Реклама элитной недвижимости

Время прочтения: 7 минут

Тэги: контекстная реклама, SMM, недвижимость

О чем статья?

Кому полезна эта статья?

Элитная недвижимость для покупателя — символ статуса и успешности, а также выгодное вложение средств. Целевая аудитория этого продукта существенно отличается от большинства и руководствуется иными мотивациями. Поэтому для продвижения элитных объектов агентство выстраивает отдельную стратегию. Специалисты используют стандартные инструменты раскрутки, но настраивают их в соответствии с запросами потенциальных клиентов, чтобы достичь хорошего уровня продаж.

Основные черты ниши и продукта

Элитная недвижимость — жилье высокого качества в престижном районе. Это может быть новостройка в парковой зоне у воды или, наоборот, старая квартира в историческом центре или здании, имеющем культурное значение. 

Как правило, такое жилье имеет следующие признаки:

• небольшое количество квартир в жилом комплексе, малоэтажность:

• нестандартное архитектурное решение:

• дизайнерский интерьер или свободную планировку:

• большую площадь, иногда распределенную на два и более уровней:

• современное оборудование вне зависимости от дизайна: встроенная бытовая техника, «умный дом» и так далее:

• инфраструктуру, которая обеспечивает комфорт и роскошь. это касается оформления двора и общих помещений, видов из окон, услуг ЖКХ:

• расположение в экологически чистом районе, с хорошей дорожной сетью, не густозаселенном:

• престижный застройщик или риелторское агентство.

При этом высокая стоимость не указывает однозначно на элитное жилье. Дорого стоит и бизнес-класс, который может находиться, например, в треугольнике между шоссе, железной дорогой и станцией метро.

Особенности целевой аудитории

Клиентом в нише может быть конечный пользователь или инвестор. Например, сейчас популярно приобретение элитной недвижимости за рубежом, в частности, в Дубае, ОАЭ. Там большинство местных покупателей — это инвесторы. Они не собираются лично пользоваться квартирой, для них это выгодная инвестиция.

В целом клиент в нише обладает следующими чертами:

• Он изначально подготовлен, регулярно мониторит рынок, читает аналитику.

• Ему есть с чем сравнить, у него богатая насмотренность в архитектуре и интерьерах.

• Он задает конкретные вопросы по инфраструктуре и обслуживанию.

• Конечный пользователь заинтересован в покупке не просто жилья, а принадлежности к определенному уровню жизни в закрытом кругу.

• Инвестор заботится о доходности своих вложений. Его волнует, будет ли дорожать объект и можно ли его будет выгодно продать впоследствии.

Исследования показывают, что большинство покупателей элитной недвижимости — люди среднего возраста, с доходами выше среднего, которые четко понимают, какие потребности должна закрыть эта покупка. Эти особенности определяют стратегию привлечения клиентов.

Как продвигать элитную недвижимость

Бизнес не нуждается в широком охвате во всех маркетинговых каналах. Следует сосредоточиться на тех из них, где присутствует целевая аудитория. Так как это относительно узкий круг пользователей, нужно нацеливать коммуникации точечно и индивидуализировать их. 

Стратегия предполагает создание бренда, который отражает высокий статус жилья, его престижность для конечного покупателя, доходность для инвестора. Далее ценности бренда и УТП транслируют в следующих каналах:

• официальный сайт;

• контекстная реклама;

• социальные сети;

• офлайн-билборды;

• «сарафанное радио».

Рассмотрим подробно инструменты, которые работают в интернете.

Что должно быть на сайте

В нише элитной недвижимости сделки не совершаются на сайте. Однако он должен содержать полную информацию об объекте: описание, фотографии, видео, схемы планировок, условия покупки, цена квадратного метра.

Сведения на сайте строящегося жилого комплекса

Потенциальный клиент приходит на сайт, чтобы понять, устроит ли его в принципе эта квартира или дом. Задача ресурса — показать, что объект действительно закроет потребность пользователя. Он должен отображать ценности бренда, показывать все детали, которые ассоциируют объект с роскошью, успехом, выгодной инвестицией. Главное, чтобы при личном осмотре картина не контрастировала с тем, что выставлено в интернете.

Концепция жилого квартала на официальном сайте

Какие работы по SEO необходимо сделать

Поисковое продвижение в данном случае — не основной канал привлечения покупателей. Элитную недвижимость чаще находят через онлайн- и офлайн-рекламу, «сарафанное радио». Однако технический аудит сайта необходим, чтобы устранить технические ошибки, проверить скорость и качество загрузки, наличие мобильной версии. Когда покупатели зайдут получить информацию о гипотетической покупке, техническая сторона не должна создавать барьеры на конверсионном пути пользователя. Также необходимо собрать семантическое ядро и оптимизировать лендинг или страницы сайта под те, по которым его ищут покупатели. Это может означать продвижение по средне- или низкочастотным запросам.

Как запускать контекстную рекламу

Медийные кампании в Яндекс Директе могут быть нужны для продвижения бренда и создания имиджа роскоши, престижности, доходности. Задачи этого этапа раскрутки следующие:

• Познакомить целевую аудиторию с объектом.

• Представить пользователем бренд застройщика или напомнить о нем тем, кто уже имел касание.

• Транслировать ценности, которые воплощает объект.

Медийная реклама представляет собой баннеры, видео, подобные им форматы, которые обращаются к эмоциональному, зрелищному восприятию клиента. Они транслируются на сайтах РСЯ и партнерских площадках. 

Баннер на сайте РИА «Новости»

Медийная кампания охватывает максимально широкий спрос и немного прогревает его.

Контекстная реклама на поиске и в РСЯ нацелена на пользователей, которые уже близки к покупке и ищут конкретные предложения. На этом этапе кампания решает следующие задачи:

• охватить «теплый» и «горячий» спрос;

• донести УТП;

• привести потенциального клиента на сайт или побудить его совершить звонок.

Именно этот канал способен принести большинство продаж при правильной настройке рекламных инструментов. Следует отметить, что реклама непосредственно дает трафик и лиды. Их конверсия в покупку зависит от того, насколько закроет потребности клиента сайт и насколько хорошо отработают заявку колл-центр или менеджер по продажам. 

При запуске объявлений в Яндекс Директе стоит использовать следующие возможности:

• Геонезависимые запросы для таргетинга по ключевым фразам. Например, «элитный особняк в центре Москвы», «пентхаус на Васильевском острове». Это поможет охватить потенциальных клиентов из любых регионов, так как элитную недвижимость часто покупают не местные жители.

Рекламная выдача Яндекса по запросу с указанием региона

• Отдельные кампании с автотаргетингом. С ним предложения показываются без ключевых слов. Аудиторию соберет рекламный алгоритм по поведенческим характеристикам, интересам, релевантности площадки теме элитной недвижимости и прочим критериям. 

• Аудитории look-a-like. Платформа позволяет запускать рекламу на сегменты, похожие на собранную рекламодателем базу идентификаторов. Базой могут быть клиенты из CRM или посетители сайта, которые агрегированы при помощи счетчика Яндекс Метрики. Их идентификаторы загружают в кабинет в виде файла. Алгоритм соберет похожих по поведению и интересам пользователей и покажет им объявления.

• Видеоформаты и анимированные баннеры. Они дают возможность зрелищно отобразить УТП и его преимущества. Для рекламы статусного объекта качество графического и видеоматериала имеет критическое значение.

• Стратегия «Оплата за конверсии». Она нацелена на привлечение нужного объема конверсий, оплата списывается именно за них. Это позволяет оптимизировать рекламные расходы так, чтобы платить именно за результат. Перевод кампании на эту стратегию возможен после того, как накопится объем статистики по конверсиям и алгоритм обучится оптимизировать показы для них.

Как проводить аналитику

Результаты рекламной кампании обязательно нужно анализировать и по итогам вносить изменения в настройки и ставки. Делают это следующим образом:

• Настраивают системы аналитики (Яндекс Метрика, Google Analytics) для отслеживания лид-форм на сайте и подключают коллтрекинг. Это позволяет фиксировать звонки с сайта и из рекламных объявлений. Такая фиксация помогает определять источники заявок и соответственно перераспределять бюджет.

• Тестируют различные варианты таргетингов, креативов, стратегий показов. После того как получены результаты на небольшом бюджете, масштабируют те креативы и настройки, которые дали лучший результат.

• Отсеивают нерелевантные ключи. Если поисковые запросы не приносят конверсии, нет смысла показывать по ним объявления. Здесь важно учитывать, что конверсии в элитной недвижимости часто бывают многоканальными. Например, клиент перешел на сайт, посмотрел объекты. Но не стал заказывать обратный звонок, а поручил помощнику набрать номер и соединить. С помощью аналитики надо выявлять такие многоканальные коммуникации и не отключать запросы, которые приносят звонки целевых пользователей. 

• Отключают неэффективные площадки. Аналогично предыдущему пункту следует проверить и, если показы на сайтах не приносят лиды, не продолжать их.

• Настраивают ретаргетинг на тех пользователей, которые уже имели касания с компанией-застройщиком и ее предложениями, заходили на сайт, заказывали обратный звонок. Им показывают расширенные креативы в топовых размещениях. 

• Корректируют ставки. Цикл сделки по элитной недвижимости может быть очень длинным, поэтому потенциального клиента следует постоянно подогревать. На ретаргетинговые показы можно повысить ставки, чтобы посетители сайта чаще видели объявления на других площадках.

Как использовать социальные сети

Здесь можно решать задачи по созданию бренда, управлять его репутацией, вести работу с негативом. SMM для элитной недвижимости включает в себя:

• создание имиджа проекта; 

• повышение узнаваемости;

• подчеркивание его уникальности;

• демонстрацию премиальных преимуществ, клубного характера жилья;

• вовлечение целевой аудитории;

• поддержание интереса, увеличение точек касания с проектом.

Акцент следует делать на базе пользователей, которые уже взаимодействовали с застройщиком или риелторским агентством. Иногда стоит использовать закрытые сообщества, куда вход доступен только после одобрения заявки. Это поможет создать клубную атмосферу.

Мнение эксперта

Даниил Иванов, руководитель SMM/ORM проектов «Ашманов и партнеры»:

«Дизайну и оформлению страниц стоит уделить особое внимание. Даже если вы не собираетесь продвигать недвижимость в соцсетях, рекомендуем время от времени размещать контент, создающий и поддерживающий имидж бренда. В том числе стоит обратить внимание на зарубежные соцсети, так как аналогов в России пока нет, а часть целевой аудитории может находиться за рубежом».

Для оформления сообщества или канала и публикаций в них используют тот же фирменный стиль компании, что и на сайте. Там, где есть функционал меню, нужно включить в него листинги квартир — например, пентхаус, двухуровневые квартиры, с видом на озеро. В таких листингах может быть всего одно-два предложения, но они облегчат покупателю поиск. Также нужна ссылка с контактами менеджера: телефон, мессенджеры.

Меню сообщества жилого комплекса ВКонтакте

Публикации ведутся по согласованному контент-плану. В него входят постоянные рубрики, например, архитектурные и дизайнерские решения, инфраструктура, ход строительства, способы покупки. Здесь пригодится творческий подход, например, сквозной персонаж публикаций, который подчеркнет высокий статус жилья и жильцов.

Возможен запуск таргетированной рекламы внутри соцплатформ. 

Реклама элитного жилья в левой колонке ВКонтакте

Ее стоит нацеливать на аудитории, похожие на клиентов из CRM, посетителей с сайта, участников сообщества бренда, подписчиков конкурирующих пабликов. Также таргетированные объявления можно запускать, чтобы догнать тех, кто вступил в группу объекта.

Выводы

• Продвижение элитной недвижимости отличается от стандартного. Необходимо показать, что это статусный проект, доступный не всем, что его сопровождает роскошь и исключительность.

• Элитную недвижимость покупают как для конечного использования, так и в качестве вложений. Инвестиционную привлекательность следует использовать как УТП в отдельных кампаниях.

• Задача сайта — доступно дать всю необходимую покупателю информацию. Его оформление и качество должно соответствовать элитному статусу проекта.

• Реклама в интернете может стать основным источником лидов и сделок. В настройке ее следует учитывать характерные черты аудитории и ее ограниченность. Кампании должны быть узко таргетированы на определенные сегменты.

• Ретаргетинг поможет подогревать пользователей и постоянно напоминать им о предложении. С учетом длительного цикла принятия необходимо регулярно коммуницировать с потенциальными клиентами.

• SMM может быть эффективным для показа преимуществ объекта и освещения хода его строительства. Здесь можно подчеркнуть клубный, закрытый характер жилого комплекса.