Управление репутацией персоны

Время прочтения: 6 минут

Теги:  управление репутацией, контент-маркетинг

О чем статья?

Для кого статья?

Негативные упоминания персоны, скандалы или разоблачения оставляют цифровой след надолго. Может пройти несколько лет, но отрицательные факты все равно будут оказываться в поисковой выдаче по запросам, содержащим ФИО персоны. Это мешает привлекать инвестиции, получать контракты, вести бизнес, а также может негативно повлиять на личную жизнь и продвижение по карьерной лестнице. Поэтому важно вовремя нивелировать негатив в поисковой выдаче и социальных сетях и формировать положительную репутацию бизнесмена или общественного деятеля. Для этого могут потребоваться услуги по защите репутации.

Что такое репутация персоны

Персональная репутация — это устойчивое представление аудитории о качествах и компетенциях предпринимателя, общественного деятеля, артиста и иного медийного лица. Она складывается из любых упоминаний в интернете и массмедиа, участия в мероприятиях и прочих появлений в общественном пространстве.

Понятие репутации близко к понятию имиджа, однако между ними существуют различия. Имидж имеет эмоциональную окраску, основан прежде всего на личных качествах персоны. Репутация же касается в первую очередь профессиональных компетенций, деловых качеств, общественной деятельности.

Управление репутацией — это способ сформировать позитивный или нейтральный информационный фон вокруг личности персоны и ее деятельности. 

В рамках управления репутацией не надо выдумывать несуществующие успехи и преимущества — надо активнее и шире осветить те, которые есть, и вывести их в ТОП поисковой выдачи и релевантных обсуждений. Такую работу надо проводить регулярно, так как в сети постоянно появляются новые публикации. Информационный фон надо регулярно мониторить, а при появлении негатива или подозрении на информационную атаку быстро принимать меры. 

Какие факторы влияют на формирование репутации

Репутация персоны формируется под влиянием контролируемых и неконтролируемых факторов. На первые из них можно влиять напрямую, над вторыми контроля нет. К контролируемым факторам относят следующие:

Контент на личном сайте (лендинге), странице в соцсетях, блоге, канале и т.п. Здесь нужно регулярно подсвечивать те преимущества, успехи, кейсы, которые улучшают репутацию. Важно также стараться выводить их в ТОП выдачи по репутационным запросам. 

Публичное окружение: партнеры по бизнесу или другой деятельности, коллеги, ученики, учителя, инвесторы, поставщики и др. Предприниматель может создать себе авторитетное профессиональное окружение для улучшения своего информационного  фона.

Комментарии в СМИ и на сторонних площадках. Важно комментировать так, чтобы тональность и содержание работали на уважение и доверие.

Кейсы. Подробный и достоверный рассказ о том, как удалось добиться успеха или проанализировать причины неудач, повышают авторитет и вызывают доверие.

Инициативы, участие в общественных проектах. Этот фактор может вызвать уважение и доверие аудитории.

Участие в конфликтах. Инициирует ли персона конфликтные ситуации, какую позицию в них занимает, насколько взвешенно и аргументированно выступает — все это может повысить уважение или, наоборот, разочаровать аудиторию.

Перейдем к факторам, которые сложно контролировать.

Отзывы потребителей или партнеров. Если сотрудники плохо выполнят свои обязанности, или клиент сочтет товар или услугу некачественными, негативные отзывы могут сказаться на персональной репутации руководителя или владельца компании. Грамотное управление репутацией позволит нивелировать негатив и сместить акцент на позитивные и нейтральные отклики.

Действия конкурентов. Недоброжелатели могут негативно отзываться на разных площадках и даже провести полноценную инфоатаку. Важно постоянно мониторить упоминания персоны в сети, чтобы вовремя остановить лавину негатива, ответить на него нейтральными и положительными публикациями, обратиться к администрациям площадок за удалением фейков.

Основные направления работ по управлению репутацией

К ним относят работы по  ORM и SERM.

• ORM (Online Reputation Management) — управление репутацией в сети в целом. Инструмент включает в себя мониторинг и работу с упоминаниями персоны на различных площадках, в СМИ, блогах, социальных сетях. Задача — повысить количество позитивной информации в сети и снизить объем негатива. 

• SERM (Search Engine Reputation Management) — управление репутацией в поисковых системах. Задача инструмента — находить отрицательные упоминания персоны в поисковой выдаче и нейтрализовать их, выводя в ТОП позитив. 

Специалисты по управлению репутацией могут разработать и провести стратегии для достижения одной или нескольких из следующих целей:

• увеличить количество позитивных упоминаний в социальных сетях, массмедиа, на интернет-площадках;

• снизить долю негативна на различных платформах и поисковой выдаче;

• вытеснить негативные публикации из поисковой выдачи за счет поднятия материалов нейтральной и позитивной тональности;

• показать экспертизу персоны в приоритетных для него отраслях;

• создать личный бренд, повысить авторитетность в глазах целевой аудитории, повысить доверие.

Проводя работы в рамках стратегии ORM, желательно подключать инструмент SERM. Тогда, делая посевы позитивных упоминаний и обсуждений, можно будет сразу выводить их в тoп поисковых систем. В результате и на разных платформах, и в SERP аудитория будет встречать контролируемую информацию о персоне. На виду окажутся успешные проекты, положительные или нейтральные упоминания. Соответственно, негатив окажется в забвении и будет меньше влиять на мнение аудитории.

Практические инструменты для управления репутацией

Расскажем про некоторые инструменты, которые применяются в рамках стратегий ORM/SERM:

Работа с поисковой выдачей. Отслеживание поисковой выдачи по запросу ФИО+отзывы обычно проводится вручную. Достаточно вести работу с ТОП-10 или ТОП-20 — ниже ссылки просматривает незначительный процент аудитории. Также для упрощения работы можно применять полуавтоматический сервис мониторинга выдачи РromoРult. 

Мнение эксперта

Сергей Волков, руководитель департамента рекламы в социальных медиа и управления репутацией «Ашманов и партнеры»:

«Анализируя поисковую выдачу, мы делаем выводы о том, какие площадки какую тональность имеют, какие материалы в выдаче несут риски, а какие нет, а также где требуется применить возможности ORM».

Мониторинг упоминаний в интернете. Отслеживание упоминаний в соцсетях, форумах, СМИ и прочих массмедиа может проводиться автоматически при помощи специальных инструментов, например, Крибрум.

Размещение публикаций на внешних площадках: СМИ, информационные сайты, блоги, YouTube, Telegram-каналы, сообщества в соцсетях, профессиональные ресурсы, Википедия. Это могут быть статьи, интервью, тематические комментарии, кейсы. Инструмент позволяет увеличить количество позитивных упоминаний персоны, цитируемость, уровень доверия.

Википедия и аналогичные сайты: они хорошо ранжируются, поэтому есть смысл с ними работать. У нас есть возможности по созданию страниц и их модерации или корректировке. Этот инструмент подходит не всем.

Деиндексация негативных материалов. Это  исключение из результатов выдачи статей и иных материалов, в которых персона упоминается в негативном ключе.

Мнение эксперта

Сергей Волков, руководитель департамента рекламы в социальных медиа и управления репутацией «Ашманов и партнеры»:

«Деиндексация страниц с негативом — это «белый» метод управления репутацией. Он работает путем подачи юридически оформленных жалоб в поисковые системы с апелляцией к законодательным актам и решениям, на основании которых страницу следует исключить из индекса. Работает только в случаях с персонами».

Удаление материалов с сайтов-источников через жалобу в администрацию площадки. Это тоже «белый» метод, который обычно применяется на крупных ресурсах. Например, на Youtube, если есть негативное видео о персоне, то можно подать юридически обоснованную жалобу. Тогда администраторы видеохостинга могут его удалить.

Сайты-визитки с биографической информацией персоны: они могут хорошо ранжироваться в выдаче. Этим стоит воспользоваться для вытеснения негативных страниц из ТОПа выдачи.

Получение судебных решений. Метод означает, что в законном порядке выносится судебное постановление удалить какие-либо негативные материалы. С этим решением можно обратиться к администрации ресурсов, на которых размещены данные материалы.

SEO-оптимизация контента на личных ресурсах и внешних площадках. Она включает сбор семантического ядра по запросам вида «фамилия + отзывы» и оптимизацию позитивных и нейтральных статей и постов под поисковые запросы. Такие публикации вытесняют негатив с первого-второго экранов выдачи поисковых систем, которые преимущественно просматривают пользователи;

SMM: в соцсетях следует повышать количество позитивных упоминаний, положительных реакций, комментариев и репостов. Также нужно занимать поисковую выдачу внутри соцсети по репутационным запросам с ФИО, чтобы переводить этот трафик на контролируемую страницу или сообщество персоны. 

Для улучшения репутации персоны существуют также так называемые «серые»  инструменты, которые работают на грани законодательно регулируемого поля. К ним относятся, например, платное удаление и блокировка негативных публикаций. Такой метод применяется, как правило, на компроматных ресурсах. Применение данного способа влечет за собой ряд рисков: от попадения в массмедиа информации, что персона покупала удаление компромата, до шантажа. Наши специалисты по ORM/SERM не рекомендуют использовать данный инструмент. В большинстве случаев можно заказать SERM и ORM «белыми» методами и добиться необходимого результата.

Как создать и поддерживать положительный имидж

Как мы уже объяснили, имидж формируется через эмоциональное восприятие персоны. Это делается через несколько этапов.

• Определить, какие уникальные компетенции, возможности, особенности клиента можно использовать для построение имиджа.

• Проверить, какой имидж уже существует в сети, как персону воспринимает аудитория. Выявить, в чем сильные и слабые стороны сложившегося образа, как его следует корректировать. 

• Наметить направления работы на ближайшие три-шесть месяцев.

• Подобрать инструменты.

• Определить, как будет оцениваться результат. Например, основная тональность комментариев о персоне, упоминание в них каких-то качеств.

Кейс: как мы восстановили деловую репутацию

Коротко расскажем, как наше агентство решило задачу по восстановлению репутации.

Клиент: бизнесмен, инвестор, общественный деятель, филантроп.

Проблема: недоброжелатели активно вбрасывали в сеть фейки, порочащие деловую репутацию клиента. Дискредитирующие новости вошли в ТОП-20 Яндекса и Google, появились в популярных Telegram-каналах и на известных компромaтных ресурсах. К тому же публикации продолжались. 

Задача: разработать и внедрить комплекс мер, которые снизят негатив и улучшат репутацию клиента в отечественном и зарубежном поисковом пространстве.

Что сделали:

1. Проанализировали репутационный фон, настроили систему мониторинга упоминаний персоны.

2. Устранили 160 фейковых публикаций законными юридическими методами, в том числе через обращения в суд и к администрациям площадок.

3. Наполнили поисковое пространство положительными и нейтральными публикациями. В частности, создали и продвигали страницы персоны в соцсетях. Также запустили сайты-визитки с SEO-оптимизированными текстами о персоне, улучшили факторы ранжирования существующих ресурсов для продвижения старых и новых сайтов в ТОП. Подготовили и разместили материалы положительной тональности в Telegram-каналах, СМИ, блогах.

Результаты:

Уменьшили количество негатива в ТОП-20 поисковиков. В ТОП-20 Google объем негатива снизился на 20%, позитив вырос на 15%. В Яндексе доля негатива уменьшилась на 34%, позитив увеличился на 33%. Ниже показаны сводные результаты.

Доля негативных упоминаний персоны в СМИ и соцсетях также уменьшилась на 10%, появилось более 500 позитивных упоминаний. Охват постов персоны с использованием таргетированной рекламы составил более 5 000 000 показов.

Вы можете прочитать полный кейс с подробным описанием всех этапов работы.

Выводы

• Деловая или профессиональная репутация дает уверенность в надежности персоны, что позволяет привлекать инвестиции и получать заказы. 

• Стратегии ORM/SERM позволяют создавать или восстанавливать репутацию после инфоатак, законными методами вытесняя негатив из инфополя.

• Работа по управлению репутацией ведется во всем поисковом пространстве, которое включает социальные сети, видеoхостинги, Telegram-каналы, СМИ, сайты отзывов, компроматные ресурсы.

Узнайте, какие решения мы предлагаем для управления репутацией персоны и защиты от информационных атак, получите бесплатную стратегию улучшения информационного фона.