Продвижение бренда в интернете

Время прочтения: 8 минут

Тэги: SEO, контекстная реклама, SMM, управление репутацией

О чем статья?

Кому полезна эта статья?

Любому бизнесу необходимо сделать себя узнаваемым и отстроиться от конкурентов. Это помогает повысить доверие и лояльность к компании, увеличить трафик и конверсию на сайте, ускорить вывод на рынок новых продуктов. Для этого проводят комплекс маркетинговых действий, база для которых — разработка, позиционирование, продвижение бренда в интернете.

Что такое бренд и брендинг

Бренд — это название, к которому в публичном пространстве привязаны знания, ожидания, покупательский опыт, эмоции. Этот образ компании влияет на решение потребителя: покупать здесь или уйти к конкурентам.

Брендинг — это создание и развитие бренда, которые включают разработку позиционирования, фирменного стиля, стратегии продвижения. В целом это построение коммуникации с клиентами и партнерами в разных каналах.

Продвижение торговой марки — важная составляющая брендинга. Торговая марка или товарный знак — это то, как юристы видят ваш бренд, то, как он называется в документах. Товарный знак может отличаться от логотипа — визуального изображения вашего бренда — или полностью совпадать с ним. Юристы выясняют точное содержание товарного знака, прочитав свидетельство на Товарный знак. А покупатели чаще контактируют с логотипом, чем с товарным знаком, и узнают бренд в большинстве случаев по логотипу.  Значительные усилия затрачиваются на позиционирование бренда в интернете, потому что здесь есть возможность:

• найти целевую аудиторию;

• увеличить ее охват;

• повысить узнаваемость бренда;

• информировать о продуктах;

• увеличить лояльность аудитории;

• вести продажи;

• выходить в регионы. 

Надо сказать, что продвижение бренда — не разовая задача, а постоянная работа. Изменяется ситуация на рынке, появляются новые конкуренты, меняется поисковое пространство. Все это требует постоянно поддерживать достигнутый уровень брендинга актуальными методами.

Как разработать стратегию продвижения бренда в интернете

Она нужна, чтобы все действия по раскрутке проводились не вразнобой, а по единому принципу и приводили к общей цели. Как правило, разработка стратегии происходит по следующей или похожей схеме:

1. Постановка цели и промежуточных задач. Главное, для чего ведется продвижение бренда — рост продаж и доход бизнеса. На пути к этому нужно решить ряд задач, например:

• расширить присутствие бренда в инфополе;

• повысить количество положительных упоминаний в поисковом пространстве;

• создать профессиональный имидж;

• показать, что здесь присутствуют качественные товары и услуги.

Для задач следует определить KPI и сроки выполнения. Оценивать результат можно, например, по тональности упоминаний, попаданию в отраслевые рейтинги и местам в них. Иногда применяют такие интегральные показатели, как коэффициент лояльности. Есть и другие инструменты позиционирования бренда и оценки узнаваемости бренда. 

2. Исследование рынка. Оно поможет определить, из какой исходной точки начинается продвижение бренда в интернете. Нужно выяснить, в частности:

• место бизнеса в тематике и в нише;

• общее отношение потребителей: скорее позитивное или больше негативное;

• сведения о конкурентах: кто они, в чем превосходят, где проигрывают.

3. Изучение целевой аудитории. Оно поможет определить, на кого ориентирован бренд и на какие группы пользователей нацеливать продвижение. В дальнейшем это даст возможность настраивать рекламу на конкретные сегменты пользователей. Такие адресные предложения расходуют бюджет эффективнее чем общие.

Важно проработать все характеристики целевой аудитории, чтобы сегментировать ее. Тогда бренд сможет к каждой группе обращаться на понятном ей языке. Помимо классического разделения по социально-демографическим характеристикам для бренда могут быть полезны следующие сегментации:

По отношению к бизнесу:

• розничные заказчики (B2C);

• оптовики, посредники (B2B);

• наемные работники (B2E).

По истории взаимоотношений с брендом:

• потенциальные клиенты;

• постоянные;

• бывшие.

По поведению при обсуждении бренда:

• наблюдатели;

• оппоненты;

• защитники;

• создатели UGС-контента (отзывов, комментариев).

Также возможны простые сегментации по наличию или отсутствию лояльности, готовности покупать у бренда, желания сотрудничать с ним.

4. Создание плана продвижения. Сюда входят: 

• разработка позиционирования — идей, ценностей, преимуществ, истории бренда;

• создание брендбука, TOV и прочих визуальных и текстовых правил коммуникации;

• выбор каналов коммуникации;

• инструменты для продвижения бренда;

• распределение работ между компанией и подрядчиком по продвижению.

Конкретное наполнение каждого пункта индивидуально и зависит от особенностей бизнеса и его аудитории. Остановимся подробнее на использовании общих каналов и инструментов интернет-маркетинга.