Трафик — не показатель: когда контент не должен собирать много просмотров

Время прочтения: 6 минут

Тэги: SEO, контент-маркетинг, Optimization

О чем статья:

• О чем важно помнить всем, кто работает с контентом
• Какие виды контента использует маркетинг
• Как оценивать показатели просмотров и дочитываний
• Как непопулярный контент может помочь продажам: кейсы
• Подведем итог

Для кого эта статья:

• для SEO-специалистов;
• для контент-менеджеров;
• для редакторов медиа и блогов;
• для директоров по развитию бизнеса.

Высокие показатели просмотров и дочитываний не всегда означают, что контент работает на цели бизнеса. Поэтому маркетологу следует думать не только о воронке продаж, но и о реальном пользователе, и доверять своему чутью, а не абстрактным схемам. Детально и с кейсами раскрыл эту идею Тимур Тукаев, Head of Business Development and Marketing, Ænix, на конференции Optimization-2024.

О чем важно помнить всем, кто работает с контентом

Маркетологам, редакторам медиа и блогов всегда следует помнить два тезиса:

1. За каждым целевым действием, полезным для бизнеса, стоит реальный человек. У него есть индивидуальные потребности, нужды, особенности. Каждый потребитель уникален.

2. Маркетинговая воронка продаж в значительной мере является абстракцией. Это упрощенная модель реальности, а не сама реальность. Она не учитывает уникальность каждого потребителя.

Когда маркетологи автоматизируют стратегии генерации трафика — делают SEO-материалы, запускают автоворонки, оптимизируют контент — они повышают уровень абстракции. В результате модель, то есть воронка, уходит все дальше от реальности. Поэтому иногда следует опускаться с абстрактного уровня до уровня конкретного пользователя. Образно говоря, смотреть на задачу не через телеобъектив, а через лупу, погружаясь в детали.

Какие виды контента использует маркетинг

Материалы, которые генерируются в маркетинговых целях, различаются по охвату, например:

• для новичков;

• для топовых специалистов;

• для широкой аудитории;

• для лиц, принимающих решения (ЛПР).

В конечном итоге контент может быть создан даже для одного человека. Допустим, письмо с конкретным предложением, которое нигде не публикуется и не повторяется.

Публикации на популярные темы для новичков или широкого круга генерируют трафик.  Это массовый продукт. В каждой нише есть пул таких тем, которые хороши для SEO или платного продвижения. Но качество контента и дистрибуции не всегда коррелируют с количеством просмотров и дочитываний.

Результативность контента и ее оценка зависят от того, чего вы хотите добиться при помощи публикации. Например, задача разместить статью, которая получит как можно больше визитов и дочитываний, возможно, даст небольшую конверсию в заявки. Другой вариант — точечно воздействовать через текст на небольшое количество топовых специалистов или ЛПР.  В этом случае дистрибуция может стоить довольно дорого и дать немного просмотров. Но это не означает, что второй материал некачественный или неуспешный. Он создан для других целей и работает на другую аудиторию. 

Мнение эксперта

Тимур Тукаев, Head of Business Development and Marketing, Ænix:

«Проведу аналогию с продажами: аутрич и массовые рассылки на большом рынке — или точечные продажи, персональная работа с единичными клиентами в узкой нише с высоким средним чеком. Для оценки эффективности важны размер рынка, маржинальность каждой сделки, количество крупных клиентов, сложность получения их внимания, стоимость дистрибуции статей. Поэтому, делая контент, мы должны искать баланс между массовостью и универсальностью, между попсовыми темами, которые всегда привлекают внимание большого количества людей, и пользой для бизнеса».

Как оценивать показатели просмотров и дочитываний

Просмотры и дочитывания считаются основными метриками для бренд-медиа. В контент-маркетинге чаще работают с отдельными материалами, поэтому считают для них и другие метрики: переход на целевую страницу, конверсия в заявку.

Просмотры и дочитывания действительно они отражают некоторые результаты, но сами по себе ничего не значат. Редактору бренд-медиа нужно рассматривать их через то, насколько они помогают достигать цели бизнеса. Нельзя фокусироваться только на просмотрах и дочитываниях и терять главное — реального пользователя, который совершает целевые действия. Редактору важно искать баланс между охватами и дочитываниями и решением проблемы пользователя — старайтесь найти этот баланс как на уровне медиа или блога, так и на уровне отдельного материала.

Корреляция между количеством просмотров, дочитываний и лидов существует, аналитики умеют ее считать. Но это тоже лишь модель реальности, а не сама реальность. Например, статья может решить задачи пользователей, даже если они не дочитали ее до конца. Хотя для SEO это не очень хорошо, но пользователь будет помнить, какой сайт дал ему нужную информацию, сохранит лояльность.

Отказываться от продвижения контента и получения трафика не стоит. Но в ряде кейсов может быть уместен бутиковый подход: когда маркетолог сужает фокус до малого количества пользователей и намеренно отказывается в каких-то материалах от большого трафика ради другой выгоды. Например, из 20 статей половина решит SEO-задачи, а другая соберет на порядок меньше просмотров, зато даст коммуникацию с клиентом, которую другим способом не получить. Контент-маркетолог или редактор всегда должен понимать, какую задачу решает та или иная публикация, нацелена она на массовую аудиторию или на узкоспециальную.

Как непопулярный контент может помочь продажам: кейсы

Материалы с относительно небольшим количеством просмотров необходимы в следующих ситуациях:

• компания продает сложный продукт или услугу с высоким чеком;

• бизнес работает на узком рынке;

• бренд хочет повлиять на относительно небольшую группу экспертов индустрии, сформировать репутацию в их глазах;

• компания готовит материалы, чтобы давать на них ссылки лидам или ЛПР как первое касание до того, как сделать предложение.

В цифрах трудно измерить влияние на конкретных людей, которые затем могут повлиять на других представителей компании, в том числе ЛПР и руководителей, отвечающих за адаптацию продукта.

Мнение эксперта

Тимур Тукаев, Head of Business Development and Marketing, Ænix:

«Некоторые вещи надо делать, ориентируясь не на данные, а на веру. Звучит странно, так как в современном мире все мы стараемся опираться на цифры, аналитику, автоматизацию. Но бизнес — это всегда принятие на себя определенных рисков, в нем нет гарантированного успеха. Поэтому приходится верить в свою стратегию, опираясь на опыт и факты, которые трудно измерить.
Со временем вы увидите, оправдалась стратегия или нет. При этом доказательно привязать успех к тому, что вы сделали в рамках стратегии, не всегда удается».

Распространенная ошибка: компания продает сложный или дорогой продукт, но делает контент для массовой аудитории. Она генерирует статьи только по SEO-запросам, разбивает сложные темы на несколько простеньких. В итоге каждая единица контента собирает просмотры, но это материалы не для качественной аудитории, которой предназначен продукт. Аналогия: салон автомобилей «бентли» проводит акцию «Каждому посетителю дарим килограмм яблок». Салон соберет много посетителей — но сколько из них купит «бентли»?

Мнение эксперта

Тимур Тукаев, Head of Business Development and Marketing, Ænix:

«Если продукт сложный, рассчитан на интеллектуалов, то вам надо делать сложный контент, для постижения которого пользователь вынужден приложить умственные усилия. Приведут пример: я работал в IT-компании «Флант», и мы делали сложные статьи, с терминами, деталями, через которые читателю приходилось буквально продираться. На конференциях ко мне несколько раз подходили руководители компаний и говорили: “Я начал читать ваши статьи, ничего не понял, бросил, но осознал — вы очень крутые специалисты. Поэтому хочу к вам обратиться”. Со временем они могли стать клиентами».

Кейс: «Флант» и Хабр

«Флант» — IT-компания со сложной линейкой продуктов и высоким средним чеком.

Задача: привлечение среднего и крупного бизнеса к покупке сложных продуктов и технологий.

Что делали: в блоге на Хабре публиковали статьи на нишевые темы DevOps и Kubernetes. Были более массовые материалы, но основной контент блога набирал в среднем 3-10 тыс. просмотров. 

Результат: создали сильную положительную репутацию среди профессионалов, которые являются ЛПР или влияют на них и могут привести продукт в свою компанию.

Вывод: непопулярный контент решил задачи бизнеса. Показатели просмотров и лайков говорят о том, что статьи интересны и популярны, но не отражают, как публикации достигают бизнес-целей.

Кейс: Skillbox Media | Код

Skillbox Media | Код — медиа о программировании и программистах образовательной платформы Skillbox.

Задача: улучшить репутацию бренда в профессиональном сообществе.

Чтобы привлечь пользователей на IT-курсы образовательной платформы Skillbox, в блоге публиковали много материалов для новичков на простые популярные темы и заточенные под поисковики. Они вели на покупку курсов и в принципе решали эту задачу. Но из-за примитивности контента репутация основного бренда среди профессионалов упала. Во всех IT-сообществах высмеивали Skillbox, топ-специалисты отказывались давать интервью для медиа, не рекомендовали идти на курсы.

Что сделали:

• Наладили взаимодействие с экспертами индустрии. Выделили отдельного специалиста, который точечно работал с интересными для медиа IT-инженерами. Он достаточно долго коммуницировал, чтобы привести их в Skillbox Media | Код. На площадке стали появляться интервью, совместные статьи, подкасты с лидерами мнений, уважаемыми членами IT-сообщества.

• Давали топ-специалистам ссылки на статьи и подкасты с ними, часто получали репосты.

• Запустили контент для профессионалов, которые не являются целевой аудиторией проекта Skillbox. Готовили сложные, немассовые статьи, которые набирали в 6-10 раз меньше просмотров, чем контент для основной аудитории. 

Результаты:

1. Топовые IT-инженеры стали реже отказываться сотрудничать. Если раньше доля отказов составляла около 30%, то после проведенной работы — всего 2%.

2. Skillbox Media | Код стал получать предложения о сотрудничестве в подкастах, статьях от известных специалистов.

3. Эксперты продвигали материалы с собой в главной роли в своих соцсетях и IT-сообществах.

4. Skillbox Media | Код сделал несколько бесплатных образовательных коллабораций с известными специалистами.

5. Репутация медиа в IT-индустрии стала более положительной, хейт уменьшился.

6. Больше членов профессионального сообщества перестали отговаривать новичков идти учиться в Skillbox или стали менее категоричны в этом отношении.

Конечно, не вся аудитория стала лояльной, но в целом профессионалы IT-отрасли начали узнавать медиа, более массово интересовать контентом, регулярно читать и подписываться. Многие начали слушать подкаст, относиться с уважением к информационным продуктам компании

Вывод: можно вести точечную работу с пользователями в медиа, которое рассчитано на массовый продукт. Материалы на непопулярные, сложные темы показывают подготовленной аудитории, что о ней заботятся персонально. Это вызывает симпатию, дает ощущение комфорта, формирует лояльность.

Подведем итог

• Когда бренды оказывают массовые и недорогие услуги, им подходит стратегия продвижения за счет популярного, простого контента для широкой аудитории.

• Если у компании сложный, дорогой продукт, ее цели можно достичь без большого количества просмотров и лайков контента.

• Число просмотров и дочитываний отражают популярность и распространение материалов, но не решение задач бизнеса.