О чем говорят покупатели онлайн-магазинов

Время прочтения: 4 минуты

Теги: управление репутацией, аналитика, интернет-магазины

О чем статья?

Для кого статья?

Когда потенциальный клиент хочет совершить покупку, он с большой вероятностью прочитает отзывы о магазине и товаре в интернете. Мы в агентстве «Ашманов и партнеры» выделили и изучили два типа отзывов: классические и децентрализованные (посты и комментарии в соцмедиа). Это позволило определить, как формируется информационный фон и репутация магазинов и каким образом бизнес может на это повлиять.

Особенности исследования

По нашим данным 32% читают отклики на сайтах-отзовиках, 30% в самом магазине, 16% — в геосервисах. Эти классические отзывы — мы назвали их «первый тип» — легко отслеживать и обрабатывать, так как они появляются на специализированных площадках или страницах. Пользователь сам ищет их, когда собирает информацию. Авторы отзывов незнакомы читателю, это абстрактные покупатели.

Однако покупатели также жалуются, ругают или хвалят продавцов и товары, когда пишут комментарии в соцсетях и на видеоплатформах, сообщения в чатах мессенджеров. Такие отзывы мы отнесли ко второму типу. Потенциальные клиенты не ищут их специально, но видят во время других действий в сети. Зачастую они принадлежат коллегам, близким или знакомым, которым пользователь доверяет. Такие отклики труднее мониторить, так как они децентрализованы — разбросаны по сотням или тысячам аккаунтов в соцсетях, по чатам, форумам, медиа, комментариям к фото и видео.

Методология исследования

В первой половине 2023 года мы отобрали для мониторинга топ-20 онлайн-магазинов. В список вошли крупнейшие по выручке от онлайн-продаж проекты из отчета Data Insight за 2021 год (последние доступные данные на тот момент).

Мы выделили упоминания и семантические блоки, которые позволяли относить те или иные публикации к комментариям и откликам клиентов (отзывам второго типа). После этого мы:

• составили семантику, которая схожа с реальными комментариями онлайн-покупателей;

• начали мониторить сообщения, которые включают названия магазинов в разных формах и нашу семантику — таким образом сразу отсекали спам, ссылки, рекламные сообщения;

• исключали нерелевантные упоминания;

• анализировали объем, динамику, тематическую структуру, тональность и источники покупательских сообщений.

Для автоматического мониторинга использовали сервис «Крибрум», который собирает данные по 447 млн аккаунтов в социальных сетях и 70 тысячам интернет-СМИ. В итоге собрали информацию за два полных года (2022-2023). Ссылку на бесплатное скачивание полной версии аналитического отчета дадим ниже. Сейчас расскажем про основные результаты исследования.

Как изменилось количество обсуждений топ-20 магазинов

В 2023 году объем оригинальных дискуссий по поводу топ-20 онлайн-магазинов увеличился на 13,5% относительно 2022 года. Сумма составила 345 тысяч сообщений. Количество авторов упоминаний выросло на 25%, а просмотров таких сообщений — на 6%. Общее количество достигло 442 млн просмотров, в среднем около 1280 раз на сообщение.

Также мы отметили три следующие тенденции.

1. Лидеры по упоминаемости ― маркетплейсы

79% сообщений покупателей и 70% просмотров затрагивали три площадки: Wildberries, Ozon и AliExpress. Онлайн-магазины за пределами этой тройки, даже такие крупные маркетплейсы как Яндекс Маркет и СберМегамаркет (после ребрендинга 2023 года Мегамаркет), упоминались значительно реже.

Рост упоминаемости маркетплейсов с января 2022 по октябрь 2023 гг.

При этом Wildberries и Ozon стали обсуждать чаще: их совокупная доля в топ-20 выросла на 15% и составила 65%. Доля сообщений по AliExpress уменьшилась вдвое — с 26% до 13%.

Рейтинг маркетплейсов по количеству упоминаний в 2023 году

2. Категорию eGrocery стали обсуждать чаще

Нишу eGrocery в выборе представляли «ВкусВилл», Яндекс Лавка, Самокат, Сбермаркет. На них пришлось 6% упоминаний и 8% просмотров. Если сравнивать с 2022 годом, то объем упоминаний Самоката увеличился на 82%, Cбермаркета ― на 42%, «ВкусВилла» ― на 11%. Только у Яндекс Лавки показатель упоминаний немного снизился ― на 2%.

3. Тематические онлайн-магазины обсуждают реже

Упоминаемость этого сегмента снизилась с 16% до 11%. Наиболее заметный спад наблюдался у трех магазинов: «Связной» (закрылся в 2023 году) -63%, «Сима-ленд» -51%, «Петрович» -29%. Меньше всего упал интерес к Lamoda (всего -3%), «ВсеИнструменты.ру» (-3,5%) и «Леруа Мерлен» (7,5%). Доля просмотров для обсуждения тематических магазинов составила 8%.

Как изменилась тональность упоминаний

Позитивных отзывов в соцсетях и массмедиа не стало больше: их доля сохранилась на уровне 11,5%. Однако доля негатива в 2023 году снизилась с 46,7% до 44,4% за счет роста нейтральных сообщений.

По просмотрам также лидируют нейтральные и негативные упоминания.

Доли просмотров по тональности упоминаний

Предположительно это связано с тем, что позитивные сообщения в целом публикуются реже, но иногда в очень охватных источниках. А негативные сообщения появляются значительно чаще, но в аккаунтах рядовых покупателей с небольшой аудиторией. 

В среднем аудитория авторов, в которых публиковались позитивные сообщения, на 80% выше, чем у авторов негативных сообщений. Возможно, такая тенденция была связана с нативным размещением у блогеров. Однако это не означает, что самые популярные авторы чаще публикуют позитив, чем негатив. 

Какие стороны бизнеса чаще провоцируют негатив или позитив

Чаще всего покупатели обсуждают доставку, цены и персонал. При этом сообщения с упоминанием персонала лидировали по доле негатива - 81%

Основные и второстепенные темы по тональности упоминаний

Как изменились источники упоминаний в 2023 году

• Ключевыми источниками по количеству сообщений для нашей выборки стали ВКонтакте и Telegram ― 56% и 17% соответственно.

• Доля ВКонтакте снизилась, так как доля Telegram выросла с 10,5% до 17%. 

• Объем упоминаний на YouTube снизился на 58%, в Одноклассниках на 17%, Instagram* на 15%. 

• По числу просмотров сообщений лидирует Instagram* с 53%. На втором месте Telegram с 31%. На ВКонтакте приходится лишь 8% просмотров, 96% которых произошли в 4 квартале 2023 года.

• Дзен показал наиболее динамичный рост — с 0 до 4,5% сообщений. Следует учитывать, что он стал самостоятельным ресурсом только в 2022 году. 

• Яндекс и Google Карты ― значимый источник в основном для тематических онлайн-магазинов. Они на втором месте после ВКонтакте как источник комментариев для онлайн-магазинов, которые не относятся к маркетплейсам и к eGrocery.

Основные источники упоминаний тематических онлайн-магазинов

Детальную информацию по каждому маркетплейсу и магазину вы можете найти в полном аналитическом отчете «О чем говорят покупатели: репутация в онлайн-торговле». 

Выводы

• Количество отзывов «второго типа», которые отражают покупательский опыт в сети, растет. Если магазин сам не создает информационный фон вокруг своей деятельности, его формируют такие упоминания. Большинство из них имеет нейтральный или и негативный характер.

• Охват подобных сообщений не прямо пропорционален их количества. Большая часть просмотров приходится на популярные паблики, Тelegram-каналы, авторские страницы в соцсетях. Магазинам следует стремиться к тому, чтобы положительные упоминания публиковались в охватных источниках. В то же время необходимо выявлять проблемные тематики в комментариях рядовых клиентов и работать с ними. 

• Динамика упоминаемости часто коррелирует с динамикой продаж, но зависит не только от нее. Всплеск комментариев может быть связан с инцидентами, рекламной кампанией и другими факторами.

• Когда продажи активно растут, стихийно формируется информационный фон вокруг магазина. Его направленность зависит в основном от того, соответствует ли качество работы проекта ожиданиям потребителей.

Получите больше рекомендаций по формированию информационного фона вокруг магазина — скачайте бесплатно полную версию исследования.

Также для бесплатного скачивания доступен аналитический отчет «Репутация как драйвер продаж в розничной торговле».

* Принадлежит компании Meta, которая в России признана экстремистской и запрещена.