Продвижение услуг компании

Время прочтения: 8 минут

Теги: SEO, контекстная реклама, performance, управление репутацией, SMM

О чем статья:

Для кого статья:

Продвигать сайт услуг необходимо, чтобы повышать узнаваемость бренда и привлекать клиентов. Однако такие продажи отличаются от продаж товаров, эту специфику следует учитывать в маркетинговой стратегии. Рассказали, чем отличается продвижение услуг компании, какие задачи перед ним стоят и какие инструменты наиболее эффективны.

Особенности продвижения сайта услуг

Как и для интернет-магазина, здесь есть две основные задачи: удержать существующую клиентскую базу и расширить ее. Но предложение услуги принципиально отличается от товара.

• Услуга — это процесс, который включает в себя набор действий и их результат. Товар — конечный продукт. 

• Потребитель сам использует товар. С услугой не все так просто: заказчик хочет, чтобы необходимые действия произвел подрядчик. При этом результат принадлежит заказчику, он им пользуется.

• Услугу нельзя произвести заранее и поставить клиенту со склада. Хотя к ней можно заранее подготовиться.

• В процессе оказания услуги может выясниться, что ее надо изменить, дополнить. Например, при ремонте квартиры потребитель просит сделать еще одну комнату. Или наоборот, шла речь о покраске, а после снятия старого покрытия выяснилось, что нужно менять перегородку. 

• Часто окончательная цена известна только после оказания услуги. На сайте стоимость указывается в формате «цена от…» или в виде диапазона «стоимость от… до…».

Таким образом, продажа услуги обратна продаже товара. Товар сначала изготавливают, потом продают. Услугу сначала продают, потом оказывают. Чтобы пользователи покупали то, чего не существует, следует укреплять доверие к своему бренду, поддерживать лояльность постоянных клиентов. В сфере услуг это сильнее влияет на продажи, чем для товаров.

Какие инструменты используют для продвижения услуг и какие задачи они решают

SEO-оптимизация сайта

Сайт или лендинг компании услуг — это ее онлайн-витрина. Именно здесь большинство потенциальных клиентов узнают, какие услуги вы предлагаете, что в них входит, из чего складывается стоимость, сроки и т.п. Даже из соцсетей пользователи часто переходят на ресурс — он вызывает больше доверия.

Задача поисковой оптимизации — улучшить видимость и позиции сайта в выдаче по определенным запросам. За счет этого инструмент привлекает больше целевого трафика на сайт, где визиты конвертируются в лиды.

SEO-оптимизация начинается с изучения тематики и сбора семантического ядра. Затем специалисты проводят поисковый аудит. Они выясняют текущее положение проекта, какие на нем есть технические и прочие ошибки, проводят анализ, факторов ранжирования — параметров сайта, которые проверяют поисковые системы. Оптимизаторы собирают семантическое ядро — запросы, по которым ресурс должен быть виден в выдаче. Затем они готовят рекомендации: что исправить, изменить и добавить, чтобы улучшить позиции и получить больше трафика.

Органическая выдача по запросу об услуге

Кому подходит: компаниям, которые продают услуги через сайт.

ORM (Online Reputation Management) — управление репутацией

Репутация в сети — важный фактор продажи услуг и товаров. Пользователи должны доверять бизнесу, которому они платят до того, как услуга будет оказана. Поэтому управление репутацией в сфере услуг чуть более важно, чем при продаже товаров.

По некоторым наблюдениям, чем дольше работает сайт услуг, чем больше у него клиентов, тем выше число недовольных потребителей. Их процент может даже уменьшаться, но абсолютная цифра увеличивается, так как растет общее количество заказчиков. Поэтому необходимо отрабатывать негатив и наполнять информационное поле положительными публикациями и отзывами. 

Отзывы на Яндекс Картах об услугах компании

Также следует продвигать позитивные и нейтральные кейсы, публикации, референсы, демонстрировать экспертизу компании в ее нише. Это позволяет вытеснить негатив из топов поисковой выдачи и дать пользователям контролируемую информацию на всех этапах касания с услугой или брендом.

Все эти задачи решает инструмент ORM/SERM:

• ORM — управление репутацией в сети;

• SERM (Search Engine Reputation Management) — управление репутацией в поисковых системах.

Кому подходит: всем компаниям, которые оказывают услуги. Важно для дорогостоящих услуг с длительным циклом принятия решения, когда клиент долго изучает отзывы и информацию о подрядчике.

Что надо знать: инструмент не привлекает клиентов напрямую, он создает положительную репутацию, снимает возражения, нейтрализует негатив. Поэтому эффективность работы оценивают по таким KPI, как тональность упоминаний и поисковой выдачи: позитивная, нейтральная, негативная.

SMM 

SMM (Social Media Marketing) — это продвижение в социальных сетях, блогах, Telegram, на видеохостингах. Специалист создает, оформляет, заполняет контентом сообщество, страницу или канал в соответствии со стратегией продвижения, работает с комментариями. Инструмент может применяться для задач ORM, сбора контактов, приема заявок на услуги.

Кому подходит: практически любому бизнесу. Проще всего продвигаться компаниям, которые оказывают популярные услуги: салоны красоты, маникюр, образование, мелкий ремонт.

Что надо знать: соцсети дают дополнительную площадку для общения с клиентами. По комментариям к постам компании можно определить, какие бизнес-процессы работают недостаточно эффективно, что улучшить в своих услугах.

Email- и мессенджер-маркетинг

Этот инструмент использует цепочки маркетинговых сообщений в формате рассылок. Базу для них собирают из CRM, соцсетей, с сайта компании. При помощи рассылок компании прогревают клиентов, повышают лояльность, ведут повторные продажи услуг, сообщают о новых акциях.

Рассылка подписчикам бота в Telegram с предложением и промокодом

Кому подходит: для всех услуг, в первую очередь для тех, где нужно прогревать клиента и снимать возражения, вести повторные продажи.

Что надо знать: рассылки нельзя превращать в спам. Пусть они приходят регулярно, но не часто, например, раз в неделю или реже (это зависит от ниши вашего бизнеса). Каждое письмо должно нести ценность для клиента: полезную информацию о том, как оказывают услугу, ответы на частые вопросы, промокод. К рассылкам также добавляют кнопку отписки, давая пользователю выбор.

Контекстная реклама

Этот инструмент работает на платформе Яндекс Директ. Он применяется на разных уровнях воронки —  от повышения узнаваемости бренда до стимулирования повторных покупок. С его помощью можно не только работать с теплой и горячей аудиторией, но и прогревать более холодную. Инструмент включает в себя:

• Поисковую рекламу в выдаче Яндекса, задача которой — привести горячих и теплых покупателей. Объявления показываются в соответствии с поисковыми запросами пользователей. Поэтому их видят те, кто намерен заказать услугу.

• Рекламу на сайтах Рекламной сети Яндекса (РСЯ), площадках-партнерах, в мобильных приложениях, Smart-TV. Алгоритм показывает объявления аудитории, исходя из ее интересов в сети и тематики площадки.

Компании услуг запускают здесь рerformance-кампании, которые приводят трафик и повышают количество заказов. Этот инструмент будет работать при уже сформированном спросе на услуги. Также в Яндекс Директе есть форматы для имиджевой рекламы. Она сделает бренд узнаваемым и стимулирует спрос. Еще один полезный инструмент — ретаргетинг: напоминание об услуге тем, кто смотрел ее на сайте, но не заказал.

Кому подходит: компаниям, которые хотят быстро привлечь целевой трафик на сайт, в приложение, Telegram-канал, карточку товара на маркетплейсе.. 

Что надо знать: рекламодатель платит за 1000 показов объявления (СРМ) или за клик по нему (СРС). Чтобы показы не проходили впустую, а после клика посетитель не закрывал сайт, важно правильно настроить таргетинги и выбрать стратегии показов в рекламном кабинете. Яндекс Директ позволяет частично автоматизировать эти настройки. Тем не менее рекламодатель без опыта рискует потратить средства на неэффективные размещения, прежде чем разберется, какие стратегии и таргетинги оптимальны для его ниши. Поэтому привлечение к настройке специалистов по контекстной рекламе может помочь наиболее эффективно освоить рекламный бюджет.

Яндекс Бизнес

Это отдельная платформа Яндекса. Она дает возможность компаниям, которые работают офлайн, указать точки предоставления услуг на Картах Яндекса. Также они отобразятся в Навигаторе и Метро, появятся в поиске по этим сервисам. 

Далее бизнес может подключать платное продвижение на этих площадках. Через платформу Яндекс Бизнес доступны разные форматы, например:

• Рекламная подписка позволяет запускать объявления в поиске, Картах, Навигаторе, РСЯ. Алгоритм подберет те площадки, которые приводят больше всего лидов.

• Приоритетное размещение на Картах включает зеленую метку в часы работы компании, приоритет в ранжировании при поиске в геосервисах. В карточке организации появится витрина, акции, кнопка призыва к действию: позвонить, записаться, посетить сайт. Также приоритетное размещение бывает брендированным, тогда вместо метки на Картах отображается логотип. 

Стоматологические клиники с логотипами на Картах

• Рекламное размещение в карточках организаций показывает вашу рекламу в карточках релевантных компаний. Формат доступен не для всех, есть ограничения, например, для ритуальных, патронажных услуг.

• Онлайн‑компания — реклама бизнеса, который оказывает услуги не офлайн, а через интернет, по телефону или с выездом на место. Такие организации создают в Яндекс Бизнесе профиль, который не показывается на Картах, но доступен по ссылке из рекламного объявления.

Платформа Яндекс Реклама позволяет запускать геомедийные форматы в геосервисах для компаний, которые уже отмечены на Картах (т.е. добавлены в Яндекс Бизнес). Задача таких объявлений — показать место оказания услуг тем, кто находится недалеко от него. Примеры форматов: 

• Пины по маршруту появляются, когда пользователь проезжает рядом с организацией.

• Баннер в Навигаторе всплывает в нижней части мобильного экрана, когда автомобиль стоит.

• Баннер в Метро появляется, когда пользователь строит маршрут.

• Рекомендация маршрута возникает как предложение по пути заехать в точку оказания услуг.

• Билборд показывает детали предложения во время движения — как наружная реклама.

Все форматы стимулируют спонтанные покупки, позволяют показать детальную информацию об услуге, предлагают позвонить, перейти на сайт, посетить по пути.

Кому подходит: в первую очередь компаниям, которые оказывают услуги офлайн, например, медицинским клиникам, стоматологиям, салонам красоты, автосервисам, ресторанам. Есть формат для сайтов онлайн-услуг, таких как доставка букетов, еды, продуктов, строительных материалов, подключение проводного интернета.

Что надо знать: инструмент решает те же задачи, что и Яндекс Директ, то есть охватывает мотивированный спрос. Однако здесь возможен более точечный охват для местного бизнеса, который работает не на несколько регионов, а на город с пригородами или даже несколько ближайших кварталов. Этот инструмент подойдет организациям, которые хотят увеличить количество офлайн-обращений в свой бизнес за счет показа объявлений тем кто находится недалеко от него.

ПромоСтраницы Яндекса

Еще один инструмент платформы Яндекс Реклама. Он решает задачу постепенного прогрева и снятия возражений. Вот как построена воронка:

• Рекламодатель подбирает актуальные, полезные темы по своим услугам. Например, что входит в услугу, какой результат ожидать, когда лучше заказывать, кейсы пользователей. Он делает это своими силами или привлекает специалистов по рекламе. 

• Авторы рекламных материалов пишут тексты, подбирают иллюстрации, видео, ставят рекламные ссылки для будущих статей.

• Готовая статья публикуется в рекламном кабинете ПромоСтраниц.

• Рекламодатель или подрядчик по рекламе настраивает показы рекламного анонса. Он размещается в РСЯ, поиске Яндекса или в обоих местах сразу.

• Заинтересованный анонсом пользователь переходит в статью, читает ее.

• Далее он может перейти на сайт, чтобы узнать больше или заказать услугу.

Кому подходит: в первую очередь компаниям, которые оказывают сложные, дорогостоящие услуги, о которых потенциальным клиентам пока мало что известно.

Что надо знать: ПромоСтраницы дают широкий охват и относительно невысокую стоимость клика. В них хорошо работают истории от лица пользователей, экспертные статьи о процессе оказания услуг. За счет этого на сайт переходят достаточно прогретые пользователи.

Таргетированная реклама

Это рекламные блоки в социальных сетях, которые пользователи видят в историях, боковых колонках, ленте новостей, в Telegram — последним постом в канале. Реклама может вести в сообщество, на сайт компании услуг, в мобильное приложение, в бот Telegram.

Принцип показов основан на таргетингах по местоположению пользователей, социально-демографическим критериям, интересам, ключевым словам, подписчикам определенных сообществ, владельцам определенных устройств и пользователям браузеров, ретаргетинг. Но возможностей добраться до горячей и теплой аудитории тут меньше, чем в контекстной рекламе. Например, в Директе можно показывать рекламу в поиске Яндексе по ключевым словам пользователю именно в тот момент, когда он ввел поисковый запрос, который совпал с ключевым словом. В таргетированное рекламе такой возможности нет: показы на основе ключевых слов происходят на основе выражения какого-то интереса пользователем, а не прямого спроса в данный момент времени (как в поиске Яндекса при вводе ключевых слов в поисковую строку).

Также показы в таргетированной рекламе охватывают только аудиторию соцсети и аффилированных с ней площадок. Поэтому охват площадок и, как следствие, аудитории в контекстной рекламе, как правило, выше, чем у таргетированной. 

Кому подходит: компаниям, чьи потенциальные клиенты массово присутствуют в социальных сетях. Это касается, например, услуг в нишах образования, консалтинга, бьюти, медицины, психологии.

Реклама бесплатного курса, который приводит лиды на платное обучение

Что надо знать: в некоторых соцсетях есть рекламный формат лид-формы. Они собирают контакты потенциальных клиентов без перехода на сайт, из его профиля в соцсети.

Выводы

• В отличие от продажи товаров услуги продают на том этапе, когда они еще не оказаны, не существуют. Поэтому доверие к поставщику критически важно.

• Продвижение услуг включает информирование, создание положительной репутации, стимулирование спроса, привлечение мотивированных пользователей, снятие возражений, повышение лояльности. 

• Различные рекламные инструменты позволяют донести предложения до разных сегментов аудитории и догнать тех, кто дошел до заявки, но не оформил ее.

• Такие инструменты как SEO, ORM, SMM позволяют информировать пользователей, сформировать положительную репутацию, вызвать доверие. 

• Горячий и теплый спрос охватывает размещение на Картах, поисковая, геомедийная, таргетированная реклама. 

• Привлечение специалиста по настройке платных инструментов поможет рекламодателю создать результативные креативы, выбрать подходящие площадки, избежать расходов на малоэффективные размещения. 

Узнайте, какие решения мы предлагаем для продвижения сайтов услуг.