Цифровая гигиена: как поведение сотрудников влияет на репутацию компании

Вопреки распространенному мнению, SMM не умер, а просто трансформировался. Сейчас все внимание отдано личному бренду, ассоциированию компании с персоной ее основателя или генерального директора. Чтобы понять, о чем идет речь, достаточно вспомнить Игоря Ашманова, Артемия Лебедева или Олега Тинькова.

Чуть сложнее с теми компаниями, в чьих названиях не фигурируют имена создателей. Но и здесь можно вспомнить Германа Грефа и Сбербанк или Стива Джобса и Apple. Все, что они транслируют, становится инфоповодом и неизбежно влияет на репутацию компании. Любое высказывание может трактоваться как угодно и способно в корне изменить отношение клиентов к компании.

Особенно важно помнить об этом в преддверии новогодних праздников и корпоративов. Прежде чем вы отправитесь на длинные каникулы, предлагаем освежить в памяти несколько историй и порассуждать о том, как публикация в соцсети может повлиять на репутацию компанию и чем может обернуться безобидный на первый взгляд твит.

Так, например, в июле 2018 года PR-директор «Леруа Мерлен» Галина Панина опубликовала в своем фейсбуке пост с недостоверной информацией о праздновании победы футбольными фанатами. Пост собрал много негативных комментариев с обвинениями в распространении недостоверной информации и непатриотичных высказываниях. Но, вместо того, чтобы остановиться или как-то пояснить свою позицию, Панина обновила пост фразой о том, что «вскрывает ватку» и удаляет всех, кто ее оскорбил.

Историю активно растиражировали СМИ, Галину Панину подвергли жесткой критике и призывали бойкотировать «Леруа Мерлен». Компания пыталась отстраниться от конфликта, заявляя, что не ограничивает сотрудников в праве на собственное мнение, однако, несколько часов спустя, принесла извинения за публикацию Галины Паниной и публично сообщила о ее отстранении от должности.

Несмотря на это, на сегодняшний день в Facebook насчитывается более 50 публикаций с хэштегом #бойкотЛеруаМерлен, а в Twitter распространялся хэштег #ПокаЛеруа.

А вот история о том, как один неосторожный твит может стать причиной распространения неверной информации.

В октябре 2017 года основатель и управляющий директор сети ресторанов «Теремок» Михаил Гончаров в ответ на жалобу одного из посетителей написал: «Продажи падают. Конкуренция растет. Закрываем уже рестораны. Еще 1-2 года и вообще можно будет закрываться». СМИ подхватили обсуждаемую историю и растиражировали информацию о том, что сети «Теремок» осталось недолго.

Неизвестно, успел ли данный твит повлиять на экономику компании, но информацию о закрытии сети успели опубликовать практически все крупные СМИ. Они же, кстати, потом размещали у себя опровержения, написанные Гончаровым все в том же твиттере.

Как же не навредить и себе, и компании одним постом в соцсетях?

• Не забывайте, что вы являетесь представителем компании. Любое ваше высказывание может трактоваться как позиция компании или, как минимум, влиять на ее репутацию путем несложной логической цепочки «вы работаете в компании ⇒ руководство вас поддерживает».

• Не стоит использовать авторитет компании в сторонних спорах. Компания, какой бы авторитетной она не была, это не старший брат, которого можно позвать на драку. Статус компании не добавит веса вашим словам, а вот случайно создать репутацию компании, в которой работают скандальные люди, вы вполне можете.

• Если хотите не ограничивать себя в высказываниях, закрывайте записи. Если у вас есть свое мнение по каждому вопросу — это похвально. Но в том случае, если вы громко выражаете его в соцсетях и оно сильно отличается от официальной позиции компании, лучше обзавестись отдельным аккаунтом с ограниченной видимостью только для друзей, на котором и размещать свои мысли.

Все это касается не только топ-менеджмента, но и рядовых сотрудников, с той лишь разницей, что менеджер находится под меньшим прицелом СМИ и жадных до хайпа журналистов. Но это не значит, что остальным можно позволить себе любые вольности в соцсетях. Рассмотрим несколько примеров:

В июне 2015 года сотрудница краснодарского «Билайна» опубликовала в своем инстаграме фото из офиса, где она с коллегой в накладных усах как у Гитлера демонстрируют нацистское приветствие. Сотрудников уволили, но история успела распространиться по сети.

В 2012 году пользователь Твиттера 4katrin разместила сообщение, в котором высмеяла катастрофу российского авиалайнера Sukhoi Superjet-100. Соцсети помогли установить, что автором сообщения является стюардесса «Аэрофлота». На следующий день «Аэрофлот» опубликовал приказ о расторжении трудового договора по соглашению сторон.

Еще одна, куда более сложная история, из того же «Аэрофлота». В 2011 году стюардесса авиакомпании выложила в своем профиле фотографию, на которой демонстрировала неприличный жест в спины сидящим пассажирам. В 2013 году блогер Илья Варламов обнаружил публикацию и обратил на нее внимание «Аэрофлота». История разошлась по соцсетям и блогам, в результате чего стюардесса была уволена. Некоторое время спустя выяснилось, что героиня истории только выложила фотографию, но не делала ее сама. В итоге стюардесса признала свою вину, ее восстановили на работу с испытательным сроком на полгода, но акции авиакомпании успели упасть на 2%.

Все эти истории говорят об одном и том же. Любую публикацию в сети могут заметить и вытянуть в публичное поле, а это неизбежно повлияет как на ее автора, так и на компанию в целом. Чтобы этого избежать, достаточно соблюдать простые правила.

Критически оценивайте каждую публикацию. Особенно, если в ней упоминается компания или стоит геотег. Проще всего руководствоваться правилом: показали бы вы данную публикацию будущему руководителю на собеседовании?

В истории про сотрудницу краснодарского «Билайна» фотография не только была в офисе компании и в галстуках фирменной полосатой расцветки, но под ней еще и стоял хештег #этобилайндетка — слоган, под которым за неделю до этого выступал генеральный директор компании.

Будьте осторожны с репостами. Согласно законодательству, репост может послужить причиной реального срока, а отсутствие комментария к перепощенной спорной или даже провокационной публикации почти всегда понимается как согласие с позицией автора.

В 2016 году Курганский областной суд приговорил воспитательницу из Екатеринбурга к шести месяцам колонии за репост ролика с издевательствами вожатых детского лагеря над ребенком. Суд признал ее виновной в распространении детской порнографии. Приговор позже отменили, но пару месяцев воспитательница успела провести в тюрьме.

Лучше не ввязывайтесь в диалог с обсуждением компании, в которой работаете, если на просторах Интернета вы где-то на него наткнулись. Вряд ли вы сможете грамотно отстоять честь компании и транслировать ее официальную позицию. Скорее всего, вы с ней даже не знакомы в полном объеме. Говорить от лица компании, как правило, стоит только генеральному директору и PR-специалистам.

Если вы ведете личный блог или Телеграм-канал, в котором указываете, что являетесь сотрудником компании или как-то ее упоминаете, поясните, что вся опубликованная в нем информация — это ваше личное мнение, а не официальная позиция компании.