Организация продаж через соцсети на примере банка

Клиент и его проблема

Некоторое время назад к нам обратился крупный региональный банк с более чем 100 отделениями, расположенными в небольших городах России. Руководство хотело сделать банк более современным и, в числе прочего, заняться продвижением и продажами в социальных сетях. Проанализировав ситуацию на рынке и рассчитав стоимость подобного присутствия, мы пришли к выводу, что ведение соцсетей на стороне агентства обойдётся банку в несколько миллионов рублей и не будет эффективным. 

Каждый регион, в котором присутствовал клиент, обладает своей спецификой и требует индивидуального подхода, а значит агентство должно собрать целую команду специалистов, которые будут работать только над данным проектом. Это нерентабельно как для самого агентства, так и для банка. Поэтому мы начали искать другие возможности.

Мы поняли, что необходимо организовать ведение сообществ на местах. Но здесь мы столкнулись с другой проблемой. Найти хорошего SMMщика в крупном городе несложно, но что делать с малонаселёнными городами? 

При этом мало найти специалиста, необходимо, чтобы он разбирался в финансовой тематике и был способен быстро обучиться всем продуктам банка. Мы снова решили подойти с другой стороны и поняли, что значительно проще научить действующего менеджера по продажам ведению сообщества в соцсетях. Так родился этот проект.

Система обучения

На первом этапе мы привлекли практикующих опытных SMM-специалистов к созданию полноценного десятичасового курса, с помощью которого мы могли бы дистанционно обучить менеджеров сразу из нескольких городов. В нём мы подробно разобрали вопросы оформления сообществ, создания контента, использования инфоповодов, выстраивания коммьюнити и правильного общения с аудиторией. Каждое занятие курса включало в себя практическое домашнее задание, цель которого — развить сообщества учеников и проверить уровень усвоения материала.

Помимо самого обучения, мы выстроили систему, в которой ученик, при желании, мог пройти несколько этапов, и стать «вдохновителем», присоединившись к команде тренеров:

Проблемы и их решение

Первое, с чем мы столкнулись ещё на этапе пробного обучения — плохое понимание соцсетей, особенно в регионах. Первоначально, курс основывался на том, что люди активно пользуются популярными соцсетями и нам не требуется объяснять, чем Facebook отличается от ВКонтакте, и какая аудитория сидит в Одноклассниках. Нам пришлось доработать курс и включить в него ещё две лекции, объясняющие особенности каждой соцсети и как взаимодействовать с интерфейсом.

Это научило нас проводить опросы перед каждым последующим курсом для того, чтобы понимать уровень подготовки обучающихся. Так, например, курс по работе с корпоративными смартфонами на базе Android мы начали с базовых вещей, т.к. основная часть аудитории не понимала даже, как его включить.

Вторая проблема, с которой нам пришлось бороться - отсутствие мотивации у менеджеров. На этапе обучения им было интересно и они с готовностью бросались в бой, однако получив несколько отказов (иногда довольно грубых) на этапе холодных продаж, опускали руки и прекращали работать с соцсетями.

Решить проблему помогло внедрение комплексной системы мотивации, включающей в себя:

• Денежное премирование за выполнение KPI по количеству публикаций и холодных контактов. Мы сознательно не привязывали мотивацию к продажам, выплачивая ежемесячные премии уже за попытки продаж. Это показало свою эффективность - менеджеры уже не боялись общаться в соцсетях, зная, что их работа будет оплачена.

• Бонус за продажи. Конечно, мы не могли обойти стороной и сами продажи. Благодаря новой системе, менеджеры не только получали стандартный процент от продажи, но и доплату за продажу через соцсети. Тем самым мы мотивировали их активнее продавать именно через этот канал. Сумма надбавки определялась приоритетностью продуктов. Так, например, кредит приносил менеджеру больше, чем страховка или дебетовая карта.

• Постоянный коучинг. Изначально мы отпускали менеджеров после обучения и просто следили за их успехами, не вмешиваясь в процесс. По новой схеме, тренер продолжал работать с обученными им менеджерами, консультировал в вопросах ведения сообществ и общения с потенциальными клиентами. Такой коучинг позволил нам не только внимательно следить за качеством работы учеников, но и своевременно корректировать их работу. Самим менеджерам это добавило уверенности, ведь теперь они не были предоставлены сами себе.

• Внедрение «вдохновителей». Именно на этапе формирования системы мотивации мы решили награждать самых активных и эффективных менеджеров. Кроме того, что лучшие ученики отмечались в массовой рассылке для всех сотрудников банка, мы назначили дополнительную ежеквартальную премию по количеству продаж и награждали учеников дипломами. Лучшие ученики участвовали в выездных обучениях, где рассказывали истории своего успеха, делились опытом и вдохновляли других учеников на более активную работу.

После всех фильтров у нас получилась база из 10 тыс. живых, релевантных аккаунтов. Дополнительно мы автоматизировали первый контакт, используя персонализированную рассылку. Если человек отвечал на наше сообщение, менеджер получал уведомление и продолжал общение уже самостоятельно.

Индивидуальный подход к продажам

В процессе обучения и дальнейшей работы мы вывели несколько основных моментов, которых необходимо придерживаться, применяя индивидуальный подход.

• Охотнее всего люди идут на контакт, если сообщение приходит от молодой, привлекательной девушки с «живым» аккаунтом. Помимо основной информации, в профиле должны быть указаны интересы и другая информация, которая позволит собеседнику узнать о вас больше. Наличие фотографий в альбомах увеличивает доверие к профилю.

• Когда человек отвечает на первое сообщение, необходимо детально изучить его профиль, чтобы найти зацепки и вывести разговор на покупку автомобиля. Возможные варианты развития диалога, которые применялись нашими менеджерами:

• «Нашла тебя в сообществе, есть вопрос по машине — можешь помочь?»

• «Я увидела, что у тебя такая машина, как я хочу. Можешь про неё рассказать?»

• В процессе диалога приводим клиента к вопросу «почему не поменяешь машину?» или «почему не купишь?». В 80% случаев ответ — нет денег, с которого менеджер переводит клиента на обсуждение возможности выгодного автокредита и приглашает его в офис.