Рекламный бюджет в Яндекс Директ

Тэги: контекстная реклама, настройка рекламы, Яндекс

О чем статья?

• Как формируется стоимость контекстной рекламы в Яндекс.Директ?
• Как подобрать поисковые запросы и составить семантическое ядро для рекламы в Яндекс.Директ?
• Как пользоваться инструментом «Прогноз бюджета»?
• Как распределить бюджет рекламной кампании?
• Как сэкономить рекламный бюджет?

Для кого эта статья?

• Для маркетологов и менеджеров рекламных агентств.
• Для владельцев бизнеса.
• Для оптимизаторов.

Как формируется стоимость контекстной рекламы в Яндекс.Директ?

На стоимость контекстной рекламы в Яндекс.Директ влияет несколько факторов — их необходимо брать в расчет перед планированием бюджета.

1. Регион показа. Цена клика для каждого региона будет разной, для некоторых регионов стоимость рекламной кампании будет отличаться в несколько раз. Примеры таких кампаний опишем в статье.
2. Ключевые слова и конкуренция. Расходы на компанию зависят от точности подбора ключевых слов и количества конкурентов, которые тоже используют эти запросы. Для высокочастотных запросов ставка будет выше — чем больше объявлений приходится на один запрос, тем выше конкуренция и больше рекламодателей готовы заплатить за приоритетное размещение своей рекламы.
3. CTR (показатель кликабельности). Процент кликабельности можно рассчитать из соотношения количества показов к количеству кликов. То есть, чем больше пользователей перешло по объявлению после просмотра, тем выше CTR. Для рекламы с низким CTR Яндекс может увеличить ставку, иначе размещение становится ему невыгодно. А объявления с высоким CTR — поднять выше в Топе, несмотря на низкую ставку.
4. Качество. Система оценивает качество объявления — насколько оно соответствует поисковому запросу, насколько страница перехода отвечает запросу — и определяет ставку.
5. Сезонность. Востребованность запроса и рекламы может меняться в зависимости от сезона. Например, купальники и пляжные принадлежности зимой менее актуальны. А летом, в пик заинтересованности покупателя, конкуренция и ставка заметно вырастут.

Формирование цены происходит по модели аукциона — стоимость клика определяется в ходе торгов.

VCG-аукцион

Используется для рекламы на первой странице поисковой выдачи (перед топом органической выдачи) и партнерских площадках Яндекса. Рассмотрим алгоритм работы на примере поисковой выдачи — она включает четыре объявления на премиум-местах и пять обычных мест.

Рекламодатели предлагают свои объявления и ставку — алгоритм оценки отбирает только качественные объявления, соответствующие запросу. Объявления распределяются по размеру ставки в порядке убывания, ставка назначается на долю клика последующего участника. Например, участник, оказавшийся на первом месте, назначил ставку в 8 рублей, на втором — в 7 рублей, на третьем — 6 рублей, на четвертом — 5 рублей и на пятом — 4 рубля. Как будет сформирована цена?

GSP-аукцион

Используется для рекламы на второй странице поиска, странице «Все объявления» в Яндексе и в РСЯ. Алгоритм работы аукциона схож с предыдущим, но участники получают определенную фиксированную долю кликов, не оплачивая дополнительный трафик.

Например, ставка первого участника — 5 рублей, второго — 4 рубля, третьего — 3 рубля, четвертого — 2 рубля. Как формируется цена?

Как составить семантическое ядро для рекламы в Директ?

Подобрать поисковые запросы для расчета рекламного бюджета поможет еще один сервис Яндекса — Wordstat. О том, как это сделать, подробно рассказано в статье «Как разместить контекстную рекламу в Яндексе».

Стоимость поискового запроса напрямую зависит от его частотности. Высокочастотные запросы дороже, соответственно, низкочастотные – дешевле. Как правило, высокочастотные запросы пользователи запрашивают более 10 000 раз в месяц, среднечастотные – от 1 000 до 10 000 раз, низкочастотные – менее 1 000 раз.

В качестве примера сделаем прогноз бюджета для высокочастотного запроса «перфоратор». На скриншоте видно, что пользователи из Москвы интересовались им почти 77 000 раз. Второе место по частотности занимает запрос «купить перфоратор». Его ввели более 11 000 раз. Он является не только высокочастотным, но еще и коммерческим.

Для составления прогноза рекламного бюджета возьмем 6 поисковых фраз:

• высокочастотные – «перфоратор» и «купить перфоратор»,
• среднечастотные – «купить перфоратор в Москве» и «купить перфоратор Макита»,
• низкочастотные – «купить недорогой перфоратор» и «купить перфоратор Бош».

Как сделать расчет с помощью инструмента «Прогноз бюджета»?

Бюджет контекстной рекламы в Яндекс.Директ рассчитывается с учетом двух переменных: позиция объявления и регион показа рекламы. Это важно учитывать, так как от них будут зависеть показы, клики, стоимость клика и, соответственно, рекламный бюджет в Яндекс.Директ.

В Яндекс.Директ есть два вида размещения:

1. Премиум-показы (ранее блок назывался «спецразмещение») — блок над поисковой выдачей, включает четыре рекламных места.
   
   
2. Остальные показы (ранее блок назывался «гарантированные показы») — пять рекламных мест под поисковой выдачей или справа от нее.
   
   

В нашем примере в Москве и Московской области по запросу «перфоратор купить» рекламу размещали 64 компании, соответственно, конкуренция по этой фразе достаточно высокая.

При оценке рекламного бюджета нужно учесть еще один фактор – долю трафика. Она зависит от того, какую позицию занимает реклама. Чем выше поднимается рекламное объявление, тем больше кликов оно получает, а, значит, и сумма расходов на рекламную кампанию будет больше.

Таким образом, бюджет контекстной рекламы взаимосвязан с позицией объявления. Несмотря на то, что стоимость клика у объявлений с высоким рейтингом будет ниже, но из-за большого объема привлеченного трафика бюджет все равно увеличится.

Как распределить рекламный бюджет?

В нашем примере поисковый запрос «перфоратор» поможет получить нужный объем трафика, но конверсия по нему будет слишком низкой, так как слово «перфоратор» входит и в другие фразы, например, «купить перфоратор 2450», «купить перфоратор б/у», «починить перфоратор». В результате вы расходуете бюджет на нецелевой трафик, и эффективность рекламы существенно снижается.

Чтобы этого избежать, необходимо выполнить индивидуальные настройки, то есть распределить запросы по разным блокам: объявления с высокочастотными запросами разместить в обычных показах, а с низкочастотными – показывать в премиум-показах. Например, так:

• обычное размещение – ВЧ «перфоратор»,
• премиум-размещение – СЧ «купить перфоратор в Москве», купить «перфоратор Макита» и НЧ «купить недорогой перфоратор», «купить перфоратор Бош».

Тогда прогноз бюджета будет выглядеть так:

• общая сумма расходов – 16 186 рублей,
• количество кликов – 1 814 рублей,
• средняя цена клика – 8,9 рублей.

Данный подход поможет запустить рекламную кампанию даже при небольшом бюджете и получить неплохой целевой трафик.

Если вы хотите продвигать товары или услуги не только в Яндекс.Директ, но и в других системах, то вам пригодятся советы наших экспертов. Узнайте, какие типы объявлений самые эффективные, и как оптимизировать рекламу в Google AdWords.

Как зависит бюджет от региона показа?

На общую стоимость рекламной кампании сильно влияет параметр – регион показа. Это связано с тем, что количество рекламодателей в разных регионах отличается, иногда существенно. Если вы сравните бюджеты по поисковым запросам из примера, то увидите, насколько разные цифры получатся в Москве, Санкт-Петербурге и в провинциальных городах.

Стоимость рекламы для Москвы и Московской области мы уже посчитали. Она составила 16 186 рублей. В Санкт-Петербурге и Ленинградской области рекламная кампания по тем же запросам обойдется уже в 4 168 рублей, а во Владимире – всего в 260 рублей.

Санкт-Петербург и Ленинградская область

Владимир и область

Как видите, цифры просто несопоставимые, поэтому если ваша география продаж распространяется на всю Россию, рекламные кампании лучше проводить отдельно для каждого региона. Тогда в тех городах, где цена запросов невысока, вы сможете занять наиболее высокие позиции, привлечь целевой трафик и сэкономить бюджет.

Об особенностях работы двух крупных сервисов вы можете прочитать в статье: «Яндекс.Директ или Google AdWords что выбрать?». Она поможет выбрать площадку для рекламы и использовать возможности каждого сервиса по максимуму.

Как сэкономить рекламный бюджет?

Рассмотрим частые ошибки, из-за которых рекламный бюджет тратится впустую:

• Некачественное объявление. Клиенты делают переход (вы за него платите), но сразу же уходят с посадочной страницы. Проверьте релевантность запросов и страниц, найдите причину отказов.
• Расширенный геотаргетинг. Объявление показывается пользователям, которые находятся далеко от вашей компании и не станут вашими клиентами. Отключите настройку.
• Расширенная семантика. Объявление включает ключевые фразы, которые не относятся к вашей тематике. Отключить это нельзя, но можно внести лишние запросы в минус-слова.

Выводы

• На формирование цены клика влияет регион показа, конкурентность тематики, CTR, релевантность объявления и страницы перехода запросу и сезонность, а окончательное формирование цены происходит на торгах посредством аукциона.
• Для расчета стоимости рекламной кампании в Яндекс.Директ можно использовать инструмент «Прогноз бюджета».
• Составить семантическое ядро поможет сервис Wordstat.
• Для планирования бюджета нужно подбирать запросы с разной частотностью.
• Чтобы сэкономить бюджет, необходимо выполнить индивидуальные настройки и распределить запросы по разным блокам.
• Рекламу лучше проводить отдельно для каждого региона России.