Тренды контекстной рекламы

Время прочтения: 12 минут

Тэги: контекстная реклама, тренды, performance

• Специализация рекламных кабинетов
• Автотаргетинг
• Перевод кампаний на ЕПК
• Искусственный интеллект
• Определение намерения
• Персонализация маркетинга
• Автоматические стратегии
• Видеоформаты
• Концепция «одушевления рекламы»
• Мобильность
• Голосовой поиск
• Реклама в мобильных приложениях
• Медийная реклама
• Дружелюбность к пользователю
• Стратегическое планирование
• Выводы

• маркетологам;
• специалистам по контекстной рекламе;
• руководителям отделов рекламы и платного продвижения;
• директорам и владельцам бизнеса.

Контекстная реклама развивается в ногу со временем. Яндекс Директ постоянно расширяет свои инструменты, чем вынуждает специалистов по рекламе осваивать новые компетенции. В 2024 году произошли два наиболее значимых изменения, которые поменяли всю экосистему в Директе. Это, во-первых, обязательный автотаргетинг, который все еще вызывает множество дискуссий в профильных чатах директологов. Во-вторых, это принудительный перевод всех рекламных кампаний в формат Единой перфоманс-кампании (ЕПК), что потребовало от специалистов по рекламе освоения новых компетенций. Расскажем подробно про эти и другие тренды.

Специализация рекламных кабинетов

Это изменение не сильно отразилось на работе специалистов, но его надо упомянуть, чтобы дальше понятно рассказать про автотаргетинг. В октябре 2024 года Яндекс Директ объявил о разделении рекламного кабинета на два интерфейса и примерно за месяц перевел в них всех рекламодателей. Теперь они работают в одном из двух кабинетов:

• Директ — базовая версия, предназначенная для бизнеса, который хочет размещать контекстные объявления. Все настройки автоматизированы, поэтому изучать их детально не требуется. Функционал немного урезан по сравнению со старым интерфейсом. Например, нельзя настроить Единую перфоманс-кампанию (ЕПК), ретаргетинг, объявления из товарного фида.

На момент написания статьи перейти из базового кабинета в Директ Про могут все желающие, но вернуться в базовую версию после этого будет невозможно. Актуальные условия перехода следует уточнить в справке Яндекс Директа, так как они могут измениться. 

Окно смены базового интерфейса на Директ Про

• Директ Про — интерфейс с более сложным и расширенным функционалом. Его используют агентства по продвижению или инхаус-специалисты крупных проектов. Здесь можно корректировать настройки вручную, использовать разные модели оптимизации, запускать рекламу в телеграм-каналах через РСЯ. Возможности значительно расширились относительно старого интерфейса.

Интерфейс Директ Про: 1 — Меню, 2 — Кампании, 3 — Поиск и фильтрация, 4 — Навигация, 5 — Настройка таблицы, 6 — Действия

Новые возможности

Эти функции появились и доступны только в Директ Про. 

• При загрузке фида система автоматически распознает тип бизнеса. Раньше его надо было указывать, теперь ИИ сам определяет параметр по фиду.

• Быстрые ссылки и уточнения можно добавить или изменить сразу для всей кампании. Раньше это приходилось делать для каждого объявления по отдельности. Также быстрые ссылки и уточнения можно настроить отдельно для группы или объявления — это не отразится на общих элементах для кампании.

• A/B-эксперименты с использованием Аудиторий и Метрики можно проводить в одном окне Директа. Прямо из него успешные настройки можно масштабировать на всю кампанию.

• Медийной рекламой и Единой перфоманс-кампанией можно управлять через API и десктопное приложение Директ Коммандер.

Новые места показа

В декабре 2024 года Яндекс Директ объявил о запуске нового блока размещения — Динамические места на поиске. Это дополнительные контекстные объявления среди органической выдачи, которые можно увидеть, если проскроллить два-три экрана. А в январе 2025 года платформа начала тестировать размещение рекламы в генеративных ответах поисковика с Нейро.

Автотаргетинг

Эта функция стала обязательной — с 2024 года ее нельзя отключить, кроме условия показов по ретаргетингу. У директологов автотаргетинг вызвал сильную тревогу, так как они, как показалось многим, потеряли контроль над нацеливанием кампаний. Наша практика показывает, что с автотаргетингом надо учиться работать, тогда можно получать хорошие результаты, как в нашем кейсе NovaDent.

В Директ Про доступны инструменты для частичного контроля над автотаргетингом, включая его ограничение через минус-фразы и другие параметры. В Простом старте базового Директа таргетинг полностью автоматический — алгоритм настраивает его, исходя из информации о бизнесе и содержания его сайта. В Мастере кампаний базового Директа и Директ Про есть следующие таргетинги:

• регион;

• пол и возрастная группа;

• типы устройств;

• интересы и привычки;

• тематические слова;

• категории автотаргетинга;

• минус-фразы;

• ключевые слова (Директ Про)

• ретаргетинг (Директ Про).

Во всех этих случаях Директ оставляет за собой право расширить семантику для показа так, как нейросеть считает эффективным. На установленные лимиты бюджета это не влияет.

Мнение эксперта

Евгения Мирошкина, руководитель департамента платного трафика «Ашманов и партнеры»:

«Автотаргетинг действительно упростил настройку рекламных кампаний, но его эффективность сильно зависит от типа бизнеса и ниши. В некоторых случаях автоматизация снижает CPA и повышает CR за счет охвата более широкой аудитории. Но в узких нишах или B2B-сегменте может возникать перерасход бюджета на нерелевантные клики. Рекомендуется регулярно анализировать отчеты по фразам и корректировать минус-слова для повышения точности, а также прорабатывать заголовки объявлений, делая их более релевантными».

Перевод кампаний на ЕПК

Осенью 2024 года Яндекс Директ перевел все рекламные кампании в формат ЕПК, который объединяет разные виды возможности графических, текстово-графических и товарных объявлений.

Платформа уже несколько лет ведет политику, направленную на то, чтобы дробить кампании было невыгодно. Долгое время специалисты по интернет-рекламе работали по принципу «один ключ — одно объявление». Затем Директ ввел статус «Мало показов» — и объявления по низкочастотным запросам перестали быть видны. Контекстологи были вынуждены объединить такие ключи в группы или добавить к средне- и высокочастотным.

Далее Директ ввел так называемые Пакетные стратегии, в рамках которых можно было интегрировать ряд кампаний в один пакет. Наконец, была запущена ЕПК — она объединила несколько форматов для разных площадок, которые прежде запускались как отдельные кампании. Принудительный перевод всех кампаний в этот формат потребовал от специалистов вносить изменения в рекламные кабинеты, осваивать новые знания.

Можно предположить, что тренд на укрупнение и объединение связан с тем, что Яндекс Директ расширил применение искусственного интеллекта (ИИ, AI, нейросетей) в настройке рекламы. Для машинного обучения требуется большой объем данных — чем больше, тем лучше. Такой трафик и конверсии удобно получать из крупных кампаний, которые сразу дают массив данных для обработки.

Искусственный интеллект

Нейросети могут точнее подбирать аудиторию, эффективнее находить ее потребности и предпочтения. Они собирают ключевые фразы для показа, генерируют изображения, видео, текстовые компоненты для рекламных креативов. ИИ анализирует статистику и на ее основе вносит корректировки в кампанию. Кроме того, он рассчитывает интегральные показатели кампаний, например, ROMI, ДРР.

AI дал контекстной рекламе следующие возможности:

• настраивать рекламу более быстрым и простым способом;

• более точно подбирать целевую аудиторию;

• собирать и расширять семантику для показов;

• персонализировать предложения;

• генерировать релевантные тексты, заголовки, картинки, видеоклипы;

• вносить корректировки в режиме реального времени;

• анализировать показатели текущих кампаний;

• давать рекомендации по их улучшению.

ИИ используют не только рекламные платформы, но и разработчики сторонних сервисов для контекстной рекламы и других видов продвижения. Очевидно, в дальнейшем появится больше таких инструментов, в том числе нишевых, для анализа рекламного трафика. AI может быстро обрабатывать огромные массивы данных, так что аналитика на таком объеме будет более точной.

Мнение эксперта

Инна Прокопьева, руководитель группы менеджеров по работе с клиентами департамента платного трафика «Ашманов и партнеры»:

«Широкое использование нейросетей не заменяет специалиста по рекламе, а наоборот повышает его ценность специалиста по рекламе. Он управляет теми вводными данными, которые поступают в ИИ, на основе чего генерируется производимый ИИ продукт. Если подойти к задаче без должных знаний, навыков и умений, то результат не будет соответствовать ожиданиям на фоне низкой эффективности рекламы и нецелевого расхода средств».

Определение намерения

Яндекс Директ последовательно смещает фокус таргетингов с поисковых запросов на интересы пользователя, его поведение в сети и косвенные (околоцелевые) запросы. Совокупность этих параметров отражает намерение потребителей и приносит конверсии, поэтому таргетинг по ключевым словам не обязателен. Такое нацеливание стало возможно благодаря тому, что система стала лучше распознавать интент пользователя, за счет чего выросли целевые показы.

Персонализация маркетинга

Так как конкуренция растет, важно показывать предложения тем пользователям, которым они максимально подходят по всем параметрам. Здесь тоже полезен ИИ. Он анализирует массив данных о потребителе и предлагает ему объявления с учетом множества факторов. В их числе:

• поисковая история;

• история покупок;

• интересы;

• местоположение;

• тип устройства.

За счет этого рекламные предложения становятся более индивидуальными, что повышает вероятность конверсии.

Автоматические стратегии

Автоматизация охватывает следующие параметры кампании:

• управление бюджетом и ставками. Основные параметры бюджета — дневной и общий лимит, цель кампании, стоимость конверсии — задает специалист по рекламе. В этих рамках алгоритмы делают ставки на аукционах, оптимизируют кампанию по целевым действия. Автостратегии освобождают специалистов от ручного контроля и коррекции ставок, дают им возможность работать над стратегией, а не над рутиной;

• оптимизацию на основе целей кампании (CPA, конверсии). Очень важно сформировать правильный набор целей для оптимизации рекламных кампаний. От этого будет зависеть, насколько релевантную аудиторию приводят автоматические стратегии. Правильно выбрать цели поможет технический специалист по рекламе, который имеет понимание и опыт, какие цели наилучшим образом закрывают задачи разного бизнеса.

Видеоформаты

Аудитория чаще предпочитает посмотреть короткое видео, чем прочитать текст. Видеоролики более привлекательны и вызывают более сильный эмоциональный отклик. Поэтому рекламные видео — тренд последних лет как в медийном, так и в контекстном размещении. Яндекс Директ предлагает ставить клипы везде, где можно, например в Товарной кампании и ЕПК.

Концепция «одушевления рекламы»

Это новый подход, который заявляет, что реклама — это коммуникация не между брендами и потребителями, а между людьми. Рекламный креатив должен выглядеть как обращение человека к человеку с понятными им обоим словами и ценностями. Поэтому в рекламе все чаще можно увидеть обычных покупателей, для продвижения компании показывают ее сотрудников, специалистов, руководителей. Вторая отличительная черта «одушевления» — естественный, разговорный язык. Создатели креативов избегают классических установок и призывов к действию, обращаются к аудитории непринужденно, короткими фразами, используют просторечные слова. Это позволяет создать личные отношения с пользователями, вовлечь их в продолжение общения.

Мнение эксперта

Евгения Мирошкина, руководитель департамента платного трафика «Ашманов и партнеры»:

«Этот тренд отражает сдвиг в сторону нативной и человечной коммуникации. Важно помнить, что такой подход требует тщательной проработки креативов. Использование реальных историй, отзывов клиентов и даже ошибок бренда может повысить доверие. Однако чрезмерная естественность без структуры может снизить конверсию. Оптимально сочетать разговорный стиль с четкими офферами и call-to-action».

Мобильность

Посещение интернета с мобильных устройств уверенно опережает заходы с десктопов. Поэтому рекламная кампания выполнит свои задачи, только если ее будут просматривать на мобильных устройствах. Важно адаптировать объявления для просмотра на смартфонах. Креатив надо тестировать для разных экранов, учитывая тип операционной системы и даже бренд или модель устройства.

Голосовой поиск

Голосовые запросы, в том числе коммерческие, — еще один тренд последнего года. Все больше пользователей предпочитают искать голосом, используют голосовых помощников. Поэтому рекламодатели, которые настраивают таргетинги по ключевым словам, должны учитывать в своей стратегии голосовые запросы. Они отличаются от письменных ключей следующим:

• имеют большую продолжительность;

• содержат больше признаков или условий;

• составлены на разговорном языке.

Такие запросы используются в поисковых системах, геосервисах. Голосовые ассистенты, например Google Assistant, Siri, Алиса или Маруся, позволяют искать голосом в телеграм-каналах, видеосервисах, соцсетях и на других площадках. 

Интерфейс голосового помощника Google

Поэтому специалисты по рекламе, которые собирают ключевые фразы для показа, и SEO-специалисты все шире работают с этим видом запросов.

Реклама в мобильных приложениях

Практически все бесплатные приложения для смартфонов становятся каналом In-App рекламы. Ее интегрируют как разработчики, которые зарабатывают на размещении креативов в своем софте, так и компании, которые помимо сайта выпускают приложения. Эффективность мобильной рекламы довольно высока по следующим причинам:

• она охватывает мобильный трафик, который превышает десктопный;

• аудитория увлеченно играет или читает в приложении, а за десктопом только работает;

• мобильные приложения часто носят развлекательный характер, что повышает эмоциональный отклик на рекламу и вовлеченность.

Поэтому бренды все чаще стараются привлекать новых клиентов через In-App рекламу. Можно предположить, что мобильная контекстная реклама вскоре расширит свои возможности. Например, появятся новые видеоформаты, а также новые инструменты для создания, запуска и аналитики кампаний.

Медийная реклама

Это направление Яндекс Директа стало более измеримым и работает не только как брендформанс-инструмент, но и как перфоманс-канал. Может информировать о новинке, бренде, событии, усиливать интерес, привлекать лиды. 

На сегодня медийная реклама Яндекс Директа предлагает десять форматов. Измеримость ее работы стала лучше, потому что появились отчеты по следующим показателям:

• поисковые запросы по бренду;

• посещаемость сайта;

• целевые действия на сайте.

Все показатели снимаются в динамике после запуска медийной кампании. Таким образом, рекламодатель наглядно видит, какой эффект для бизнеса дала реклама.

Дружелюбность к пользователю

Автоматические стратегии, автотаргетинг, создание и настройка креативов при помощи ИИ делают контекстную рекламу доступной обычным пользователям. Для настройки кампании в базовом интерфейсе Директа рекламодателю достаточно загрузить ссылку на сайт или коротко описать свой бизнес простыми словами, даже не имея сайта. В то же время Директ Про, наоборот, дает специалистам-контекстологам больше возможностей вносить отдельные элементы в объявления, тестировать и масштабировать результаты. Таким образом, новые возможности получили и новички, и опытные пользователи Яндекс Директа. 

Стратегическое планирование

Специалисты по контекстной рекламе должны вести работу не с техническими настройками, а со стратегией продвижения. Задачи оптимизации ставок, подбора аудитории, управления показами и даже создания креативов берут на себя ИИ-алгоритмы Директа. Специалисты по рекламе решают более сложные вопросы, например:

• контролируют корректность работы алгоритмов, вносят правки;

• при работе с ИИ отслеживают с необходимой частотой, получает ли кампания ожидаемые результаты, приводит ли ИИ ту аудиторию, которая нужна. На это сильно влияет то, какую комбинацию настроек применяет специалист как вводные данные. ИИ очень чувствителен к деталям: даже при изменении всего одного шага в цепочке настроек он может переобучиться и приводить совсем иную аудиторию;

• хорошо разбираются в триггерах для ИИ, применяют правильные комбинации настроек;

• регулярно оценивают получаемый результат и своевременно вносят корректировки.

Таким образом, чтобы остаться востребованным на рынке, специалист следит за новыми трендами и технологиями, умеет планировать рекламные кампании так, чтобы они выполняли задачи бизнеса.

Мнение эксперта

Евгения Мирошкина, руководитель департамента платного трафика «Ашманов и партнеры»:

«Специалисту по рекламе в любом случае необходимо совершать много действий с рекламными кампаниями. Изменение технологий ставит перед ним новые задачи и требует развития разных навыков. Среди них можно выделить:

— аналитическое мышление: умение интерпретировать данные, находить инсайты и принимать решения на их основе;

— работа с большими данными и BI-системами для глубокой аналитики;

— стратегическое планирование и разработка комплексных маркетинговых стратегий с учетом целей бизнеса;

— навыки работы с ИИ-инструментами и автоматизированными системами, чтобы корректировать их работу и оптимизировать кампании;

— кросс-функциональное взаимодействие: работа с командой продаж, продуктовыми менеджерами и дизайнерами для достижения синергетического эффекта;

— креативные навыки для разработки уникальных креативных концепций и гипотез для тестирования».

Выводы

• Контекстная реклама развивается таким образом, что специалист-контекстолог получает новые задачи и дополнительные компетенции. 

• Специалисты используют более продвинутый функционал, который позволяет корректировать настройки, проводить эксперименты и решать задачи бизнеса.

• Роль ключевых слов в таргетинге снижается. Важнее становится намерение пользователя, которое система определяет по поведению, истории покупок, околоцелевым запросам.

• Реклама стремится общаться с потребителем персонально, доносить до него индивидуализированные предложения.

• Аудитория предпочитает форматы, которые приближены к развлекательным — видео, истории, игры, рекламу в приложениях.

• Специалисты по контекстному продвижению адаптируют новые тренды к задачам конкретного бизнеса, планируют стратегию их достижения.