Опыт работы SEO-агентства с крупным брендом: кейс МТС Банка

Тэги: SEO, финансы, кейсы

Стоит ли привлекать агентство, если уже есть свои отделы по SEO и по продуктам, и как наладить взаимодействие внутренних и внешней команд? Этот вопрос нередко мешает крупным брендам расширить свои возможности за счет сотрудничества с агентствами.

На самом деле проблема коммуникации инхаус-специалистов с агентством — это надуманная сложность. Мы много работаем по такой схеме с крупными компаниями в разных нишах бизнеса. Формат сотрудничества может быть разным: от передачи нам на аутсорс отдельных заданий до полного ведения проекта. Сегодня покажем, как работаем с МТС Банком: задачи, продукты, KPI, внутренние процессы. 

О клиенте

МТС Банк (ПАО «МТС-Банк») — цифровой коммерческий банк с более чем 30-летней историей. Он входит в число 25 крупнейших российских банков по величине активов, обслуживает более 3 миллионов активных клиентов. В своей стратегии МТС Банк делает ставку на быстрый рост розничного бизнеса и услуг для малого и среднего предпринимательства, а также на сочетание удобства и функциональности цифровых каналов с физической доступностью своих офисов по всей России. Входит в тройку лидеров рейтинга инновационности банков по версии фонда «Сколково», сайт МТС Банка — победитель конкурса «Рейтинг Рунета-2023». Мы сотрудничаем с МТС Банком с 2021 года.

Особенности бизнеса

МТС Банк активно работает внутри интерфейсов партнеров. Например, предоставляет отраслевые решения для маркетплейсов. В этой сфере он признан Банком Года премии «Финансовая элита России-2023».

Цель МТС Банка — сделать все свои продукты доступными клиентам «в два клика». По версии Frank Debit Cards Award 2023 банк признан лидером рейтинга по удобству клиентского пути для оформления дебетовой карты.

Банк активно развивает финансовые сервисы внутри экосистемы МТС и других внешних партнеров, некоторые из них также находятся у нас на поддержке.

Как организована работа в формате «агентство — инхаус SEO» 

Главный принцип нашей работы, который обеспечивает успешную коммуникацию в таком формате, — мы слушаем бизнес. Мы не делаем «чистое SEO», а всегда даем оценку: какой результат та или иная рекомендация даст с точки зрения бизнеса. Мы используем свой опыт и экспертизу поискового маркетинга, чтобы находить оптимальные решения и помогать достигать бизнес-целей клиента. Покажем, как это происходило в кейсе МТС Банка.

Стратегия продвижения

Стратегия поискового продвижения была сформирована нами на этапе тендера: она была частью тендерного задания. Это стандартная ситуация: после тендера проект приходит в работу с готовой стратегией. Бывает, что мы ее корректируем или пересматриваем в ходе сотрудничества, так как меняются обстоятельства. В данном случае мы подготовили стратегию для МТС Банка. После заключения договора клиент попросил подготовить дополнительно стратегию для своих дочерних сервисов.

Как выглядит план работ

На стороне клиента есть контактное лицо для агентства: в данном кейсе это Head of SEO. Он ставит задачи нам как подрядчику. Также бывают инициативы с нашей стороны, когда мы предлагаем провести поиск точек роста, анализ конкурентов, проведение экспериментов для подтверждения гипотез. 

В этом проекте мы с клиентом обозначаем в плане, что хотим сделать, а потом декомпозируем задачи на более мелкие. Так как некоторые задачи внедрить быстро нельзя, то их ставим в план и возвращаемся к ним, как только освобождаются ресурсы.

Как правило, составляем оперативный план на месяц: в нем есть задачи клиента плюс мы предлагаем работы от себя, как рассказано выше. Далее в процессе выполнения мы расширяем план новыми задачами в рамках еженедельных спринтов. Есть большие задачи, которые делаем поэтапно. По понедельникам проходят еженедельные созвоны. На них мы обсуждаем:

• какие задачи сделали за прошлую неделю;

• какие рекомендации выдали;

• на что обратить внимание;

• какие дедлайны продлить;

• ставим задачи на текущую неделю;

• какие результаты по ним нужно предоставить;

• нюансы выполнения.

Иногда вне еженедельного созвона клиент ставит дополнительные задачи по электронной почте или с помощью других средств связи. Учет всех заданий мы ведем в бэклоге, где проставлены дедлайны, ответственные, другие необходимые пункты.

Мнение эксперта

Наталья Колесникова, руководитель группы в отделе по работе с клиентами «Ашманов и партнеры»:

«Перечень задач, поставленных клиентом, мы дополняем следующим образом. Как правило, в ходе мониторинга или еще каких-то работ по SEO, видим направление, которое актуально для продвижения. Например, наблюдаем негативную динамику сайта банка в выдаче по каким-то продуктам — предлагаем провести дополнительный анализ, чтобы понять, что происходит и как корректировать. Другой пример: Вебмастер показывает, что появились ошибки на сайте. Мы предлагаем запланировать конкретные работы, которые их исправят. Еще вариант: мы готовим контент в блог клиента, поэтому периодически предлагаем провести контентную аналитику. Когда клиент подтверждает, что не против проведения таких работ, мы добавляем их в бэклог и выполняем».

Как распределяется объем работ

Как правило, от команды банка агентству нужна информация: например, по приоритетам направлений или нюансам продукта. На стороне агентства производятся все работы по оптимизации, в частности:

• сбор семантического ядра;

• анализ поискового спроса и конкурентов;

• рекомендации по структуре сайта;

• мониторинг поисковой выдачи, позиций, видимости, трафика;

• выдача технических рекомендаций;

• подготовка большей части контента для страниц (иногда его готовит команда клиента).

Например, клиент сообщает, что МТС Банк запускает новый продукт, для него необходимо начать продвижение. Мы проводим следующие работы:

• собираем семантику;

• анализируем конкурентов;

• даем рекомендации по структуре посадочной страницы с учетом конкурентов в топе;

• готовим ТЗ на тексты, метатеги, другие элементы страницы;

• пишем текстовый контент;

• передаем готовый пакет клиенту для внедрения на сайт.

Если рекомендации касаются банковских продуктов, помимо SEO-команды их утверждает контактное лицо на стороне продукта: владелец продукта, продуктовый менеджер или другой специалист, который обладает соответствующей экспертизой.

Как строится работа по задачам

Мы выбрали несколько, на наш взгляд, интересных задач, на примере которых наглядно виден процесс коммуникации с клиентом. Расскажем про них подробно.

Задача 1: участие в эксперименте Яндекса

Проблема

Мы следим за трендами поискового продвижения, и наши клиенты оперативно получают рекомендации, которые будут помогать развитию бизнеса. С конца 2023 года поисковая система Яндекс проводила эксперимент с блоком в категории сервисов, которые предоставляют услуги вкладов. К участию приглашались банки и агрегаторы соответствующих услуг. На тот момент это была новинка, участие в которой было бесплатным, как тестирование бета-версии. 

Наше решение

По согласованию с клиентом мы написали в Яндекс о том, что МТС Банк хочет участвовать в эксперименте. Нашу заявку подтвердили. Клиент подготовил фиды по требованиям, которые прислали из Яндекса, и мы передали их через Вебмастер. Фид был опубликован в марте 2024 года, МТС Банк добавили в блок сравнения вкладов от банков.

В настоящее время этот блок является постоянным элементом выдачи по релевантным запросам.

Результат

Сайт банка стал получать трафик из блока сравнения в поисковой выдаче Яндекса. На графике ниже показана динамика. 

Со времени публикации фида в марте 2024 года наблюдались временные пики роста трафика, а также его спад, вероятно, связанный с внедрениями со стороны Яндекса. С осени 2024 года, когда статус и интерфейс блока в выдаче стал постоянным, видно, что трафик равномерно растет.

Задача 2: внедрение изменений в микроразметку

Проблема

В настоящее время для клиента актуально привлечение трафика и лидов в направление банковских вкладов. Эта задача была разбита на несколько подзадач. Расскажем о них и покажем общие результаты по направлению.

Подзадача 1: улучшить CTR на выдаче для страниц банковских вкладов.

Наше решение

Мы предложили добавить в разметку структурированных данных страниц следующие элементы:

• внести эмодзи в метатег «description»;

• выводить рейтинг и количество отзывов в сниппете.

Подготовили рекомендации по изменению HTML-кода, протестировали в Google Search Console, убедились, что микроразметка не содержит ошибок.

Сниппеты страниц, куда были внедрены рекомендации, стали выглядеть следующим образом: 

Подзадача 2: улучшить видимость страниц вкладов

В ходе мониторинга мы обнаружили, что по направлению вкладов видимость МТС Банка снижается, а конкуренты растут. Предложили клиенту проанализировать, какие элементы на сайтах и страницах конкурентов могут положительно отражаться на видимости.

Наше решение

Мы провели анализ конкурентов из топа: проверили структуру страниц, блоки перелинковки. Нашли наиболее интересные решения, на основе которых сформировали рекомендации для разводящей страницы продукта и страниц вкладов. Цель — более полно раскрыть контент страницы, положительно повлиять на поведенческие факторы, показать качество и экспертизу контента поисковым алгоритмам. 

На основе анализа конкурентов мы подготовили рекомендации для клиента, что необходимо внедрить на страницы вкладов, чтобы сделать их более понятными и удобными для пользователей. Примеры рекомендаций: 

• выделить блок с процентными ставками;

• разместить калькулятор для расчета дохода по счету;

• добавить информацию об условиях повышения процентов. 

Было принято решение расширить структуру сайта по вкладам и создать дополнительные страницы под поисковый спрос по ним. Для этого было рекомендовано:

• Расширить ассортимент. Так как расширение линейки продуктов — сложный процесс, мы предложили внести изменения в блок перелинковки на странице и заменить тексты внутренних ссылок, включив дополнительные вхождения «вклад».

• Скорректировать метатеги и заголовки.

• Разместить блок перелинковки с другими услугами на странице с информацией о новой государственной программе для накоплений.

• Создать новую страницу «накопительный счет на месяц». На ней разместить «хлебные крошки», баннер, заголовок <h1>, краткую информацию, кнопку для оставления заявки, текстовый блок, блок перелинковки.

• Добавить дополнительные блоки взаимодействия с пользователем. Среди них счетчик просмотров, количество реакций пользователей, кнопки «Поделиться» в соцсетях и мессенджерах.

• Добавить изображения в тексты.

• Создать страницы авторов-экспертов, указывать их при размещении новых статей.

Рекомендации были даны в июле 2024 года, частично внедрены в августе. Не все задачи были изначально приняты клиентом. Мы договорились, что будем делать внедрения поэтапно, отталкиваясь от текущих результатов. Клиент предположил, что, возможно, уже первой партии правок будет достаточно для достижения поставленного результата.

Подзадача 3: новые продукты по вкладам

Клиент сообщил, что поменялась продуктовая линейка, появились новые продукты, которым необходима видимость в поисковых системах.

Наше решение

Уточнили нюансы новых продуктов у клиента. Выяснили, что они представляют собой:

1. Бандл-продукт: вклад плюс накопительное страхование жизни (НСЖ), которое предоставляет партнер МТС Банка.

2. «Лестничный вклад»: депозит, процент по которому растет ближе к концу срока.

Затем провели следующие работы по поисковому маркетингу:

• собрали семантическое ядро с учетом географии аудитории;

• проанализировали поисковый спрос с учетом регионального спроса;

• подготовили постраничные рекомендации, ТЗ на тексты;

• написали контент. 

Работы по внедрению идут с августа 2024 года по настоящее время.

Результаты

Увеличилась эффективность показов в обеих поисковых системах. Основными драйверами роста стали расширение семантического ядра по новым продуктам, внедрение новых блоков на страницах и новых страниц в структуру сайта. Динамику изменений показали на графиках ниже.

С 22 августа 2024 года (после начала внедрения постраничных рекомендаций для страниц вкладов) мы наблюдаем рост видимости в обеих поисковых системах, особенно в Google.

Также увеличился тематический трафик из обоих поисковиков.

Задача 3: добавление новой страницы под запросы «калькулятор» 

Проблема

Мы установили, что запросы с вхождением «калькулятор» имеют хороший поисковый спрос в банковской тематике. Предложили клиенту добавить новую страницу под такие запросы.

Наше решение

После того, как клиент одобрил задачу, приступили к работе. Провели конкурентный анализ и подготовили рекомендации. Среди них:

• создать отдельную страницу под запросы с вхождением «калькулятор», URL страницы https://www.mtsbank.ru/factory/vkladi/kalkulyator/; 

• разместить на странице «хлебные крошки», баннер, заголовок <h1>, краткую информацию для открытия, кнопку оставления заявки, калькулятор для вкладов;

• добавить текстовый блок «вопрос-ответ» с текстом по нашему ТЗ;

• сделать ссылку на страницу из главного меню или футера сайта.

Результат

Новая страница на сайте выглядит следующим образом.

Результаты

Выше мы привели примеры конкретных задач и результаты по ним. Теперь покажем некоторые общие итоги сотрудничества с МТС Банком.

Количество запросов в топ-10

Количество согласованных запросов в топ-10 за год выросло более чем в 2 раза для Google и на 50% для Яндекса. Ниже показали сводные данные по согласованным запросам по обеим поисковым системам.

Август 2024 года был месяцем, когда выдача Яндекса часто менялась, не было стабильности. Кроме того, новые запросы мы не сразу добавляли в отслеживаемое семантическое ядро, а по мере создания страниц. Поэтому в период наблюдения изменялась суммарная частота ядра запросов и показатели видимости. Не все запросы сразу попадали в топ-10, поэтому рост шел неравномерно (график выше). Ниже — данные по количеству запросов в топе Яндекса.

В Google сайт присутствует по большему количеству запросов. Здесь он является одним из лидеров и входит в топ-10 выдачи среди прямых конкурентов (банков).

Видимость

Регулярный мониторинг показывает, что видимость сайта по направлению «Вклады» растет в обеих поисковых системах. В 2024 году небольшие внедрения показали положительные результаты.

В период март-май 2024 года мы создавали новые страницы, дорабатывали текущие, добавляли новые блоки контента по рекомендациям. За счет этого получили рост видимости.

Так как продуктовая линейка менялась, произошло уменьшение количества продуктов банка. Соответственно, на разводящей уменьшилось количество вкладов, и это повлияло на ряд страниц.

Выше мы уже объяснили, что на динамику видимости в июле-августе влияли те же факторы, что и на количество запросов в топе: изменения алгоритмов выдачи со стороны Яндекса, добавление новых запросов в ядро по мере создания страниц с нашей стороны. Этим объясняются резкие колебания графика.

Видимость по сегментам показывает устойчивый рост.

Это стало следствием расширения семантического ядра, создания новых страниц по популярным запросам тематики и внедрения рекомендаций. 

Позиции в топах поисковой выдачи

Наблюдаем постепенный рост в топ-3 и топ-10 Google и Яндекса.

Динамика эффективных показов

Эффективные показы выросли за счет проработки семантического ядра. На графике ниже видно, как быстро повысилась эффективность за три месяца.

Трафик

Нам удалось прирастить тематический трафик по направлению «Вклады» в Яндексе на 18%, а в Google на 8%.

На графике ниже можно видеть, что количество переходов на сайт по направлению «Вклады» в целом растет. Наблюдался временный пик весной и затем сезонный спад в период отпусков, после чего поисковый трафик вновь пошел вверх.

При этом наибольший прирост в Яндексе мы достигли за счет участия в экспериментах Яндекса — блок в категории сервисов, предоставляющих услуги вкладов и создания новых посадочных страниц под спрос, в том числе в разных регионах.

Общий трафик по всем направлениям

В данном кейсе мы подробно рассмотрели работу по направлению «Вклады». Однако с МТС Банком мы работаем не только по этим задачам. В итоге существенно расширился тематический трафик по всем коммерческим направлениям и информационным запросам из обеих поисковых систем. Результат нашей комплексной работы показали на графике ниже.

Что дальше

Сейчас мы работаем над проектом в рамках новой стратегии развития МТС Банка. В планах увеличение коммерческого трафика, охват и проработка информационного трафика. Для этого мы отслеживаем тренды поискового продвижения, проводим эксперименты и масштабируем те изменения, которые показывают хорошие результаты.

Мнение эксперта

Наталья Колесникова, руководитель группы в отделе по работе с клиентами «Ашманов и партнеры»:

«МТС Банк: новый опыт и эффективная коммуникация.

В рамках нашего сотрудничества с МТС Банком мы получили интересный и бесценный опыт работы над совместным проектом. Это плодотворный процесс, который позволяет нам расширить профессиональные горизонты и приобрести новые навыки.

Особенно интересной стороной работы с МТС Банком стало взаимодействие с его командой, для которой важны не только коммерческие результаты, но и технологические достижения. Регулярные встречи и обмены мнениями с клиентом помогали избегать недопонимания и оперативно вносить корректировки в работу. Также важную роль сыграли гибкость команды со стороны агентства в подходах и стремление использовать опыт, накопленный на других проектах, адаптируя его под конкретные задачи банка.

Подводя итоги, можно сказать, что работа в данном кейсе  была для нас не только интересным, но и полезным опытом. Мы надеемся на дальнейшее сотрудничество и готовы предложить свои услуги для реализации новых проектов».

Мнение клиента

Павел Денисов, руководитель направления поисковой оптимизации, Департамент маркетинга и развития цифровых технологий, ПАО МТС Банк:

«Спасибо коллегам из «Ашманов и партнеры» за профессионализм и оперативное решение всех наших вопросов. За годы сотрудничества, на мой взгляд, мы выработали оптимальный формат работы, в котором каждый понимает свою зону ответственности и максимально погружен в проект. 

Такой подход позволил нам гибко подстроиться не только под изменения в поисковых системах, а также под изменения в банковском секторе. А благодаря проактивности проектной группы были внедрены новые решения, которые показали отличный результат!»

Кто работал над проектом:

Команда АиП: 

• Наталья Колесникова – аккаунт-менеджер проекта

• Денис Лушников – SEO-специалист

Команда МТС Банка:

Павел Денисов – руководитель направления поисковой оптимизации, Департамент маркетинга и развития цифровых технологий ПАО МТС Банк