Репутационный кризис — что это и как выйти

Тэги: управление репутацией

О чем статья?

• Что такое репутационный кризис.
• Чем опасны информационные атаки.
• Стадии репутационного кризиса.
• Как действовать в условиях кризиса.
• Выводы.

Для кого эта статья?

• Для специалистов по управлению репутацией.
• Для менеджеров по развитию бизнеса.
• Для собственников компаний.

Управление репутацией бренда — сложный процесс, который требует стратегического подхода, постоянного мониторинга и быстрого реагирования. Однако даже при выборе правильной стратегии никто не застрахован от ошибок или информационных атак, способных нанести компании серьезный имиджевый и экономический ущерб. В чем опасность репутационного кризиса, можно ли его спрогнозировать, как исправить репутацию в интернете и выйти из сложной ситуации, подробно разбираем в статье.

Что такое репутационный кризис

Репутационный кризис — это ситуация, спровоцированная одним или несколькими событиями, которые нарушают нормальную деятельность компании, привлекают внимание общества и формируют негативное отношение к бренду или его продуктам.

Вызвать волну негатива может даже незначительное на первый взгляд событие, например, негативный отзыв недовольного клиента или эмоциональный пост уволенного сотрудника. Если представители компании решат проигнорировать сообщение, а тему подхватят другие пользователи или, что еще хуже, конкуренты, ситуация рискует быстро выйти из-под контроля, и стабилизировать ее будет сложно.

Мнение эксперта

Сергей Волков, Заместитель руководителя департамента ORM&SMM «Ашманов и партнеры»:

«Важно отметить, что повод для негатива может быть как реальным, так и надуманным. Поэтому даже если компания реализует качественные товары или услуги, предоставляет отличный сервис и ценит сотрудников, она все равно не застрахована от информационных атак и репутационного кризиса».

Чем опасны информационные атаки

Негативная информация распространяется значительно быстрее позитивной. Это объясняется тем, что положительные события воспринимаются обществом как норма, и интерес к ним быстро пропадает. Негатив же вызывает тревогу и страх, поэтому люди неосознанно включаются в обсуждение, чтобы таким образом избавиться от отрицательных эмоций. Это приводит к тому, что на любую негативную информацию в интернете, пользователи реагируют максимально быстро и эмоционально, не выясняя подробностей ситуации.

Игнорировать негатив в надежде, что все утихнет, и проблема решится сама собой, нельзя. Кризисные инфоповоды часто привлекают внимание журналистов и блогеров, которые начинают раздувать тему, тем самым еще больше усугубляют проблему. Ярким примером, когда отзывы недовольных покупателей привели к большому скандалу, стало повышение цен на куриные яйца в нескольких торговых сетях в 2023 году. Конфликт быстро подхватили и растиражировали СМИ. В результате он вышел на федеральный уровень, и ситуацией заинтересовалась Федеральная антимонопольная служба.

Мнение эксперта

Сергей Волков, Заместитель руководителя департамента ORM&SMM «Ашманов и партнеры»:

«Негативные публикации портят репутацию компании не только в глазах клиентов. После информационной атаки от бренда могут отвернуться партнеры и инвесторы, а это чревато крупными финансовыми потерями. Кроме того, интернет помнит все, поэтому последствия скандала могут отразиться на бизнесе даже спустя годы».

Стадии репутационного кризиса

Репутационный кризис, как и любые другие кризисные ситуации, развивается поэтапно и по определенным законам. Понимание этих механизмов помогает сохранять спокойствие и действовать эффективно на каждом этапе. В развитии репутационного кризиса выделяют пять стадий:

• Появление и распространение негатива. Предсказать со 100%-ной уверенностью, когда произойдет репутационный кризис, невозможно, но оценить риски и предупредить развитие ситуации по худшему сценарию, вполне реально. Указывать на приближение кризиса могут увеличение количества жалоб клиентов, негативная реакция пользователей на PR-акции, появление провокационных публикаций о топ-менеджерах и сотрудниках компании. Чтобы предупредить кризисную ситуацию или по крайней мере смягчить удар в случае информационной атаки, важно постоянно мониторить инфополе, аргументированно и корректно отвечать на негатив, заполнять выдачу положительными и нейтральными публикациями о компании и ее сотрудниках. Подробно о методах и инструментах ORM мы рассказали в статье «Управление репутацией бренда в сети».
• Реакция пользователей и усугубление ситуации. В некоторых случаях, например, при спланированной информационной атаке, остановить волну негатива не удается. Если отрицательные публикации завирусились в сети, важно не отвечать агрессией и не оправдываться, лучше реагировать спокойно, продумывая каждый шаг. Эмоциональные реакции могут только навредить, а наложение одной волны недовольства на другую — усилить эффект от информационной атаки.
• Экономические последствия. Репутационный кризис не проходит бесследно и практически всегда приводит к падению продаж, снижению стоимости акций и оттоку инвестиций. К этому нужно быть готовым, поэтому лучше заранее просчитать возможные последствия, разработать антикризисный план и постараться минимизировать ущерб.
• Появление проблем в HR-сфере. Помимо финансовых последствий, удар по репутации может вызвать волну недовольства внутри компании и стать причиной увольнения ключевых сотрудников. Чтобы минимизировать риски в HR-сфере, руководству необходимо выстроить честный и открытый диалог с персоналом, не отрицать и не замалчивать наличие проблемы, а объяснить причины ситуации и привлечь ключевых сотрудников к совместной работе по нейтрализации негатива и восстановлению репутации.
• Выход из кризиса и восстановление. Любой сложный период рано или поздно заканчивается, поэтому и репутационный кризис не длится вечно. Постепенно общество переключается на новые горячие темы, и волна негатива стихает. Однако это не значит, что можно расслабиться и забыть о трудностях. После кризиса компании предстоит длительный период реабилитации. На этом этапе важно проанализировать причины ситуации, выявить и признать допущенные ошибки, а также составить план по восстановлению репутации.

Доверьте защиту репутации от информационных атак специалистам «Ашманов и партнеры» — оставьте заявку на бесплатную консультацию.

Как действовать в условиях кризиса

Во время репутационного кризиса важно сохранять спокойствие и не паниковать. Первое, что нужно сделать, — трезво оценить ситуацию и разработать единую антикризисную программу действий. Если вы никогда раньше не сталкивались с репутационным кризисом, можно действовать по следующему алгоритму.

1. Соберите команду и четко распределите роли

Эффективность антикризисных мер напрямую зависит от слаженности работы команды, поэтому нужно сразу расставить приоритеты и распределить задачи. Например, одному сотруднику можно поручить подготовку пресс-релизов и общение с журналистами, другому — написание постов и отработку комментариев в соцсетях, третьему — взаимодействие с юридическим отделом. Общение с недовольными клиентами лучше доверить специально обученным сотрудникам, которые умеют спокойно и аргументированно работать с негативом. Персоналу организации, который не участвует в антикризисных мероприятиях, нужно объяснить, что они должны воздержаться от любых публичных обсуждений проблемы.

2. Проанализируйте и скорректируйте контент-план и рекламные кампании

Просмотрите подготовленные для публикации статьи, посты и креатив, оцените их целесообразность с учетом текущего положения. Некоторые материалы рискуют не только оказаться неуместными, но и могут спровоцировать новую волну негатива. Например, если кризисный инфоповод вызван низким качеством или даже браком какого-либо товара, то его рекламную кампанию лучше отложить до устранения недостатков и восстановления доверия пользователей к продукту. Также если волна хейта поднялась из-за невежливого обращения персонала к клиентам компании, лучше повременить с публикацией материалов о высоком качестве сервиса.

3. Нейтрализуйте негатив

Проведите анализ поисковой выдачи, соцсетей и СМИ по брендовым запросам. Чтобы ускорить процесс, можно использовать автоматические сервисы для отслеживания публикаций, например, экспертную систему мониторинга Крибрум.ПРО.

Анализ инфополя поможет понять, какие блогеры, сообщества и СМИ формируют негативную повестку. Именно на них и нужно сосредоточить внимание. Нейтрализовать негатив можно двумя способами:

• Вытеснить нежелательную информацию другими публикациями. Мало кто из пользователей пролистывает ленту новостей на несколько дней назад или доходит до второй-третьей страницы выдачи. Воспользуйтесь этим и постарайтесь сместить большую часть негатива нейтральной и позитивной информацией. Например, можно подготовить пресс-релизы, дать опровержения в СМИ, выпустить интервью с сотрудниками в популярных интернет-изданиях и на видеохостингах. Это поможет замедлить его распространение и отвлечь пользователей от проблемы.
• Вступить в диалог с авторами негативных постов от лица компании. Важно отметить, что отвечать стоит только на конструктивную критику, например, на отзывы и посты недовольных клиентов, которые действительно получили некачественный товар или услугу. Реагировать на троллинг и откровенный хейт или оставить их без внимания — спорный вопрос. В таких случаях можно запросить у автора комментариев конкретику и постараться решить проблему. При общении с создателями негатива следует проявить терпение и такт, отвечать доброжелательно, избегать шаблонных формулировок. Если конфликтная ситуация напрямую касается конкретного сотрудника или руководителя, можно дать ему высказаться, чтобы продемонстрировать ответственность, готовность к диалогу и изменениям.

Мнение эксперта

Сергей Волков, Заместитель руководителя департамента ORM&SMM «Ашманов и партнеры»:

«В современном динамичном мире новостная лента обновляется ежеминутно, и даже резонансные события достаточно быстро уходят на второй план. Поэтому после нейтрализации основного негатива некоторое время стоит воздержаться от активных действий и понаблюдать, как будет развиваться ситуация. Возможно, уже через несколько дней большинство пользователей забудет о проблеме, и инфоповод начнет затухать сам».

4. Переключите внимание аудитории

После небольшой паузы стоит привлечь внимание аудитории позитивной или нейтральной информацией. Лучше, если новый инфоповод не будет связан с недавними событиями. Например, можно запустить серию публикаций о других продуктах бренда, устроить акцию или распродажу, рассказать о планах компании. Для увеличения охвата следует использовать разные способы распространения информации: SEO-продвижение, SMM, контекстную рекламу, публикации в СМИ. Главная задача на этом этапе — увеличить количество позитивных упоминаний и изменить контекст вокруг компании.

5. Заручитесь поддержкой лидеров мнений

Пользователи доверяют мнению инфлюенсеров, так что многие компании привлекают их для рекламы своих продуктов. Однако их влияние распространяется не только на область продаж, но и на жизнь общества, поэтому будет не лишним, если вы заручитесь поддержкой лидеров мнений. Они могут не только поддержать положительный имидж бренда, но и направить общественное мнение в нужное вам русло. При этом необязательно приукрашивать события, достаточно, чтобы инфлюенсеры донесли до пользователей вашу позицию относительно возникшей проблемы. Это поможет привлечь часть аудитории на свою сторону и выйти из сложной ситуации с минимальными потерями.

Кризисная ситуация не возникает внезапно. Если компания заботится о своей репутации, ведет постоянную последовательную работу по поддержанию положительного имиджа, то даже спланированная информационная атака не способна нанести такого удара, от которого будет сложно оправиться. Поэтому если вы наблюдаете падение рейтинга компании на геосервисах, рост негативных комментариев и публикаций, меры по улучшению репутации следует принимать уже сейчас. Как исправить ситуацию, пока она не дошла до критической точки, мы подробно разобрали в кейсе «Сеть салонов оптики. Повышение рейтинга компании на геосервисах».

Выводы

• Репутационный кризис нарушает нормальную деятельность компании, наносит серьезный имиджевый и экономический ущерб. Спровоцировать волну негатива могут информационная атака конкурентов, отзывы недовольных клиентов или уволенных сотрудников.
• В развитии репутационного кризиса выделяют пять стадий: появление и вирусное распространение негатива, реакция пользователей и усугубление ситуации, возникновение экономических последствий, проблем в HR-сфере, выход из кризиса и восстановление репутации компании.
• Во время кризиса важно сохранять спокойствие, действовать быстро и слаженно. Для этого необходимо собрать антикризисную команду, распределить задачи, проанализировать и при необходимости скорректировать контент-план и рекламные кампании, нейтрализовать основной негатив. После паузы рекомендуется сместить фокус внимания аудитории на позитивные или нейтральные события, привлечь к восстановлению репутации лидеров мнений.
• Чтобы предотвратить кризисную ситуацию или по крайней мере минимизировать потенциальный ущерб, необходимо постоянно отслеживать тональность публикаций по брендовым запросам и оперативно принимать меры по улучшению репутации компании.