Продвижение ювелирного интернет-магазина

Время прочтения: 11 минут

Теги: SEO, контекстная реклама, SMM, управление репутацией, интернет-магазины

О чем статья?

Для кого статья?

Согласно данным Forbes, по итогам 2023 года российский ювелирный рынок вырос на 18 % и составил 365,6 млрд рублей. По мнению лидеров отрасли, одним из основных драйверов роста стали онлайн-продажи. Так, объем интернет-торговли в сфере ювелирных изделий в 2023 году составил 24 % против 19 % в 2022 году. По прогнозу компании Sokolov, при отсутствии каких-либо шоковых факторов в 2024 году ювелирный рынок достигнет 380 млрд рублей, а доля онлайн-продаж превысит 25 %.

Продвижение ювелирного магазина с помощью ТВ-рекламы, уличных билбордов и других традиционных методов постепенно теряет актуальность, и на смену им приходят более эффективные инструменты интернет-маркетинга. В статье мы расскажем, на что обратить внимание при продвижении ювелирного бренда и какие каналы использовать для привлечения клиентов.

Что важно учесть при продвижении украшений

Сфера ювелирных украшений — одна из самых конкурентных, но в то же время и очень прибыльных. Чтобы добиться успеха, компании необходимо выстроить правильную маркетинговую стратегию и заслужить доверие аудитории. При выборе тактики и методов продвижения, ювелирному магазину нужно учесть особенности ниши.

Специфичность товаров

Ювелирные украшения не относятся к товарам первой необходимости и имеют достаточно высокую цену, поэтому покупателям обычно требуется время на принятие решения о покупке. Они сравнивают предложения разных магазинов, советуются с близкими, изучают отзывы покупателей о бренде. Многие люди до сих пор опасаются подделок, поэтому неохотно покупают ювелирные изделия в интернете. 

Чтобы повысить доверие пользователей, рекомендуем добавлять на страницы товаров сертификаты, которые подтверждают подлинность металлов и драгоценных камней, а также качество готовых изделий. Это важно для потенциальных покупателей магазина.

Мнение эксперта

Анастасия Курдюкова, руководитель отдела поисковой оптимизации «Ашманов и партнеры»:

«Украшения часто покупают в подарок, поэтому задача сайта ювелирной компании — помочь покупателю с выбором. Для этого можно создать информационный раздел и публиковать в нем статьи, объясняющие, как выбрать украшение, как определить размер кольца, какие ювелирные изделия можно дарить на определенное торжество, как за ними ухаживать. Особое внимание следует уделить визуализации. Качественные фото и видео помогут пользователям принять решение о покупке».

Неоднородность целевой аудитории

Ювелирные украшения покупают разные категории потребителей. Условно их можно разделить на три группы. К первой относятся покупатели с ограниченными доходами. Они чаще выбирают скромные украшения из золота и серебра, не придают большого значения известности бренда, а ориентируются на соотношение цена-качество. Вторая категория — покупатели со средним уровнем дохода. Они знают ювелирные бренды, предпочитают известные марки, выбирают оптимально доступную цену, при этом качество для них имеет значение. К третьей категории относятся покупатели украшений премиум-класса и люкс. Они предпочитают эксклюзивные или винтажные изделия из золота с крупными драгоценными камнями, а бренд, качество и инвестиционная ценность имеют для них первостепенное значение.

Чтобы продвижение ювелирного магазина было эффективным, необходимо провести сегментацию потенциальных клиентов по мотивам покупки, социальному статусу, психологическим особенностям. Чем точнее вы сможете определить истинные потребности целевой аудитории, тем успешнее будет коммуникация с потенциальными покупателями. 

Сезонность продаж

В отличие от одежды и товаров повседневного спроса, ювелирные изделия часто покупают в подарок, поэтому их продажи заметно увеличиваются перед праздниками, а также летом, когда заключается наибольшее количество браков. Эти особенности важно учитывать при планировании рекламных кампаний и акций, чтобы в пиковые даты получать максимальную прибыль от повышенного спроса.

Новогодняя реклама ювелирного магазина

Важность визуального представления товаров

В продвижении ювелирных изделий особое значение имеет визуальное представление товара. Качественные фото и видео украшений составляют основу, без которой успешные продажи в интернете вряд ли возможны. Особенность ювелирной ниши состоит еще и в том, что решение о покупке часто принимается под влиянием эмоций и впечатлений. Красивая фото- и видеореклама помогает создать и постоянно поддерживать у покупателя желание обладать вещью.

Реклама украшений премиум-класса

Чтобы пользователям было удобно выбирать украшения в интернет-магазине, рекомендуем использовать современные технологии, которые позволят посетителям увеличивать фото и рассматривать детали изделия, поворачивать его под углом 360°, проводить виртуальную примерку. 

Пример визуального оформления карточки товара на сайте ювелирной компании

С чего начать продвижение ювелирного бренда

При разработке стратегии продвижения интернет-магазина необходимо учитывать специфику деятельности компании. Если вы реализуете украшения категории масс-маркет, рекомендуем:

• проработать навигацию сайта, чтобы упростить выбор и покупку ювелирных изделий;

• предоставить покупателям разнообразный и интересный ассортимент;

• акцентировать внимание пользователей на спецпредложениях;

• поддерживать постоянную коммуникацию с клиентами, наращивать количество положительных отзывов на сайте магазина и сторонних ресурсах;

• развивать социальные сети компании;

• привлекать покупателей с помощью контекстной и таргетированной рекламы.

Производителям и продавцам ювелирных изделий премиум-класса, а также компаниям, которые продвигают эксклюзивные украшения ручной работы, необходимо:

• сфокусироваться на смыслах, ценностях бренда, проработать его историю, идею, миссию, философию;

• создать удобный сайт с эстетичной визуальной составляющей;

• использовать в рекламе единый узнаваемый стиль, подчеркивающий эксклюзивность украшений;

• уделять особое внимание управлению репутацией, наполнять медиапространство позитивными материалами о бренде и ключевых персонах компании;

• продвигать продукцию магазина через известных блогеров, актеров, певцов;

• размещать платную рекламу в модных журналах.

Если у вас нет опыта в интернет-маркетинге, сложно самостоятельно найти точки роста, разработать и реализовать стратегию продвижения. Лучше доверить это специалистам компании «Ашманов и партнеры». Мы работаем с любыми сайтами украшений и готовы взять на себя комплексное продвижение ювелирного магазина во всем поисковом пространстве. 

Какие каналы использовать для продвижения ювелирного бренда

Универсальных стратегий продвижения ювелирного магазина не существует. Большую роль играет творческая составляющая, которая подчеркивает суть бренда, выделяет его на фоне конкурентов, вызывает интерес. Чтобы добиться успеха, интернет-магазину украшений нужно транслировать мировоззрение, которое совпадает со взглядами и стилем жизни целевой аудитории. Поэтому в продвижении ювелирных изделий большую роль играют персонализированные коммуникации, основанные на мотивах и эмоциях.

Поисковая оптимизация

Поисковая оптимизация составляет основу продвижения сайта любой тематики, в том числе интернет-магазина украшений. Удобный, хорошо структурированный и оптимизированный ресурс привлекает органический трафик, побуждает пользователей совершать целевые действия, помогает конвертировать посетителей в реальных клиентов.

Успейте проверить соответствие вашего сайта факторам ранжирования Яндекс и Google, пока действует акция на бесплатный SEO-аудит.

Подробно о том, как оптимизировать сайт, чтобы попасть в топ выдачи поисковых систем и привлечь целевой трафик, мы рассказали в статье «Оптимизация сайта. Обзор методов и способов». Здесь же остановимся на наиболее важных моментах.

Поисковый аудит

Поисковую оптимизацию любого ресурса следует начинать с SEO-аудита. Он помогает определить источники трафика, текущее положение сайта в поисковой выдаче, оценить соответствие сайта техническим, текстовым, коммерческим факторам ранжирования, а также выявить точки роста и разработать стратегию развития для улучшения позиций ресурса в поисковых системах. Чтобы упростить этот процесс, рекомендуем использовать автоматизированные системы для SEO, о которых мы рассказали в статье «Программы и сервисы для продвижения сайта».

Техническая оптимизация

Техническая оптимизация является базовым условием для качественной индексации сайта и включает работы по выявлению и устранению ошибок, которые не позволяют интернет-магазину претендовать на высокие позиции в выдаче. Объем работ зависит от технического состояния сайта и может включать удаление дублирующей информации и битых ссылок, исправление ошибок в файлах robots.txt и sitemap.xml, оптимизацию изображений, настройку редиректов, статус-кодов и другие мероприятия. Более подробную информацию об этом этапе работ вы найдете в статье «Что представляет из себя технический аудит сайта».

Сбор семантики

Семантическое ядро интернет-магазина ювелирных изделий должно включать коммерческие, брендовые, а также информационные запросы. При составлении основы ядра можно ориентироваться на перечень товаров, которые вы планируете продвигать, например, кольца, серьги, браслеты, подвески. Для сбора коммерческой семантики можно сгенерировать маски по типу «вид ювелирного изделия» + одно из следующих дополнений: «купить», «заказать», «интернет-магазин», «цена», «цена + город», «акция», «скидка». Их же можно использовать для продвижения по брендовым запросам, добавив в маску названия торговых марок. 

В ювелирной тематике важно продвигаться по информационным запросам, так как пользователи часто ищут не конкретные украшения, а, например, интересуются, что лучше подарить девушке, жене или маме на день рождения, Новый год, 8 марта и другие праздники. Чтобы генерировать органический трафик по информационным запросам, рекомендуем создать блог, публиковать в нем полезные материалы и новости компании.

Пример оформления блога на сайте ювелирного магазина

Структура и пользовательский интерфейс

На первый взгляд кажется, что сайты всех ювелирных интернет-магазинов имеют одинаковую структуру, в которую входят главная страница с промо и акциями, каталог с фильтрами, карточки с фото и описанием товаров, корзина, оплата, доставка. Однако одни магазины нравятся покупателям, а другие постоянно балансируют на грани закрытия. Одной из главных причин успешности одних торговых точек и низкой востребованности других является пользовательский интерфейс (UI). Если он продуман до мелочей, делать заказы на таком сайте удобно, покупатели это ценят, поэтому возвращаются в интернет-магазин снова и снова.

В современных трендах есть много достойных примеров, когда структура сайта по продаже ювелирных изделий хорошо проработана. В частности, аналитики советуют создавать архитектуру таким образом, чтобы из любой страницы пользователь мог сразу перейти в основные разделы: на главную, оплату, доставку, спецпредложения. Чтобы покупатели могли быстро найти нужные им товары, необходимо определить главные категории на основе самых важных характеристик продукции: вид украшения (кольца, серьги, цепочки, подвески, браслеты), драгоценный металл (золото, платина, серебро), инкрустация (бриллиантами, изумрудами, сапфирами, изделия без камней), для кого (женщин, мужчин, детей).

Пример категоризации каталога украшений

На главной странице рекомендуем разместить промо-блок, блок со спецпредложениями и акциями. Это классические приемы в e-commerce, но они по-прежнему актуальны и хорошо работают.

Промо-блок на главной странице интернет-магазина

Блок со спецпредложениями на главной странице сайта 

Чтобы увеличить количество точек входа на сайт, а также ускорить поиск ювелирных украшений, на главной странице дополнительно можно создать тематические блоки, например, «Ваши моменты», «Тренды», «Религиозные украшения», «Коллекции».

Блок «Коллекции» на главной странице ювелирного магазина

Чтобы улучшить ранжирование сайта в поисковых системах, повысить уровень лояльности покупателей к интернет-магазину, также рекомендуем:

• настроить функцию быстрого поиска с подсказками, продумать систему фильтрации товаров;

• установить калькулятор размера, инструменты для отслеживания изменения цены, опцию быстрого заказа; 

• тщательно проработать карточки товаров — создать максимально информативные, но компактные блоки с основными характеристиками ювелирных изделий, добавить качественные фото и видео украшений, сертификаты с подробным описанием всех маркировок, для изделий премиум-класса с драгоценными камнями — заключение геммолога;

• проработать страницы оплаты и доставки заказа, чтобы процесс оформления покупки был максимально понятным для пользователей;

• обязательно создать функциональную и удобную мобильную версию ювелирного интернет-магазина.

Контекстная реклама

Контекстная реклама — эффективный способ привлечения посетителей в интернет-магазин украшений. Главное преимущество контекста состоит в том, что он позволяет показывать рекламу только заинтересованным потребителям в определенных регионах, помогает возвращать пользователей, которые уже посещали интернет-магазин, но ничего не купили, а также делать допродажи сопутствующих товаров.

Мнение эксперта

Павел Фроловский, руководитель группы специалистов по платному трафику «Ашманов и партнеры»:

«Чтобы рекламная кампания в Яндекс Директе была максимально эффективной, перед ее запуском необходимо провести анализ целевой аудитории и конкурентов, подготовить фид для запуска товарных форматов рекламы, собрать ключевые слова для продвижения брендов и общих категорий украшений ювелирного магазина. Это поможет охватить пользователей на разных уровнях воронки принятия решения о покупке — от тех, кто уже определился с конкретным артикулом, брендом, металлом, материалом, вставками украшения, до тех, кто еще только находится на стадии выбора. Спецпредложения и акции помогут привлечь внимание пользователей и подчеркнуть выгоду покупки для потенциального покупателя».

При запуске рекламы важно определиться с наиболее приоритетными категориями, брендами, товарами, регулярно анализировать статистику и корректировать стратегию продвижения — перераспределять бюджет в сторону кампаний с высоким уровнем дохода и низким ДРР и корректировать кампании, которые работают неэффективно.

Контекстная реклама в поиске

Мнение эксперта

Павел Фроловский, руководитель группы специалистов по платному трафику «Ашманов и партнеры»:

«Поскольку в продвижении украшений важную роль играет визуальная составляющая, хорошим дополнением станет использование нескольких качественных фото для показов товарных объявлений, страниц каталогов, карточек товаров и/или категорий в Товарной галерее на поиске и офферного ретаргетинга в сетях».

Реклама ювелирного магазина на сайте-партнере РСЯ

Продвижение в социальных сетях

В нише ювелирных изделий социальные сети — важный канал продвижения. Они помогают формировать комьюнити бренда, напрямую общаться с клиентами, повышать узнаваемость фирменного стиля, проводить рекламные кампании, акции, розыгрыши призов, вовлекать пользователей в создание новых коллекций.

Благодаря стремительному развитию социальных сетей, сформировался целый пласт аудитории, для которой они стали частью жизни. В соцсетях пользователи не только читают новости и общаются, но и ищут необходимые товары, в том числе ювелирные изделия. Функционал большинства подобных платформ позволяет создать виртуальную витрину, принимать оплату и выполнять другие действия, как в стандартном интернет-магазине. Кроме того, в социальных сетях популярны красивые фото и видео, которые отлично работают в продвижении ювелирных украшений. Используйте эту возможность для рекламы своей продукции.

Для успешного продвижения в соцсетях важно уделять внимание и текстовому контенту. На страницах бренда можно рассказывать о трендах ювелирного искусства, особенностях драгоценных камней, давать советы по подбору украшений, напоминать о поводах для подарков. 

Пост в социальных сетях на странице ювелирного магазина

Еще одним инструментом продвижения ювелирных изделий в социальных сетях является таргетированная реклама. В зависимости от целей таргетинга с его помощью можно подогревать аудиторию, наращивать количество подписчиков или собирать лиды. Чтобы таргетированная реклама была эффективной, необходимо точно определить целевую аудиторию и правильно настроить таргетинг. 

Мнение эксперта

Даниил Иванов, руководитель SMM/ORM проектов «Ашманов и партнеры»:

«Чтобы собирать информацию о посетителях сайта и отслеживать их поведение, подключите пиксель рекламного кабинета. Пиксель — это небольшой фрагмент кода, который позволяет собирать посетителей сайта для дальнейшего таргетинга. Так, вы сможете показывать рекламу в соцсетях тем, кто уже был на вашем сайте или совершил на нем определенные действия».

Подробнее о том, как запустить рекламную кампанию в ВК, мы рассказали в статье «Возможности VK Ads — нового рекламного кабинета».

Сотрудничество с блогерами и инфлюенсерами

Актеры, музыканты, топовые блогеры определяют тренды, становятся источником вдохновения для своих поклонников. Предоставление им ювелирных украшений для светских выходов и съемок повышает узнаваемость и престиж бренда. Вовлеченная целевая аудитория и правильный посыл — два основных момента, которые помогают продвижению. Если интерес аудитории инфлюенсера подходит вашим целям, то есть пользователи заинтересованы в приобретении ювелирных украшений, а сама аудитория — живые люди, то такое продвижение принесет хороший результат.

Как управление репутацией влияет на продвижение ювелирного магазина

Ювелирный рынок — это бизнес, построенный на доверии целевой аудитории к производителям и продавцам украшений, которое формируется из нескольких составляющих: дизайна продукции, качества металлов и камней, уровня обслуживания, коммуникации с клиентами, сервиса доставки. Поэтому чтобы добиться успеха, ювелирной компании нужно уделять внимание репутационному менеджменту.

Поможем построить коммуникацию с вашей целевой аудиторией и сформировать положительный информационный фон. Просто подайте заявку на аудит репутации в поисковом пространстве.

Управление репутацией включает постоянную и последовательную работу, направленную на поддержание положительного восприятия компании и ее продуктов. Работы по ORM можно разделить на четыре блока: мониторинг информационного поля, реагирование, SERM (управление репутацией в поисковых системах) и размещение контента. Чтобы ювелирный интернет-магазин пользовался доверием покупателей, необходимо регулярно:

• изучать поисковую выдачу по релевантным запросам;

• оценивать количество и тональность комментариев пользователей в соцсетях, на маркетплейсах, сайтах-отзовиках, тематических ресурсах, вежливо и корректно отвечать на них от лица представителей компании;

• мониторить средства массовой информации;

• своевременно выявлять и нивелировать негатив;

• расширять присутствие компании в медиапространстве;

• заполнять поисковую выдачу положительными и нейтральными материалами.

Чтобы максимально охватить инфополе и ускорить работу по отслеживанию упоминаний бренда, рекомендуем использовать автоматизированные системы мониторинга: Крибрум, Крибрум.ПРО, Brand Analytics, Медиалогия. 

Выводы

1. Высокая конкуренция в сфере продажи ювелирных украшений создает трудности в продвижении интернет-магазина. Чтобы добиться успеха, компании необходимо выстроить грамотную стратегию, использовать разные инструменты маркетинга, уделять особое внимание управлению репутацией.

2. При разработке маркетинговой стратегии необходимо учитывать специфику интернет-магазина, так как для компаний, которые реализуют украшения категории масс-маркет, и ювелирных брендов премиум-сегмента необходимо делать упор на разные каналы продвижения.

• Ювелирным магазинам с продукцией низкого и среднего ценового сегмента лучше сосредоточиться на поисковой оптимизации, акцентировать внимание целевой аудитории на выгодных предложениях, развивать социальные сети, привлекать покупателей с помощью контекстной и таргетированной рекламы.

• Производителям и продавцам ювелирных изделий премиум-класса, а также компаниям, которые продвигают украшения ручной работы, необходимо проработать историю, философию, стилистику бренда, сотрудничать с известными блогерами и инфлюенсерами, размещать платную рекламу в модных журналах.

• Уделять внимание управлению репутацией следует всем ювелирным компаниям, независимо от формы организации, масштабов бизнеса и целей продвижения.