Продуктовый подход в стандартном performance-маркетинге

Время прочтения: 9 минут

Тэги: контекстная реклама, performance, Optimization

О чем статья:

• Как сделать из CR 4% — 8%: предыстория проблемы
• Как выглядит стандартный подход к performance-маркетингу
• Как выглядит нестандартный подход
• Продуктовый подход: сложный кейс
• Выводы

Кому полезна эта статья:

• специалистам по контекстной рекламе;
• маркетологам;
• директорам по развитию;
• владельцам бизнеса.

Любой performance-маркетолог может переработать посадочную страницу и получить рост конверсии минимум на 20%. Как конвертировать трафик по высокочастотным запросам с непонятным интентом, которые в разных сегментах бизнеса составляют от 10% до 40% поискового спроса, рассказал Владислав Семёшин, Head of Digital Marketing, Skyeng. В докладе на конференции Optimization-2024 он также раскрыл внутренние процессы маркетинговой команды топ-1-компании в edTech.

Как сделать из CR 4% — 8%: предыстория проблемы

Онлайн-школа английского языка Skyeng — лидер рынка edTech, который ежемесячно тратит значительный бюджет на контекстную рекламу. Performance-команда Skyeng изучила трафик по ключевым словам с непонятным интентом: «английский язык» и «английский». Ключ имел низкую стоимость конверсии, поэтому компания выкупала максимум рекламного трафика по нему. Команда поставила задачу увеличить коэффициент конверсии (CR) по этому ключевому слову и масштабировать закупку трафика.

Следовало улучшать не верхние уровни воронки, где идет закупка трафика, а нижние — посадочные страницы, где происходит конверсия визитов в целевое действие. Были проведены эксперименты, исследования, которые в итоге позволили в два раза улучшить конверсию по этим запросам с непонятным интентом. Расскажем, какие подходы к контекстной рекламе использовали и как они сработали.

Как выглядит стандартный подход к performance-маркетингу

В рамках этого метода менеджер по контекстной рекламе работает по такой схеме: 

• получает продукт и посадочную страницу с его описанием;

• собирает семантическое ядро (СЯ) из запросов, которые с наибольшей степенью вероятности будут релевантны продукту;

• запускает рекламную кампанию, которая ведет трафик по коммерческим запросам на продуктовую посадочную страницу;

• анализирует статистику: какой бюджет потрачен на трафик по каждому ключевому слову, сколько лидов получено по нему, стоимость лида (CPL).

Владислав Семёшин показал статистику по семи запросам. Всего в СЯ Skyeng входит более десяти тысяч ключей. 

Стандартный подход performance-менеджера выглядит так:

1. Средняя CPL — 3753 руб.

2. CPL для запроса «английский язык с нуля для начинающих» — 7843 руб.

3. Это намного выше границы окупаемости трафика.

4. Нет смысла закупать такие когорты — вероятнее всего, они не окупятся. 

5. Показы по этому ключу надо отключить.

При стандартном подходе специалист по контекстной рекламе оперирует только инструментами внутри рекламного кабинета: отключает, сокращает, усиливает показы по тем или иным ключевым фразам. Это манипулирование происходит в течение всего срока работы кампании.

Как выглядит нестандартный подход

Нестандартный метод — это по сути продуктовый подход к контекстной рекламе. Он начинается, когда контекстолог задает себе вопрос: «Почему ключевая фраза “английский язык с нуля для начинающих” плохо конвертируется? Ведь это базовый запрос, по которому пользователи должны оставлять заявки на продукты онлайн-школы английского языка!» 

Таким образом, продуктовый подход предполагает поиск решения: как сделать запрос конверсионным, получать от него лиды с хорошей окупаемостью и затем масштабировать трафик. Причем добиться этого без манипуляций в рекламном кабинете — без игры со ставками, отключения площадок показов и т.п. Для этого необходимо работать в средней части воронки. 

Простой кейс

В этом кейсе команда снизила стоимость конверсии для ключа «английский язык с нуля/для начинающих».

Проблема

Кейс считается простым, потому что запрос имеет понятный интент. Но объявления вели посетителей на посадочную страницу со слабой релевантностью. Она рассказывала, что у онлайн-школы много курсов, они лучшие на рынке, на них есть скидка. Но про курс, релевантный запросу «английский язык с нуля для начинающих», было лишь несколько строчек информации, как показано на скриншоте.

Пользователь, который хочет закрыть потребность обучению английскому языку с нуля, не получал информации, за которой приходил. Соответственно, конверсия была низкая. Запрос «английский язык с нуля/для начинающих» на общих посадочных страницах, где представлен конгломерат курсов, давал результаты, которые не входили экономическую модель площадки.

Что сделали

Команда провела исследование, добавила релевантности посадочной странице, чтобы она стала лучше закрывать потребность клиента.

Мнение эксперта

Владислав Семёшин, Head of Digital Marketing, Skyeng:

«Мы разбили все семантическое ядро на примерно 20 смысловых сегментов. Провели custdev-исследование и убедились, что нужна релевантная посадочная страница на каждый кластер семантики.

Например, кластер по городам — когда пользователь ищет информацию по фразам, связанным с изучением английского языка в конкретном регионе или городе. Таких запросов много, они имеют высокую частотность и, вероятнее всего, будут хуже конвертироваться на общей посадочной странице, чем если бы они имели релевантные посадочные страницы, где было бы написано, что курсы доступны в их городе. Хотя на самом деле обучение проходит онлайн, мы смогли добавить релевантность. К сожалению, посетители не дочитывали до конца, звонили, уже на этапе общения с продажниками узнавали, что курсы онлайн, и не покупали. Мы получили много нецелевых заявок, которые не конвертировались в продажи, поэтому не стали масштабировать этот тест. Но мы разработали релевантные посадочные страницы для многих других кластеров, и это сработало».

У основной аудитории в edTech-нише могут быть очень сложные запросы. Допустим, ей нужны занятия по полчаса вечером в пятницу с преподавателем-женщиной, которая живет в Бразилии. На такие специфические запросы можно релевантно ответить, если лучше раскрыть информацию о продуктах на посадочной странице.

Проводя custdev, команда спрашивала потенциальных клиентов: «Чего вам не хватает, чтобы оставить заявку на этой странице?» Оказалось, что важен не только заголовок — нужно усилить акценты в текстах. Например, custdev показал, что, когда пользователи ищут «английский с носителем», им важен большой выбор преподавателей. Поэтому на посадочной странице появилась информация, что у школы самая большая база англоязычных преподавателей со всего мира, которые являются носителями языка. Это дало ожидаемый рост конверсии.

Аналогично команда подошла к запросам «английский язык с нуля/для начинающих». В custdev включили вопрос: «Почему вы не оставили заявку?». Аудитория отвечала в основном, что только начинает изучать английский язык, не знает, с чего начинать, не понимает, сколько потребуется времени, чтобы начать уверенно общаться на нем. Общая посадочная страница с информацией о курсах на такой интент не отвечала. Поэтому команда сделала визуализацию — сколько учебных часов нужно, чтобы достичь того или иного уровня в английском языке.

Маркетологи не смогли бы придумать визуализацию, если бы не задались вопросом, почему ключ плохо работает.

Результат

Стоимость конверсии улучшилась почти в два раза. CPL с 7843 руб. снизился до 4184 руб. Если бы команда не использовала продуктовый подход, платформа не получила бы дополнительные оплаты курсов. Улучшение посадочной страницы было выгодно, поэтому сейчас специалисты продолжают работу над другими страницами.

Продуктовый подход: сложный кейс

Повышение релевантности страниц работает, когда понятен интент запроса, как в кейсе выше. Но что делать с запросами, у которых интент непонятен? Например, запросы «английский язык» и «английский». Трафик и его стоимость показаны в таблице ниже.

У запросов «английский язык» и «английский» цена лида — 2367 и 2953 руб. При этом команда закупала 100% трафика по этим ключам, поэтому на уровне кабинетных манипуляций усилить его невозможно. Это можно сделать на среднем этапе воронки, если пользоваться продуктовым подходом и добавить на посадочную страницу то, что хочет пользователь. Но что это должно быть, если по запросу непонятно, что пользователь хочет найти? Об этом — дальше.

Проблема

Неизвестно, какую потребность выражает «английский язык/английский», поэтому непонятно, как добавить релевантность посадочной странице.

Что сделали

Команда провела исследование, чтобы определить интент пользователей, которые приходят из контекстной рекламы по ключам «английский язык/английский». 

Для такого анализа есть несколько методов.

• Сustdev-исследование. Можно спросить тех, кто купил курсы по этому запросу: что они хотели, когда вводили запрос именно в такой формулировке. Но, к сожалению, так невозможно узнать, чего хотела аудитория, которая не купила курсы. А ведь важно понять, почему для них страница оказалась нерелевантна. Если нет возможности опросить тех, кто не дошел до заявки, результаты custdev будут не валидны.

• CTR/CR–тестирование. В его ходе следует предлагать аудитории разные варианты продуктов, пока не найдется наиболее релевантный для конверсии. Это долго и дорого, у команды не было ресурсов и не было инсайтов — что можно предлагать такой аудитории.

• Анализ выдачи и конкурентов. Тут надо иметь в виду, что бесполезно просто повторять за конкурентами, потому что тогда вы не сможете от них отстроиться. Когда стоит цель стать топ-1, необходимо выполнять выбранные действия лучше конкурентов. Поэтому за ними можно наблюдать, но только чтобы найти более эффективные приемы. 

Анализ выдачи позволяет понять, какой интент демонстрирует органическая выдача по запросу. Полезно посмотреть Яндекс Вордстат — какие более длинные запросы включают в себя искомый и какие интенты они имеют.

Как проводили исследование

1. Команда проанализировала органическую выдачу. Поисковики хорошо умеют определять интент запроса, чтобы выводить релевантные сайты, поэтому им можно доверять.

Первые пять экранов по запросам «английский язык/английский» не дали однозначного понимания. Поисковая выдача распределилась веерно по нескольким поисковым интентам — примеры на скриншоте.

Специалисты отметили, что выдача имеет преимущественно информационный интент, коммерческий присутствует в небольшом количестве. Это говорит о том, что, когда аудитория ищет «английский язык/английский», в массе она не предполагает покупку чего-либо. Вероятно, пользователи хотят получить бесплатный продукт, самоучитель или просто задать вопрос.

2. Команда провела анализ в Яндекс Вордстате. Она смотрела, какие слова чаще всего попадают в шлейф, то есть стоят после ключа «английский язык/английский» в более низкочастотных запросах. Представили эти хвосты на скриншоте в порядке убывания.

Вордстат показал в основном ученический интент, который нерелевантен для продажи курсов.

Таким образом, команда определила некоторые интенты, но не выяснила, какие из них преобладают. 

3. Команда запустила анкетирование. Оно проходило следующим образом. Пользователь по запросу «английский язык/английский» попадал на посадочную страницу. Сразу после ее загрузки появлялся всплывающий баннер (поп-ап) с вопросом: «Что вы хотели найти, когда вводили в поисковике “английский язык/английский”?» Чтобы мотивировать посетителя пройти опрос, ему обещали за ответы выдать бесплатный продукт — список 1000 наиболее употребляемых английских слов. 

Команда составила вопросы с вариантами ответов на основе анализа поисковой выдачи. Например, «Что вы хотели найти…» и варианты: самоучитель, возможность обучаться с преподавателем, подборки видеоуроков, обучающие материалы, переводчик и так далее.

После того как пользователь выбрал ответ, появлялся следующий вопрос «В каком формате вы предпочитаете…» — сюда подставлялся тот вариант, который он только что отметил. Например, если ответом на первый вопрос были «Обучающие материалы», то второй выглядел как «В каком формате вы предпочитаете обучающие материалы?». Варианты ответов были следующими — платные курсы, электронные книги, мобильное приложение, аудиоуроки и т.п. Также была опция «Другой ответ», в которой посетителя просили рассказать, что бы он предпочел.

Команда потратила на исследование 200 тыс. руб., получила около 1000 кликов и конверсию 17%, что дало 192 заполненные анкеты.

Но и тут специалисты не нашли преобладающий интент — ответы довольно равномерно распределились по всем вариантам. Были относительные лидеры, но преобладающий интент отсутствовал. Тогда команда собрала топ ответов (на скриншоте ниже) и перешла к работе с посадочной страницей.

4. Команда создала посадочную страницу, которая отвечала на все запросы из топ-20 ответов респондентов. Специалисты отранжировали их от наибольшего к наименьшему и распределили по структуре страницы.

Например, ответ «мне интересны вебинары» оказался на восьмом месте по частотности среди ответов. Поэтому восьмой блок на странице добавили информацию о том, что у школы есть вебинары, и призыв на них записаться. При записи шел сбор контактных данных для будущих конверсий.

Мнение эксперта

Владислав Семёшин, Head of Digital Marketing, Skyeng:

«Эту новую посадочную страницу мы сразу позиционировали как лучшую страницу, на которую мог попасть пользователь по запросу “английский язык/английский”. Просто зайдите сюда — и вы найдете ответы на все вопросы, связанные с английским языком! Ведь мы — онлайн-школа номер один в Европе, мы уже 10 лет занимаемся обучением русскоязычных пользователей английскому языку, у нас много материалов, включая мобильные приложения, вебинары, бесплатные продукты, платные курсы. Просто зайдите и вы найдете то, что вам нужно, а чтобы это забрать, просто оставьте свои контакты. Получилась достаточно длинная посадочная страница, но если ее скроллить, можно было найти ответ на любой вопрос, который был в поисковой выдаче и опросе».

Промежуточный результат

Конверсия выросла в полтора раза. На старой странице с подборкой курсов она составляла 4%, на новой поднялась до 6%.

Команда сочла результат хорошим, но не достаточным, поэтому стала искать, как еще улучшить посадочную страницу.

Что еще сделали

5. Специалисты проанализировали, какие элементы обновленной посадочной страницы лучше конвертируют трафик. Они нашли многократное преимущество в блоке, где было написано, что посетители могут получить консультацию и индивидуальный план образования. Именно тут происходило большинство конверсий. Возникла гипотеза, что блок лучше всего отвечает на общий запрос этой когорты аудитории.

6. Команда суммировала выводы, которые сделала на предыдущих этапах. Оказалось, что пользователи, которые ищут «английский язык/английский» хотят следующее:

• бесплатно получить что-нибудь, связанное с английским;

• получить учебный план — понятный, простой, эффективный;

• узнать свой уровень владения английским языком;

• обучиться английскому языку;

• получать бесплатные обучающие материалы.

Команда решила объединить эти инсайты на посадочной странице с единым продуктом, где раскрывались бы все его преимущества.

7. Менеджеры создали новый, ранее не используемый продукт — бесплатную консультацию с методистом, который:

• проанализирует текущий уровень владения языком;

• составит бесплатный учебный план;

• даст бесплатные обучающие материалы для этого уровня.

Пользователю нужно было просто оставить заявку и контакты и согласовать время. 

Результат

Конверсия выросла в два раза относительно первоначальной посадочной страницы: с 4% до 8%. А бесплатная консультация методиста запускала дожимающую воронку, которая прогревала пришедшего за бесплатным продуктом пользователя до покупки курсов.

Мнение эксперта

Владислав Семёшин, Head of Digital Marketing, Skyeng:

«Конверсия из заявки в покупку платных продуктов выросла с 10% до 30% по следующим причинам. Раньше пользователь оставлял контакт, затем ему звонили менеджеры отдела продаж, консультировали по покупке курса. Клиент мог просто повесить трубку, когда ему не подходила цена, поскольку он не чувствовал себя обязанным дальше слушать.

На бесплатном уроке методист созванивался по видеосвязи с клиентом и проводил презентацию по нашему продукту. Отрабатывал возражения по высокой цене, раскрывал подробнее эффективность занятий на нашей платформе, попутно консультируя по выгодным формам оплаты: рассрочкам, скидкам, акциям. При этом пользователь общался по видеосвязи, видел лицо консультанта, который только что показал ему презентацию, определил уровень языка, дал бесплатные материалы. Пользователь уже был расположен к методисту. После теста он понимал, что достижение результата намного ближе, чем он думал.

Отдельно отмечу, что урок мы долго прорабатывали, делая его информационным для пользователя и конверсионным для нас. Это все в совокупности и дало такой кратный рост конверсии между общением по телефону и бесплатной консультацией методиста».

Выводы

• Изменения посадочной страницы способны дать мощный буст конверсии из контекстной рекламы.

• Продуктовый подход улучшает конверсию трафика по запросам с определенными или неопределенными интентами.

• Внедрение продуктового подхода следует начинать со сбора семантического ядра и постановки вопросов: почему тот или иной ключ плохо конвертируется.

• Семантическое ядро следует разделить на кластеры. Конверсию каждого кластера нужно сравнивать со средней конверсией на сайте. 

• Конверсию из performance-каналов можно улучшить, если прислушиваться к потребностям пользователей, закрывать их боль тем продуктом, которые они хотят получить.