Эффективное продвижение интернет магазина

Тэги: SEO, контекстная реклама, SMM, управление репутацией, интернет-магазины

О чем статья?

• Особенности продвижения интернет-магазина.
• Стратегия продвижения интернет-магазина.
• Каналы и инструменты для продвижения интернет-магазина.
• Выводы.

Для кого эта статья?

• Для маркетологов.
• Для SEO-, SMM- и ORM-специалистов.
• Для владельцев интернет-магазинов.

По данным исследования Data Insight, объем продаж e-commerce вырос до 7,8 трлн рублей в 2023 году. По прогнозам на 2024 год он достигнет значения в 10,2 трлн рублей. Переход к онлайн-продажам для продавцов — эффективный способ кратно увеличить и средний чек, и количество новых покупателей. При этом конкуренция среди интернет-магазинов тоже растет, поэтому для привлечения внимания клиентов необходимо выделить свой бренд среди других. Как успешно продвигать магазин в интернете, какие каналы использовать и как выстроить стратегию онлайн-раскрутки — рассказали в статье.

Особенности продвижения интернет-магазина

В отличие от офлайн-продаж, в e-commerce более сложный путь покупателя. Его характеризуют такие черты:

• Многоэтапность. Пользователи совершают много действий при выборе товара: находят продукт на маркетплейсе, затем переходят на сайты-отзовики и узнают мнение других покупателей, после изучают обзор на видеохостингах и так далее.
• Переключение. Клиенты могут искать товар в поисковой выдаче, переходить на маркетплейсы, продолжать путь на картах, возвращаться на предыдущие площадки, менять критерии выбора в зависимости от полученной информации и снова переключаться на другие платформы.
• Хаотичность. Часто покупатели рассматривают выбор товара как досуг. Например, во время поиска пальто знакомятся с новым для себя брендом и его каталогом, не находят среди ассортимента подходящее пальто, но вспоминают, что хотели купить товары для дома. И уходят на другие площадки уже для планирования интерьерных покупок.

Какой вывод можно сделать? Путь пользователя от поиска до покупки может быть запутанным и включать до десятка разных площадок и сервисов. Поэтому при продвижении необходимо охватывать все поисковое пространство, чтобы сопровождать покупателя на каждом этапе выбора товара.

Стратегия продвижения интернет-магазина

Прежде чем выбирать каналы и запускать продвижение интернет-магазина в Москве и других регионах, нужно выстроить стратегию. Бессистемное подключение инструментов без четкого поэтапного плана не даст эффективных результатов. Рассказываем, какие шаги включает стратегия продвижения в e-commerce.

1. Анализ конкурентов

Начинать работу лучше с исследования ниши, рынка, конкурентов — это поможет выявить ошибки, почерпнуть полезные «фишки» и учесть эту информацию в продвижении собственного магазина.

Изучите, по каким запросам конкуренты выходят в топ поисковой выдачи, что предлагают покупателям, чем выделяются на фоне остальных магазинов. Оцените наличие услуг, стоимость, ассортимент, отзывы и клиентский сервис, проверьте удобство сайта и скорость реакции на заказ.

2. Сбор семантики

Семантическое ядро — это список запросов, по которым пользователи смогут найти ваш сайт в поисковой выдаче. Его можно собрать самостоятельно — включите в перечень товары вашего ассортимента, название бренда, услуги. Или воспользуйтесь инструментами автоматизации, например, Яндекс Вордстатом для сбора базовых поисковых запросов или MegaIndex для анализа ключевых слов, по которым продвигаются конкуренты.

Семантическое ядро должно включать:

• коммерческие запросы — фразы с добавлением слов «цена», «купить», «заказать с доставкой» и другие, по которым можно продвигать страницы товаров для повышения продаж;
• информационные запросы — фразы с использованием конструкций «как выбрать», «что подарить», по которым можно продвигать блог с полезными материалами и приводить на сайт пользователей, которые находятся на этапе изучения информации;
• брендовые запросы — фразы с включением названия компании, торговой марки, чтобы повышать узнаваемость и расширять круг целевой аудитории.

3. Подготовка сайта к продвижению

Собранную на предыдущих этапах информацию нужно внедрить на страницы сайта. На основе анализа конкурентов скорректируйте структуру и навигацию — упорядочьте ассортимент и каталог, создайте отдельные разделы для контактных данных, отзывов, услуг. Также проверьте, что карточки товара достаточно заполнены и содержат необходимую информацию для изучения и покупки — фотографии, характеристики, описание, цены, условия заказа.

Распределите ключевые слова — высокочастотные внедрите на главную страницу и разделы, низкочастотные — в продуктовые карточки и статьи блога.

4. Подключение инструментов продвижения

Выбирайте каналы, которые решают именно ваши задачи продвижения. Целью может быть увеличение повторных продаж и возврат ушедших клиентов, привлечение новых покупателей, расширение целевой аудитории и повышение узнаваемости бренда.

Также учитывайте бюджет, который вы можете выделить. Продвижение интернет-магазинов — долгий процесс, который работает на перспективу. Если средств немного, лучше потратить их на один канал и углубленно развивать его, чем вложиться понемногу во все на короткое время и не получить ожидаемых результатов. Оцените, какие из задач вы могли бы решать самостоятельно, без серьезных вложений — например, мониторить отзывы или делать рассылки.

Подробнее обо всех каналах и инструментах расскажем далее.

5. Корректировка и развитие стратегии

После запуска продвижения оцените, каких результатов удалось достичь и что можно улучшить. Например, скорректировать настройки рекламных кампаний для привлечения более активных пользователей. Или изменить навигацию сайта, чтобы покупателям было удобнее переключаться между разделами.

Изучите комментарии клиентов — это ценная база для развития, которая поможет закрыть часть вопросов и потребностей пользователей. А чтобы получать больше обратной связи, включите в стратегию программу мотивации — предложите бонусы, скидки или подарки за публичный отзыв или комментарий в ответ на email-письмо.

Каналы и инструменты для продвижения интернет-магазинов

SEO

SEO — один из основных и наиболее важных каналов для продвижения интернет-магазина. Он работает на увеличение видимости ресурса в поисковых системах, привлечение трафика из поиска, вывод сайта в топ. Подключать инструменты SEO лучше еще на этапе разработки ресурса, чтобы «безболезненно» внедрить все необходимые рекомендации и получить полностью функциональный сайт к моменту запуска.

Какие работы включает SEO:

• Техническую оптимизацию — чтобы все страницы сайта работали бесперебойно и выполняли свою задачу на пути клиента, необходимо убрать дубли и неработающие ссылки, скорректировать мета-теги, улучшить скорость загрузки и проработать мобильную версию.
• Внутреннюю оптимизацию — чтобы сайт закрывал все потребности покупателя, проверьте наличие цен, фильтров, контактных данных, условий доставки и возврата. А также работоспособность личного кабинета, форм обратной связи и корзины.
• Внешнюю оптимизацию — чтобы во время поиска товара и переключения между площадками клиенты сделали выбор в вашу пользу, создайте карточки компании на картах, маркетплейсах и других площадках, внедрите ссылки на сайт, отслеживайте отзывы и рейтинг, своевременно обновляйте цены и ассортимент.

С помощью SEO-инструментов можно также устранить барьеры на пути пользователя к покупке: улучшить функционал и пользовательский интерфейс сайта, увеличить ссылочный объем на внешних ресурсах, подключить анализ звонков, проверить и устранить санкции от поисковых систем в Яндексе или Google.

Контекстная реклама

Контекстная реклама — это объявления, которые демонстрируются пользователю при вводе поискового запроса или на тематических ресурсах. Она позволяет привлечь на сайт заинтересованную аудиторию, которая ищет информацию о товаре, конкретный продукт или бренд. Для сужения направленности рекламы в сетях в настройках можно задать условия — тематические слова, интересы, условия ретаргетинга, аудитории, регион, время показа, возраст, пол, устройства, тип контента площадок.

Для запуска контекстной рекламы используйте платформы, например, Яндекс Директ. В процессе работы отслеживайте, какие кампании эффективнее, корректируйте условия показа объявлений, настройки и перераспределяйте бюджет в пользу более конверсионных РК.

CPA-маркетинг

Партнерский маркетинг также можно использовать для продвижения интернет-магазина. Особенно эффективно он будет работать с товарами широкого спроса — одежда, украшения, бытовая техника, мебель и другие категории. Продвижение оплачивается по модели cost per action — рекламодатель назначает целевое действие, которое совершит клиент, и платит за его выполнение. Это может быть звонок, совершение заказа, заполнение формы, установка приложения и любая другая активность, которую вы хотите повысить.

Как работает CPA-маркетинг:

• Продавец хочет разместить рекламу на площадках CPA-сети и направляет предложение посреднику с описанием продукта, приоритетных каналов, размера оплаты, периода кампании, целевого действия и его стоимости.
• Посредник находит подходящую площадку для размещения рекламы, проверяет качество, работоспособность, посещаемость и надежность партнера. Затем направляет агенту CPA-сети предложение продавца.
• Партнер размещает рекламу на своей площадке согласно условиям. Когда пользователь совершает целевое действие, продавец получает нового клиента, агент — оплату за размещение рекламы, посредник — комиссию с каждого совершенного целевого действия.

Email-маркетинг

Инструмент подходит бизнесу, у которого уже есть база клиентов и их контактные данные. С помощью писем можно напомнить пользователю о брошенной корзине, сообщить об акциях и новинках, отправить подборку товаров на основе интересов — и повысить посещаемость сайта, увеличить долю повторных онлайн-покупок, поднять активность во время распродаж.

Email-рассылка может быть информационной — такие письма вы отправляете сами. Например, присылаете пользователю интересные материалы, предлагаете скидку, информируете об изменении ассортимента, новостях и планах. Или триггерной — сообщения отправляются автоматически в ответ на действие клиента. Например, совершение заказа, оформление подписки, оставление товаров в корзине. Триггерную рассылку можно настроить и на другие события: день рождения покупателя, три месяца с момента заказа и другие.

Как работать с инструментом:

1. Выберите платформу для отправки массовых рассылок, создайте и настройте адрес. Также продумайте формат сбора контактных данных с согласием на получение рекламно-информационных материалов — например, через форму на сайте.
2. Сформируйте контент-план для информационных и триггерных писем. Для первых — тематики и частоту отправок, для вторых — события и сроки реакций.
3. Разработайте дизайн рассылок — шрифты, изображения, цветовая палитра.
4. Собирайте статистику отправок и вносите изменения в план в ответ на реакцию пользователей.
5. Проводите регулярную чистку базы, удаляйте неактивные и ошибочные адреса, чтобы получать корректную статистику.

Социальные сети

Повышение активности в социальных сетях работает на увеличение узнаваемости и лояльности аудитории. Пользователям удобнее и привычнее следить за жизнью компании именно там — узнавать о новинках, изменениях в работе, последних новостях и актуальных акциях. Кроме того, на некоторых площадках, например ВКонтакте, продавцам доступна онлайн-витрина с полноценными карточками товара — добавьте стоимость, фотографии, описание, и покупатели смогут совершать заказы прямо на странице вашего бренда.

Большинство платформ поддерживают функционал платного продвижения — точная настройка таргетированной рекламы обеспечивает не просто расширение охвата аудитории, а привлечение целевых пользователей, которые могут стать постоянными клиентами.

Маркетплейсы

Маркетплейсы — один из самых быстрорастущих каналов продаж. За счет широкого ассортимента и большого количества предложений они быстрее продвигаются в поисковой выдаче и практически всегда занимают верхние строчки по коммерческим запросам. Для клиентов маркетплейсы — это обширный диапазон цен и огромный выбор товаров, поэтому с каждым годом покупатели все чаще обращаются к ним в первую очередь при поиске продукции.

Интернет-магазинам выгодно сотрудничать с маркетплейсами, поскольку платформы не только помогают увеличивать выручку, но и берут на себя часть работы. Например, Wildberries предлагает продавцам формат поставок с собственного склада и освобождает бренд от проблем упаковки, отгрузки и возврата.

Кроме того, на маркетплейсах доступно платное продвижение — вы можете улучшать рейтинг, участвовать в программах для продавцов, поднимать в выдаче площадки карточку бренда или отдельные товары.

Контент-маркетинг

Один из этапов пути пользователя к покупке — выявление потребности в товаре и изучение информации о нем. В этом вашим потенциальным клиентам помогает контент: качественные, понятные и полезные материалы, которые не просто предоставляют сведения о характеристиках продукта, а описывают выгоду и комфорт в жизни пользователя после приобретения товара. Кроме того, тексты на сайте содержат ключевые слова, по которым страницы интернет-магазина выдаются в ответ на поисковый запрос.

Как использовать инструмент:

• В описании товара прописывайте не функционал продукта, а пользу, которую он принесет покупателю. Вместо полного состава ткани (это можно указать в характеристиках), напишите, что она выдерживает морозы до - 30°C или не мнется после стирки.
• Создайте блог — это эффективный канал привлечения информационного трафика. В нем можно размещать обзоры на товары, истории бренда, материалы по уходу за изделиями. Не забудьте внедрить в статьи ссылки на продуктовые карточки и услуги магазина. Пользователи, которые перешли в блог из поисковой выдачи, могут найти ответы на свои вопросы в вашем материале и купить товар именно у вас.
• Публикуйте материалы на внешних ресурсах — статьи о компании и ее продуктах можно размещать в тематических журналах, партнерских блогах. Договоритесь о взаимном сотрудничестве или предложите публикацию на платной основе. Увеличение цитируемости и упоминаемости бренда повышает и доверие аудитории, и трафик с внешних источников.

Работа с репутацией

Согласно нашему исследованию, репутация интернет-магазина — один из факторов принятия решения о покупке. При этом 32% покупателей изучают комментарии на сайтах-отзовиках, 30% — на сайте, 16% — на картографических сервисах, поэтому мониторить и обрабатывать отзывы нужно на всех доступных площадках.

Что можно делать:

• Мотивировать покупателей на контент — отправляйте письма после покупки с предложением оставить отзыв, вкладывайте буклеты в заказ, предлагайте бонусы и скидки за комментарий.
• Отвечать на отзывы — обязательно реагируйте на комментарии, хорошие или плохие. Ответы демонстрируют потенциальным клиентам, что бизнесу важно мнение покупателей и решение возникающих проблем.
• Использовать отзывы в продвижении — размещайте положительные отзывы на сайте и в карточках товаров, публикуйте в социальных сетях. А из негативных комментариев можно получить полезную информацию о недостатках продукта и улучшить клиентский опыт.

Что не стоит делать:

• Отвечать одинаково — старайтесь давать разные ответы на комментарии в зависимости от содержания, чтобы пользователи чувствовали ваше участие. Покупатели не захотят тратить время на публикацию отзывов, если получат от компании только шаблонные реакции.
• Требовать многого — не заставляйте пользователей проходить длинные опросы, писать развернутые комментарии, заполнять форму отзыва с десятком полей и присылать студийные фотографии товара. Пять простых и коротких оценок лучше, чем одно мнение-эссе.

Выводы

• Интернет-магазины — это не только эффективный источник продаж, и но высокий уровень конкуренции. Чтобы покупатели сделали выбор в вашу пользу, нужно подключить продвижение и заинтересовать потенциальных клиентов.
• Для успешного продвижения необходимо в первую очередь продумать стратегию — пошаговый план работы с выбором инструментов и ожидаемыми результатами. На первых этапах нужно проанализировать конкурентов и рынок, собрать поисковые запросы, скорректировать структуру, навигацию, каталог, подготовить посадочные страницы. Затем можно переходить к подключению каналов. Для продвижения интернет-магазинов лучше использовать несколько инструментов для охвата всего пользовательского пространства.
• SEO лучше подключать на этапе разработки сайта — проверить корректность работы форм и корзины, подготовить удобные страницы товаров и услуг, наладить скорость загрузки, адаптировать мобильную версию и настроить индексацию.
• С помощью контекстной рекламы можно увеличить охват аудитории и число конверсий — настройте объявление на целевых пользователей, подготовьте текст и посадочные страницы, чтобы кампания приводила заинтересованных покупателей на ваш сайт.
• Помимо контекста, используйте CPA-маркетинг — это тоже реклама, но на определенных партнерских сайтах. Оплата производится только за совершенные целевые действия: вы не расходуете впустую бюджет и получаете клиента, готового к покупке.
• Email-рассылки позволяют держать контакт с пользователем — сообщать об акциях и новостях, напоминать о брошенной корзине или истекающей подписке, поздравлять с праздниками и присылать полезные материалы. Так вы повышаете вероятность повторных покупок, посещаемость сайта и лояльность аудитории.
• Поддерживать связь с клиентами можно и с помощью социальных сетей — в привычном для пользователей формате общения. Публикуйте информацию о новинках и специальных предложениях, рассказывайте историю бренда, размещайте статьи. Для более активного привлечения аудитории используйте таргетированную рекламу.
• Сотрудничайте с маркетплейсами — они хорошо продвигаются в поисковой выдаче и являются одним из основных каналов пользовательского интереса при выборе товаров. На площадках также доступно платное продвижение, чтобы выделить именно ваши карточки товаров среди конкурентов.
• Для продвижения важен не только коммерческий, но и информационный трафик. Качественные описания товаров, полезные материалы в блоге и публикации на внешних ресурсах помогают удерживать внимание пользователей, повышать узнаваемость и стимулировать продажи.
• Репутация — тоже часть продвижения. Большинство пользователей ориентируется на мнение других покупателей при выборе товара. Чтобы они приняли решение в вашу пользу, отслеживайте, что об интернет-магазине говорят в сети. Мониторьте отзывы и своевременно на них отвечайте, не оставляйте комментарии без внимания и не удаляйте отрицательные оценки, мотивируйте покупателей делиться мнением с помощью бонусов и скидок.