Репутационный контент — что такое и как создавать

Время прочтения: 6 минут

Теги:  управление репутацией, контент-маркетинг

О чем статья?

Что такое репутационный контент

Репутационный контент — это текстовые, аудио и визуальные материалы, которые формируют представление аудитории о бренде, персоне или продукте. Статьи и видео с положительной точки зрения освещают работу и миссию компании, ее товары или услуги.

С помощью репутационного контента бизнес решает несколько задач:

• вытеснять негативные публикации из поисковой выдачи;

• показывать экспертизу; 

• демонстрировать надежность компании;

• формировать доверие;

• демонстрировать конкурентные преимущества;

• повышать лояльность;

• давать информацию про товар или услугу;

• снимать возражения;

• прогревать клиента до звонка или покупки.

Чем длиннее путь пользователя в нише, тем больше точек касания с репутационным контентом следует создавать на нем.

Какие виды репутационного контента существуют

Жанры и форматы здесь довольно разнообразны. Не обязательно использовать все, стоит выбрать те, которые подходят конкретному бизнесу для решения его задач.

Отзывы

Отзывы — это User Generated Content, то есть контент, который создают сами пользователи. Этот формат вызывает больше всего доверия у аудитории. Особенно когда это реальные отклики, которые написали сами клиенты со своих аккаунтов в соцсетях, отзовиках или на геосервисах. Хорошо могут работать скриншоты или сканы документов/чеков в отзывах, благодарности и т.п. Еще вариант: позитивные комментарии с отзывами в соцсетях можно заскринить и выложить в историю, показать на сайте или собрать из них короткое видео.

Лояльный пользователь может написать благодарность в личные сообщения или на электронную почту. Их также можно использовать как скриншоты, заблюрив ФИО и данные. Если клиент приложил к отзыву фото и видео, их также стоит использовать, так как это повышает доверие. Поэтому важно мотивировать своих потребителей оставлять положительные отклики о бренде, продукте, клиентском сервисе как на ресурсах компании, так и на независимых площадках. Например, на сайтах-отзовиках и на геосервисах.

Отзывы и оценка на Яндекс Картах доступны для чтения прямо из поисковой выдачи по названию компании

Факты, цифры, рейтинги, премии

Если у компании есть объективные показатели, которыми можно гордиться, — следует публиковать их. Сообщите, сколько лет вы на рынке, сколько пользователей заказывают ваш продукт, каков оборот компании и так далее. Если удалось занять место в рейтинге — расскажите об этом. Покажите цифры наглядно и нескучно в формате инфографики, или напишите короткие посты. 

Пост в телеграм-канале об успешном участии в рейтинге с призывом к действию 

Кейсы

Этот формат репутационного контента позволяет аудитории наглядно посмотреть на качество продукта или сервиса компании. Покажите, как вы помогли клиентам закрыть их проблемы, приведите результаты и цифры. Постарайтесь отстроиться от конкурентов в том, как вы работаете с бизнесом и строите коммуникационную стратегию.

Кейс для соцсети: можно пролистать карточки, перейти на ссылку с полным описанием

Бэкстейдж

Ответы на часто задаваемые вопросы

Это раздел на сайте, страничке в соцсети, где вы можете показать экспертность. В комментариях, по телефону, в переписке пользователи регулярно задают одни и те же вопросы. Ответьте на них максимально подробно в формате FAQ или статьей блога на сайте. Дополните репутационный текст фотографиями, видеообзорами, инструкциями. 

Начало экспертной статьи на популярную тему на сайте медклиники

Выступления на мероприятиях, публикации в СМИ

Если сотрудники компании становятся спикерами отраслевых конференций или других ивентов, дают интервью и комментарии для масс-медиа, используйте это как инфоповод. Можно сделать короткую новость о том, что событие произошло, а затем дать синопсис выступления с инфографикой, ссылку на видео. Это покажет, что в компании работают лидеры мнений, и подчеркнет их экспертизу. 

Разные варианты включения экспертов в журналистский материал СМИ

Колонка руководителя

На сайте или в соцсетях можно ввести регулярную рубрику, в которой топ-менеджеры будут делиться ценностями компании, рассказывать о планах, комментировать отраслевые события. Этот формат позволяет показать, что руководство открыто для общения, а также донести миссию и идею бренда.

Команда

Покажите, какие классные специалисты у вас работают, как профессионально и слаженно они решают задачи и какая дружеская атмосфера царит в коллективе. Для этого можно делать короткие интервью-опросы сотрудников, выкладывать отчеты о внутренних и внешних ивентах, где команда принимает участие.

Мнение эксперта

Валентина Сидоренко, руководитель проектов по управлению репутацией «Ашманов и партнеры»:

«Когда мы формируем стратегию управления репутацией, мы анализируем, какое количество отзывов и других публикаций появлялось ежемесячно, какие оценки ставили пользователи. После начала работ количество отзывов, высоких оценок, позитивных упоминаний наращивается постепенно. Как правило, оно не растет резко. Например, на Картах средняя оценка может быть 3,5 баллов, тогда большое количество новых комментариев с оценкой 5 и без критики выглядит недостоверно. Оптимальный способ работы с отзывами — мотивировать клиентов писать отзывы. Это называется органический UGC, и это сегодня большая ценность. Есть несколько хитростей. Если бренды боятся получить большой поток органического негатива, нужно встроить предложение оставить отзыв в ту часть бизнес-процесса, где клиент лоялен. Для этого мы помогаем нашим клиентам писать скрипты мотивированного трафика. Это наиболее трендовый подход к работе с UGC в 2024 году».

Как выглядит репутационный контент на практике

Приведем несколько кейсов нашего агентства, в которых мы в числе прочих инструментов управления репутацией использовали контент-маркетинг.

Кейс сети медицинских клиник (NDA)

Клиент: российская сеть медицинских клиник со 130 филиалами по всей стране и полным спектром услуг.

Проблема: необходимо было сменить позиционирование в интернете и улучшить репутационный фон.

Задача: увеличить число позитивных отзывов, повысить упоминаемость клиники и ее услуг, создать имидж эксперта отрасли.

Решение: провели анализ информационного фона и составили стратегию работы по улучшению репутации. В нее включили создание и дистрибуцию репутационного контента.

Как работали с репутационным контентом: проводили посев материалов позитивной тональности. В том числе:

• разместили нейтральные экспертные посты,  т.ч. и основанные на мнении пользователей,  на авторитетных медицинских площадках и в соцсетях;

• написали и опубликовали серии статей и обзоров с упоминанием медицинской клиники, далее выводили их топ поисковой выдачи по релевантным запросам;

• дали рекомендации, как мотивировать пациентов генерировать положительных упоминания.

Результат от репутационного контента: увеличение вовлеченности пользователей и рост узнаваемости медицинского бренда. Общее количество лайков, комментариев и репостов в социальных сетях бренда выросло на 95%, количество обращений в клинику — на 7%, продажи услуг — на 16%.

Вы можете прочитать полный кейс, в котором мы рассказываем о работе не только в части  контента.

Кейс сети салонов оптики (NDA)

Клиент: один из лидеров рынка. Он предоставляет покупателям полный спектр услуг — от проверки зрения в салоне квалифицированными врачами до подбора и продажи товаров ведущих брендов онлайн и точках продаж.

Проблема: падение оценoк в геосервисах и на сайтах-отзовиках ниже 3,5 баллoв, oтсутствие нoвых полoжительных упoминаний.

Задача: повысить рейтинг до 4,5 баллoв, нарастить число положительных отзывов на геосервисах, снизить общее количество негативных упоминаний в поисковом пространстве.

Решение: провели анализ репутации компании в сети и предложили стратегию для решения задачи проекта.

Как работали с репутационным контентом. Работу вели следующим образом:

• подготовили скрипт мотивированного трафика для Яндекс Карт и 2ГИС;

• отвечали на отзывы от лица официального представителя компании;

• провели посев положительных обзоров на бренд, товары и услуги на популярных платформах-отзовиках.

Результат от репутационного контента: рост количества отзывов на геосервисах. На Яндекс Картах их число увеличилось на 61,84%, на 2ГИС — на 37,74%. Появление откликов и ответов мотивировало реальных пользователей активнее оставлять оценки и комментарии. 

Также выросли рейтинги. На Яндекс Картах максимальная оценка составила 4,9 баллов, при этом 74,44% карточек повысили или сохранили рейтинг. На 2ГИС максимальный рейтинг достиг 5 баллов, а увеличили или сохранили оценку 85,55% карточек.

Полный кейс, в котором описаны все инструменты, можно прочитать на сайте.

Как выбрать подходящий репутационный контент

Форматы контента, площадки размещения и другие детали входят в стратегию управления репутацией. Выбор типов репутационного контента основан на следующих критериях:

• какие темы, связанные с компанией, волнуют целевую аудиторию;

• каким этапам пути пользователя (CJM) какие темы и запросы соответствуют;

• какие потребности пользователей в информации о бизнесе, продукте, сервисе должен закрывать контент и какой его вид наиболее подходит для этого;

• как мотивировать лояльных клиентов создавать UGC-контент и в каких каналах его использовать дальше;

• какие форматы удачно применяют конкуренты, а также с помощью чего стоит отстроиться от них.

Репутационный контент следует создавать или изменять только после изучения целевой аудитории и ее потребностей. Лучше начинать с классических форматов — отзывы, посты в соцсетях, статьи, посевы на отраслевых площадках и сайтах-отзовиках. Затем следует масштабировать удачные приемы и можно пробовать новые подходы, например, пресс-релизы для СМИ.

Выводы

• Репутационный контент формирует мнение, доверие, лояльность целевой аудитории.

• С помощью этого инструмента бизнес решает ряд задач в управлении репутацией и подогревает потенциальных клиентов.

• Репутационный контент бывает разных видов: отзывы, инфографика, статьи, посты в соцсетях. Он может размещаться на собственных ресурсах компании или на сторонних площадках.

• При создании репутационного контента важно показывать экспертизу и преимущества компании.

• Важная часть работы — программа мотивации клиентов на генерацию положительных откликов о бизнесе, его продукте и сервисе. Аудитория охотнее всего доверяет такому UGC-контенту.

Поможем построить коммуникацию с вашей целевой аудиторией и сформировать положительный информационный фон. Успейте подать заявку на бесплатный аудит репутации в поисковом пространстве.