Новый рекламный кабинет Дзена — разбор и сравнение с ПромоСтраницами Яндекса

Время прочтения: 9 минут

Тэги: контент-маркетинг, performance, Optimization

О чем статья:

• Что было раньше в Дзене
• Что происходит в Дзене сейчас
• Дзен и ПромоСтраницы: сходство и различия
• Как запустить Промо в Дзене
• Как использовать Дзен и ПромоСтраницы: ключевые принципы
• 5 лайфхаков: что сделать в Дзене
• Кейсы
• Выводы

Для кого эта статья:

• для контент-менеджеров;
• для редакторов медиа и блогов;
• для SEO-специалистов;
• для директоров по развитию бизнеса.

Маркетологи сейчас работают в условиях медиаинфляции, когда стоимость кликов и лидов постоянно растет. Поэтому каждый новый инструмент и канал привлечения — как глоток свежего воздуха, который нужно поскорее попробовать. О том, как работает относительно новый инструмент — рекламный кабинет Дзена — рассказал Тимур Угулава, совладелец digital-агентства «Медиасфера», на конференции Optimization-2024. 

Рекламный кабинет Промо в Дзене был запущен в сентябре 2023 года на базе технологий VK Рекламы. Чтобы разобраться в его возможностях и понять, как он работает, вспомним предысторию платформы.

Что было раньше в Дзене

Изначально платформа называлась Яндекс Дзен. Там публиковались блогеры, получали органические показы и просмотры, работал рекомендательный алгоритм. На раннем этапе рекламодателям эта площадка была малоинтересна. В 2019 году произошел прорыв — у Яндекс Дзена появился рекламный кабинет. Вот как он работал:

1. Владелец канала Яндекс Дзена создавал статью, например, про зеленые коктейли.

2. В эту статью он упаковывал продукт, к примеру, блендер.

3. Рекомендательный алгоритм находил аудиторию, которая интересуется здоровым питанием.

4. Пользователь читал статью и переходил на посадочную страницу, где были представлены блендеры.

Реклама в Яндекс Дзене работала как инструмент брендформанса. Аудитория знакомилась с брендом, узнаваемость повышалась, а вот покупка сразу после перехода была маловероятна.

Платформа имела две отличительные черты: 

1. Длинные статьи прогревали читателей и помогали находить новую аудиторию. Например, ту, которой нет в Яндекс Директе, потому что никто не ищет неизвестный продукт или бренд или не сформирована потребность.. 

2. Активно использовалась технология Scroll-to-site, когда человек листает статью и оказывается на посадочной странице, ничего не кликая. 

Инструмент продвижения заинтересовал рекламодателей, они активно начали его использовать.

В 2022 году Яндекс продал свой актив VK Group. С тех пор блогерская платформа стала называться просто Дзен. Но Яндекс не передал рекламный кабинет ВК! Он перевел его на платформу РСЯ (Рекламной сети Яндекса) и назвал Яндекс ПромоСтраницы. Сейчас этот инструмент многим известен, он набирает обороты как серьезный канал контент-маркетинга.

Тем временем Дзен целый год работал без рекламного кабинета. Казалось бы, парадокс: на платформе десятки миллионов аудитории — и ее нельзя достать рекламой! Но в это время Дзен развивался в других направлениях. Например, он поглотил Пульс Mail.Ru — аналогичную блогерскую платформу VK Group, которая по официальным медиакитам имела более 80 млн дневной аудитории. Поглощение произошло не очень комфортно для блогеров Пульса: ни подписчики, ни аудитория у них не сохранились, остался только архив контента.

Что происходит в Дзене сейчас

Сегодня Дзен входит в десятку самых массовых платформ Рунета (по данным Mediascope) и продолжает расти.

Аудитория

Дзен посещают более 77 млн пользователей в месяц, ежедневный охват в среднем более 27 млн.

Есть мнение, что в Дзене не очень платежеспособная аудитория. Это неверный стереотип: платежеспособных посетителей там много, хотя бы потому, что пользователей Дзена вообще много.

Другое распространенное мнение — в Дзене нет молодежи. Это близко к истине, так как ключевая аудитория платформы относится к возрастным группам от 35 до 55 лет.

Поэтому с 2024 года Дзен активизировал привлечение молодой аудитории 18+. Ведь молодежь взрослеет, становится платежеспособной, а это то, что нужно рекламодателю. В частности, на билбордах, в метро, аэропортах появились баннеры рекламной кампании «Будь в теме. Будь в Дзене».

Но реклама — не единственное, чем Дзен привлекает молодежь. Он запустил новый паттерн подписки: пользователь может подписаться не на конкретный канал, а на тему. Например, вы планируете путешествие в Калининградскую область, подписываетесь на тему «Калининград» и в ленте получаете посты из разных каналов по этой тематике. Это удобно, интересно и привлекает новую аудиторию. Судя по тому, как в подписках хорошо заходят молодежные темы, новый подход Дзена работает для этой возрастной группы.

Форматы контента

Отличительная черта платформы — мультиформатность. Здесь можно публиковать:

• статьи — длинные тексты;

• длинные горизонтальные видео;

• посты – короткие тексты;

• ролики — короткие вертикальные видео.

Таким образом, любой автор может прийти на платформу с тем контентом, который у него получается лучше всего. Например, не складывается снимать ролики — можно обойтись без них. 

Мнение эксперта

Тимур Угулава, совладелец digital-агентства «Медиасфера»:

«До последнего времени локомотивными форматами площадки были статьи и видео. Но с 14 апреля 2025 года Дзен «возвращается к корням» и теперь будет монетизировать только текстовый контент. Теперь будет учитываться только время просмотра текстового контента. В видео не будет рекламы, а значит, и доходов авторам. Но видео по-прежнему  можно использовать для охватов, а монетизировать его через Дзен Премиум и Донаты.

 Изначально Дзен был платформой именно для текстов и, несмотря на все попытки прокачать себя как видеохостинг, именно тексты остаются главным форматом и для авторов (71%), и для пользователей (63%). Видимо, в экосистеме VK окончательно решили, что конкурировать с VK Видео не стоит, а вот текстовое УТП — самое оно. Платформа четко дала сигнал: ”только статьи и посты”».

Посты тоже останутся монетизируемыми, но важно учитывать, что срок их актуальности исчисляется днями. В то время как удачные длинные тексты годами показываются в рекомендательной ленте и приносят трафик. Поэтому, например, стратегия просто копировать в Дзен посты из ВКонтакте — проигрышная, она не приведет к успеху.

Вовлеченность

По последним данным пользователь проводит в Дзене в среднем 45 минут. Это очень хороший показатель. Это значит, что Дзен предоставляет интересный контент, разнообразные форматы, в которых аудитория хочет оставаться.

Рекламный кабинет Дзена

Этот инструмент неизбежно должен был появиться — и он появился осенью 2023 года. Теперь для рекламодателя главное — не запутаться. Запоминайте:

• старый рекламный кабинет Яндекс Дзена сейчас называется Яндекс ПромоСтраницы;

• актуальный рекламный кабинет Дзена называется Промо в Дзене, без слова «Яндекс».

Поэтому, когда клиент говорит: «Мы хотим рекламу в Яндекс Дзене», непонятно, о какой платформе речь. В этой ситуации агентство может предложить обе платформы для запуска кампании и сравнения результатов.

Дзен и ПромоСтраницы: сходство и различия

Эти две родственные структуры похожи. Но Дзен имеет принципиальные отличия от инструмента Яндекса.

Переходы

Размещение начинается одинаково:

• автор создает и публикует контент, добавляет ссылку для бесшовного перехода;

• алгоритм находит аудиторию, которой это может быть интересно;

• если пользователь дочитывает до конца, происходит бесшовный переход.

Но в ПромоСтраницах переход происходит только на посадочную страницу сайта, Scroll-to-site. Так как они существуют отдельно от блогерских платформ, им больше некуда вести аудиторию.

В Дзене возможен переход как на посадочную страницу Scroll-to-site, так и в авторский канал Scroll-to-channel. Таким образом, здесь можно продвигать бренд/продукт или развивать блог. Рекламные инвестиции в Дзен — это всегда вложения в числе прочего и в канал компании. 

Показы

В Дзене показы идут на собственную аудиторию, в ПромоСтраницах — на аудиторию РСЯ.

Поэтому креатив, который плохо сработал в ПромоСтраницах, может оказаться эффективным в Дзене. Или наоборот. Нередки случаи, когда креатив дает хорошие результаты на обеих площадках.

Мнение эксперта

Тимур Угулава, совладелец digital-агентства «Медиасфера»:

«Креатив для ПромоСтраниц — дорогой продукт, потому что это качественный длинный коммерческий текст. Соответственно, жаль его использовать всего один раз. Поэтому надо пробовать такие креативы на обеих площадках. Учитывайте, что Дзен — блогерская платформа. Поэтому здесь лучше всего заходят материалы, мимикрирующие под авторский контент, юзкейсы, написанные от первого лица».

Ради чего еще стоит продвигаться в Дзене

Более низкий входной порог, чем в ПромоСтраницах. Здесь можно стартовать с бюджетом от 10 тыс. руб.. В ПромоСтраницах — от 100 тыс. руб.

На любой креатив Дзен может дать органический трафик. Пример: для компании Novonatum запустили статью из ПромоСтраниц для тестирования рекламного кабинета Дзена. Контент показал неплохую кликабельность, приемлемую стоимость дочитывания и микроконверсии (переход на маркетплейс). Помимо этого статья получила почти полторы тысячи дочитываний бесплатно из органического трафика. И это при том, что компания не занималась раскруткой канала, до этого креатива он был заброшен. Но рекомендательному алгоритму понравился материал, и он дал ему органические показы на целевую аудиторию.

Длинные статьи и видео индексируются в поисковых системах. Они всегда хорошо индексировались в Яндексе, потому что это была его площадка. На графике ниже синяя линия обозначает количество страниц в поиске, фиолетовая — трафик из поиска Яндекса.

Google, пока Дзен принадлежал Яндексу, плохо индексировал его материалы, считая площадкой конкурента. Когда Дзен отделился от Яндекса, количество его страниц в индексе Google существенно увеличилось. На схеме оно показано синей линией. Фиолетовая линия демонстрирует органический трафик.

Теперь канал Дзена может попадать в поисковую выдачу, например, по некоммерческим или низкочастотным запросам. Это является рабочей стратегией SEO-продвижения.

Дзен дает возможность продвигать любой продукт, который соответствует закону о рекламе. Это ключевое отличие от ПромоСтраниц, где для продвижения необходим коммерческий продукт. Если вы хотите, например, рассказать про дизайн-код города, в ПромоСтраницах вы не сможете этого сделать. А в Дзене возможно продвижение социальных, некоммерческих, просветительских проектов.

Как запустить Промо в Дзене

Рекламный кабинет работает на базе VK Рекламы. В Дзене вы публикуете материал и делаете минимальные настройки, затем переходите в VK Рекламу, чтобы запустить продвижение контента.

Впрочем, здесь настроек тоже не много. Зато работает коллаборативная фильтрация, когда алгоритм сам находит аудиторию для показов. Главное с помощью контента эту аудиторию четко обозначить. То есть статья должна быть предельно понятной для алгоритма.

В доступный минимум настроек входят:

• модель оплаты — за тысячу показов или за клик в статье;

• ограничение бюджета на день или за кампанию;

• регионы показов;

• интересы;

• пол и возраст аудитории.

Продвижение статьи или канала

Относительно недавно появилась возможность продвигать сам канал, а не материал в нем. Достаточно оформить канал визуально и запустить Промо в Дзене.

Мнение эксперта

Тимур Угулава, совладелец digital-агентства «Медиасфера»:

«До последнего момента в этом не было смысла, потому что основа показов в Дзене — рекомендательная лента. Подписчик может подписаться на минимум каналов, но видеть больше — в ленту попадают те авторы, которые ему могут быть интересны по мнению алгоритма. Ежемесячный охват моего канала доходил до 500 тысяч человек. При этом до последнего времени подписчиков могло быть около трех сотен. Представляете: 500 тысяч и всего 300? Так работал алгоритм Дзена. Аудитория видела, дочитывала, но могла не подписываться. В последние месяцы ситуация начала меняться. Теперь подписчики чаще и больше получают контент каналов, на которые подписаны. Поэтому они начинают подписываться, чтобы не терять интересные каналы в ленте. Соответственно, появился смысл использовать инструмент для продвижения канала».

Брендирование публикаций

Эта функция позволяет красиво оформлять материалы, пример на скриншоте.

Такая возможность есть и в ПромоСтраницах. Но чтобы ее использовать, надо иметь бюджет на продвижение от 1 млн руб. в месяц. В Дзене достаточно иметь бюджет от 50 тыс. руб.— и вы можете брендировать публикации.

Как использовать Дзен и ПромоСтраницы: ключевые принципы

Ни Дзен, ни ПромоСтраницы не являются каналами прямой лидогенерации — они относятся к брендформанс-маркетингу. Здесь вы найдете аудиторию, которую невозможно найти другими способами. 

Когда спрос сформирован, бренд продвигается через контекстную или таргетированную рекламу. Дзен и ПромоСтраницы нужны, когда вы хотите масштабировать рекламную кампанию и сформировать новые воронки, чтобы дальше через цепочку касаний доводить аудиторию до лидов и сделок. При этом прямые лиды тоже могут поступать, но они не являются основной целью.

Если воронку продаж условно разделить на три части, как на слайде ниже, Дзен закрывает два верхних уровня. 

Дзен и ПромоСтраницы позволяют познакомить аудиторию с брендом, собрать ее при помощи пикселей (об этом ниже). Дальше нужно прогревать другими каналами. В такой схеме эти платформы работают эффективно.

5 лайфхаков: что сделать в Дзене

1. Используйте удачные тексты из ПромоСтраниц в Дзене. Вы сэкономите на контенте и, возможно, получите результат.

2. Запускайте в Промо те статьи канала, которые уже получили хороший органический охват. Это позволит сэкономить бюджет.

3. Прогревайте читателей и собирайте лиды через Яндекс Формы. Их можно интегрировать в публикацию и проводить через них опросы, квизы и т.п.

4. Собирайте аудиторию пикселем Яндекс Аудиторий (теперь можно использовать и другие счетчики). Их можно поставить в каждую статью и так собрать сегменты для ретаргетинга или других целей. Для использования пикселя достаточно подключить рекламный кабинет. Не обязательно запускать рекламу — собирайте аудиторию прямо из органических статей. 

5. Идите в Дзен, если нельзя продвигаться в ПромоСтраницах. Так, к нам в «Медиасферу» обратилась компания такси для поиска водителей. Специалисты подготовили креативы с учетом требований ПромоСтраниц, разместили — и впервые за весь стаж работы получили отказ общей модерации Яндекса! Причину так и не смогли выяснить. Рекламный кабинет Дзена спас проект от провала и дал хорошие результаты:

• Стоимость дочитывания — 9 руб.;

• Стоимость перехода — 35 руб.;

• Стоимость заявки — 2 100 руб.

Кейсы

Команда «Медиасферы» неоднократно сравнивала Дзен и ПромоСтраницы: что будет эффективнее в разных рыночных нишах с одним и тем же креативом? Результаты представили на конференции.

1. Биологически активные добавки Novonatum

Сравнили стоимость конверсии, клика, действия (переход в маркетплейс) для статьи в ПромоСтраницах и Дзене.

Дзен оказался эффективнее.

2. Клиника репродуктивных технологий

В этой тематике конверсии сразу не происходят, поэтому смотрели на стоимость трафика.

Показатель примерно одинаков в обоих каналах.

3. Бытовая техника Garlyn

Здесь оценивали стоимость конверсии, клика, действия (переход в маркетплейс).

В этом кейсе Дзен начал проигрывать. Конверсия оказалась пусть незначительно, но дороже, а стоимость клика и дочитывания существенно выше. Это говорит о том, что алгоритмы ПромоСтраниц и Дзена различаются и по-разному ищут аудиторию.

4. Биологически активные добавки Spice Active

Это БАД из более высокой ценовой категории, чем в первом кейсе. 

Здесь Дзен ощутимо проигрывает ПромоСтраницам. Стоимость конверсии, клика, целевого действия оказалось примерно в два раза дороже.

5. Автотюнинг Кibercar

В этом кейсе опять Дзен менее эффективен: стоимость конверсии, клика, целевого действия примерно на 50% выше, чем в ПромоСтраницах. 

Выводы

• Дзен и ПромоСтраницы близки по работе. Для разных продуктов и креативов может оказаться эффективнее продвижение на той или другой платформе.

• Рекламу стоит запускать в обоих каналах. Это дает экономию на контенте и вторую жизнь креативам. Вы можете отобрать лучшие или худшие по эффективности публикации и тестировать их на другой платформе.

• Если у вас есть ПромоСтраницы, обязательно пробуйте продвигаться и в Дзене. Если ПромоСтраниц нет, тестируйте оба канала.

• В отличие от ПромоСтраниц реклама в Дзен способствует продвижению самого канала, то есть представляет собой более глубокие инвестиции.