SEO в e-commerce: как эффективно расти в 2024-2025 годах

Время прочтения: 7 минут

Тэги: SEO, Optimization, интернет-магазины

О чем статья:

Как понять, что можно продвигать на сайте интернет-магазина

Оценка ассортимента

Для начала следует понять, подходит категория товаров для SEO-продвижения или нет. Это зависит прежде всего от ассортимента. Его нужно оценивать в сравнении с конкурентами. 

Если выгрузить топ-10 поисковой выдачи и исключить оттуда маркетплейсы, можно увидеть, с каким минимальным количеством товаров категория имеет шанс попасть в топ. Если, например, порог вхождения — 180, а у интернет-магазина в категории 23 позиции, то есть 12% от необходимого, выйти с ней в топ SEO-продвижение не поможет. По опыту Torkunoff Agency, для хорошего ранжирования наполненность категории должна быть от 60%.

Данные по категориям товаров удобно свести в такую таблицу.

Изменить ситуацию с ассортиментом SEO-специалист не может. Нужно идти в отдел закупок, просить посчитать юнит-экономику и приобрести товары.

Оценка сезонности

SEO-специалисты часто берут в работу прежде всего категории с высокочастотными запросами либо те, на которые укажет владелец бизнеса или руководитель Например, это могут быть товары с максимальной маржинальностью. Но проблема в том, что большой трафик — это не значит серьезный доход. А руководитель или собственник не всегда в курсе, какие категории товаров у них сезонные и что это за сезонность.

Чтобы ее определить, для каждой категории нужно выявить основной маркерный запрос. Затем через парсер, например, Arsenkin Tools, собрать данные по сезонности за прошлый год по месяцам и выстроить карту сезонности. За точку отсчета в ней, как правило, берут январь и по нему считают коэффициенты для остальных месяцев.

Ниже — пример таблицы для категорий, связанных с уходом за кожей.

Мнение эксперта

Сергей Торкунов, руководитель Torkunoff Agency:

«Делая расчеты, нужно учитывать хайповость прошлого года. Например, вы продаете собак. И в марте была новость, что все, у кого нет собаки, будут оштрафованы. Понятно, тогда все бросились покупать ваш товар. Но в этом году это вряд ли повторится. Поэтому все связанные с хайповостью всплески продаж надо срезать».

После постраничной оптимизации категории она «выстрелит» и начнет получать больше трафика только через два-три месяца. Чтобы попасть в волну сезонного спроса, при проработке категорий нужно учитывать этот отложенный эффект.

Разделение трафика на брендовый и небрендовый 

Чем они отличаются друг от друга

Брендовый трафик приходит по брендовым запросам. Эти запросы:

• содержат полностью или частично название компании;

• включают название сайта;

• могут вводиться с неправильной раскладкой клавиатуры, грамматическими ошибками, которые люди допускают, когда задают имя компании в поиске.

Небрендовый трафик приходит по всем остальным запросам.

Почему эти типы трафика нужно разделять

1. SEO-продвижение на брендовый трафик не влияет, SEO-специалист не может за него отвечать. Если у сайта нормальная витальность, то есть он является основным или официальным источником информации по брендовому запросу, он и так будет выходить по таким запросам на первом месте в поисковой выдаче.

2. Брендовый трафик могут перекупать конкуренты.

3. Эти типы трафика имеют разную конверсию. Если пользователь приходит на сайт по запросу «купить бампер для Хонды», значит, он еще будет выбирать,сравнивать цены, условия и сроки доставки у разных интернет-магазинов . Вариантов у него будет множество. Если пользователь добавляет к запросу про бампер название компании или сайта, значит, он планирует приобрести его именно здесь.

4. Брендовый трафик приходит как из органической выдачи, так и из рекламы в поиске, и по прямым переходам. Его надо считать во всех трех каналах.

Мнение эксперта

Сергей Торкунов, руководитель Torkunoff Agency:

«Иногда небрендовый трафик невозможно вырастить выше брендового. У нашего агентства был кейс, связанный с магазином шин. По витальному запросу «колеса даром» для Уфы выходило 28 тысяч показов в месяц, по запросу «купить шины» — только 18 тысяч. У компании в Уфе было 12 офлайн-центров, что очень много для небольшого города-миллионника. Когда половину из них закрыли, брендовый трафик пошел вниз, а вместе с ним и все показатели по региону — доход, конверсия. То, что сайт при этом выходил первым в поиске по запросу «купить шины», ситуацию не спасало. Если падает брендовый трафик, важно сразу обратить на это внимание компании, чтобы подключился PR-менеджер, кто-то другой из команды, и проблему решили вовремя».

Как правильно разделить трафик

Сразу отметим две особенности. Во-первых, необходимо разделить не только брендовый и небрендовый трафик, но и связанный с каждым из них доход: у них разные конверсии и средний чек. Во-вторых, Google шифрует все данные по поисковым запросам и не дает цифр, на которые можно опираться.

Есть два способа разделить трафик.

1. Оставить на главной странице только брендовый трафик, а небрендовый увести с нее, отфильтровать. Поскольку главная страница имеет самый большой вес, это не очень хорошее решение.

2. Считать данные по Яндексу и интерполировать их на Google. Для этого нужно:

• найти все регулярные выражения для фильтрации данных с брендом. Включите все варианты того, как пользователи задают названия компании и сайта в поиске, в том числе с ошибками и неверной раскладкой клавиатуры;

• снять показатели по Яндексу в целом для срезов: трафик, заказы, доход;

• снять показатели по тем же срезам для брендовых запросов;

• вычислить для каждого среза процент брендового трафика;

• применить эти проценты для расчетов по тем же срезам в Google.

Далее приведен пример таблицы, в которой удобно делать расчеты. 

На скриншоте ниже — отчет, который нужно создать в Яндекс Метрике для сбора данных.

У этого способа разделения трафика есть недостаток: цифры для Google будут не абсолютно точными. Но близкими к правде, если позиции сайта в этой поисковой системе примерно такие же, как и в Яндексе.

Как оценивать SEO-задачи с точки зрения прибыли бизнеса

Бизнес не выполняет 90% задач, которые ставят SEO-специалисты. Он просто не видит в их решении ценности для себя. Эту ценность важно показать в цифрах.

В одном из кейсов Torkunoff Agency нужно было увеличить количество товаров в листингах. Это требовало больших вложений в разработку, их просили обосновать.

Для этого одну из категорий товаров разделили на сегменты. У лучшего из них оказалась большая видимость. Затем команда поставила эксперимент, взяв в постраничную проработку другой сегмент, и его видимость в результате выросла с 20% до 70%.

В прогнозе агентство масштабировало результаты эксперимента на весь сайт, заложив погрешность по росту видимости в 10%, поскольку для разных сегментов и категорий он будет неодинаковым. Срок для достижения результата специалисты увеличили вдвое, так как требовалось проиндексировать значительно большее количество страниц, чем в эксперименте.

Прогнозируемый доход считали по формуле:

Доход = Сумма WS сегментов * CTR * CR * Средний чек, 

где WS — частотность поисковых запросов. 

Данные по среднему чеку и конверсии есть в Яндекс Метрике и Google Analytics. Нужно брать цифры для конкретного типа страниц: если в прогнозе листинги — для листингов, если товары — для товаров. И обязательно для источника «переходы из поисковых систем».

CTR зависит от видимости в поиске. В прогнозе для кейса специалисты заложили кликабельность 2,5% в первый месяц и 5% — во второй (при выходе сайта на видимость 65%).

На скриншоте ниже — соотношение CTR и позиции в поисковой выдаче по расчетам сервиса мониторинга и аналитики Seowork.

Когда SEO-команда показала прогноз по доходам, бизнес согласовал решение SEO-задачи. После проработки страниц получили видимость сайта 75%, доход компании вырос на 71,5 млн рублей.

Как продвигаться в регионах

Прежде всего, нужно понять, имеет ли смысл вести региональное продвижение. Это так, если: 

• у компании есть возможности организовать доставку;

• в регионах есть спрос на товары компании;

• покупатели готовы ждать, пока им доставят их покупки.

Последнее несложно проверить, запустив на регионы контекстную рекламу. По ней есть переходы — значит, покупатели готовы ждать.

После этого нужно проанализировать поисковую выдачу на присутствие в ней региональных сайтов или поддоменов той же тематики, что и у компании, которая будет продвигаться. Хорошо, если они есть. Если нет — нужно действовать осторожно, для начала провести эксперимент на пяти-семи регионах и посмотреть, что получится.

Затем специалисты копируют сайт и создают его региональные версии на поддоменах. Важно до этого устранить все технические неполадки, чтобы не множить количество проблем.

Мнение эксперта

Сергей Торкунов, руководитель Torkunoff Agency:

«Для продвижения в регионах используют как поддомены, так и региональные папки. В Google лучший эффект дают папки. А в Яндекс Вебмастере поддомен получает уникальный регион. Этот региональный фактор — один из важнейших факторов ранжирования. Поэтому Torkunoff Agency в основном делает поддомены и активно работает над их продвижением в Google».

Переносить на поддомены нужно не все. Не следует копировать страницы с информацией, которая не имеет местной привязки: статьи, тесты, новости, «О компании». А также посадочные страницы с группами товаров, на которые в данном регионе нет спроса. Это нужно изучить заранее, чтобы не создать множество малоценных URL.

Страницы недостаточно просто скопировать. Их нужно сделать уникальными для каждого региона: вставить географические названия, адреса, стоимость и сроки доставки. На листингах перемешать товары так, чтобы на странице получился уникальный набор. Это особенно важно для успешного продвижения в Google.

У всех поддоменов должен быть свои файлы Sitemap.xml и robots.txt. В остальном — стандартные настройки. Каждый поддомен заводят в Вебмастер и Google Search Console, связывают с Метрикой и Яндекс Бизнесом. Индексацию страниц в Google лучше активизировать с помощью инструмента Indexing API.

На графике ниже виден результат внедрения региональных поддоменов в городах, где у компании не было представительств.

Количество региональных страниц в поиске выросло с 9,3 млн до 24,1 млн. Доход с органического трафика увеличился на 74%.

Настройка умного фильтра для SEO

Умный фильтр — инструмент для создания уникальных посадочных страниц. Он позволяет охватить в том числе низкочастотные поисковые запросы, которых может быть десятки тысяч, и в разы увеличить трафик из Яндекса и Google.

Для генерации трафиковых страниц нужно для каждой категории товаров:

1. Найти все присущие ей свойства.

2. Соединить категорию и свойства в разных комбинациях.

3. Ориентируясь на Яндекс Вордстат, отобрать запросы с самой большой частотой.

Для категории «джемпер» и свойства «длина», например, получаются сочетания с хорошим количеством запросов. Длинные джемперы — 1453, короткие джемперы — 2291, средние джемперы — 87 по Яндекс Вордстату. Такие запросы можно брать для генерации посадочных страниц.

Настраивая умный фильтр, каждой сгенерированной странице с полезными свойствами присваивают ЧПУ, а с неполезными — GET-параметры, чтобы закрыть страницы с этими свойствами от индексации. Полезные свойства объединяют в группы, и для страницы каждой из них пишут уникальные title, description и текст. Если они будут одинаковыми для всех региональных страниц, некоторые из них точно перестанут индексироваться как малоценные.

Нужно закрыть от индексации мусорные страницы, которые сгенерированы под сочетания свойств и категорий с очень низкой, нулевой частотностью по Вордстату.

Например, для категории «джемперы» и свойств «цвет», «рукав», «длина» будут комбинации «длинные голубые джемперы» с частотностью два запроса в месяц или «голубые джемперы с рукавом 3/4» с частотностью восемь запросов.

Страницы под такие запросы будут мало востребованы. Они не принесут трафик и будут мешать сайту в целом хорошо ранжироваться в поисковых системах.

Что делать, если для умного фильтра не хватает данных

Для умного фильтра нужно собрать все возможные свойства товаров. Если, например, сайт продает холодильники, но для каждого из них есть информация только про бренд, модель и количество дверей, для генерации посадочных страниц этого будет мало.

Недостающие данные можно найти на маркетплейсах. Введите в поисковую строку нужный бренд и модель и заберите из карточки товара себе в базу все характеристики.

Характеристики товаров — это коммерческие факторы ранжирования в поисковых системах. На ранжирование интернет-магазинов также напрямую влияет наличие отзывов на товары. Их тоже можно скопировать с маркетплейсов.

Если на сайте очень много позиций, процесс автоматизируют. Данные собирают с помощью программы, которую пишет разработчик на языке Python, а затем импортируют полученную базу на сайт опять же силами программистов.

Выводы

• Для продвижения подходят категории товаров с наполненностью не менее 60% от ассортимента сайтов-конкурентов в топ-10 поисковой выдачи.

• Если на категорию товара есть сезонный спрос, ее проработку нужно начинать за два-три месяца до этого, чтобы она успела «выстрелить».

• Брендовый трафик важно отделять от небрендового: у них разная конверсия и средний чек, SEO-специалист за брендовый трафик отвечать не может. 

• Бизнесу важно показать в цифрах, как рост трафика увеличит доход.

• Чтобы региональные поддомены сайта хорошо ранжировались, их страницы должны быть уникальными для каждого региона.

• Умный фильтр позволяет охватить большое количество низкочастотных запросов и в разы увеличить трафик из Google и Яндекса.

• Недостающие для хорошего ранжирования интернет-магазина данные — характеристики товаров и отзывы — можно скопировать с маркетплейсов.