Какое настоящее и будущее у SEO-отрасли?

Тэги: Optimization, SEO, тренды

О чем статья?

• Стоит ли конкурировать с агрегаторами и маркетплейсами за место в поисковой выдаче?
• Обновление алгоритма ранжирования в Яндексе — чего ожидать?
• SEO-агентства и бизнес — почему возникают сложности взаимодействия?
• К чему приведет внедрение нейросети в SEO-отрасли?
• Возможно ли создать единый стандарт качества для SEO-отрасли?

Для кого эта статья?

• Для SEO-специалистов.
• Для маркетологов.
• Для руководителей отделов продвижения..

В рамках круглого стола конференции Optimization-2021 эксперты обсудили тренды в поисковых системах, алгоритмы выдачи, сложности во взаимодействии бизнеса и SEO-агентств и будущее SEO-отрасли. Какие вопросы затронули спикеры и какие рекомендации дали — рассказали в статье.

Видеозапись круглого стола можно купить по ссылке.

Стоит ли конкурировать с агрегаторами и маркетплейсами за место в поисковой выдаче?

Наибольший рост в поисковой выдаче показывают агрегаторы, маркетплейсы и крупные сетевые интернет-магазины. Тренд существует около 2-3 лет и особенно заметен в Яндексе — первые позиции в поиске занимают сервисы Яндекса, маркетплейсы и агрегаторы. В Google этот тренд заметен меньше из-за критериев оценки качества E-A-T — экспертность и «официальность» компании играет важную роль при ранжировании в поиске. Количество агрегаторов и маркетплейсов на первых позициях выдаче намного ниже, чем в Яндексе — места в поиске занимают сайты-производители и сайты-представители брендов.

Весной 2021 года Яндекс представил свой аналог фильтра E-A-T, что дало сайтам перспективу для продвижения в будущем. Но пока фильтр не запущен окончательно, бизнесу стоит опираться на существующие тенденции. Как выстраивать стратегии продвижения с учетом факторов ранжирования и бороться за место в выдаче?

Цель бизнеса — привлекать достаточное количество клиентов и увеличивать продажи. Не имеет значения, какие источники для этого были использованы, и задача маркетологов в бизнесе — искать новые возможности, точки роста и каналы получения трафика. Присутствие в поисковой выдаче большого количества агрегаторов и маркетплейсов говорит о том, что спрос на продукцию приходит через посредника. Значит, для увеличения продаж необходимо подключиться к этому посреднику, то есть наладить сотрудничество с маркетплейсами и агрегаторами. С точки зрения вложения ресурсов и времени такое сотрудничество стоит рассматривать как отдельный канал трафика и заниматься им параллельно продвижению сайта и других площадок.

Конкуренция с агрегаторами и маркетплейсами за место в выдаче также породила новый тренд в бизнесе — бренды выходят с продукцией не в интернет, а на маркетплейсы, и продают товар только там, не вкладывая средства в создание и поисковое продвижение сайта компании или ведение социальных сетей.

Мнение эксперта

Алексей Романенков, Business Development Director, Ingate/Rookee:

«Такой вариант подходит молодым брендам, у которых нет бюджета на развитие и сайта, и социальных сетей, и раздела на маркетплейсе — при существующих принципах ранжирования лучше начать развитие бренда с маркетплейса».     

Третий вариант для бизнеса — самому стать маркетплейсом в узкой нише, например, строительные материалы, крупная бытовая техника и другие. Если бизнес чувствует себя сильным в своей сфере, переход в формат маркетплейса поможет подняться в поисковой выдаче и увеличить прибыль от продажи своих и чужих товаров.

Мнение эксперта

Павел Никулин, руководитель отдела аналитики Demis Group:

«В будущем рост маркетплейсов в поиске и стоимости платной рекламы станет явным, планомерным, с вытеснением малых форм бизнесов из поисковой выдачи. Что будет толчком для перехода бизнеса по товарной модели в маркетплейсы. Это значит, что тем, кто занимается развитием своего бизнеса и лидогенерацией в частности, придется заниматься каналом маркетплейсов более плотно. А учитывая существующую конкуренцию внутри маркетплейсов, битва за пользователя там будет жаркой».

Обновление алгоритма ранжирования в Яндексе — чего ожидать?

Новый фильтр Яндекса разработан по принципу критериев E-A-T Google и нацелен на оценку сайтов по качеству и экспертности контента. Даст ли обновление алгоритмов Яндекса шанс продвинуться в выдаче маленьким, но качественным бизнесам, или позиции выдачи зафиксируются за крупными сайтами?

Мнение эксперта

Дмитрий Севальнев, руководитель департамента SEO «Пиксель Плюс»:

«Основной тренд в развитии поисковых систем состоит в том, что они всё лучше и лучше понимают потребности, которые стоят за пользовательским запросом, и содержимое страниц. Причин у этого несколько: новые алгоритмы, лучшая фильтрация накруток, накопление статистики, хорошее покрытие сайтов собственными счетчиками (Метрика, Analytics). И на бизнесе это тоже отражается. SEO уже давно перестало быть волшебным каналом, где можно нажать на кнопку и получить результат, сейчас для продвижения требуется совместная работа агентства и бизнеса, чтобы сформировать действительно хороший ответ на запрос, а не просто «оптимизировать то, что и так есть».     

Яндекс уже учитывает при ранжировании коммерческие, поведенческие, ссылочные и другие факторы. Курс на качество бизнеса и учитывание репутации бренда при оценке сайта — правильный шаг, при котором компаниям придется бороться не за трафик, а за клиентов. А получить клиентов можно, только предоставляя качественные услуги и товары. Таким образом, обновление алгоритма Яндекса даст шанс занять высокие позиции в поисковой выдаче небольшим брендам с действительно качественной продукцией, а также исключит из выдачи сайты с некачественным контентом, созданные для получения прибыли.

Поскольку новые критерии оценки нацелены на качество сайта, необходимо работать с глубиной контента и товаров — писать более подробные тексты, создавать видеообзоры на продукцию, развивать сервис, добавлять новые опции для удобства пользователей.

Мнение эксперта

Артем Багненко, SEO-специалист sravni.ru:

«В целом, очень важно делать продукт монолитным в глазах пользователей и поисковых систем. Стройте узнаваемый сильный бренд в первую очередь. Пока направление едино — борьба за удобство для пользователя и против барьеров этого же пользователя, которые встают на пути потребления в интернете. Больше экспериментируйте, тестируйте контент, вхождения».     

SEO-агентства и бизнес — почему возникают сложности взаимодействия?

Взаимодействие между агентствами и клиентами — большой вопрос. Часто бизнес, особенно маленький, без SEO-специалистов в штате, не понимает действий подрядчиков, а агентства — не понимают потребности клиента. Почему возникают сложности коммуникации между агентством и бизнесом и какую роль в этом играют инхаус-команды?

Мнение эксперта

Сергей Вирясов, руководитель отдела SEO компании «Петрович»:

«Достаточно часто я слышу истории об агентствах, которые видят свою работу не как путь навстречу бизнесу и его конечным целям, а как зарабатывание денег. Они предлагают клиенту не услугу и результат, а условия оплаты — список работ и их стоимость. Нет погружения в бизнес, агентство не хочет брать на себя ответственность за результат и не думает о возможностях бизнеса. Например, у агентства есть KPI, где просчитано, сколько трафика принесет страница с подборкой определенных товаров, и они просят нас создать такую страницу. А у нас эти товары бывают редко: мы не хотим думать, где их взять, когда они закончатся, не хотим создавать такую страницу, не хотим придумывать, как решать сложности с товарами в будущем. Для нас это неподходящий вариант, но агентство не учитывает наши возможности».     

Если бизнес видит проблему в шаблонном подходе, без погружения в задачи клиента, то со стороны агентства есть мнение о проблеме доверия — клиент не готов довериться подрядчику и дать ему свободу действий, он ждет стратегию с точными подсчетами результатов, за которую он заплатит. У небольших компаний нет ресурсов платить агентству за эксперименты, проверку стратегий, сбор и обработку большого объема данных, они готовы заплатить только за ограниченный объем работ и точный конечный результат. Однако не всегда есть возможность просчитать, к каким результатам приведут работы. И, если ожидания не подтвердились, клиент чувствует себя обманутым.

Мнение эксперта

Александр Козориз, Head of SEO, М.Видео:

«Во многом проблему помогают решить инхаус-команды, которые становятся посредником между агентством и бизнесом. Они понимают методы, нюансы и цели работы подрядчика и знакомы со спецификой и задачами компании. Инхаус-команды клиента — это некий пропускной фильтр, который принимает рекомендации агентства и соотносит их с возможностями бизнеса».     

Руководитель платформы SEOWORK Станислав Поломарь представил данные о рынке компетенций по Москве: с 2019-го по 2021 год спрос на аналитиков вырос на 180%, тогда как на оптимизаторов — всего на 61%.

Мнение эксперта

Станислав Поломарь, руководитель платформы SEOWORK:

«Мы видим однозначный тренд конкуренции между SEO-специалистами и аналитиками, в котором победа остается и скорее всего будет оставаться за аналитиками. Почему эта специальность стала более востребованной? Аналитик понимает и бизнес, и SEO, может работать с SEO-данными и объяснить их компании, дать оценку и рекомендации с реалиях бизнеса».     

К чему приведет внедрение нейросети в SEO-отрасли?

Нейросетевые технологии постепенно приходят в каждую сферу, SEO-отрасль не стала исключением — появились алгоритмы ранжирования на нейросетях, методы продвижения с применением нейросетевых технологий и инструменты для создания SEO-текстов с использованием искусственного интеллекта. Будет ли внедрение нейросетей полезно для SEO-отрасли и не заменит ли она специалистов окончательно?

Раньше можно было предсказать развитие сайта в поиске, сравнивая его параметры с параметрами успешных конкурентов. В последнее время прогнозирование осложнилось в том числе нейросетевыми алгоритмами поисковых систем. Кроме того, поисковые системы дают только однозначную оценку сайту — «хорошо» или «плохо», у них нет задачи показать, что именно нужно исправить. Это задача SEO-специалиста — разобрать принцип работы алгоритма и выяснить, какие параметры сайта мешают ему подняться выше в выдаче. С этой точки зрения нейросеть — очень полезный инструмент, который упрощает аналитику и дает более точные данные. Нейросетевым технологиям можно было бы отдать простые, но долгие аналитические работы. Кроме того, самые простые шаблонные тексты нейросеть делает быстрее и лучше копирайтера.

Однако на данный момент многие нейросетевые технологии для SEO хоть и интересные, но пока еще «сырые», и созданы скорее для развлечения. Увидеть и попробовать бизнес-ориентированные сервисы на нейросетях, скорее всего, можно будет только в 2022-2023 годах. А если говорить о том, смогут ли они полностью вытеснить SEO-специалистов — ответ скорее нет, многие работы по SEO требуют именно мышления человека, и на такой уровень нейросети выйдут еще не скоро.

Мнение эксперта

Константин Скобеев, учредитель «Скобеев и Партнеры»:

«Для нейросети в SEO есть два пути — аналитика и контент. В части аналитики проблема только во внедрении этих технологий в процесс работы и адаптирование под задачи. В части контента будущее пугает. Сначала эмуляция текстов, а следом — эмуляция отзывов, ссылок и даже пользователей. Мы придем к тому, что ненастоящие пользователи будут ставить искусственные ссылки, писать искусственные комментарии под искусственными статьями. Нейросети должны помогать создавать контент, не заменяя специалистов».     

Возможно ли создать единый стандарт качества для SEO-отрасли?

На данный момент нет единого стандарта знаний и навыков для SEO-специалистов, работодатели оценивают индивидуальные навыки каждого сотрудника. Для бизнеса это еще один барьер в налаживании коммуникаций с агентством — без единого стандарта клиенту, который не разбирается в SEO, сложно определить уровень компетенций специалиста. Возможно ли создать стандарт в отрасли SEO, который будет объединять необходимый набор навыков и по которому можно обучать молодых специалистов?

Мнение эксперта

Константин Скобеев, учредитель «Скобеев и Партнеры»:

«Проблема не в том, что нет стандарта, проблема в том, как его определить — что считать стандартом, какие навыки он бы включал. Другой вопрос — а нужен ли некий стандарт в принципе? И даст ли он бизнесу и молодым специалистам уверенность в достаточном уровне компетенций по этому стандарту».     

Скорее всего, внедрение стандарта или сертификата качества не поможет решить задачу бизнеса — объем знаний не гарантирует правильность и эффективность их применения. Базовый набор навыков без желания изучать инструменты и пробовать их на практике практически ничего не решает. Кроме того, параметры ранжирования и критерии оценки сайтов регулярно обновляются — вместе с ними должны будут меняться и стандарты.

Мнение эксперта

Станислав Поломарь, руководитель платформы SEOWORK:

«Рабочая зона» SEO и маркетинга отходит от задач «поделать достаточно примитивных операций с сайтом, ссылкам, создать новые страницы, запустить РК». Начинает гораздо больше цениться точка вокруг пользователя-потребителя. Ценность этой точки растет не только для исполнителя, но и для бизнеса. История пользователя — это про продукт, контент, вникание в проблемы пользователя и в бизнес. И тут большой простор и hard-скиллам в плане аналитики, работы с данными, приоритетами, и soft-скиллам».     

Выводы

• Бороться с маркетплейсами и агрегаторами не имеет смысла. У бизнеса есть три варианта действий: параллельно развивать сайт и продвигаться на маркетплейсе, продавать продукцию только на маркетплейсе и вкладывать бюджет именно в этот канал, самому стать маркетплейсом и продавать свои и чужие товары.
• Обновление алгоритма Яндекса будет нацелено на качество бизнеса, поэтому у маленьких, но качественных брендов есть шанс подняться в выдаче. Но для этого стоит поработать над контентом.
• Сложности взаимодействия возникают, если агентство недостаточно погружается в задачи бизнеса, а компании не могут довериться подрядчику. Присутствие инхаус-команды упрощает коммуникацию, поскольку штатные специалисты знакомы и с работой SEO-агентства, и со спецификой бизнеса.
• Нейросетевые технологии значительно упростят работу с большими объемами данных и аналитику, но пока что на рынке нет бизнес-ориентированных решений на нейросетях.
• Базовый набор навыков, объединенных в стандарт, не решает задачу бизнеса. Для каждой задачи необходимы разные навыки и компетенции специалиста. Также закрепленный стандарт не будет отвечать потребностям регулярно обновляющихся алгоритмов ранжирования.