Контекстная реклама

Для кого статья?

• Для специалистов по контекстной рекламе.
• Для маркетологов.
• Для владельцев бизнеса

Что такое контекстная реклама?

Контекстная реклама — это вид интернет-рекламы, основанный на поисковом запросе или сайтах, которые посещал пользователь. Она демонстрируется в поисковой выдаче Яндекса, а также на площадках РСЯ. Для запуска кампаний достаточно заказать настройку Яндекс Директ. 

Реклама названа контекстной, поскольку направлена на аудиторию в определенном контексте. Например, пользователь заходит в поисковую систему, вводит запрос «купить диван» — первые строки поисковой выдачи, а также места справа от основного контента будут заняты рекламными блоками с предложениями диванов. При переходе на сайт пользователь также может увидеть рекламный баннер, отвечающий тематике сайта.

Среди всех инструментов digital-рекламы доля контекстной составила 32% — по данным AdIndex. И не удивительно. Это универсальная система для решения любых бизнес-задач: от знакомства с продуктом и прогрева аудитории до «горячих» продаж. Форматы могут быть разными: текстовые, графические или видео.

У контекстной рекламы есть ряд преимуществ: высокая эффективность за счет точного нацеливания на выбранную аудиторию, гибкость в управлении, возможность оценить результат онлайн, удобная оплата CPC (Cost Per Click) и быстрый запуск кампаний.

Но есть и свои недостатки. Чтобы кампания принесла конверсии, нужно знать свою аудиторию и быть готовым к тестам. Проверять и оценивать придется и форматы рекламы, и тексты, и креативы.

Реклама на поиске Яндекса и в РСЯ запускается через систему Яндекс.Директ. На поиске Google и в КСМ Google — через систему Google Ads. На данный момент стабильно работает только Яндекс.Директ — подробнее о контекстной рекламе в Яндексе расскажем ниже, а о настройке рекламы в Яндекс.Директ читайте в нашей статье.

Google Ads же потерял свою актуальность для российского диджитал-маркетинга — с 4 марта 2022 года сервис прекратил работу на территории России, то есть рекламу нельзя транслировать на жителей РФ. Однако сам сервис работает и размещение рекламы в Google Ads законодательно не запрещено. Для бизнеса, работающего с зарубежной аудиторией, Google Ads остался эффективной рекламной платформой, позволяющей:

• размещать рекламу в поиске Google, на YouTube, Blogger, Gmail и других партнерских сетях Google,
• настраивать ремаркетинг, то есть направлять рекламу на пользователей, которые уже посещали ваш сайт,
• использовать широкий выбор форматов объявлений: текстовые, графические, мультимедийные, видеоформаты и другие,
• создавать умные кампании для автоматического назначения ставок, подбора аудитории и таргетинга.

Виды контекстной рекламы

Их определяют по тому, как именно алгоритм показывает пользователю объявление:

• По запросу — реклама на поиске
  
  

  

• По поведению — реклама в сети РСЯ (о ней мы уже говорили подробно)
  
  

  

Реклама на поиске стоит дороже. Высокую цену формирует конкуренция среди рекламодателей и активность аудитории — как правило это пользователи, уже принявшие решение о покупке.

Реклама в сети РСЯ дешевле, но аудитория там “холоднее”. Тем не менее, это отличная возможность познакомить пользователя с вашим продуктом, сформировать спрос. У любой рекламной кампании есть основные показатели:

• бюджет — сколько денег компания тратит на рекламу;
• показы — сколько пользователей увидело рекламу в сети;
• клики — сколько раз по объявлению кликнули;
• CTR или кликабельность объявления — какой процент из тех, кто видел рекламу, нажал на нее;
• CPC — цена клика по рекламному объявлению;
• конверсии, % — процент переходов от одного действия к другому. Например, сколько посетителей, кликнувших по рекламе, отложили товары в корзину. Потом уже другая конверсия покажет, сколько из них оплатили покупку.

Есть еще три важные метрики, которые помогают оценить эффективность и рентабельность запущенной рекламы:

• ROMI, return on marketing investment — прибыль с рекламы. ROMI показывает рентабельность вложений в маркетинговые активности. Рассчитывается по формуле: ((доход от рекламы — затраты на рекламу)/затраты на рекламу)х100%. Если компания заработала 1000 рублей, а в рекламу вложила 200, ROMI равен 400%.
• CPO, cost per order — стоимость заказа. Рассчитывается как сумма расходов на рекламу разделенное на количество подтвержденных заказов.
• ДРР, доля рекламных расходов — показывает, сколько денег потрачено на привлечение одного рубля с рекламы. Например, если заработали 900, а потратили на рекламу 300 рублей, ДРР — 33%. Конечно, показателей эффективности контекстной рекламы гораздо больше, мы привели самые значимые.

Сколько стоит контекстная реклама?

Стоимость контекстной рекламы рассчитывается индивидуально для каждого проекта и зависит от нескольких факторов:

• Выбранные площадки — каждая площадка устанавливает свою систему ценообразования, от которой зависит итоговая стоимость рекламы.
• Уровень конкуренции и перегретость ниши — чем больше компаний конкурируют за внимание пользователя, тем выше ставки аукциона, в ходе которого рекламные площадки определяют стоимость размещения.
• Выбор ключевых слов — чем выше частотность запросов, тем выше стоимость клика.
• Настройки и корректировки кампании — чем точнее настройки, тем ниже стоимость показа, а добавление понижающих и повышающих коэффициентов помогут регулировать размер ставки.
• Регионы рекламной кампании — в городах-миллионниках стоимость рекламы дороже, также на цену влияет количество городов, в которых запущена рекламная кампания.
• Сезонность — в периоды высокого спроса на продукт реклама будет стоить дороже.

Подробнее о том, из чего складывается стоимость контекстной рекламы и какие работы по настройке контекста входят в проект — рассказали на странице услуги.

Форматы контекстной рекламы

Далее разберем существующие форматы контекстной рекламы. Их можно разделить на два сегмента в зависимости от целей продвижения: имиджевая и performance. Цель имиджевых показов — повысить узнаваемость бренда и лояльность к нему. Performance генерирует лиды и продажи. Остановимся подробнее на форматах performance-рекламы. Их всего три: текстово-графический, динамический, РСЯ.

Performance-реклама: виды объявлений

1. Текстово-графические объявления

Классический формат продающей рекламы — текстово-графический блок. При грамотном оформлении покажет высокую конверсию и на поиске, и в РСЯ. Текстово-графическое объявление доступно в трех вариантах оформления:

• текстовые объявления
• текст с изображениями
• текст с видео

Текстовые объявления популярны на поиске. В зависимости от места показа имеют разные ставки и конверсию. Есть три варианта размещения (показа): эксклюзивное – над всеми результатами поиска, спецразмещение – рекламный блок под поисковой строкой после эксклюзивного размещения, гарантированные показы – под результатами поиска, а также справа от них (на десктопах).

Самые высокие ставки — в эксклюзивном размещении сразу под поисковой строкой. Здесь же доступно оформление быстрых ссылок, по которым пользователь получит больше рекламной информации и перейдет в нужный раздел сайта. Сейчас Яндекс. Директ позволяет оформить до восьми ссылок под каждое объявление. Еще один бонус эксклюзивного размещения — возможность настроить рекламу в саджесте (от англ. suggest — совет), т.е. в подсказках на поиске. Ссылка на сайт рекламодателя появляется в поисковой строке, когда пользователь ещё вводит запрос.

Интересно, что CTR у объявлений саджеста сравним с эксклюзивным размещением, а стоимость в 1,5-2 раза ниже.

Второй блок размещения — спецразмещение. Это блоки между “эксклюзивом” и органической выдачей — максимум четыре позиции. Популярные и конверсионные места, попасть на которые можно повышением ставок.

Третий — гарантированные показы под результатами поиска или справа от него. Ставки ниже, чем в спецразмещении, но конверсия уменьшается в два-три раза.

Размер объявления ёмкий: 56 знаков для заголовка и 81 символ для текста. Поэтому писать желательно кратко, ярко и эмоционально. Допустимы призывы к действию или вопросы к пользователю. Главное — сохранять чувство меры.

Текст с изображениями — похожий формат для запуска в РСЯ. Только к основному блоку добавляется небольшая картинка.

Текст с видео (ролик до 10 секунд) — существующий, но не самый популярный формат в РСЯ. Еще два рабочих формата performance-сегмента — динамические объявления в поиске и smart-баннеры РСЯ.

2/ Динамические объявления

Динамические объявления это масштабированный текстово-графический блок. Выручает, когда нужно настроить большой объем рекламы — например, для крупного интернет-магазина.

От специалиста требуется загрузить специальный xml-файл с данными о товарах — фид или указать страницу сайта, откуда можно “подтянуть” данные. Алгоритм Яндекс. Директа составит релевантный заголовок для каждого объявления. Минус — возможно, текст будет не таким креативным, как у человека. Плюс — экономия времени и сил, если нужно настроить большую кампанию.

3. SMART-баннеры

SMART-баннеры — интерактивные объявления для РСЯ. Формируются также из фида, но в отличие от динамических баннеров, в smart-формате меняется картинка, привлекая внимание пользователя. Их можно нацелить на пользователей, которые смотрели товары на вашем сайте или интересовались похожими товарами. По smart-баннерам хорошая статистика и отзывы клиентов. И еще одно важное преимущество — можно настроить оплату в зависимости от целей: за клик, конверсию или выдерживая определенную ДРР.

Имиджевая реклама

1. Медийные баннеры

Не меньше форматов у имиджевой рекламы. Основной — медийный баннер РСЯ. Цена рассчитывается не за клик, а за стоимость показов. Минимальная ставка 300 рублей за 1000 показов. Бюджеты могут быть разные, но чем больше охват — тем выше результат.

При бюджете от 1 млн руб рекламодателям доступно исследование Brand Lift. По итогам размещения вы поймете:

• как выросло число пользователей, знающих ваш бренд;
• запомнила ли аудитория вашу рекламу или рекламный слоган;
• как изменилось их желание приобрести ваш продукт.

Brand Lift запускается со стартом кампании и завершается после сбора достаточного количества данных. Важно, чтобы охват был не менее 2 млн пользователей. Минимальный дневной бюджет 70 тыс руб, рекомендованная продолжительность 2-4 недели. Метод проведения исследования — опрос целевой аудитории.

Отчет доступен для баннеров на главной странице поиска и медийных кампаний с графическими и видеобаннерами в РСЯ.

2. Видеореклама

К слову, видеореклама тоже относится к “имиджу” и Директ предлагает такие форматы:

• Потоковое видео (мультиролл, InStream) — рекламный ролик встраивается в видеопоток и может проигрываться перед основным видео, в середине или в конце.
• Видео в контенте (InPage) — рекламный ролик встраивается на страницы сайтов.
• Видео в приложениях (Interstitial) — рекламный ролик проигрывается в мобильном приложении перед загрузкой или сменой контента.
• Видео с вознаграждением (Rewarded) — рекламный ролик проигрывается в игровых мобильных приложениях. За просмотр рекламы пользователь получает награду или внутриигровую валюту.

Видеобаннер состоит из отдельных блоков со статичным изображением и видео. Его можно тестировать, но с умеренными ожиданиями. На данный момент – это не самый популярный формат Яндекс.Директа.

Как работает таргетинг в контекстной рекламе

Найти свою целевую аудиторию поможет таргетинг. Самый привычный — по ключевым словам. Нужно подобрать семантику через сервис Wordstat, при необходимости скорректировать минус-слова и запустить объявления по выбранным словосочетаниям.

В больших рекламных кампаниях можно использовать автотаргетинг. Это алгоритм, который опирается на запросы, близкие по сути к теме объявления. Он покрывает низкочастотные запросы, которые сложно предусмотреть в списке ключевых фраз. Если цена конверсии окажется слишком высокой — снижайте ставку на автотаргетинг.

Хорошо зарекомендовал себя ретаргетинг. С помощью этой технологии можно показывать рекламу пользователям, которые совершили целевое действие, но не сделали покупку. Например, положили товар в корзину и ушли с сайта.

Ретаргетинг можно настроить как минимум двумя способами.

Первый — предварительно собрать и загрузить данные счетчика Яндекс.Метрика в рекламный кабинет Директа.

Для этого необходимо настроить в Метрике цели и сегменты. Цели — это конкретные действия, которые пользователь должен совершить на вашем сайте. Их может быть несколько — посетить страницу с акцией, положить товар в корзину или начать оформление заказа. Сегменты описывают характеристики пользователей, которые совершили эти действия: с каких сайтов пришли потенциальные клиенты, с какого устройства вошли в интернет, сколько лет, какие интересы и так далее.

Данные сегмента загружаются в рекламный кабинет, и реклама “догоняет” пользователей, отложивших товар в корзину.

Второй способ — возвращать на сайт с помощью сервиса Яндекс тех, кто уже стал вашим клиентом. Для этого понадобятся данные CRM: адреса электронной почты и номера мобильных телефонов или ID мобильных устройств. По загруженным данным алгоритм найдет ваших клиентов в своей базе данных и покажет им объявление.

Сервис Яндекс. Аудитории подберет потенциальных потребителей и по другим параметрам. Например, найдет профили пользователей, схожих с вашими клиентами. Технология называется Look-alike и широко применяется в маркетинге. Можно искать “похожих” на любой сегмент Метрики: кто заходил на сайт и смотрел нужную страницу; кто сделал звонок или заполнил форму.

А можно найти потенциальных покупателей через геолокацию Аудиторий. В этом случае вы задаете на карте окружность с радиусом охвата от 0,5 до 10 км и выбираете, кому показать объявление — местным жителям или тем, кто работает или регулярно посещает заданный район.

Краткое пояснение: Яндекс Аудитории — сервис, который позволяет создавать сегменты целевой аудитории по данным вашей CRM, Яндекс.Метрики или самого Яндекса. На эти сегменты можно таргетировать рекламу. Например, если вам нужно стимулировать к покупке пользователей, которые положили товар в корзину, но по каким-то причинам оставили свой заказ.

В кабинете Яндекс.Директа доступны настройки таргетинга по соц-дем профилю, семейному положению, профессии, интересам (долгосрочным и краткосрочным) или поведенческим признакам. Чем лучше вы знаете свою аудиторию, тем точнее попадете в цель.

Как настроить контекстную рекламу?

1. Определите аудиторию: кто в нее входит, какие потребности они “закрывают” вашим продуктом или услугой. Как и почему они обращаются именно к вам
2. Сформулируйте УТП и конкурентные преимущества. Уточните цели кампании: вам нужно “подогреть” потенциальных покупателей, рассказать существующим клиентам об акции или найти новых клиентов? Он этого зависит успех или провал рекламы. У каждого контакта с аудиторией свой язык, место и время.
3. Установите на сайт счетчики Яндекс.Метрики. Настройте необходимые цели. Свяжите аккаунты в сервисах аналитики с аккаунтами в рекламных системах.
4. Тщательно подготовьте посадочные страницы. По возможности проведите тестирование на фокус-группе. “Цепляет” ли текст, понятен ли путь до корзины, интересен ли этот товар?
5. Если вы планируете таргетироваться по запросам, сформируйте семантическое ядро.
6. Настройте рекламную кампанию: загрузите фиды, настройте таргетинг и т.д.
7. Выберите стратегию управления ставками и укажите максимальную цену, которую готовы платить за клик.
8. Отправьте кампанию на модерацию.

Выводы

• Для многих бизнесов контекстная реклама основной генератор лидов и продаж.
• “Контекст” предлагает форматы для любых УТП и аудиторий: текст, изображение или видео. Главное — понимать своих пользователей, знать их интересы и нужны.
• Контекстная реклама подходит и для performance, и для имиджевых кампаний. При бюджете более 1 млн рублей доступно исследование Brand Lift. Таким образом можно измерить уровень узнаваемости и лояльности к бренду.
• Для performance-кампаний эффективно размещение в седжесте: CTR схож с эксклюзивным размещением, а цена почти вдвое ниже.
• Сервис Яндекс. Аудитории находит новых клиентов по технологии Look-alike или геолокации. И может показать отдельное объявление по сегментам Яндекс. Метрики или существующим клиентам по данным вашей CRM.
• Чтобы кампании приносили доход, исследуйте свою аудиторию и уточняйте цели перед запуском.

Контекстная реклама способна сразу давать клиентов, и если вам нужен быстрый результат – можно настройку контекстной рекламы доверить нашей команде специалистов.