Тренды контекстной рекламы

Время прочтения: 12 минут

Тэги: контекстная реклама, тренды, performance

• Специализация рекламных кабинетов
• Автотаргетинг
• Перевод кампаний на ЕПК
• Искусственный интеллект
• Определение намерения
• Персонализация маркетинга
• Автоматические стратегии
• Видеоформаты
• Концепция «одушевления рекламы»
• Мобильность
• Голосовой поиск
• Реклама в мобильных приложениях
• Медийная реклама
• Дружелюбность к пользователю
• Стратегическое планирование
• Выводы

• маркетологам;
• специалистам по контекстной рекламе;
• руководителям отделов рекламы и платного продвижения;
• директорам и владельцам бизнеса.

Контекстная реклама развивается в ногу со временем. Яндекс Директ постоянно расширяет свои инструменты, чем вынуждает специалистов по рекламе осваивать новые компетенции. В 2024 году произошли два наиболее значимых изменения, которые поменяли всю экосистему в Директе. Это, во-первых, обязательный автотаргетинг, который все еще вызывает множество дискуссий в профильных чатах директологов. Во-вторых, это принудительный перевод всех рекламных кампаний в формат Единой перфоманс-кампании (ЕПК), что потребовало от специалистов по рекламе освоения новых компетенций. Расскажем подробно про эти и другие тренды.

Специализация рекламных кабинетов

Это изменение не сильно отразилось на работе специалистов, но его надо упомянуть, чтобы дальше понятно рассказать про автотаргетинг. В октябре 2024 года Яндекс Директ объявил о разделении рекламного кабинета на два интерфейса и примерно за месяц перевел в них всех рекламодателей. Теперь они работают в одном из двух кабинетов:

• Директ — базовая версия, предназначенная для бизнеса, который хочет размещать контекстные объявления. Все настройки автоматизированы, поэтому изучать их детально не требуется. Функционал немного урезан по сравнению со старым интерфейсом. Например, нельзя настроить Единую перфоманс-кампанию (ЕПК), ретаргетинг, объявления из товарного фида.

На момент написания статьи перейти из базового кабинета в Директ Про могут все желающие, но вернуться в базовую версию после этого будет невозможно. Актуальные условия перехода следует уточнить в справке Яндекс Директа, так как они могут измениться. 

Окно смены базового интерфейса на Директ Про

• Директ Про — интерфейс с более сложным и расширенным функционалом. Его используют агентства по продвижению или инхаус-специалисты крупных проектов. Здесь можно корректировать настройки вручную, использовать разные модели оптимизации, запускать рекламу в телеграм-каналах через РСЯ. Возможности значительно расширились относительно старого интерфейса.

Интерфейс Директ Про: 1 — Меню, 2 — Кампании, 3 — Поиск и фильтрация, 4 — Навигация, 5 — Настройка таблицы, 6 — Действия

Новые возможности

Эти функции появились и доступны только в Директ Про. 

• При загрузке фида система автоматически распознает тип бизнеса. Раньше его надо было указывать, теперь ИИ сам определяет параметр по фиду.

• Быстрые ссылки и уточнения можно добавить или изменить сразу для всей кампании. Раньше это приходилось делать для каждого объявления по отдельности. Также быстрые ссылки и уточнения можно настроить отдельно для группы или объявления — это не отразится на общих элементах для кампании.

• A/B-эксперименты с использованием Аудиторий и Метрики можно проводить в одном окне Директа. Прямо из него успешные настройки можно масштабировать на всю кампанию.

• Медийной рекламой и Единой перфоманс-кампанией можно управлять через API и десктопное приложение Директ Коммандер.

Новые места показа

В декабре 2024 года Яндекс Директ объявил о запуске нового блока размещения — Динамические места на поиске. Это дополнительные контекстные объявления среди органической выдачи, которые можно увидеть, если проскроллить два-три экрана. А в январе 2025 года платформа начала тестировать размещение рекламы в генеративных ответах поисковика с Нейро.

Автотаргетинг

Эта функция стала обязательной — с 2024 года ее нельзя отключить, кроме условия показов по ретаргетингу. У директологов автотаргетинг вызвал сильную тревогу, так как они, как показалось многим, потеряли контроль над нацеливанием кампаний. Наша практика показывает, что с автотаргетингом надо учиться работать, тогда можно получать хорошие результаты, как в нашем кейсе NovaDent.

В Директ Про доступны инструменты для частичного контроля над автотаргетингом, включая его ограничение через минус-фразы и другие параметры. В Простом старте базового Директа таргетинг полностью автоматический — алгоритм настраивает его, исходя из информации о бизнесе и содержания его сайта. В Мастере кампаний базового Директа и Директ Про есть следующие таргетинги:

• регион;

• пол и возрастная группа;

• типы устройств;

• интересы и привычки;

• тематические слова;

• категории автотаргетинга;

• минус-фразы;

• ключевые слова (Директ Про)

• ретаргетинг (Директ Про).

Во всех этих случаях Директ оставляет за собой право расширить семантику для показа так, как нейросеть считает эффективным. На установленные лимиты бюджета это не влияет.

Мнение эксперта

Евгения Мирошкина, руководитель департамента платного трафика «Ашманов и партнеры»:

«Автотаргетинг действительно упростил настройку рекламных кампаний, но его эффективность сильно зависит от типа бизнеса и ниши. В некоторых случаях автоматизация снижает CPA и повышает CR за счет охвата более широкой аудитории. Но в узких нишах или B2B-сегменте может возникать перерасход бюджета на нерелевантные клики. Рекомендуется регулярно анализировать отчеты по фразам и корректировать минус-слова для повышения точности, а также прорабатывать заголовки объявлений, делая их более релевантными».

Перевод кампаний на ЕПК

Осенью 2024 года Яндекс Директ перевел все рекламные кампании в формат ЕПК, который объединяет разные виды возможности графических, текстово-графических и товарных объявлений.

Платформа уже несколько лет ведет политику, направленную на то, чтобы дробить кампании было невыгодно. Долгое время специалисты по интернет-рекламе работали по принципу «один ключ — одно объявление». Затем Директ ввел статус «Мало показов» — и объявления по низкочастотным запросам перестали быть видны. Контекстологи были вынуждены объединить такие ключи в группы или добавить к средне- и высокочастотным.

Далее Директ ввел так называемые Пакетные стратегии, в рамках которых можно было интегрировать ряд кампаний в один пакет. Наконец, была запущена ЕПК — она объединила несколько форматов для разных площадок, которые прежде запускались как отдельные кампании. Принудительный перевод всех кампаний в этот формат потребовал от специалистов вносить изменения в рекламные кабинеты, осваивать новые знания.

Можно предположить, что тренд на укрупнение и объединение связан с тем, что Яндекс Директ расширил применение искусственного интеллекта (ИИ, AI, нейросетей) в настройке рекламы. Для машинного обучения требуется большой объем данных — чем больше, тем лучше. Такой трафик и конверсии удобно получать из крупных кампаний, которые сразу дают массив данных для обработки.