Стоимость рекламы ВКонтакте: расчет бюджета и оптимизация расходов

Время прочтения: 8 минут

Тэги: таргетированная реклама, вконтакте, performance

О чем статья:

• Стоимость таргетированной рекламы
• Как разместить рекламу в группах и пабликах
• Как разместить рекламу у блогеров
• Как создать эффективную рекламу
• Как запустить рекламную кампанию
• Чек-лист для запуска рекламы ВКонтакте
• Выводы

Кому полезна эта статья:

• специалистов по рекламе;
• маркетологам;
• директорам по развитию компаний;
• владельцам бизнеса.

Согласно данным за третий квартал 2024 года, ВКонтакте ежедневно посещают в среднем 56,9 млн пользователей. Чтобы найти среди них свою целевую аудиторию и привлечь ее, бизнес использует таргетированную рекламу, продвигается в сообществах и у блогеров. Расскажем, как спланировать бюджет на такое продвижение и запустить рекламную кампанию.

В 2024 году разместить рекламу на площадке можно через три сервиса:

• рекламный кабинет внутри соцсети ВКонтакте;

• рекламная платформа myTarget;

• платформа VK Реклама. 

Основной инструмент — VK Реклама — объединяет функционал двух других каналов. Через него и myTarget можно также запускать рекламу в других проектах VK Group — Одноклассники, Mail.ru, Юла. Также myTarget дает возможность разместить наружную рекламу. В рекламном кабинете соцсети можно использовать старый интерфейс или переключиться на новую платформу, где больше рекламных форматов и нагляднее статистика. Так как итоговая стоимость кампании везде одинакова, будем рассматривать VK Рекламу как основной инструмент.

Стоимость таргетированной рекламы

Сначала надо внести на счет рекламного аккаунта минимум 600 рублей, включая НДС 20%. То есть налог составит 100 рублей, а 500 будет потрачено на рекламу. Это данные для граждан РФ. Для нерезидентов входной порог начинается от 10 долларов или евро. Далее расскажем, как прогнозировать оптимальную стоимость. 

На какой бюджет делать рекламу в ВК

Для этого узнайте среднюю стоимость целевого действия для продукта или услуги в вашей нише. Например, если вы уже размещали рекламу, эта статистика в ней есть. Либо посмотрите маркетинговые исследования, получите консультацию у специалиста по таргетированной рекламе. Рекомендуем рассчитать рекламный бюджет для запуска как бюджет для получения 20 целевых действий. Чем быстрее ваша реклама привлечет эти действия, тем быстрее израсходуются средства. Если аудитория активна, они могут закончиться за несколько дней. Подробнее можно посмотреть в справке VK Рекламы.

Есть и другой вариант: разместить рекламу с небольшим бюджетом, собрать статистику по стоимости, масштабировать выгодные объявления. При настройке укажите финансовый лимит на день, чтобы не потратить больше, чем планировали.

Как работает рекламный аукцион

Модель оплаты VK Рекламы — аукцион второй цены. На нем система в режиме реального времени сравнивает объявления, которые подходят по своим настройкам для показа на том или ином рекламном месте. Победитель заплатит не столько, сколько назначил, а ставку ближайшего снизу конкурента. 

Отбор объявлений происходит по модели eCPM — эффективной стоимости 1000 показов. Алгоритм машинного обучения рассчитывает ее по следующим метрикам:

• ставка за 1000 показов, клик или целевое действие. Про нее расскажем ниже;

• CTR — кликабельность. Формула расчета такова: CTR = (все клики / все показы) * 100%;

• CR — коэффициент конверсии. Формула: CR = (все целевые действия / все клики) * 100%. Целевое действие назначает рекламодатель при настройке кампании. Примеры: заполнение лид-формы, переход по объявлению, подписка на сообщество, установка мобильного приложения. 

При расчетах ML-модель учитывает как накопившуюся статистику, так и прогнозируемые значения. Далее в зависимости от целевого действия значения подставляются в формулы eCPM. Они показаны на скриншоте.

Таким образом, если цель — показы, то все решает ставка CPM. Если нужны клики, учитывается еще кликабельность. Когда цель — конверсия в действие, добавляется CR. Если объявление запущено впервые, потребуется несколько дней, чтобы алгоритм собрал статистику и скорректировал ставку. 

Какую цену ставить за 1000 показов ВКонтакте

Цена за 1000 показов устанавливается, если выбрана кампания с целью «Узнаваемость и охват». Для кампаний из раздела «Целевые действия» можно установить минимальную или предельную цену. В этом случае ставку СРМ определяет ML-модель в рамках стратегии ставок, которую устанавливает рекламодатель. При настройке кампании выберите одну из двух стратегий ставок:

• «Минимальная цена». Укажите бюджет на кампанию. Алгоритм будет назначать ставку так, чтобы собрать максимум целевых действий. Подходит для жестко ограниченных бюджетов, длительных кампаний;

• «Предельная цена».  Укажите максимальную цену лида. «Умная модель» будет стремиться получить как можно больше целевых действий по этой цене или ниже. Подходит для коротких кампаний, гибких бюджетов.

Таким образом, рекламодатель указывает, на каких условиях он готов конкурировать с другими компаниями. А анализ, прогноз и корректировки делает алгоритм, чья вычислительная мощность намного выше, чем у человека.

Как оптимизировать бюджет

Инструмент поможет распределить средства между разными креативами так, чтобы получить больше целевых действий. Настройку можно провести на уровне целой кампании или группы объявлений.

• На уровне кампании деньги будут автоматически разделены между группами объявлений внутри одной кампании.

• На уровне группы бюджет делится между объявлениями, которые включены в общую группу.

В любом случае средства будут тратиться на те креативы, которые успешнее приводят заданные лиды. За счет этого вам не придется срочно вручную отключать неэффективные объявления, чтобы не слить бюджет. 

Обратите внимание: первые дни система проходит самообучение, показывая объявления и анализируя реакции пользователей. На этом этапе стоимость целевого действия может вырасти. Затем алгоритм ее стабилизирует. Дневной лимит превышен не будет.

Мнение эксперта

Анна Рутчина, старший технический специалист по контекстной рекламе «Ашманов и партнеры»:

«Обычно рекомендуют начинать первую кампанию со стратегии ставок “Минимальная цена”. Она позволит понять оптимальную стоимость целевого действия в вашей нише и наиболее эффективно расходовать бюджет. Для начала настройте оптимизацию бюджета на уровне кампании. Тогда рекламный алгоритм подберет креативы с наиболее подходящими таргетингами среди разных групп объявлений. Впоследствии вы сможете откорректировать настройки аудитории с учетом этого опыта».

Что влияет на размер ставки

Помимо стратегии на СРМ влияют внешние обстоятельства, в том числе:

• уровень конкуренции. Если многие компании в вашей нише запускают таргетированную рекламу на ту же аудиторию, тратят на нее большие бюджеты, то ставки будут расти;

• сезонность. В высокий сезон конкуренция обычно увеличивается — все стремятся привлечь больше новых клиентов. Например, в сезон распродаж, перед праздниками рекламы становится больше, ставки растут;

• аудитория. Показывать рекламу в столице, крупных городах стремится больше компаний, чем в провинции. Также выше конкуренция за наиболее платежеспособные возрастные группы. В таких сегментах реклама может обойтись дороже.

Как разместить рекламу в группах и пабликах ВК

Таргетированная реклама показывается в ленте соцсети, сбоку от нее, в историях, видео. Еще некоторые рекламодатели хотят размещать рекламные посты в тематических сообществах или группах, где присутствует целевая аудитория.

Можно договориться о публикации напрямую с администраторами сообщества, но это работает, только если у вас уже есть список подходящих групп. На базе старого кабинета ВК пока работает Маркет-платформа. Также есть более новый и удобный инструмент AdBlogger — подробнее о нем расскажем чуть ниже. Здесь вы можете как подобрать подходящие паблики, так и разместить в них посты прямо через рекламный кабинет. В этом случае не придется вступать в контакт с администраторами сообществ, торговаться. Ещё один плюс — автоматическая маркировка рекламы и передача данных в ОРД.

Вы можете выбрать запись с личной стены или из паблика, которую хотите разместить. Также можно создать новый пост специально для рекламной публикации.  Он должен содержать текст и не более 10 вложений: фото, медиа, файлов. Разрешено добавлять ссылки на внешние площадки, паблики или страницы ВК. Затем следует пополнить счет на сумму от 150 рублей и отправить запись на модерацию.

После прохождения модерации станет доступен выбор сообществ по параметрам.

Обязательно надо указать: 

• сколько вы готовы заплатить за публикацию;

• когда хотите ее опубликовать.

Необязательных параметров много, именно они позволяют таргетировать пост на нужный паблик ВК. Используйте следующие фильтры:

• тематика пабликов для публикации;

• пол, возраст, регион проживания подписчиков;

• количество участников;

• дневной охват;

• прогнозируемый охват записи.

AdBlogger или старый кабинет покажут список, который подходит под заданные критерии. В него войдут только группы, в которых более 7500 подписчиков. У каждого паблика можно посмотреть общедоступную статистику: его охват, возраст и пол участников, вовлеченность. Неподходящие страницы можно исключить. Остается пополнить счет и установить дату и время старта. Учтите, что, если запланировать запуск заранее, за четыре часа до выхода кампанию можно отменить.

Стоимость рекламы в сообществах может отличаться на порядок в зависимости от ниши, охвата, вовлеченности аудитории. Цены устанавливают владельцы пабликов. Статистика размещения доступна в рекламном кабинете ВК. Она покажет:

• количество просмотров рекламной записи;

• число лайков, репостов, комментариев;

• общее количество переходов по ссылкам в посте;

• число новых подписчиков вашего паблика (если цель — подписки)

Как разместить рекламу у блогеров

Алгоритм действий близок к тому, как вы размещали публикации в сообществах. Удобнее работать с новой платформой VK AdBlogger. Она позволяет публиковать рекламные записи у блогеров и в сообществах, делать нативные интеграции. 

Принцип прост: 

• зарегистрируйтесь или войдите с VK ID;

• начните настраивать рекламную кампанию;

• найдите авторов или паблики по фильтрам.

Здесь доступен подбор по тематике, количеству подписчиков, вовлеченности, другим параметрам. Стоимость рекламы зависит от перечисленных факторов, ее определяют авторы блогов. 

Подборка авторов из популярных тематик на главной странице VK AdBlogger

Публиковаться можно в постах и коротких видео. Для этого можно отправить готовые креативы или ТЗ для автора. Во втором случае блогер сам создаст интеграцию в своем стиле и пришлет на согласование перед публикацией.

Посевы (посты, которые созданы рекламодателем и размещены автором) удаляются автоматически через сутки. Таковы требования законодательства. Контент на заказ, созданный автором по ТЗ заказчика, остается на стене 30 дней. Блогер может удалить такой клип или пост вручную не ранее чем через 7 дней после выхода.

На всех рекламных платформах ВК автоматически проводится маркировка рекламы в соответствии с законодательством. Юридические лица получают отчетную документацию для налоговой, им для размещения необходимо указать реквизиты компании. Для физических лиц — ФИО, телефон, ИНН.

Как рекламировать в ВК личную страницу

Это можно сделать разными способами, например:

• запустить таргетированную рекламу, которая будет приводить аудиторию в запись на стене;

• разместить рекламные посты в релевантных пабликах;

• сделать нативную интеграцию у популярного блогера.

В итоге вы сможете увеличить охват, привлечь подписчиков, прокачать личный бренд, найти клиентов.

Как создать эффективную рекламу ВК

Чтобы не слить бюджет, прислушайтесь к следующим рекомендациям:

• определите цель кампании до ее начала;

• обозначьте целевое действие для каждой кампании;

• установите KPI, по которым будет понятно, успешна кампания или нет;

• рассчитайте бюджет;

• составьте портрет аудитории или ее сегментов;

• создайте отдельные креативы для разных групп;

• тестируйте креативы, таргетинги, стратегии оптимизации на небольших кампаниях;

• масштабируйте успешные гипотезы;

• используйте одну стратегию в одной группе объявлений, например, реклама для новой аудитории или ретаргетинг;

• корректируйте не более одной настройки за раз, чтобы понимать, что привело к изменениям.

Мнение эксперта

Анна Рутчина, старший технический специалист по контекстной рекламе «Ашманов и партнеры»:

«Тестировать таргетинги на аудиторию ВК лучше в следующей последовательности. Сначала настроить показы на максимально доступный охват по демографическим характеристикам, регионам. Отдельно настроить ретаргетинг на тех, кто уже коммуницировал с рекламой. Затем пробовать более узкие настройки показов по ключевым словам и интересам».

Как запустить рекламную кампанию

Зайдите в кабинет VK Рекламы, нажмите «Создать кампанию». Затем надо выбрать раздел кампаний на вкладке «Целевые действия» или «Узнаваемость и охват».

Выбор формата для perfomance-кампании ВК

Как видно по картинке, через «Целевые действия» можно вести performance-кампании. Например, рекламировать сайт, профиль, паблик, видео, прямые эфиры, мобильное приложение, каталог товаров из продуктового фида, собирать заявки. На вкладке «Узнаваемость и охват» собраны медийные форматы.

Выбор формата для медийной кампании ВК

Дальше заполните поля в объявлении, укажите оптимизацию бюджета и стратегию ставок. После этого переходите к настройке дат, времени показов и аудитории. Помимо регионов и демографических характеристик, можно указать:

• интересы;

• ключевые фразы;

• сообщества, на которые подписаны пользователи;

• музыкантов, которых они слушают.

Эти настройки можно ввести вручную или оставить автоматическими. Также можно добавить кастомные аудитории, которые вы собрали на сайте или в CRM. Это нужно для ретаргетинга или показов на пользователей, которые похожи на них по поведению.

Места размещения по умолчанию подобраны автоматически: лента и видео ВК. Вручную можно выбрать только одно из этих мест. 

После этого откроется окно, где нужно окончательно сформировать креатив:

• ввести заголовок, текст, ссылки;

• добавить медиа;

• предоставить данные о продавце, если вы рекламируете интернет-магазин.

На предпросмотре убедитесь, что все выглядит так, как вы планировали. Кнопка «Опубликовать» запустит рекламную кампанию.

Чек-лист для запуска рекламы ВКонтакте

1. Выберите цель кампании: показы, клики или действия.

2. Определите целевую аудиторию: возраст, пол,  география, интересы.

3. Подготовьте креативы: тексты, изображения или видео.

4. Установите бюджет и выберите стратегию ставок.

5. Запустите кампанию и подождите 2-3 дня, чтобы система собрала статистику.

6. Проанализируйте результаты и внесите по необходимости корректировки в бюджет и/или в настройки рекламных кампаний.

.

Выводы

• Cтоимость рекламы ВК формируется на аукционе по модели eCPM. Если целевое действие — показы, то eCPM равна CPM. Если цель — клики, в расчет берется кликабельность. Если нужны конверсии, в формулу вводится CR.

• Эффективная рекламная кампания запускается после тестирования креативов в связке с таргетингами. Выделите бюджет на эту работу, затем проанализируйте эффективность и скорректируйте настройки.

• Указание дневного лимита на кампанию поможет не потратить больше, чем запланировано.

• Нативные интеграции и реклама в сообществах запускаются через отдельные площадки. Перед размещением оцените охват и активность подписчиков.

• Прогноз бюджета на кампанию не является точным. Заложите возможность его увеличения на период, когда реклама начнет приносить выгодные конверсии.