Стоимость рекламы ВКонтакте: расчет бюджета и оптимизация расходов

Время прочтения: 8 минут

Тэги: таргетированная реклама, вконтакте, performance

О чем статья:

• Стоимость таргетированной рекламы
• Как разместить рекламу в группах и пабликах
• Как разместить рекламу у блогеров
• Как создать эффективную рекламу
• Как запустить рекламную кампанию
• Чек-лист для запуска рекламы ВКонтакте
• Выводы

Кому полезна эта статья:

• специалистов по рекламе;
• маркетологам;
• директорам по развитию компаний;
• владельцам бизнеса.

Согласно данным за третий квартал 2024 года, ВКонтакте ежедневно посещают в среднем 56,9 млн пользователей. Чтобы найти среди них свою целевую аудиторию и привлечь ее, бизнес использует таргетированную рекламу, продвигается в сообществах и у блогеров. Расскажем, как спланировать бюджет на такое продвижение и запустить рекламную кампанию.

В 2024 году разместить рекламу на площадке можно через три сервиса:

• рекламный кабинет внутри соцсети ВКонтакте;

• рекламная платформа myTarget;

• платформа VK Реклама. 

Основной инструмент — VK Реклама — объединяет функционал двух других каналов. Через него и myTarget можно также запускать рекламу в других проектах VK Group — Одноклассники, Mail.ru, Юла. Также myTarget дает возможность разместить наружную рекламу. В рекламном кабинете соцсети можно использовать старый интерфейс или переключиться на новую платформу, где больше рекламных форматов и нагляднее статистика. Так как итоговая стоимость кампании везде одинакова, будем рассматривать VK Рекламу как основной инструмент.

Стоимость таргетированной рекламы

Сначала надо внести на счет рекламного аккаунта минимум 600 рублей, включая НДС 20%. То есть налог составит 100 рублей, а 500 будет потрачено на рекламу. Это данные для граждан РФ. Для нерезидентов входной порог начинается от 10 долларов или евро. Далее расскажем, как прогнозировать оптимальную стоимость. 

На какой бюджет делать рекламу в ВК

Для этого узнайте среднюю стоимость целевого действия для продукта или услуги в вашей нише. Например, если вы уже размещали рекламу, эта статистика в ней есть. Либо посмотрите маркетинговые исследования, получите консультацию у специалиста по таргетированной рекламе. Рекомендуем рассчитать рекламный бюджет для запуска как бюджет для получения 20 целевых действий. Чем быстрее ваша реклама привлечет эти действия, тем быстрее израсходуются средства. Если аудитория активна, они могут закончиться за несколько дней. Подробнее можно посмотреть в справке VK Рекламы.

Есть и другой вариант: разместить рекламу с небольшим бюджетом, собрать статистику по стоимости, масштабировать выгодные объявления. При настройке укажите финансовый лимит на день, чтобы не потратить больше, чем планировали.

Как работает рекламный аукцион

Модель оплаты VK Рекламы — аукцион второй цены. На нем система в режиме реального времени сравнивает объявления, которые подходят по своим настройкам для показа на том или ином рекламном месте. Победитель заплатит не столько, сколько назначил, а ставку ближайшего снизу конкурента. 

Отбор объявлений происходит по модели eCPM — эффективной стоимости 1000 показов. Алгоритм машинного обучения рассчитывает ее по следующим метрикам:

• ставка за 1000 показов, клик или целевое действие. Про нее расскажем ниже;

• CTR — кликабельность. Формула расчета такова: CTR = (все клики / все показы) * 100%;

• CR — коэффициент конверсии. Формула: CR = (все целевые действия / все клики) * 100%. Целевое действие назначает рекламодатель при настройке кампании. Примеры: заполнение лид-формы, переход по объявлению, подписка на сообщество, установка мобильного приложения. 

При расчетах ML-модель учитывает как накопившуюся статистику, так и прогнозируемые значения. Далее в зависимости от целевого действия значения подставляются в формулы eCPM. Они показаны на скриншоте.

Таким образом, если цель — показы, то все решает ставка CPM. Если нужны клики, учитывается еще кликабельность. Когда цель — конверсия в действие, добавляется CR. Если объявление запущено впервые, потребуется несколько дней, чтобы алгоритм собрал статистику и скорректировал ставку. 

Какую цену ставить за 1000 показов ВКонтакте

Цена за 1000 показов устанавливается, если выбрана кампания с целью «Узнаваемость и охват». Для кампаний из раздела «Целевые действия» можно установить минимальную или предельную цену. В этом случае ставку СРМ определяет ML-модель в рамках стратегии ставок, которую устанавливает рекламодатель. При настройке кампании выберите одну из двух стратегий ставок:

• «Минимальная цена». Укажите бюджет на кампанию. Алгоритм будет назначать ставку так, чтобы собрать максимум целевых действий. Подходит для жестко ограниченных бюджетов, длительных кампаний;

• «Предельная цена».  Укажите максимальную цену лида. «Умная модель» будет стремиться получить как можно больше целевых действий по этой цене или ниже. Подходит для коротких кампаний, гибких бюджетов.

Таким образом, рекламодатель указывает, на каких условиях он готов конкурировать с другими компаниями. А анализ, прогноз и корректировки делает алгоритм, чья вычислительная мощность намного выше, чем у человека.

Как оптимизировать бюджет

Инструмент поможет распределить средства между разными креативами так, чтобы получить больше целевых действий. Настройку можно провести на уровне целой кампании или группы объявлений.

• На уровне кампании деньги будут автоматически разделены между группами объявлений внутри одной кампании.

• На уровне группы бюджет делится между объявлениями, которые включены в общую группу.

В любом случае средства будут тратиться на те креативы, которые успешнее приводят заданные лиды. За счет этого вам не придется срочно вручную отключать неэффективные объявления, чтобы не слить бюджет. 

Обратите внимание: первые дни система проходит самообучение, показывая объявления и анализируя реакции пользователей. На этом этапе стоимость целевого действия может вырасти. Затем алгоритм ее стабилизирует. Дневной лимит превышен не будет.

Мнение эксперта

Анна Рутчина, старший технический специалист по контекстной рекламе «Ашманов и партнеры»:

«Обычно рекомендуют начинать первую кампанию со стратегии ставок “Минимальная цена”. Она позволит понять оптимальную стоимость целевого действия в вашей нише и наиболее эффективно расходовать бюджет. Для начала настройте оптимизацию бюджета на уровне кампании. Тогда рекламный алгоритм подберет креативы с наиболее подходящими таргетингами среди разных групп объявлений. Впоследствии вы сможете откорректировать настройки аудитории с учетом этого опыта».

Что влияет на размер ставки

Помимо стратегии на СРМ влияют внешние обстоятельства, в том числе:

• уровень конкуренции. Если многие компании в вашей нише запускают таргетированную рекламу на ту же аудиторию, тратят на нее большие бюджеты, то ставки будут расти;

• сезонность. В высокий сезон конкуренция обычно увеличивается — все стремятся привлечь больше новых клиентов. Например, в сезон распродаж, перед праздниками рекламы становится больше, ставки растут;

• аудитория. Показывать рекламу в столице, крупных городах стремится больше компаний, чем в провинции. Также выше конкуренция за наиболее платежеспособные возрастные группы. В таких сегментах реклама может обойтись дороже.