Продвижение медицинских препаратов

Время прочтения: 11 минут

Теги: SEO, performance, управление репутацией, медицина, фарма

О чем статья?

• Особенности продвижения медицинских препаратов
• Как продвигать лекарственные средства с помощью поисковой оптимизации
• Платные способы продвижения медицинских препаратов
• Продвижение лекарственных препаратов через репутацию бренда
• Выводы

Для кого статья?

• для SEO-специалистов;
• для маркетологов;
• для менеджеров по развитию бизнеса;
• для владельцев аптек и фармацевтических компаний.

Несмотря на то, что фармацевтический рынок является одной из наиболее насыщенных и динамичных отраслей экономики, продвижение лекарственных средств в интернете связано с рядом трудностей. Жесткие требования закона «О рекламе», алгоритмы поисковых систем и строгие правила отраслевых площадок накладывают множество ограничений, преодолеть которые под силу не каждому маркетологу. В статье рассказываем, какие особенности нужно учесть при продвижении медицинских препаратов, чтобы не нарушить закон, и какие инструменты маркетинга помогают привлечь покупателей и увеличить продажи лекарственных средств.

Особенности продвижения медицинских препаратов

Федеральный закон № 38-ФЗ от 13.03.2006 (в редакции от 11.03.2024) «О рекламе» предъявляет разные требования к продвижению рецептурных и безрецептурных лекарственных средств. Например, реклама препаратов, которые отпускаются по рецепту, разрешена только в печатных изданиях для врачей и медработников, а также в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и других подобных мероприятий. 

Безрецептурные лекарственные средства можно продвигать свободно, но при соблюдении требований закона. В частности, реклама препаратов обязательно должна сопровождаться надписью с предупреждением о противопоказаниях и необходимости ознакомиться с инструкцией по применению или получить консультацию специалиста.

Существует также ряд общих требований по оформлению рекламных материалов, которые касаются любых лекарственных средств. Так, в рекламе препаратов запрещено:

• обращаться к несовершеннолетним;

• обещать и показывать мгновенное наступление терапевтического эффекта;

• указывать, что конкретный пациент излечился от того или иного заболевания;

• заявлять о свойствах лекарства, которые не прописаны в инструкции по применению;

• создавать у потребителей представление о преимуществах препарата путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации лекарственного средства;

• убеждать покупателей в наличии у них какого-либо заболевания или, наоборот, создавать впечатление, что им не нужно обращаться за медицинской помощью;

• гарантировать полную безопасность, отсутствие побочных явлений и 100 % эффект от приема препарата.

Кроме того, при оформлении креативов (контекстной рекламы, баннеров, видеороликов, рекламных постов), а также при наполнении аккаунта лекарственного средства в соцсетях всегда необходимо размещать дисклеймер с предупреждением, который должен занимать не менее пяти процентов рекламной площади.

Пример размещения дисклеймера на рекламном баннере

Обратите внимание, что дисклеймер не должен изменять смысл рекламы, противоречить ее содержимому и сливаться с креативом. Если текст предупреждения будет слишком бледным и нечетким, вероятнее всего, такое объявление не пройдет модерацию и будет возвращено на доработку.

Пример размещения дисклеймера в контекстной рекламе

Как продвигать лекарственные средства с помощью поисковой оптимизации

Продвижение сайта препарата или интернет-аптеки с помощью SEO позволяет расширить воронку входа, то есть собрать всех пользователей, которые ищут информацию о заболеваниях, их причинах, симптомах, методах диагностики и лечения. Эти данные помогают настроить ретаргетинг, привлечь look-alike аудиторию и тем самым повысить посещаемость ресурса. Кроме того, после приостановки продажи контекста в Google, SEO остается единственным способом продвижения сайта в выдаче этой поисковой системы, чья доля в российском сегменте интернета составляет более 40%.

Яндекс и Google предъявляют особые требования к сайтам, которые так или иначе могут повлиять на ментальное и физическое здоровье пользователей. Google оценивает такие ресурсы с помощью E-E-A-T критериев (опыта, экспертности, авторитетности и доверия), Яндекс использует метрику Proxima. Подробно о том, как работают эти алгоритмы мы рассказали в статье «SEO-продвижение медицинских центров и клиник: актуальные рекомендации». 

Сайты фармацевтических препаратов и аптек, которые не соответствуют критериям поисковиков, будут ниже ранжироваться в выдаче. Чтобы попасть на первые страницы поиска, рекомендуем придерживаться следующего алгоритма:

• Соберите максимально полную семантику. Пользователи часто ищут не конкретные лекарства, а методы лечения тех или иных симптомов и заболеваний. Например, «как справиться с сильным зудом» или «как быстро снизить высокую температуру». При поиске препаратов пользователей могут интересовать определенная дозировка и форма выпуска лекарственных средств. Чтобы добиться максимально охвата аудитории и покрыть весь спрос, при сборе семантического ядра необходимо учесть все возможные сценарии. При составлении ключевых фраз используйте дополнительные слова, повышающие доверие к сайту. Например, по запросу «купить средство от боли в горле» такими дополнительными фразами могут стать «аналоги», «цены», «состав», «отзывы».

• Тщательно проработайте структуру ресурса. Чтобы сайт лекарственного средства или интернет-аптеки высоко ранжировался в поисковиках, нужно серьезно проработать его структуру. На сайте препарата, помимо основной информации, рекомендуем создать разделы с симптомами, полезными советами, вопросами и ответами. На сайт интернет-аптеки можно добавить разделы: «Действующие вещества», «Симптомы и назначения», «Бренды и производители». Чтобы улучшить навигацию и повысить авторитетность страниц для поисковых систем, рекомендуем сделать внутреннюю перелинковку. 

Разделы на главной странице сайта лекарственного средства

• Создайте и развивайте блог. В тематике фармы много информационных запросов, по которым ранжируются ресурсы, посвященные здоровью, медицинские журналы и справочники болезней. Однако по таким запросам пользователи часто ищут и лекарственные средства для покупки. Чтобы сайт препарата или интернет-аптеки мог конкурировать в выдаче с информационными ресурсами, необходимо развивать блог. Для этого нужно собрать семантику и разработать контент-план, а далее под каждую группу запросов создавать статьи и публиковать их на сайте. Чтобы блог помогал конвертировать информационный трафик в покупки, рекомендуем размещать в статьях ссылки на страницы товаров.

Пример оформления блога на сайте интернет-аптеки 

• Регулярно проверяйте страницы на актуальность и достоверность. Медицина и фармацевтика постоянно развиваются: меняются подходы к лечению заболеваний, появляются новые бренды и препараты, обновляются законы, регулирующие рекламу и продажу лекарственных средств. Чтобы сохранять высокие позиции в поисковой выдаче, необходимо отслеживать все изменения и вовремя актуализировать контент.

Мнение эксперта

Анастасия Курдюкова, руководитель отдела поисковой оптимизации «Ашманов и партнеры»:

«Экспертность и авторитетность — важные факторы ранжирования сайтов медицинской тематики, в том числе и фармацевтических ресурсов. Чтобы продвигать сайт по этим критериям, необходимо указывать авторов контента с подтверждением их экспертизы. Например, публиковать статьи, написанные врачами и фармацевтами, с обязательным указанием автора, его специализации и квалификации. Дополнительно можно размещать ссылки на актуальные исследования и авторитетные медицинские порталы. При создании контента рекомендуется избегать большого количества сложных медицинских терминов и по возможности заменять их понятными для пользователей синонимами».

Платные способы продвижения медицинских препаратов

Несмотря на то, что реклама медицинских препаратов связана с целым рядом ограничений, именно она является основным инструментом их продвижения. Многие фармацевтические компании делают упор на ТВ-рекламу, не вкладываясь в интернет-маркетинг. Между тем продуманная, правильно настроенная рекламная кампания может привлечь немало пользователей и повысить продажи препаратов. Для продвижения лекарственных средств в интернете можно использовать контекстную и таргетированную рекламу.

Контекстная реклама

Контекстная реклама медицинских препаратов позволяет быстро выйти на потенциальных клиентов — пользователей, которые ищут через поисковые системы лекарственные средства, например, препараты от давления, жаропонижающие или болеутоляющие лекарства. Кроме того, она помогает привлечь аудиторию, собирающую информацию по симптомам или заболеваниям, при которых показано применение тех или иных препаратов.

Перед запуском рекламной кампании необходимо внимательно изучить законодательную базу и требования Яндекса к рекламе аптек и лекарственных средств. При составлении объявления необходимо учитывать, что в фарме и медицине важно использовать смежную семантику, например, такие типы запросов, как заболевания, симптоматика, фармакологическое действие. При рекламе аптек важно учитывать еще одну особенность сегмента — часто покупатели выбирают аптечную сеть, руководствуясь исключительно ценой препаратов. Поэтому, чтобы реклама была конкурентоспособной, важно транслировать через УТП промокоды на скидку или плюсы участия в программе лояльности.

Контекстная реклама препарата для повышения иммунитета

Контекстная реклама рецептурных препаратов по-прежнему запрещена. Однако Яндекс не ограничивает использование релевантных тематике ключевых слов. Вы можете создавать рекламные объявления без упоминания названий препаратов и добавлять в них ссылку на главную страницу сайта. Это поможет получить трафик и конверсии, не нарушая закон «О рекламе». 

Таргетированная реклама

При правильной настройке рекламной кампании таргетинг может оказаться не менее эффективным способом продвижения медицинских препаратов, чем контекстная реклама. Фармацевтические компании и интернет-аптеки могут использовать таргетинг для повышения узнаваемости бренда и привлечения трафика на сайт. Однако чтобы таргетированная реклама лекарственных средств принесла результат, необходимо учесть пол, возраст и интересы целевой аудитории, а также сезонное изменение спроса на некоторые группы препаратов.

Пол и возраст пользователей

В социальных сетях Вконтакте и Одноклассники рекламу медицинских препаратов можно показывать только аудитории старше 18 лет. Обязательно во всех объявлениях должен содержаться дисклеймер. 

При выборе пола и возраста пользователей, которым будет транслироваться реклама, необходимо учитывать особенности целевой аудитории конкретного лекарственного средства или группы препаратов. Так, на рекламу статинов, противосклеротических и гипотензивных лекарств могут обратить внимание пожилые люди, у которых есть хронические заболевания сердца и сосудов, оральные контрацептивы, витамины для беременных и кормящих скорее заинтересуют женщин до 30–40 лет, а препараты для наращивания мышечной массы — мужчин молодого и среднего возраста. 

Интересы аудитории

ВКонтакте и Одноклассники принадлежат корпорации VK Group, поэтому интересы пользователей, на которых можно таргетироваться в этих социальных сетях, во многом схожи. 

ВКонтакте предлагает более пятидесяти категорий интересов на выбор — от активного отдыха и автомобилей до недвижимости и покупок в интернете. Для рекламы препаратов можно использовать категории: «Аптеки и лекарства», «Медицинские учреждения», «Красота и здоровье», «Детское здоровье», «Беременность и роды», «Спорт», «Фитнес и ЗОЖ». Дополнительно рекомендуем настроить таргетинг по профессии. Например, капли для глаз можно рекламировать офисным работникам, а мази и гели от ушибов — спортсменам.

В Одноклассниках для продвижения фармацевтической продукции доступно больше категорий, что позволяет максимально точно настроить таргетинг. Так, лекарственные средства можно рекламировать пользователям, которым интересны «Медицина общая», «Народная медицина», «Аптеки и лекарства», «БАД и гомеопатия», «Клиники», «Стоматология», «Аллергия», «Астма» и другие подобные категории. 

Сезонность

Некоторые лекарственные средства имеют четко выраженную сезонность. Например, пик продаж антибактериальных, противовирусных и жаропонижающих препаратов приходится на октябрь–февраль, антигистаминных — на весенние месяцы, а средств от отравления — на июнь–август. Запускать таргетированную рекламу, когда препарат неактуален для аудитории, не имеет смысла — кликабельность объявлений будет низкая, цена показов возрастет и маркетинговый бюджет израсходуется неэффективно. Поэтому лучше запускать рекламную кампанию минимум за две недели до начала сезона высоких продаж.

Продвижение лекарственных препаратов через репутацию бренда

Управление репутацией в тематике фармы — важный инструмент маркетинга, который помогает повысить узнаваемость бренда и выстроить доверительные отношения с покупателями, что в перспективе обеспечивает стабильные продажи и устойчивое развитие компании. Подробно о том, как сформировать позитивное восприятии продукта, нивелировать негатив и выстроить коммуникацию с аудиторией, мы рассказали в статье «Управление репутацией бренда в сети». Здесь же остановимся на тех моментах, которые наиболее важны для продвижения медицинских препаратов.

Работа с отзывами

Особенность лекарственных средств состоит в том, что есть препараты, действие которых проявляется не сразу. Например, потребителю сложно оценить, насколько эффективны препараты для контроля над уровнем холестерина, гепатопротекторы, антиоксиданты, витаминные и минеральные комплексы. Судить об их эффективности он может только на основании плацебо-ощущений. Поэтому репутация на основе честного потребительского опыта в сегменте фармы достижима не всегда. Тем не менее работать с отзывами можно и нужно. Для этого необходимо постоянно изучать мнения пользователей на сайтах-отзовиках, форумах, тематических площадках, в соцсетях и СМИ. При выявлении негатива отвечать спокойно и аргументированно, постараться перенести его в непубличное пространство и решить проблему пользователя.

Мнение эксперта

Сергей Волков, руководитель департамента рекламы в социальных медиа и управления репутацией «Ашманов и партнеры»:

«Фармакология — это одна из тех ниш, где потенциальные покупатели с особым вниманием относятся к чужому пользовательскому опыту. Очевидно, что конкретный препарат может оказывать разное влияние на организм разных людей, поэтому на старте работ по управлению репутацией необходимо индивидуально подходить к каждому негативному мнению. Я назвал бы это важнейшим аспектом для эффективной работы по данному направлению».

Продвигать препараты, эффект которых потребителям трудно оценить самостоятельно, можно через инфлюенсеров — известных врачей, фармацевтов, ученых. Для формирования мнения о лекарственных средствах рекомендуем использовать авторитетные медицинские сайты-отзовики и порталы для врачей, например, med-otzyv.ru, protabletky.ru, vrachirf.ru, medsovet.info.

Работа с поисковой выдачей

Формирование поисковой выдачи — контролируемый и эффективный инструмент для продвижения лекарственных средств. Когда пользователь вводит название бренда в строку поиска, в выдаче он может увидеть ссылки на сайт продукта, справочники, интернет-аптеки, сообщества в социальных сетях, статьи в СМИ. Ротацию позиций можно менять, например, если нужно сформировать репутацию нового препарата, рекомендуем действовать сразу по трем направлениям: 

• работать с симптоматикой и выводить сайт препарата в топ поисковой выдачи по релевантным запросам;

• размещать информацию на тематических площадках и в СМИ от лица врачей и продвигать ее в выдаче;

• создавать ветки дискуссий на форумах с высокой посещаемостью и по заранее подготовленному сценарию размещать мнения агентов влияния, а заодно отрабатывать в комментариях страхи потребителя в части побочных эффектов.

Таким же образом можно вытеснять негатив: создавать позитивные и нейтральные материалы и продвигать их на первые страницы поиска, работать с сайтами-отзовиками, тематическими ресурсами, аккаунтами в социальных сетях.

UGC-контент

Управление репутацией фармацевтического бренда через пользовательский контент хорошо подходит для лекарственных средств с ощутимым эффектом, например, для жаропонижающих, обезболивающих, противоаллергических препаратов. Часто при выборе лекарств потребители опираются на опыт других пользователей и в меньшей степени доверяют рекламе. Мотивировать пользователей на написание отзывов, обзоров и статей можно с помощью конкурсов, подарков, персональных скидок. 

Выводы

• Продвижение лекарственных средств связано с целым рядом ограничений. Чтобы не попасть под санкции, при размещении контента и рекламы необходимо соблюдать требования законодательства, правила поисковых систем и тематических ресурсов.

• Продвигать медицинские препараты можно с помощью поисковой оптимизации, таргетинга, контекстной рекламы, инструментов ORM.

• Чтобы сайт фармацевтической компании или лекарственного средства высоко ранжировался в поисковых системах, он должен иметь хорошо проработанную структуру, содержать актуальную и достоверную информацию, а также материалы, демонстрирующие экспертность и авторитетность.

• Контекстная и таргетированная реклама препаратов должна быть оформлена в соответствии с требованиями закона «О рекламе». Перед запуском кампании нужно сегментировать целевую аудиторию по полу, возрасту и интересам, для препаратов с сезонным спросом — определить периоды высоких и низких продаж.

• Чтобы повысить узнаваемость бренда и обеспечить стабильный спрос, необходимо работать над репутацией компании и ее продуктов: создавать и продвигать позитивный и нейтральный контент, нивелировать негатив, привлекать к продвижению инфлюенсеров — известных врачей, фармацевтов и ученых, мотивировать пользователей на написание положительных отзывов.