Таргетированная реклама: всё о таргетинге , его возможностях и форматах

Тэги: таргетированная реклама

О чем статья?

• Что такое таргетированная реклама?.
• По каким характеристикам можно настроить таргетинг?
• Как рассчитывается стоимость таргетированной рекламы?
• Возможности и ограничения таргетированной рекламы.
• Какие бывают форматы объявлений?
• Кому подходит таргетированная реклама?

Для кого эта статья?

• Для маркетологов
• Для специалистов по таргетированной рекламе
• Для владельцев бизнеса

Что такое таргетированная реклама?

Таргетированная реклама («target» в переводе с английского означает «цель») — это вид рекламы, направленной на определенный сегмент целевой аудитории. Она демонстрируется пользователям в социальных сетях, появляется как реклама в Телеграм.

Как работает таргетированная реклама?

Рекламные объявления показываются только целевым пользователям, которые заинтересованы в продукте или услуге, но как реклама «находит» этих пользователей?

Данные для рекламных настроек берутся из открытых источников в социальных сетях — с личных страниц, из сообществ и страниц, на которые пользователь подписан, также учитываются сохраненные или понравившиеся посты и изображения, репосты и геолокации. Базовые данные пользователь указывает при регистрации на площадке, остальная информация регулярно дополняется в процессе взаимодействия с сетью. Площадка анализирует информацию и делит пользователей на группы — таргеты, которые рекламодатель использует при настройке рекламы. Подробнее о них рассказали ниже.

По каким характеристикам можно настроить таргетинг?

В зависимости от целей рекламной кампании, особенностей продукта или услуги рекламодатель может выбрать группы настроек по разным параметрам и характеристикам пользователей.

1. По социально-демографическим характеристикам. Это базовый набор информации о пользователе — пол, возраст, образование. В выборку может попадать достаточно большое количество людей, поэтому рекомендуется разделять кампанию по каждому сегменту. Например, делать разные объявления для мужчин и женщин, людей разных возрастных категорий. Чем прицельнее будут выделены направления, тем более эффективной становится рекламная кампания.
2. По геолокации. Для рекламы можно использовать информацию о месте проживания из анкеты, а также метки геолокации, которыми пользователи делятся в публикациях. Например, настроить таргетинг на аудиторию, которая часто посещает места рядом с вашим офисом или магазином.
3. По интересам. Таргетинговой рекламой можно охватить аудиторию, интересы которой совпадают с предлагаемым продуктом. Инструмент хорошо работает для участников тематических сообществ в социальных сетях, активной аудитории, по поведению которой можно предположить потенциальную заинтересованность. Таргетинг по интересам дает возможность максимально конкретизировать кампании и сформировать предложение, наиболее точно отвечающее потребностям пользователя. Например, показывать рекламу спортивной коллекции одежды тем, кто интересуется спортом, а объявления с моделями для детей — молодым мамам. Чем больше параметров заложено в таргетированной рекламе, тем выше будет качество привлекаемого трафика. Пул настроек постоянно пополняется по мере проявления активности пользователей.
4. По местам онлайн-присутствия. Этот вид таргетинга позволяет обратиться к посетителям конкретных сообществ в интернете. Это могут быть группы в социальных сетях, мобильное приложение, пользователи игровых платформ и тематических ресурсов. Настройки позволяют рекламодателю обратиться к выбранным участникам сообщества, расширить аудиторию или, наоборот, запретить показ для каких-то пользователей.
5. По базе данных рекламодателя. Если у компании есть своя база клиентов с номерами телефонов или адресами электронной почты, то таргетировать рекламу можно по этому параметру. Например, при запуске акции для постоянных клиентов не имеет смысла показывать объявление тем, кто пока клиентом не является. В этом случае показ рекламы запускается для аудитории из базы. Если же проводится кампания по привлечению новых клиентов, то отмеченным пользователям объявление показываться не будет.

Как рассчитывается стоимость таргетированной рекламы?

Общая стоимость таргетированной рекламы зависит от нескольких факторов:

• ценообразование на рекламной площадке — каждая площадка выставляет свои правила формирования стоимости, например, минимальный дневной бюджет.
• аукцион, на основе которого площадки определяют стоимость рекламы для каждого рекламодателя.
• модель оплаты — оплата взимается за 1000 показов (CPM), за каждый клик по объявлению (CPC) или за совершение пользователем целевого действия (CPA).
• уровень конкуренции в нише.
• сегмент продукта — для премиальных брендов и товаров цена рекламы будет дороже.
• конверсия — чем больше кликов и переходов по объявлению, тем меньше стоимость рекламы.

Подробнее о том, как формируется стоимость таргетированной рекламы и какие работы включает — на странице услуги.

Возможности и ограничения таргетированной рекламы

Какие возможности дает использование таргетированной рекламы:

• Пользователи указывают очень много информации о себе в социальных сетях — пол, возраст, место учебы или работы, интересы, увлечения, любимые места отдыха и многое другое, поэтому рекламу можно настроить на целевого покупателя максимально точно. Это повышает вероятность того, что реклама окупится.
• Для таргетированной рекламы не обязательно иметь большой бюджет, вы можете пробовать различные настройки, комбинировать их для сужения или расширения аудитории или оптимизировать кампанию, дополняя основные настройки.
• Эффективность кампании можно отслеживать в кабинете, статистика доступна сразу же и регулярно обновляется — вы можете моментально вносить корректировки, сравнивать результаты нескольких кампаний и легко проверять гипотезы.
• Таргетированная реклама позволяет создавать персонализированные объявления. С учетом того, что пользователь может быть заинтересован продуктом или услугой, персонализация повышает вероятность целевого действия.
• Рекламодатель может задавать часы показа объявления. Это помогает экономить бюджет, например, если вы занимаетесь доставкой обедов в офис, нет смысла показывать объявление до начала или после завершения рабочего дня и по выходным.
• Таргетированной рекламой можно решать несколько задач на разных этапах кампании. Этот инструмент подходит для повышений узнаваемости бренда и для увеличения продаж.

Помимо преимуществ, у таргетированной рекламы есть ряд ограничений, которые необходимо учитывать рекламодателю:

• Чаще пользователи заходят в социальные сети для общения, развлечения, работы, а не для совершения покупок. Поэтому следует продумать мотивацию рекламного объявления, чтобы потенциальный покупатель захотел отвлечься и совершить целевое действие сейчас.
• На каждой площадке есть правила размещения рекламы, которые нужно изучить и соблюдать, чтобы объявления прошли модерацию.
• Несмотря на то, что пользователи сами заполняют анкеты и дают согласие на обезличенный сбор данных, некоторые из них настороженно относятся к использованию персональной информации в рекламных целях. Будьте готовы к возможной негативной реакции.
• Если вы часто рекламируете конкретный продукт или услугу и используете одинаковые настройки таргетинга, реклама будет показываться одним и тем же пользователям. Продумайте форматы объявлений, настройки и креативы, чтобы не потерять интерес аудитории.
• Из-за заданных параметров есть риск упустить потенциально заинтересованную часть пользователей. Эта проблема решается при включении в выбранный сегмент аудитории look-alike. Тогда объявление увидят люди с похожими или смежными параметрами.
• Относительный недостаток — более высокую стоимость клика, но при точной настройке конверсия выше, и общие затраты на кампанию падают за счет сокращения нецелевых показов.
• Необходимость очень тщательно настраивать кампании, постоянно мониторить результаты. Управление таргетированной рекламой действительно должно быть эффективным. Есть автоматизированные сервисы, которые упрощают задачи составления портрета пользователя, подбора настроек таргетинга, подбора наиболее удачного формата объявления. Но полностью автоматизировать кампании сложно.

Возможные ошибки

Снижение эффективности кампании при работе с таргетированной рекламой могут вызвать:

• Завышенные или заниженные ставки. При завышенных ставках бюджет может быть быстро израсходован, а число конверсий не вырастет пропорционально затратам. При заниженной ставке - есть риск не охватить аудиторию. Например, мультиформат в myTarget подбирает оптимальный для показа блок с учетом текущих ставок в аукционе. Если бюджета не будет хватать, сервис покажет не самый эффективный тип объявления, а тот, который подходит по цене.
• Некачественно составленные и оформленные объявления. Неразборчивые изображения или неинформативный текст не заинтересуют аудиторию.
• Отсутствие тонких настроек. В этом случае охват возрастает, но аудитория размывается, конверсии падают.
• Использование лишних ограничений. Например, при установке таргетинга по доходу, из аудитории выпадает та часть, о доходах которой у системы данных нет.

Офлайн-таргетинг

Возможность обратиться к целевой аудитории интересует рекламодателей не только в Интернете, но и в офлайн-пространстве. Здесь таргетинговые механизмы используется как один из инструментов когнитивного маркетинга. К примеру, определение MAC-адреса, локации, пола, возраста и других характеристик позволяет запускать подходящую рекламу на цифровых билбордах в торговых центрах.

Чем таргетированная реклама отличается от контекстной?

Эти два вида рекламы можно спутать, но у них есть некоторые различия. Контекстная реклама показывается пользователям на основе поискового запроса, а контекстные объявления на партнерских площадках — на основе посещаемых сайтов. То есть тем пользователям, которые искали конкретный запрос в поисковой системе и переходили на сайты этой тематики. А таргетированная реклама показывается пользователям на основе их данных из социальных сетей.

Какие бывают форматы объявлений?

Как правило, объявления таргетированной рекламы содержат картинку, текст и кнопку с призывом к целевому действию — «Перейти», «Зарегистрироваться», «Подробнее» и другие, а формат рекламы зависит от площадки, настроек пользователя, устройства (мобильное или десктопное) и выбора рекламодателя при создании кампании.

Самый распространенный формат — в виде обычной публикации, которая показывается в ленте новостей, но с пометкой «Реклама». Объявление также можно разместить в виде «карусели» — пост с описанием и несколькими карточками продуктов с кнопками. Или в виде небольших рекламных блоков сбоку от основной ленты.

За отправную точку можно взять ближайших конкурентов – посмотреть, какими возможностями пользуются наиболее успешные из них.

Один из интересных форматов предлагается в Яндекс.Навигаторе и Яндекс.Картах. Адрес организации отмечается крупным значком с логотипом. При нажатии на значок раскрывается объявление. Реклама воспринимается естественно и ненавязчиво — просмотр объявления происходит по инициативе пользователя.

Рекламные платформы

Популярные площадки для ведения кампаний: Facebook*, Instagram*, ВКонтакте, Одноклассники, ресурсы Яндекса и Google. Сервис myTarget предлагает размещение на всех платформах группы Mail.ru и охватывает 94% аудитории русскоязычного Интернета.

Таргетированнная реклама на всех ресурсах позволяет отбирать аудиторию по социодемографическим признакам, поведению, контактным данным, посещаемым ранее сайтам (с помощью пиксела). Точные настройки отличаются на разных площадках:

• Facebook*, . Хорошо реализован функционал работы с объявлениями, позволяющий за несколько минут корректировать содержание, менять ссылки. Более 50 параметров аналитики дают возможность оценить эффективность и корректировать кампанию.
• Instagram*, . Настройка производится через связанный аккаунт Facebook.
• ВКонтакте. Гибкая система таргетинга с возможностью загрузки собственной базы пользователей по их ID в соцсети, рассылки объявлений, публикации рекламных постов в ленте.
• myTarget. Объединяет доступ ко всем сервисам Mail.ru, к ВКонтакте. Таргетируемую рекламу можно показывать в разных форматах. Один из эффективных инструментов – мультиформат. Рекламодатель формирует несколько объявлений разного размера и содержания, а система автоматически определяет, какой блок лучше показать в конкретной ситуации.
• Яндекс.Навигатор и Яндекс.Карты. Через них можно привлечь аудиторию, таргетированную по локации очень точно. Например, людей, часто посещающих определенные места, живущих или работающих рядом с указанным адресом. Функционал Навигатора позволяет показывать объявления в момент, когда человек находится в непосредственной близости от нужного объекта. В Картах можно поставить метку на магазин внутри торгового центра и показывать объявление той части ЦА, которая сейчас находится внутри ТЦ.

Кому подходит таргетированная реклама?

Таргетированная реклама подходит бизнесу с коротким циклом сделки и продуктом, который органично впишется в ленту пользователей социальных сетей: косметика, товары для дома, одежда и украшения, фитнес-клубы и рестораны, а также услуги фотографов, визажистов, декораторов и другие.

Для бизнеса с долгим циклом сделки, например, для компании по продаже загородных домов, таргетированная реклама может быть менее эффективна как основной инструмент привлечения клиентов, но полезна для поддержания существующего спроса — подробнее рассказали в нашей кейсе для компании «Зодчий».

Сложности с таргетированной рекламой могут возникнуть у бизнеса в медицинской сфере — продвигать продукты можно только после получения разрешения и с соблюдением законов о рекламе медицинских услуг. А бизнесу по продаже оружия, табачных изделий, лекарств и товаров для взрослых придется и вовсе отказаться от таргетированной рекламы — продвижение этих товаров запрещено на площадках.

Выводы

• Таргетированная реклама — это вид продвижения продуктов в социальных сетях на основе открытых данных пользователей. Информация о поле, возрасте, работе, интересах и местоположении помогает направить рекламу на целевую аудиторию продукта. В отличие от таргетированной, контекстная реклама работает на основе поисковых запросов и ранее посещенных сайтов.
• Настроить таргетированную рекламу можно по социодемографическим признакам, геолокации, интересам и увлечениям, местам онлайн-присутствия. Рекламное объявление можно разместить в виде публикации в ленте новостей, карусели из нескольких продуктов или в виде рекламного блока сбоку от основного контента.
• У таргетированной рекламы масса преимуществ: точное попадание в целевую аудиторию за счет большого количества информации о пользователях, мгновенный сбор статистики для тестирования гипотез и корректировки кампаний, гибкие настройки для повышения вероятности конверсии и оптимизации бюджета.
• Стоимость таргетированной рекламы зависит от ценообразования на площадке, аукциона, конкуренции, модели оплаты и рассчитывается индивидуально для каждого проекта.
• Таргетированная реклама подходит для бизнеса с коротким циклом сделки и продуктом, который можно органично транслировать в социальных сетях. Бизнесу с долгим циклом сделки использовать таргетированную рекламу сложнее, но при тщательной подготовке проекта она тоже может быть эффективна. Для рекламы медицинских продуктов необходимо получить разрешение, а ряд товаров и услуг вовсе запрещен для рекламы.

*) Запрещен в РФ, принадлежит компании Meta, признанной экстремистской в России.