Как сформировать репутационную стратегию с учетом маркетинговых метрик

Время прочтения: 12 минут

Тэги: управление репутацией, контент маркетинг, eTarget

О чем статья:

Для кого эта статья:

Цифровая среда — могучая сила, которая помогает брендам развиваться, приводит новых клиентов и низвергает компании с пьедесталов. Хорошая репутация в интернете — ценный ресурс. Но далеко не все знают, как им управлять. Рассказываем, как создать эффективную стратегию управления репутацией и какие задачи она может решить.

Что такое стратегия управления репутацией

Репутационная стратегия — это план действий по созданию, поддержанию и улучшению репутации бренда (персоны, товара, услуги) в сети. Она определяет, какие мероприятия нужно провести для достижения поставленных целей, какие инструменты для этого использовать и на какие площадки обратить первоочередное внимание.

По данным исследования Авито, около 95% россиян перед тем, как совершить покупку в интернете, читают отзывы. Выбор покупателей падает на бренды и товары, которые имеют хороший имидж и положительные упоминания в сети. И чем дороже планируется покупка, тем более тщательно пользователи анализируют информацию.

Репутация в сети формируется не только благодаря отзывам, но и под влиянием любых упоминаний, например, публикаций в СМИ, рейтингов, упоминаний в соцсетях, поисковой выдачи. Пользователи получают первую информацию о продукте или услуге и начинают формировать впечатление моментально после введения запроса в поисковике. 

На изображении ниже представлен результат поисковой выдачи Яндекса, на котором сразу же виден рейтинг компаний, составленный по оценкам пользователей. 

Результаты поисковой выдачи с оценками на основании отзывов пользователей Яндекса

Привлечь покупателей и избежать негативного информационного фона помогает грамотное управление репутацией, в том числе формирование эффективной репутационной стратегии.

Стратегия управления репутацией  включает в себя цели и задачи, план их достижения, инструменты, график работ, стоимость. Стратегия может быть изложена на нескольких страницах, задачи в рамках стратегии могут представлять из себя объемный трактат. Все зависит от планов бизнеса, бюджета и других факторов, которые определяют выбор методов и инструментов.

Для управления репутацией компании используют методы ORM (формирование позитивного имиджа в интернете), SERM (управление репутацией в поисковых системах), SMM (работа с репутацией в соцсетях) и другие доступные инструменты.

Мнение эксперта

Валентина Сидоренко, руководитель проектов по управлению репутацией «Ашманов и партнеры»:

«Максимальный результат дает комплексный подход с внедрением всех перечисленных инструментов. Это оптимальный метод управления репутацией. При этом важно определять KPI: показатели, при помощи которых можно оценивать эффективность этих инструментов. Главные метрики: тональность упоминаний, тональность поисковой выдачи, скорость ответа официального представителя. Если эти три метрики имеют позитивную динамику, можно считать репутационную стратегию эффективной. В целом метрик в проектах может быть больше».

Как правильно разработать репутационную стратегию

В центре репутационной стратегии — объект или объекты, с репутацией которых вы  собираетесь работать. Это может быть организация, торговая марка, персона или событие.

Этап 1. Анализ репутационного фона

Стратегия управления репутацией базируется на тщательном анализе. Вы должны оценить текущий имидж объекта, проанализировать выдачу поисковиков, найти площадки, на которых есть упоминания компании (товара, услуги). 

Чтобы провести мониторинг:

1. Подберите ключевые слова. Начните с названий вашего бренда, товара, добавьте к ним популярные пользовательские запросы, например, «отзывы» и т .д. Анализ поискового спроса — важный этап. В нашей компании его проводят с помощью сервисов Лаборатории поисковой аналитики. 

2. Разделите площадки по важности. Это следующий этап анализа поисковой выдачи, от которого зависит результат всей работы. Упоминания в престижных СМИ, которые читают миллионы людей, важнее, чем комментарии на ресурсах с небольшой аудиторией. Критически важно, из каких площадок сформирована поисковая выдача по вашему семантическому ядру. Список приоритетных площадок формируется из площадок со стабильными позициями в поисковой выдаче. Есть кейсы, когда небольшой контентный сайт чаще попадает в выдачу, чем большое СМИ по нужным запросам. Тогда есть смысл отдать предпочтение такому сайту. 

3. Анализируйте полученные данные. Выявите сильные и слабые стороны бренда, нащупайте точки роста. На приоритетных сайтах из вашей репутационной стратегии придется много рассказывать о своих сильных сторонах и работать с возражениями в части слабых. 

Собрать нужную информацию можно при помощи бесплатных и платных онлайн-инструментов. К первым относится ручной анализ поисковой выдачи и такие сервисы, как  Яндекс Блоги, Google Alerts, Вордстат и PromoPult (частично бесплатный). Яндекс Блоги позволяют узнать, что сейчас обсуждают в блогосфере. Сервис отражает настроения активных пользователей, поэтому с его помощью можно исследовать общественное мнение в интернете.

Поиск упоминаний в сети через сервис Яндекс Блоги

Google Alerts работает по-другому. Система присылает уведомление на почту, если в сети появляется упоминание введенных вами ключевых слов.

Среди платных инструментов можно назвать систему мониторинга упоминаний в медиа и соцсетях Крибрум, а также Brand Analytics. Они собирают и анализируют данные из всех соцмедиа и СМИ русскоязычного интернета.

Вы можете доверить проведение репутационного аудита специалистам компании «Ашманов и партнеры». Мы соберем данные обо всех упоминаниях бренда в Интернете, обработаем их и определим план действий по улучшению инфофона.

Этап 2. Постановка целей и задач

Остановимся подробнее на постановке цели. После проведения анализа репутационного фона нужно сформулировать цель управления репутацией. Это может быть вытеснение негативных упоминаний из поисковой выдачи, повышение числа положительных упоминаний, формирование определенного имиджа.

Здесь необходимо детализировать информацию о  KPI — показателях эффективности, которые позволят понять, что глобальная цель достигнута. Измерить общественное мнение количественными показателями нелегко. В качестве таких метрик используют:

• тональность поисковой выдачи;

• тональность всей массы упоминаний и по отдельным категориям;

• динамика и объем упоминаемости;

• рост органического позитива;

• скорость ответов на вопросы пользователей и отработки негатива;

• рейтинги на различных площадках;

• коэффициент лояльности, индекс репутации и другие интегральные показатели.

Такие показатели требуются для будущей оценки эффективности репутационной стратегии.

Этап 3. Подбор площадок для работы с репутацией

Вам нужно отобрать, на каких площадках вы будете работать с репутацией. Если получится, лучше охватить все ресурсы, на которых встречаются упоминания о бренде. Если нет, отдайте предпочтение самым важным:

• тем, которые находятся в топ-10 выдачи по запросу «бренд + отзывы»;

• тем, у которых шире аудитория;

• тем, которые пользуются доверием пользователей.

При отборе площадок уделяйте внимание сайтам-отзовикам, геосервисам, на которых пользователи оставляют свои комментарии, агрегаторам и справочникам, соцсетям, новостным сайтам и блогам.

Составив перечень площадок и определив их приоритетность, нужно сформировать контент-план для создания и размещения репутационных материалов. Затем подготовить технические задания на их написание.

Этап 4. Управление негативными отзывами

Негативные упоминания требуют особого внимания. Они могут отпугнуть потенциальных клиентов. При этом пользователи задерживаются на них в четыре раза дольше, чем на положительных. Бизнес может это использовать в своих целях:

1. Ведите конструктивный диалог. Общение с пользователями — признак компетентности и заботы о клиентах.

2. Будьте вежливы. Это поможет создать приятное впечатление о компании, снизить напряжение.

3. Признавайте ошибки, если они действительно есть. Предложите клиенту какую-нибудь компенсацию за доставленные неудобства.

4. Уводите негатив в непубличные каналы коммуникации. Например, просите клиента прислать на электронную почту или в мессенджер номер и детали заказа, чтобы принять меры, и продолжайте обсуждение там.

5. Покажите свою заинтересованность. Отвечайте на комментарии пользователей, пытайтесь разрешить конфликты мирным путем, чтобы избежать дальнейшего хейта.

6. Улучшайте свои продукцию и услуги. Используйте отзывы как важный источник информации, который помогает сделать продукт лучше.

Подключайте законные методы удаления ложной и отрицательной информации из интернета. Публикуйте контент, который формирует положительный образ бренда.

После разработки репутационной стратегии нужно регулярно проводить анализ ее эффективности и вносить коррективы. Отслеживайте динамику снижения отрицательных и рост позитивных отзывов. Анализируйте тональность новых упоминаний в сети.

Виды стратегий

Стратегия работы с репутацией зависит от того, как сейчас пользователи воспринимают бренд:

1. Положительно. В этом случае нужно сохранить лояльность клиентов и усилить положительный эффект. Акцентируйте внимание на генерации позитивного контента, общайтесь с пользователями в соцсетях, геосервисах, отзовиках.

2. Нейтрально. В такой ситуации улучшайте имидж бренда. Стимулируйте своих клиентов оставлять положительные отзывы в сети, проводите акции и другие мероприятия для повышения лояльности.

3. Отрицательно. С отрицательной репутацией сложнее всего.  Проработайте все негативные комментарии, пересмотрите качество своей продукции и услуг, проведите мероприятия по распространению позитивного контента.

Кейс о том, как правильно разработанная репутационная стратегия может увеличить количество положительных упоминаний и повысить рейтинг компании, можно прочитать здесь. 

Какие задачи помогает решать

Стратегия управления репутацией компании — документ, в котором прописан путь от текущего положения объекта (компании, бренда и т. д.) до желаемого и  план действий. Он помогает:

• создать положительный информационный фон;

• исправить негативную тональность поисковой выдачи;

• повысить доверие и лояльность клиентов;

• провести брендформанс;

• вовремя выявить инфоатаки, принять меры по их отражению и минимизации последствий.

В рамках репутационной стратегии регулярно проводится мониторинг инфополя. За счет этого компания сможет быстро реагировать на появление негатива и принимать меры по его нейтрализации.  

Как формировать стратегию с учетом маркетинговых метрик

Для формирования репутационной стратегии можно учитывать поисковый путь пользователя (CJM) от самого первого контакта с брендом. Как это сделать, рассказала Валентина Сидоренко, руководитель группы специалистов SMM и ORM «Ашманов и партнеры», на конференции eTarget. Репутация. Дадим пошаговый план.

1. Смоделируйте карту движения пользователя. Для каждой компании в зависимости от особенностей и сферы бизнеса она будет разной. Важно найти все точки соприкосновения с клиентом и определить их последовательность. Эти шаги мы определяем с помощью системы Крибрум. 

2. Влияйте на каждый шаг  пользователя при помощи подходящих инструментов:

• СМИ. Для формирования репутации в СМИ используют PR-методы. Например, создание позитивного инфоповода с помощью пресс-релизов, интервью, подкастов и т. д.;

• поисковые системы. Здесь актуально использовать SERM. В частности, генерировать оптимизированный контент для социальных медиа, за счет чего формировать нужную поисковую выдачу и вытеснять негативные страницы за пределы топ-10;

• соцсети. Для управления репутацией в соцсетях подходят методы SMM: ответы на комментарии, партнерские интеграции, генерация релевантного контента;

• сайт компании. Для его раскрутки можно использовать SEO и SSO. SEO — продвижение страниц сайта в топ выдачи. Вы можете создать на своем сайте новый информационный раздел (блог, новости, отзывы) и продвигать его по ключевым словам. SSO — оптимизация поискового пространства, то есть генерация оптимизированного контента для блогов и соцмедиа, например, Дзен, Хабр, Пикабу. Продвигаясь на них, можно занять позиции в выдаче по информационным запросам.

3. Анализируйте эффективность выбранной стратегии. И вовремя вносите изменения.

При работе с репутаций важно проходить точки соприкосновения с клиентом последовательно: от первой к заключительной. Если ваши клиенты в первую очередь узнают о бренде из СМИ, а вы будете расходовать весь бюджет на работу с соцсетями, вы продолжите терять пользователей и нести неоправданные расходы.

Полное выступление Валентины Сидоренко смотрите на видео:

CJM B SERM: Как сформировать репутационную стратегию с учетом маркетинговых метрик на RUTUBE

Выводы

• Репутацию в сети формируют любые упоминания компании: в отзывах, публикациях СМИ, соцсетях и т. д.

• Репутационная стратегия — документ, который помогает формировать, поддерживать и улучшать репутацию бренда, персоны, товара или услуги.

• Репутационная стратегия помогает исправить негативную тональность поисковой выдачи, создать положительный информационный фон, повысить лояльность клиентов, противодействовать инфоатакам.

• Чтобы разработать репутационную стратегию, нужно провести анализ репутационного фона компании, определить стратегические цели и задачи, выбрать подходящие площадки для работы с репутацией и наметить план действий по управлению негативными упоминаниями.

• Эффективный способ сформировать репутационную стратегию — отталкиваться от поискового пути пользователя (CJM). Для этого нужно смоделировать карту пользовательского пут, и для каждого шага клиента использовать подходящие инструменты.

• Следующие маркетинговые метрики важны для формирования репутационной стратегии: 

— тональность упоминаний;

— тональность поисковой выдачи;

— скорость ответа официального представителя компании;

— количество позитивных, нейтральных, негативных упоминаний;

— рост числа положительных упоминаний;

— средний рейтинг на платформах;

— поисковый CJM (мы строим его при помощи платформы Крибрум, а как его использовать, рассказали в статье);

— частотность поисковых репутационных запросов («бренд+отзывы»);

— доля органического трафика на площадку от общей доли трафика на все приоритетные площадки;

— количество позиций площадки в поисковой выдаче по запросам из семантического ядра;

— регулярность постинга;

— охват новых публикаций;

— видимость публикаций в поисковой выдаче;

— коэффициент вовлеченности ER;

— пики упоминаний;

— детектор искусственного интеллекта;

— коэффициент кликабельности CTR.

Поможем построить коммуникацию с вашей целевой аудиторией и сформировать положительный информационный фон. Просто подайте заявку на аудит репутации в поисковом пространстве.