Тренды в управлении онлайн-репутацией

Время прочтения: 7 минут

Тэги: управление репутацией, eTarget

О чем статья:

• Рассказали, на чем фокусироваться компаниям при управлении репутацией в 2021 году;
• К каким главным трендам необходимо адаптироваться брендам при общении;
• Что нужно изменить PR-специалистам в своем подходе к выстраиванию коммуникации с аудиторией;

 
Для кого статья?

• Для руководителей и специалистов отдела PR, ORM и внешних коммуникаций;
• Для HR-директоров и специалистов;
• Для топ-менеджеров и владельцев бизнеса.

18 февраля в стенах МГИМО состоялась конференция eTarget.Формирование информационного пространства. Мы собрали тезисы с круглого стола, модератором которого выступил Михаил Умаров, CEO агентства Comunica. Круглый стол выдался богатым на ценные тезисы и живые дискуссии. Открылись обсуждения темой, которая держится в топах digital-новостей весь месяц: речь идет о новой, но уже нашумевшей соцсети ClubHouse.

Состав круглого стола:

Что такое ClubHouse и как брендам с помощью него продвигаться?

Бывало у вас такое, что вы прослушали отличный подкаст или радиопередачу, и в моменте вам очень хотелось обсудить, но, к сожалению, было не с кем? А может быть, вам хотелось вступить в дискуссию с известным спикером, но не было подходящей под ваши амбиции площадки? Эти задачи решаются в новой соцсети Clubhouse (клабхаус), которая удачно сочетает в себе функции радио и подкаста. Вот какие основные отличия и преимущества новой аудио-соцсети выделили эксперты на конференции eTarget:

Отличия и преимущества ClubHouse от прочих площадок:

• возможность создавать комнаты обсуждений для разных тем, привлекать известных спикеров, находить единомышленников;
• возможность общения напрямую со звездными спикерами;
• никакого предвзятого отношения: ваш главный инструмент не внешность, а голос и речь;
• закрытый доступ, сохраняющий теплую, ламповую атмосферу;
• отсутствие записей: второго шанса не будет!
• временно доступен только для пользователей с устройствами на iOS.

Как использовать ClubHouse в управлении репутацией?

Эксперты обсудили, каким образом новая соцсеть может стать новым эффективным инструментом для управления репутацией бренда и выстраивания коммуникации с аудиторией. В первую очередь спикеры пришли к выводу, что сеть Клабхаус актуальна для развития репутации личного бренда и решения индивидуальных задач спикеров. Поэтому те, у кого был опыт работы с подкастами, могут стать очень успешными в ClubHouse.

Кому стоит попробовать себя на новой плозадке? Компаниям, которые проводят конференции, вебинары, а также хотят наладить клиентский сервис и выстроить успешный HR-бренд в глазах аудитории. ClubHouse отлично подходит для знакомства с вашим брендом и коммуникации с потенциальными клиентами, а также для решения образовательных задач.

Для FMCG, продуктов массового пользования, для розничных товаров клабхаус – проект интересный. Но с точки зрения дорогостоящих товаров или товаров длительного пользования, штучных продуктов гораздо сложнее представить, как применить данный инструмент.

Подробнее о ClubHouse мы рассказали на нашем канале в Яндекс.Дзен

Главные тренды управления репутацией: мнение экспертов

Многие из спикеров поделились ценным опытом и своим видением того, что сейчас важно и актуально учесть брендам при выстраивании коммуникации с аудиторией.


Анна Уткина, директор по коммуникациям, АО АВТОDOM:

Видеоконтент по-прежнему рулит. Набирает популярность уже давно, долго и целенаправленно видеоконтент. Это как демонстрации, онлайн-трансляции, так и YouTube-канал и формат-stories (больше в Instagram). Если говорить о формате сториз, то он более эффективен. Как правило, пользователи заходят и просматривают stories, понимая, что со временем публикация пропадет. В отличие от контента в ленте новостей, который уходит вниз и рисукет там остаться.

Чат-боты как залог стабильности. Следующий тренд – чат-боты. В основном на простых опциях они достаточно хорошо демонстрируют свою эффективность: работают круглосуточно, быстро отвечают пользователям. Благодаря работе искусственного интеллекта сохраняется история обращений, заказов, история обслуживания, на основании которой пользователю выдаются ответы и обратная связь. В нестандартных ситуациях чат-боты пока не справляются и могут навредить работе с репутацией. Если они отправляют клиента по неправильному пути, он сталкивается с неоправданными ожиданиями, и тогда приходится разбираться вживую. При этом время, потраченное клиентом на бота, вызывает дополнительный негатив.

Маркетплейсы тоже влияют на репутацию. Пандемия подтолкнула к росту продаж через маркетплейсы, а с точки зрения работы с репутацией это представляет опасность для брендов в массовой и розничной торговле. На площадке маркетплейсов компании могут потерять контроль над репутацией. Происходит подмена понятий клиентом – что именно его не устроило: работа маркетплейса как сервиса (были проблемы с доставкой, упаковкой или выдачей не того товара) или возникла проблема с товаром от бренда (с ним что-то было не так). При этом все негативные отзывы без разбора попадают на общую карточку компании. Когда бренд выходит на маркетплейс, он должен быть готов брать на себя ответственность за это и работать с негативом.

Владимир Залужский, директор по коммуникациям, «Северсталь»:

Онлайн-мероприятия. Важный тренд ORM и PR – это онлайн-мероприятия и их значение для профессии. Онлайн-формат предполагает наличие у специалиста определенных навыков в digital-маркетинге и коммуникациях. Если речь идет о внутренних коммуникациях, важно наличие единой системы связи и доступа к информации которая работала бы для всех одинаково хорошо, была бы удобна всем. 

Вовлекайте аудиторию. Усиление тренда на онлайн-мероприятия спровоцировало появление новой проблемы – падение общего уровня вовлеченности аудитории. Факт подключения пользователя к трансляции еще не говорит о том, что он вас слушает. Многим нишам (например, алкоголя или табачных изделий) сложно адаптировать презентацию своих продуктов под онлайн-формат. Чтобы закрепить эффект от онлайн-мероприятий, внедряйте пост-опросы, квизы или тесты в рамках мероприятия. По полученным ответам можно сделать вывод о том, сколько человек из тех, что подключились, усвоили информацию и поняли, о чем шла речь. 

Понимание специфики онлайн-формата требует полного погружения в процесс – вы должны быть знакомы с созданием, режиссурой и руководством подобными мероприятиями, должны уметь самостоятельно выходить в вовлекающие прямые эфиры и проводить успешные трансляции.

Помогает сильно повысить вовлеченность проведение мероприятий в специальных студиях. Отличный пример – виртуальный класс будущего Skolkovo Glass Room, позволяющий в реальном времени общаться с преподавателем, работать в группах, делиться идеями и участвовать в образовательных симуляциях. 

Skolkovo Glass Room

Всегда оставайтесь в тренде. Если вы в коммуникациях – вы вынуждены быть в курсе трендов! Даже несмотря на опасения информационного перегруза и большого потока контента. Идя в коммуникации, надо понимать, что вы любите digital, вы любите все новое, любите коммуникации и сами пытаетесь быть инфлюенсером, активно ведете себя в соцсетях. Время пиарщиков–«серых кардиналов», которые привыкли оставаться в тени и где-то из-за угла управлять общей стратегией, прошло. 

Андрей Барковский, Начальник управления внешних коммуникаций в Банке ОТКРЫТИЕ:

Лавинообразные потоки изменений. Один из основных трендов в управлении репутацией сейчас – это высокая скорость происходящих изменений, что особенно сильно наблюдается последние 2 года. Нарастание скорости и изменений происходит лавинообразно – хотя ранее все происходило гораздо спокойнее. Трансформация происходит очень быстро, что заставляет задаться вопросом – а где мы находимся в этом потоке изменений и как быстро успеваем к ним адаптироваться?

Изменения связаны с двумя факторами. Первый – сужение поля влияния традиционных медиа. Традиционные каналы более не работают. Управление командами требует перестройки процессов, если у вас этого еще не произошло.

Быть «на одной волне» с аудиторией. Второй фактор – изменений потребностей аудитории. Внимание к человечности брендов и проводимых ими коммуникаций усилилось и стало трендом. Чисто пандемический тренд – человечность, забота и внимание. Это позволяет подчеркнуть идентичность компании и людей, показать, что бренд с аудиторией «на одной волне». Такая коммуникация – гораздо более адресная и теплая. В этом отношении PR смотрится очень органично, так как он отлично помогает достучаться до адресных и нишевых аудиторий.

Развивать HR-бренд – это важно. На фоне всеобщей диджитализации компаний обострилась востребованность в сильном HR-бренде. Сейчас идет открытая борьбы за сильные кадры технических специалистов. Компании, которые раньше не обращали внимание на digital, начали судорожно искать возможность закрыть потребности в техперсонале для решения задач внутренней разработки. 

С этой точки зрения вопрос важности HR-бренда стоит особенно остро. С одной стороны, важны внутренние коммуникации: людям в пандемию было тяжело психологически, потребность получения социального одобрения компании в глазах аудитории резко возросла. С другой стороны, когда снаружи ваш HR-бренд выглядит хорошо, то это проецируется и на ваших сотрудников, которые понимают, что они выглядят как люди, работающие в успешной компании. Это хорошо работает на сохранение психологического баланса внутри сотрудников в кризисные моменты. 

Варианты, как работать с HR-брендом: брендировать анкеты, создавать персональные страницы и страницы компании на порталах о работе, мониторить, что о вас пишут и отвечать от официального представителя компании.

PR должен говорить с бизнесом на одном языке. Для PR-специалиста открывается большое поле social-территорий, позволяющих считать эконометрику PR-деятельности точнее, чем когда-либо. Это позволяет разговаривать бизнесу и специалисту на едином бизнесовом языке, делать подсчеты на уровне влияния на бренд гораздо лучше и понятнее бизнесу, чем ранее. Важно это осознавать и проводить измерения своих действий, чтобы показывать бизнесу на цифрах влияние управления репутацией.

Кермен Манджиева, Советник по стратегическим коммуникациям, Правительство Москвы:

PR идет в госсегмент. Если ранее государственные организации PR практически не занимались, то сейчас идет обратный тренд: растет потребность в привлечении PR-специалистов в национальные, государственные проекты, и профессионалы туда охотно идут. Тренд особенно интересен тем, что стал неким «вызовом» для пиарщиков: специалистам приходится зачастую выстраивать репутацию с нуля, а то и «выходить из минуса» и работать в таких нишах, где ранее не были выстроены внешние коммуникации, подсчет метрик, а к бренду и вовсе относились не очень хорошо.

Региональный PR переживает не лучшие времена. К сожалению, в регионах нет распологающей к PR-активностям инфраструктуры,  площадок, качественных инфоповодов как в офлайне, так и в онлайне. Блогерам выгоднее выходить на федеральный уровень и расширять аудиторию. А бренды «замерли» в ожидании: те площадки, которые раньше могли в офлайне собрать комьюнити и донести какие-то смыслы брендов до аудитории, сейчас не работают.

PR в чистом виде уже не существует. PR в "чистом" виде более не интересен. Например, термин Media Relations уже отголосок далекого прошлого. Актуальны на сегодняшний день интегрированные коммуникации, адаптированные под разные возможности и платформы: digital, аудиоканалы, видеоканалы и прочее. Причем вы должны быть полностью «в теме»: знать и понимать инфлюенсеров, успешные тренды, популярные хештеги и прочее. Срок годности любой стратегии, не адаптированной под потребности сегодняшней аудитории, очень сильно сокращается. Отсюда вытекает вторая проблема – недостаточно понимать и видеть тренды, важно уметь их обосновать на цифрах руководству, измерить эффективность.

Вячеслав Прохоров, digital-евангелист ВКонтакте

Будьте искренними со своей аудиторией. Годами ранее действия специалистов по коммуникациям сводились к нескольким конкретным пунктам и присутствию на основных каналах ТВ, радио, СМИ. Сейчас работа ведется на огромном количестве площадок, поэтому сама суть площадки уходит на второй план. Площадка – это только способ дистрибуции контента. Определяет успех в первую очередь скорость реакции бренда на инфоповестку, от нее зависит успешность PR и ORM политики. Отсюда вытекает проблема: понимание потребностей и принципов аудитории. Один из важных трендов в коммуникациях сейчас – это искренность и откровенность. Любой представитель поколения зумеров сегодня может стать публичной личностью, блогером. С точки зрения выстраивания HR-бренда это не очень удобно, так как «шило в мешке» стало утаить гораздо сложнее. 

Сотрудник, который искренне верит в миссию компании, ее образы, будет искренне отстаивать ее на всех площадках. Но если идеалы компании представляет собой "мыльный пузырь", условно говоря, то с каждым днем скрывать это будет все сложнее и сложнее. Поэтому PR переживает кризис: с одной стороны, тренд на искренность – это благо, с другой стороны, это все усложняет. А механики, наработанные десятилетями, работают уже не так исправно, как раньше.

Усложнение контроля информационного поля. Становится все сложнее контролировать информационное поле – и это один из важных трендов управления репутацией сейчас. Если раньше мы составляли список приоритетных для себя площадок и работали только с ними, то теперь появилось много платформ и форматов, поймать упоминания на которых не так-то просто. 

Взять тот же Clubhouse – ни одна система мониторинга ещё не умеет вылавливать оттуда упоминания о бренде. А ведь там уже было несколько небольших репутационных скандалов – например, когда от лица компании высказывался человек, который не имел право это делать. Следующая сложная для мониторинга площадка – TikTok. Как отследить контент, в котором пользователь делится негативным опытом взаимодействия с продуктом, но при этом не поставил хештегов, связанных с брендом? Негативные ролики могут собирать миллионы просмотров, а бренд такой тип контента может и не отследить. 

В каких-то системах мониторинга уже появляются отдельные модули для отслеживания упоминаний в видео/аудио, но тут встаёт логичный вопрос о выделении дополнительного бюджета, решить который будет под силу не каждой компании. Пока еще не все отлажено в вопросах отслеживания упоминаний, советуем компаниям усилить ручной мониторинг, выделив на это отдельных сотрудников. То, что может пропустить программа, заметит и обработает специалист. Главное, чётко понять, что и где нужно мониторить.

Выводы: на чем стоит фокусироваться компаниям при работе с репутацией? 

Итоги дискуссии подвел модератор круглого стола Михаил Умаров.

Управление репутацией – очень широкая тема. Говоря о ней, невозможно не затрагивать тему трендов, элементы управления репутацией, фокусы для компании с точки зрения PR.

Сам PR в чистом виде не актуален, однако в профессии остаются вечные ценности: потребность в общении и самовыражении. И в этом смысле профессия PR не умрет и будет жить вечно.

Меняется инструментарий, механизмы и форматы коммуникации, информационная среда, главное – успевать быть в тренде и учиться быстрее, чем другие.

Клиенты и сотрудники – главный фокус при выстраивании коммуникации и формировании информационного пространства бренда. Никакие другие инструменты не помогут, если вы не искренны со своей аудиторией и не работаете с ней. Прибыль не может быть единственной целью компании, которая стремится к публичности, особенно – на фоне развивающихся событий в пандемию. Демонстрируйте заботу о своей аудитории. Делайте все необходимое и заботьтесь о своей аудитории.