Продвижение медицинских центров в социальных сетях

Время прочтения: 10 минут

Тэги: SMM, контент-маркетинг, медицина

О чем статья:

Для кого эта статья:

Соцсетями пользуются более 70% россиян. Здесь легко находить потенциальных клиентов и напрямую контактировать с целевой аудиторией. Однако медицинские услуги — продукт специфический. В условиях сильного перегрева ниши, вынужденного спроса и повышенной осторожности пользователей обогнать конкурентов и привлечь внимание к клинике непросто. Рассказываем, как с помощью социальных сетей можно завоевать доверие аудитории, повысить ее лояльность и узнаваемость бренда медицинского центра. 

Специфика ниши

Спрос на медицинские услуги является вынужденным — он возникает, когда пользователь сталкивается с какими-то проблемами здоровья. При этом важным критерием выбора становится не цена медуслуги, а ее качество.

Этот факт подтверждает статистика поисковых запросов. Аудитория намного чаще ищет отзывы на медицинские услуги, чем цены на них:

Статистика поисковых запросов на цены и отзывы о медицинских услугах

Как пациенты выбирают медицинский центр и врача, можно прочитать здесь.

В связи с такой спецификой многие стандартные методы привлечения клиентов в соцсетях, например, предложение скидок или проведение акций, могут не сработать. Сложности возникают и с таргетированной рекламой: выявить заболевшего, чтобы показать ему объявление, сложнее, чем найти людей, подходящих по возрасту, уровню образования или увлечениям.

В связи с этим проявляются особенности продвижения клиник в социальных сетях:

• основной задачей SMM-маркетинга становится повышение узнаваемости бренда и формирование позитивной репутации;

• упор делается не на саморекламу, а на публикацию экспертного контента, предоставление важной информации, упоминание названия клиники в обсуждениях;

• внимание пользователей можно привлекать компетенциями и опытом работающих в клинике специалистов.

Ненавязчивые способы продвижения медицинских услуг вызывают у аудитории больше доверия и являются более эффективными.

Какую соцсеть выбрать и как

Каждая социальная сеть имеет своих пользователей, политику и другие особенности. При выборе площадки можно ориентироваться на следующие параметры:

1. Целевая аудитория. Отталкивайтесь от того, кто ваш клиент — по возрасту, доходу, социальному положению. Выясните, какие соцсети предпочитает соответствующая аудитория.

2. Конкуренты. Посмотрите, где продвигаются ваши конкуренты. Если они имеют много подписчиков и активно пользуются площадкой, значит на ней есть потенциальные клиенты. Почему бы не привлечь их внимание к своей клинике?

3. Бюджет. Проанализируйте, сколько стоит продвижение в той или иной соцсети. Ориентируйтесь на свой бюджет.

После ухода из России некоторых иностранных соцсетей наиболее популярной площадкой с разнообразными инструментами для бизнеса стала ВКонтакте. Для клиник она интересна еще и тем, что предоставляет людям, имеющим потребность в медуслугах, возможность активно общаться через раздел «Обсуждения».

Telegram лидирует по приросту пользователей. Аудиторию платформы составляют преимущественно платежеспособные потребители, которые ценят экспертный контент.

Пример канала медицинской клиники в Telegram

Для продвижения медицинского центра также можно использовать такие площадки, как соцсеть Одноклассники и контент-платформа Дзен. Их пользователями являются представители более зрелого возраста, преимущественно женщины.

Мнение эксперта

Даниил Иванов, руководитель SMM/ORM проектов «Ашманов и партнеры»:

«Один из способов продвижения клиники — таргетированная реклама. Без нее группа будет развиваться медленно либо вовсе не будет. Поэтому запускать рекламу стоит. Сделать это можно по геопризнаку: рассказать о клинике "соседям". Рекламу в сообществах стоит выбирать аккуратно. Важно учитывать ограничения закона "О рекламе" и внутренние правила площадки, так как медицинские услуги регулируются по-особенному».

Какую целевую аудиторию искать

Целевая аудитория — собирательный образ вашего потенциального пациента. Зная, с кем вы работаете, вам будет проще понять, чем привлечь клиентов: какой информацией они интересуются, в каких соцсетях бывают.

От особенностей целевой аудитории зависят подходы к продвижению медцентра в соцсетях: виды контента, tone of voice, тематика публикаций. Очевидно, что стиль общения с пенсионером должен быть иным, чем со студентом. 

Кто является вашей аудиторией, во многом зависит от того, какие услуги вы предлагаете. Это могут быть молодые женщины, планирующие беременность, пациенты с теми или иными хроническими заболеваниями, родители с детьми, нуждающимися в регулярных осмотрах и вакцинации.

Сегментирование аудитории, потребности и специфика поведения

Внутри целевой аудитории могут быть группы с разной спецификой покупательского поведения. Например, занятым на работе родителям важно, чтобы врач принимал в вечернее время, а домохозяек с детьми может больше интересовать наличие в медицинском центре детского уголка.

В связи с этим клинике важно правильно сегментировать аудиторию по потребностям, особенностям поведения, чтобы выбрать оптимальный способ выстраивания коммуникации.

Помимо стандартных социально-демографических критериев сегментации аудиторию можно разделить в зависимости от стадии принятия решения:

1. Потенциальные клиенты, чья потребность в лечении сформирована. Представители этой категории четко понимают, что им нужно, ищут определенные способы лечения или медицинских манипуляций.

2. Пользователи, которые знают о наличии проблемы, но не знают, как ее решить. Они находятся в поиске информации о симптомах, методах лечения, лекарствах.

3. Те, кто ищет информацию «на всякий случай». Это сегмент, который переживает за свое здоровье и ищет информацию о его поддержании, развитии болезней и другие общие данные.

4. Постоянные клиенты. Аудиторию, которая уже пользуется услугами клиники, интересуют новые услуги, акции.

Кроме этого, сегментировать клиентов можно по их страхам, ценностям, уровню осведомленности о медицинских услугах и т. д. Чем точнее будет описана группа, тем эффективнее вы сможете с ней общаться.

С чего начать продвижение — определение целей, задач, KPI

Целеполагание — важный этап, который позволяет выбрать способы продвижения в социальных сетях, определить KPI (показатели, с помощью которых можно оценить эффективность SMM), разработать контент-план.

Для компаний, работающих в медицинской отрасли, основными целями могут являться:

• повышение узнаваемости бренда;

• формирование лояльности клиентов;

• привлечение потенциальных покупателей;

• улучшение репутации бренда.

Для оценки достижения этих целей можно использовать такие KPI, как вовлеченность пользователей (количество лайков, комментариев, репостов), расширение аудитории (число подписок), рост трафика на сайт.

Как позиционировать медицинский центр в соцсетях

Позиционирование — то, как клиника выглядит в социальных сетях в глазах потенциальных клиентов. Для медцентра важно показывать экспертность и вызывать доверие.

Советы по позиционированию клиники:

1. Размещайте на своей странице актуальную и полезную для пользователей информацию.

2. Публикуйте в группе отзывы клиентов. Хорошо, если они будут записаны на видео.

3. Создайте в группе фотоальбом. Разместите в нем фото лицензий, наград, врачей.

4. Избегайте негативной окраски, поднимая тему болезней. Акцентируйте внимание на том, как сохранить здоровье.

Не забудьте про визуальное оформление группы. Разместите в ней логотип, яркую, привлекающую внимание, позитивную аватарку. Для удобства пользователей создайте меню с разделами «О нас», «Услуги», «Прайс», «Наши врачи».

Пример оформления страницы медицинского центра VK

Контент-маркетинг для медицины

После выделения целевой аудитории, ее сегментации, выбора площадок для продвижения и других рассмотренных этапов можно приступать к разработке контент-стратегии. Для этого нужно определить виды публикаций и составить контент-план.

В соцсетях используют следующие виды контента:

1. Продающий. Реклама услуг, описание акций и спецпредложений.

2. Информационный. Полезные статьи, рекомендации, чек-листы, инструкции.

3. Имиджевый. Информация о квалификации врачей, достижениях, участии в престижных конкурсах.

4. Развлекательный. Мемы, забавные истории, поздравления с праздниками.

5. Пользовательский. Отзывы, обсуждения, комментарии.

6. Вовлекающий. Тесты, конкурсы, розыгрыши.

Старайтесь использовать все перечисленные виды контента. Преподносите его в разных формах: в виде статей, инфографики, фотографий, видеообзоров, подкастов. Проводите вебинары и онлайн-консультации.

При появлении отзывов не забывайте их отрабатывать. Если подписчики посчитают, что пишут в пустоту, они потеряют к вам интерес. Грамотно прорабатывайте негативные комментарии, старайтесь разобраться в каждой ситуации и приносите извинения, если допустили ошибку. Удалять негативные отзывы не стоит. Пользователи это увидят и воспримут отрицательно.

Мнение эксперта

Даниил Иванов, руководитель SMM/ORM проектов «Ашманов и партнеры»:

«С отзывами нужно работать комплексно: не только отвечать на негатив, но и использовать его для развития компании, улучшения качества сервиса. Хорошо, если весь негатив будет аккумулироваться в ваших соцсетях и не выйдет за их рамки».

Какой контент выбрать, о чем и как часто писать

Контент должен волновать пользователей — для этого нужно закрывать их потребности, отвечать на вопросы. Кроме того, он должен работать на достижение поставленных целей.

На какие темы можно писать:

1. Клиника в лицах. Рассказы о ваших врачах, их достижениях, увлечениях.

2. Услуги клиники. Статьи об услугах, которые можно получить в медицинском центре, оборудовании, которое используют врачи.

3. Новости. Информация о проведении различных мероприятий, появлении новых услуг, акциях.

4. Советы. Рекомендации по здоровому образу жизни, профилактике заболеваний.

5. Интервью. Интервью с экспертами в вопросах медицины.

6. Инструкции. Материалы в формате «Как сделать что-то», например, подготовиться к УЗИ.

7. Ответы на вопросы. Ответы на вопросы, которые оставляют ваши подписчики.

Приоритет нужно отдавать информационному контенту, разбавляя его рекламным в примерной пропорции 70:30. Чтобы стратегия продвижения в соцсетях имела успех, делать публикации нужно регулярно — через день или ежедневно.

Выводы

• Соцсети — мощный инструмент продвижения. С его помощью можно повысить лояльность к бренду, привлечь внимание потенциальных клиентов, улучшить репутацию.

• При продвижении клиники нужно делать акцент на экспертности, опыте и компетенциях врачей.

• При выборе социальных сетей для продвижения нужно исходить из предпочтений целевой аудитории, ориентироваться на конкурентов и ваш бюджет.

• Чтобы наладить в соцсетях эффективную коммуникацию с потенциальными клиентами, нужно определить целевую аудиторию и сегментировать ее.

• Медицинский центр должен правильно позиционировать себя в социальных сетях: проявлять экспертность, придерживаться tone of voice, вызывать доверие. Для этого важно создать привлекательный визуал.

• Клинике следует публиковать в соцсетях разные виды контента: рекламный, информационный, имиджевый и т. д. При этом лучше использовать разнообразные форматы: статьи, видео, фото, инфографику, подкасты.

• Публикации в соцсетях должны быть регулярными, желательно — не реже одной публикации в два дня.

• Для повышения лояльности медицинский центр должен работать с отзывами: благодарить за положительные отклики, отвечать на вопросы, разбираться с причинами негативных комментариев.

Узнайте, какие решения мы предлагаем для продвижения медицинских центров.