SEO-аналитика: прогноз, тестирование и влияние на бизнес

Время прочтения: 10 минут

Теги: SEO, Optimization

О чем статья?

Для кого статья?

SEO-аналитика включает процесс сбора и интерпретации данных, связанных с поисковой оптимизацией, которые помогают принимать взвешенные обоснованные решения. С точки зрения результативности продвижения она позволяет улучшать пользовательский опыт, адаптироваться к изменениям алгоритмов поисковых систем и оценивать эффективность стратегии. Маркетинговым агентствам SEO-аналитика помогает лучше взаимодействовать с клиентом: аргументировать свои решения, повышать доверие к экспертизе и обосновывать стоимость услуг. Какие метрики применять для построения KPI, как прогнозировать результаты и проводить SEO-эксперименты, рассказал Денис Колесников, ex-руководитель направления поисковой оптимизации в VK SMB, медиапроектах VK, рекомендательных системах «Пульс» и Relap, BU1 OZON.

Какие метрики использовать для построения KPI

Чтобы лучше понять, по каким показателям строить KPI, рассмотрим основные метрики, которые применяются в интернет-маркетинге. Условно их можно разделить на четыре группы:

• Метрики бизнеса — показатели эффективности деятельности компании, которые могут включать общий объем оборота товаров (Gross Merchandise Volume, GMV), сумму выручки (Revenue), пожизненную ценность клиента (Life Time Value, LTV), стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, CAC), уровень доходности бизнеса (Return on Investment, ROI).

• Продуктовые метрики — показатели эффективности продукта, например, метрики, которые отражают количество уникальных пользователей на сайте в течение дня DAU (Daily Active Users) и месяца MAU (Monthly Active Users), процент вернувшихся клиентов (Retention, CRR), коэффициент конверсии (Conversion Rate, CR), среднюю длительность сеанса пользователя (Timespent, TSS).

• Поведенческие метрики — показатели, которые отражают, как посетители взаимодействуют с сайтом. К этой группе метрик относятся число визитов (Visits), просмотров (Views), уникальных посетителей (Unique Users), процент пользователей, покинувших сайт (Bounce Rate), среднее количество страниц, просматриваемых пользователем за одно посещение (Page Depth), соотношение числа кликов к числу показов (Click-Through Rate, CTR).

• SEO-метрики (метрики здоровья) — показатели, которые помогают оценить эффективность продвижения сайта в поисковых системах. Например, метрики трафика (%Ptraf, Ptraf, MaxPtraf), видимости (Average Position, AP), доли запросов в топе (%Top-3, 5, 10, 20), число страниц в индексе.

Метрики бизнеса и продуктовые метрики входят в зону ответственности бизнеса и продукта, а поведенческие и SEO-метрики — в зону ответственности маркетингового агентства. Для полноценного анализа важны все показатели, поэтому если компания хочет получить качественную SEO-аналитику, ей необходимо предоставлять агентству информацию о продуктовых и бизнес-метриках. В противном случае агентству придется оперировать только маркетинговыми и SEO-показателями, и оно не сможет связать их с бизнес-метриками.

При выборе метрик для построения KPI необходимо учитывать глобальную стратегическую цель компании, которая зависит от того, на каком этапе развития находится бизнес. Например, молодые проекты в первую очередь сосредоточены на завоевании целевой аудитории, поэтому для них наиболее важными являются метрики роста — количество установок, число новых пользователей, показатели трафика. Для крупных медиа-платформ, таких как VK Видео, первостепенное значение имеют метрики активности — удержание, конверсия, активное время. Компании, которые уже получают доход от реализации продукта, прежде всего обращают внимание на метрики монетизации — прибыль продукта и пользователей, готовых за него платить, доход от подписки и другие финансовые показатели. 

Метрики роста, активности и монетизации

Привлечение органического трафика дает бизнесу ряд преимуществ, среди которых можно выделить:

• Увеличение продаж и доходов. SEO-продвижение позволяет улучшить показатели DAU и MAU, то есть увеличить число уникальных посетителей сайта, повысить продажи и потенциальную выручку (метрики GMV и Revenue), а также узнаваемость бренда. 

• Снижение затрат. Органический трафик обходится дешевле, чем платные способы продвижения, что позволяет снизить стоимость привлечения клиентов (метрика CAC) и повысить уровень доходности бизнеса (показатель ROI).

• Диверсификацию трафика. SEO-продвижение снижает зависимость компании от платных каналов и таким образом повышает устойчивость бизнеса к изменениям на рынке. 

• Взаимодействие и лояльность клиентов. Качественный контент способствует увеличению количества повторных визитов (метрика CRR), повышению лояльности и долгосрочной ценности клиентов (показатель LTV). 

Сравнение метрик при платном продвижении и продвижении с помощью органического трафика представлено на скриншоте ниже.

Бизнес-метрики при разных способах продвижения

Как видно из примера, платные каналы позволяют привлечь большее количество пользователей и значительно увеличить выручку за месяц. Однако благодаря более высокому показателю LTV и меньшим затратам, рентабельность маркетинговых вложений при продвижении с помощью органического трафика оказывается намного выше, чем при платном продвижении.