ORM — что такое управление репутацией в Интернете

Времена, когда потребители были готовы купить все, что им предложат, давно прошли. Перенасыщенность рынка, высокая конкуренция, стремительное развитие интернета полностью изменили правила игры. Сегодня при покупке товара или услуги пользователи изучают отзывы, принимают во внимание узнаваемость бренда, интересуются мнением популярных блогеров и медиаперсон, другими словами, смотрят на репутацию компании в интернете.

В статье рассказываем, почему бизнесу важно активно управлять репутацией в сети, как отслеживать упоминания о бренде, нивелировать негатив и наполнять информационное поле позитивным контентом.

Что такое ORM, и какие задачи он решает?

Управление репутацией в сети (online reputation management, ORM) — это комплекс мероприятий, который направлен на формирование и поддержание общественного восприятия компании, бренда, продукта или персоны в интернете. ORM помогает решать следующие задачи:

• создавать с нуля или улучшать имидж компании, персоны, продукта;
• повышать узнаваемость бренда;
• привлекать внимание потенциальных покупателей;
• увеличивать лояльность текущих клиентов;
• предупреждать кризисные ситуации;
• отражать информационные атаки или ликвидировать их последствия;
• определять точки роста, корректировать стратегию продвижения бренда в интернете.

Цели и задачи ORM определяются индивидуально в зависимости от положения компании в текущий момент времени. Например, для новых брендов главными задачами будут повышение узнаваемости и формирование положительной репутации, а для активно развивающегося бизнеса — нивелирование негатива, заполнение медийного пространства нейтральной и позитивной информацией.

Для достижения поставленных целей специалисты по ORM используют самые разные площадки: социальные сети, общетематические, отраслевые блоги и форумы, интернет-СМИ, сайты-отзовики, видеохостинги. Все мероприятия проводятся в соответствии с разработанной заранее стратегией, которая при необходимости корректируется в ходе процесса. ORM и SERM тарифы зависят от задач бизнеса и объема работ.

Почему бизнесу важно управлять репутацией в интернете?

Большинство руководителей понимают, что репутация бренда в интернете влияет на уровень продаж, а, соответственно, и на прибыль компании. Однако до сих пор находятся те, кто недооценивает значение этого направления работы и фокусируются только на performance marketing. Приведем несколько фактов, которые помогут понять, насколько важен ORM для бизнеса.

Репутация и узнаваемость бренда напрямую влияют на продажи. Согласно исследованию компании «Ашманов и партнеры», посвященному пути покупателя в онлайн-торговле, 55% российских потребителей перед покупкой ищут товары и информацию о них в интернете. Практически каждый пользователь (98%) обращается для этого к поисковым системам. При выборе бренда и интернет-магазина в поисковой выдаче доверие и лояльность оказываются важнее, чем желание сэкономить. Пользователи скорее кликнут на знакомый сайт, где покупали ранее (36%), чем на тот ресурс, что предлагает акции и скидки (15%). Также они предпочтут перейти на официальный сайт бренда (13%) или на сайт с высоким рейтингом (11%), чем на ресурс с «самыми низкими ценами» (8%).

ORM помогает привлекать новых и удерживать постоянных клиентов. По данным различных источников, от 60 до 80% пользователей, прежде чем приобрести товар или услугу, читают отзывы других покупателей о компании и ее продуктах, обращают внимание на популярность и рейтинги бренда. Позитивные публикации, подробные обзоры, положительные отзывы о товарах и услугах работают на репутацию компании, помогая привлекать новых и поддерживать интерес постоянных покупателей.

Информационное поле требует управления. Негативные отзывы, особенно если они эмоциональные, могут сильно навредить репутации бренда. Как утверждают некоторые специалисты: 1 негативный отзыв равен 10, а то и 100 позитивным. Почему? Во-первых, многие покупатели не доверяют положительным отзывам, считая их заказными, а, во-вторых, наша психика устроена так, что негатив всегда привлекает внимание и лучше запоминается. Если не работать с негативными отзывами или отвечать на них шаблонами, репутация бренда может быть сильно подпорчена, и для ее исправления потребуется приложить немало усилий. В идеале, нужно предотвращать негатив, не допускать появления негативных отзывов на площадках со сложной модерацией, так как удалить их будет очень непросто. Если же негатива избежать не удается, с ним нужно работать: отвечать недовольным покупателям от лица компании, нивелировать нейтральными и положительными отзывами.

Информационным атакам можно противостоять. Чтобы достичь высоких рейтингов, интернет-СМИ мгновенно реагируют на громкие скандалы в соцсетях и дублируют информацию на своих площадках, часто не разбираясь в деталях происшествия. При этом если речь идет именно об информационной атаке, тему можно искусственно поддерживать неделями, перекатывая волны из СМИ в соцсети и обратно. В такой ситуации только слаженная работа команды специалистов по ORM способна изменить репутацию компании, бренда или персоны в лучшую сторону.

Мнение эксперта

Владислав Синчугов, еx-руководитель департамента ORM и рекламы в соцсетях «Ашманов и партнёры»:

«Планомерная работа по управлению репутацией позволяет укрепить информационный фон и успешнее противостоять негативу. Но чтобы отразить информационную атаку и изменить ситуацию в моменте, требуются экстренные меры: быстрая идентификация источника, немедленное реагирование, использование «страховой подушки» с заранее подготовленными материалами».

Какие этапы включает ORM?

Работа в рамках ORM ведется постоянно и включает несколько этапов: анализ текущей ситуации, разработку стратегии, реализацию принятых решений, оценку и при необходимости корректировку результатов.

Анализ текущей ситуации

В процессе анализа специалисты по ORM заводят объекты исследования в систему мониторинга, составляют семантическое ядро с наиболее релевантными поисковыми запросами, а после этого проводят оценку текущего положения: анализируют присутствие бренда на топовых площадках, изучают отзывы и комментарии пользователей на форумах, сайтах-отзовиках, маркетплейсах, в социальных сетях, оценивают их динамику и тональность, выполняют мониторинг СМИ и нескольких страниц поисковой выдачи. На этом же этапе определяются слабые и сильное стороны бренда, его конкурентоспособность, перспективы развития.

Разработка стратегии

На основе аналитики специалисты по ORM разрабатывают план мероприятий по формированию (если бренд новый) или корректировке репутации (если компания уже присутствует в сети). Стратегию можно сформировать отдельно по каждому направлению ORM:

• Стратегия реагирования. В рамках стратегии реагирования определяются критерии отзывов, которые заслуживают наиболее и наименее пристального внимания со стороны бренда, фиксируются приоритетные и менее приоритетные площадки, рассчитывается оптимальное время реагирования на каждой из них, прорабатываются форматы ответов пользователям, создается матрица реагирования.
• Стратегия SERM. В блок SERM входят работы по управлению репутацией в поисковых системах, которые включают поиск и нейтрализацию негативной информации в поисковой выдаче, продвижение положительных материалов и площадок, пессимизацию негатива, создание и актуализацию подконтрольных площадок. Подробнее о стратегии SERM вы можете прочитать в статье «Что такое SERM? В чем разница между SERM и ORM».
• Контент-стратегия. В рамках данной стратегии специалисты по ORM определяют объемы контента для достижения поставленных целей, составляют контент-план, выбирают площадки для размещения материалов.

Реализация

Реализацией стратегии по управлению репутацией занимается команда специалистов: сотрудники отделов мониторинга и аналитики, маркетологи, оптимизаторы, специалисты по SERM, ORM и SMM, руководители проектов, контент-менеджеры, редакторы, копирайтеры. 

Оптимизаторы выбирают наиболее релевантные поисковые запросы, составляют семантическое ядро. На основе этих данных сотрудники отделов мониторинга и аналитики оценивают текущее положение бренда. Контент-менеджеры, редакторы и копирайтеры создают нейтральные и позитивные материалы.

SERM, ORM и SMM-специалисты работают с карточками компании, мотивируют покупателей на размещение положительных отзывов, отвечают на вопросы от официального представителя компании, создают аккаунты в соцсетях, ведут блоги, наполняют медиапространство нейтральными и позитивными материалами, оперативно реагируют на информационные атаки. Руководители проектов контролируют и координируют работу всех сотрудников, при необходимости вносят корректировки, составляют отчеты для клиентов.

Оценка результатов

Регулярно (ежедневно, еженедельно или в установленные даты) специалисты по ORM проводят мониторинг упоминаний компании, отслеживают позиции бренда в выдаче, анализируют изменение тональности, отношение целевой аудитории к бренду и положение компании в рейтинге поисковых систем. В зависимости от ситуации проводят корректировку стратегии или продолжают работы по намеченному ранее плану.

ORM-инструменты для автоматического мониторинга упоминаний

Отслеживать упоминания о бренде можно в ручном и в автоматическом режиме. Ручной мониторинг оправдан на начальном этапе, когда компания только завоевывает медиапространство, и упоминаний о ней в сети не так много.

Автоматизированный мониторинг социальных медиа позволяет получить наиболее полную информацию об упоминаниях бренда, свести в единую контрольную панель данные с разных интернет-площадок, выполнить разносторонний конкурентный анализ, репутационные и социологические исследования. Большинство систем мониторинга, представленных в России, умеют не только собирать упоминания, но и определять их геопривязку, оценивать тональность, тематику высказываний, отсеивать нерелевантные сообщения.

Например, система мониторинга «Крибрум», которую разработали специалисты группы компаний «Ашманов и партнеры», собирает и анализирует данные из всех социальных сетей и средств массовой информации рунета. Ежедневно в режиме реального времени система обрабатывает информационный поток примерно из 447 млн аккаунтов и 70 тысяч интернет-СМИ, находит комментарии пользователей об объектах исследования, определяет тематику и тональность сообщений, охват аудитории, степень влияния авторов публикаций. Также для массового использования агентствами, маркетологами и сотрудниками пресс-служб, есть версия системы мониторинга Крибрум — «Крибрум. ПРО».

Система мониторинга упоминаний «Крибрум.ПРО»

Стоимость сервисов автоматизированного мониторинга социальных медиа складывается из функций системы, количества объектов для отслеживания, периодичности и детализации отчетов, глубины ретроспективы, интеграции с системой CRM, наличия дополнительных возможностей и модулей. В целом, это базовый инструмент для профессионального управления репутацией. Больше информации о современных сервисах, которые могут быть полезны специалистам по ORM, вы найдете в статье «Системы мониторинга упоминаний».

Плюсы и минусы ORM

Управление репутацией в сети имеет как преимущества, так и недостатки. Среди основных плюсов ORM можно выделить:

• формирование положительной репутации компании;
• создание позитивной общественной оценки бренда;
• своевременную нейтрализацию негатива;
• продвижение тезисов, необходимых для успешного развития компании;
• взаимодействие с целевой аудиторией;
• выявление проблемных зон в бизнесе и недобросовестных конкурентов.

Несмотря на очевидные преимущества, у ORM есть ряд недостатков, к которым относятся:

• сложность прогнозирования точных результатов;
• большое количество площадок для мониторинга;
• огромный объем работы, который требует привлечения нескольких специалистов;
• сравнительно высокая стоимость экспертных систем для отслеживания упоминаний.

Управление репутацией — это постоянная работа целой команды, требующая внимания и ответственности от каждого специалиста, поэтому эффективнее и безопаснее поручить ее агентству по управлению репутацией. Подробно о том, как работают такие компании, какие задачи решают и сколько стоят услуги по ORM, мы рассказали статье «Управление репутацией бренда в сети».

Фокус на главное

• Управление репутацией в сети — это комплекс работ, который направлен на формирование и поддержание общественного восприятия компании, бренда, продукта или персоны в интернете.
• Мероприятия по управлению репутацией в сети помогают сформировать положительный имидж бренда с нуля, выявить и нивелировать негатив, заполнить информационное поле нейтральной и позитивной информацией, повысить узнаваемость бренда, вовремя пресечь информационные атаки, определить точки роста, скорректировать стратегию продвижения бренда.
• Работа в рамках ORM ведется постоянно, включает анализ текущей ситуации, разработку стратегии, реализацию принятых решений, оценку результатов, а при необходимости корректировку стратегии.
• Отслеживать упоминания о бренде можно в ручном и автоматическом режиме. Ручной мониторинг оправдан, когда в сети немного упоминаний о бренде. Для ручного отслеживания можно использовать поиск в Яндекс, Google, Google Alerts, поисковые механизмы социальных сетей. Автоматизированные системы мониторинга, например, «Крибрум», «Крибрум.ПРО» и другие сервисы, собирают упоминания, определяют их геопривязку, оценивают тональность, тематику высказываний, отсеивают нерелевантные сообщения.
• Стоимость систем мониторинга упоминаний складывается из функций системы, количества объектов для отслеживания, периодичности и детализации отчетов, интеграции с системой CRM, наличия дополнительных возможностей и модулей, а также глубины ретроспективы.

Для бизнеса, которому необходимо профессиональное управление репутацией в интернете, мы предлагаем услугу «управление репутацией» с комплексным подходом к ORM.