Продуктовая стратегия через призму поиска. Сквозь SEO к успеху!

Тэги: SEO, Optimization

О чем статья?

• Что такое продуктовый подход в SEO.
• Зачем нужна долгосрочная стратегия в SEO.
• Как найти конкурентов.
• Как оценить потенциал трафика с помощью бизнес подхода.
• Что такое OKR и как найти точки роста продукта.
• Чек-лист по SEO-стратегии.

Для кого эта статья?

• Для SEO-специалистов.
• Для продакт-менеджеров.
• Для руководителей проектов.
• Для владельцев бизнеса.

Поисковый трафик часто является основным источником привлечения пользователей на сайт, помогает генерировать лиды и увеличивать продажи. Долгое время для наращивания поискового трафика использовался проектный подход, когда оптимизаторы приводили посетителей на сайт, а дальше ими занимались другие специалисты. Сейчас на смену проектному подходу в SEO пришел продуктовый, при котором главный фокус внимания сосредоточен на потребностях пользователей и целях компании. Зачем нужны продуктовый подход и долгосрочная стратегия в SEO, как оценить потенциал трафика и найти точки роста продукта, на конференции Optimization-2024 рассказал Александр Соломенников, SEO-Lead направления «Культура и туризм» Департамента информационных технологий и портала Мэра Москвы mos.ru.

Что такое продуктовый подход в SEO

Продуктовое SEO — это концепция, которая направлена на решение задач бизнеса через поисковые системы и постоянное совершенствование взаимодействия пользователя с продуктом компании. В рамках данной концепции сайт воспринимается не как набор отдельных страниц, а как цельный продукт. В этом и состоит главное отличие продуктового SEO от проектного.

Среди особенностей продуктового подхода в SEO можно выделить:

• гибкость решений. В продуктовом SEO нет жестких рамок. Основной ориентир делается на потребности и интересы пользователей — со временем они могут меняться, и компании нужно под них подстраиваться;
• проверка гипотез. Оперативная проверка гипотез состоит в поиске эффективных методов удержания постоянных пользователей и привлечения новых клиентов. Здесь нужно быть готовым к различным экспериментам и тестам, которые помогают найти лучшие способы взаимодействия с пользователями;
• факты и данные. Любые решения в отношении продукта должны основываться на результатах анализа и экспериментов. Стратегия в продуктовом SEO не может строиться на эфемерных данных, которые не подкреплены фактами и расчетами;
• нетрадиционные решения. Это решения, которых на данный момент нет у конкурентов, но они могут повысить лояльность пользователей к продукту;
• инклюзивный подход. Инклюзивность в продуктовом SEO подразумевает такое направление развития продукта, при котором он становится доступен всем пользователям, а не только одной, пусть и большой, группе потребителей;
• кросс-функциональность. Кросс-функциональный подход предполагает сотрудничество специалистов из разных областей для достижения общей цели. В рамках этой концепции SEO-отдел рассматривается как часть команды, а SEO-специалист как проводник, который ведет ее к достижению этой цели. Постоянное взаимодействие между участниками команды — продакт- и проджект-менеджерами, дизайнерами, разработчиками — важное условие успешной работы, без которого не может быть продуктового SEO.

Зачем нужна долгосрочная стратегия в SEO

Долгосрочная стратегия в SEO включает постановку четких масштабных целей и разработку плана действий по их реализации на длительное время (3–5 лет). Перед составлением плана необходимо понять, как продукт через поисковые системы поможет бизнесу прийти к цели. Ответ на этот вопрос значительно упростит работу по созданию SEO-стратегии. Важно, чтобы SEO-стратегия продукта соответствовала общей стратегии компании.

Долгосрочная продуктовая стратегия нужна не всегда. Она точно необходима, если у вас есть цель и видение продукта, желание его развивать, вы хотите постоянно оценивать результаты и следить за прогрессом, в компании есть одинаковая вовлеченность сотрудников и стейкхолдеров, открытость и прозрачность в постановке и реализации задач.

Вам не нужна долгосрочная продуктовая стратегия, если на сайте нет базового SEO, трафик упал или KPI по нему надо было выполнить еще вчера, вы не понимаете, к чему хотите прийти, не можете сформулировать четкие цели и задачи.

Долгосрочную SEO-стратегию важно уметь отличать от тактики. Стратегия — это план действий для достижения целей, который отвечает на вопросы «что?», «почему?» и «для чего?». Тактика же включает конкретные действия, необходимые для достижения целей, и отвечает на вопрос «как?». Сначала всегда разрабатывается стратегия, а затем тактика.

Как найти конкурентов

К конкурентам относятся сайты, которые находятся в топе поисковой выдачи по вашей тематике и имеют наибольшее количество пересечений по семантике с вашим продуктом. При этом не нужно рассматривать в качестве конкурентов сайты, у которых несоизмеримо большой трафик, например, социальные сети, доски объявлений, маркетплейсы. Если вы будете ориентироваться на них, то вряд ли сможете достичь поставленных целей, или на их достижение уйдут годы.

При поиске конкурентов лучше ориентироваться на сайты, у которых трафик в десять раз превышает ваши показатели. Для выявления ближайших конкурентов можно воспользоваться одним из следующих методов:

• Wordstat. Чтобы найти конкурирующие сайты с помощью Wordstat, нужно взять интересующую маску, например, «экскурсии», и посмотреть подходящие к ней хвосты: «экскурсии в Москве» или «индивидуальные экскурсии». После того как будет собран полный пул запросов, их необходимо загрузить в сервис для анализа конкурентов, например, Keyassort или Arsenkin. Они покажут, какие сайты находятся в топе поисковой выдачи по заданным ключевым словам;
• структура сайта. Если есть готовая структура сайта, можно просканировать его через программу Screaming Frog, копировать все заголовки H1, добавить их в Notepad и с помощью регулярных выражений подставить коммерческий хвост, например, «индивидуальные экскурсии + цена в Москве». Таким образом вы найдете готовые запросы, по которым сможете определить конкурентов. Далее полный перечень запросов необходимо загрузить в указанные выше сервисы и получить на выдаче список ближайших конкурентов;
• Keys.so. В отчете сервиса Keys.so «Анализ конкурентов» есть два параметра — «Тематичность» и «Похожесть», которые помогают подобрать конкурирующие сайты как по трафику, так и по количеству ключевых слов. Играя этими параметрами, мы можем получать точные данные и продолжать это делать до тех пор, пока не появится нужное количество конкурентов;
• полная семантика. Сбор полной семантики отнимает много времени, но является самым точным методом. На выходе вы получаете весь набор ключевых слов и полную структуру сайта и уже с помощью Keyassort или Arsenkin можете найти ближайших конкурентов.

Чтобы конкурентный анализ был максимально полным, лучше делать выборку из 20–25 сайтов. Такой подход позволяет найти направления и разделы, которые отсутствуют у топовых конкурентов, но есть у небольших сайтов.

Как оценить потенциал трафика с помощью бизнес-подхода

Прежде чем приступить к оценке потенциала поискового трафика, необходимо провести подготовительную работу. Если сайт уже есть в поисковых системах, нужно определить общие ключи, посчитать их частотность, а также долю трафика конкурентов и вашего сайта, взять из Wordstat значения CTR 1–3 и 4–10. Для расчета доли трафика можно использовать формулу:

Доля трафика = (Сумма трафика всего / трафик сайта) * 100%

Если сайта пока нет в поисковых системах, можно взять конкурентов из топ-10, изучить их направления и разделы, собрать экспресс-семантику, посчитать частотность ключевых слов и долю трафика, найти средний CTR по отрасли.

Анализ потенциала трафика с помощью показателей PAM, TAM, SAM и SOM

Оценить потенциал поискового трафика можно с помощью бизнес-подхода «PAM, TAM, SAM, SOM», который используется для анализа рынка у стартапов и развивающихся проектов. Мы же его используем в разрезе поисковых систем и перспективы получения поискового трафика.

В основе подхода лежит оценка потенциала трафика по четырем параметрам:

1. PAM (Potential Available Market) — потенциальный или абсолютный трафик, который можно получить, если в поиске не будет конкурентов, и все пользователи станут переходить только на продвигаемый сайт;
2. TAM (Total Addressable Market) — общий поисковый трафик, который можно получить, если сайт будет находиться в топ 1–3 или топ 4–10 выдачи, и все пользователи также станут переходить из поиска только на ваш ресурс;
3. SAM (Serviceable Addressable Market) — трафик, который можно получить, находясь в топ 1–3 или топ 4–10 выдачи в условиях свободной конкуренции, когда вероятность переходов пользователей на ваш сайт и ресурсы конкурентов будет одинаковой.
4. SOM наст. (Serviceable & Obtainable Market) — реально достижимый поисковый трафик, который можно получить в текущих условиях. SOM будущ. (Serviceable & Obtainable Market) — реально достижимый трафик, который можно получить, если сайт займет лидирующую позицию среди всех конкурентов. На этот параметр стоит ориентироваться при разработке долгосрочной SEO-стратегии.

PESTLE-анализ

Анализ потенциала поискового трафика не является прогнозом, а, скорее, выступает ориентиром, к которому можно прийти в идеальных условиях. Но, как мы знаем, идеальных условий не существует, и на пути к достижению высоких показателей всегда есть препятствия. Поэтому чтобы просчитать потенциальные риски и оценить влияние факторов внешней среды на развитие продукта, необходимо провести PESTLE-анализ.

Оценка влияния внешней среды на продукт проводится по шести факторам: политическим, экономическим, социальным, технологическим, юридическим и экологическим. Например, к политическим факторам относятся государственное регулирование интернета или блокировка отдельных поисковых систем, к экономическим — снижение покупательной способности населения, колебания курсов валют, кризисные явления в экономике, к социальным — культурно-языковые препятствия. В качестве примеров технологических факторов можно привести различные обновления поисковых систем и ручные санкции от них. К юридическим факторам можно отнести законы, ограничивающие интернет, показ рекламы, к экологическим — различные стихийные бедствия и пандемии.

PESTLE-анализ можно оформить в виде таблицы. Чтобы спрогнозировать потенциальные риски, продуктовой команде необходимо проанализировать события за последние 5–10 лет и по каждому из факторов выделить 5 ограничений, которые могут повлиять на развитие продукта. Каждое ограничение нужно оценить по пятибалльной шкале, где 1 — это наименьшая, а 5 — наибольшая степень вероятности события. Далее напротив каждого ограничения следует указать действия продуктовой команды в случае наступления того или иного события. Такой несложный анализ поможет сделать преодоление препятствий менее болезненным, а развитие продукта — более предсказуемым.

Что такое OKR и как найти точки роста продукта

Начать двигаться в правильном направлении и обеспечить успешное развитие продукта помогает целеполагание — осознанный путь к цели, основанный на приоритетах. Целеполагание дает ориентиры, мотивацию и прогресс, формирует ценности, знание которых позволяет четко сформулировать миссию и цель.

Придерживаться намеченного плана и отслеживать прогресс помогает OKR (Objectives and Key Results) — методика постановки, синхронизации и мониторинга целей и ключевых результатов.

Согласно OKR, цели всегда должны быть амбициозными, мотивирующими и достижимыми, а ключевые результаты — реалистичными и измеримыми. В идеале, цель должна реализовываться на 75–80 %. Если вы достигли цели на 100 %, значит, она была слишком легкой, на 40–50 % — труднодостижимой. Цели могут ставиться для компании, отдела и сотрудников. Для каждой цели рекомендуется определять 2–5 ключевых результатов, которые можно измерить и посчитать. Лучше, чтобы их определяли сами сотрудники. Это поможет реализовать амбиции каждого участника команды и повысить его вовлеченность в процесс работы над продуктом.

После разработки основной части стратегии необходимо определить точки роста, которые всегда связаны с масштабированием продукта. Чтобы их найти, важно понять, какую дополнительную ценность он может принести пользователям. Например, после введения санкций и отмены концертов мировых звезд в России компания «Авиасейлс» реализовала на сайте функцию подборки развлекательных мероприятий. Теперь при заказе авиабилетов пользователи могут увидеть, какие концерты будут проходить в регионе их пребывания в указанные даты. Еще один пример точки роста — демонстрация афиши выступлений любимого исполнителя в Яндекс Музыке.

Чек лист по SEO-стратегии

• Определите, нужна ли продукту долгосрочная SEO-стратегия.
• Ответьте на вопрос: «Как продукт через поисковые системы поможет бизнесу прийти к цели?»
• С помощью семантики, Wordstat и Keys.so найдите 20–25 конкурентов.
• Рассчитайте потенциал поискового трафика продукта.
• Проведите PESTLE-анализ и определите потенциальные риски.
• Сформулируйте миссию и цель.
• С помощью метода OKR сформулируйте цели на год.
• На основании аудита, целеполагания и OKR определите задачи и расставьте приоритеты.
• Найдите дополнительные точки роста.
• Составьте Timeline на 3–5 лет.
• Оформите долгосрочную стратегию, представьте ее стейкхолдерам и команде.
• Реализуйте стратегию и становитесь лидерами.