Накрутка отзывов не исправит ситуацию или почему с репутацией нужно работать комплексно

Тэги: управление репутацией

О чем статья?

• Почему размещения отзывов недостаточно для улучшения репутации.
• Что дает комплексная работа с репутацией.
• Что включает комплекс по ORM.
• Кейс медицинской клиники.
• Выводы.

Для кого эта статья?

• Для специалистов по управлению репутацией.
• Для руководителей отделов PR и ORM.
• Для владельцев бизнеса.

Отзывы — безусловно, важная составляющая репутации компании. Это подтверждает и наше исследование: 59% респондентов считают отзывы основным репутационным фактором, влияющим на решение о покупке. Поэтому часто компании, желающие улучшить информационный фон, обращаются именно с запросом по наращиванию положительных оценок или рейтинга. Но такой подход не работает.

Важно понимать, что негативные отзывы — это следствие и внешнее проявление более глубоких проблем бизнеса, а не их причина. Негативные комментарии оставляют пользователи, недовольные качеством, ценообразованием, логистикой, сервисом, другими внутренними факторами компании и ее продуктов или услуг — именно на них и должна выстраиваться работа с репутацией. Подробнее о том, почему накрутка отзывов не решает репутационные проблемы, зачем подходить к репутации комплексно и какие работы включает комплекс по ORM — рассказали в статье.

Почему размещения отзывов недостаточно для улучшения репутации

Под репутацией подразумевается мнение или представление целевой аудитории о компании, основанное на результате собственного взаимодействия с ней или опыте других потребителей. Эта оценка складывается из трех параметров:

1. Уровень доверия: могу ли я положиться на компанию и рассчитывать на соответствие качества, стоимости и сервиса моим ожиданиям?
2. Развитие и влияние: есть ли у компании будущее, перспективы роста, развитие продуктов и услуг? какую пользу приносит компания мне и обществу, как влияет на внешнюю среду?
3. Имидж: какие ценности транслирует компания? насколько хорошо в ней работать? как компания позиционирует себя по отношению к покупателям? какой образ сформирован в информационном пространстве?

Эти параметры отражают внутреннюю организацию и состояние бренда и являются основой формирования репутации. Однако часто компании принимают во внимание совсем другое — количество упоминаний, соотношение положительных и отрицательных отзывов, узнаваемость в сети. И работают над репутацией только в этих направлениях. Такой подход помогает только визуально сгладить недостатки, но не решает глубинные проблемы бизнеса. Поэтому улучшение репутации необходимо проводить комплексно — от работы над повышением качества бизнеса по параметрам, перечисленным выше, до мониторинга и отработки негатива в публичном пространстве.

Что дает комплексная работа с репутацией

Комплексный подход — это часть стратегии

Разовая отработка негативных оценок или размещение позитивных комментариев не дает представления о дальнейшей ситуации и работе с репутацией. Вы можете заказать или опубликовать десятки положительных отзывов, но что будет дальше?

• Негативные комментарии разочарованных покупателей продолжат поступать в адрес компании и перекроют все позитивные публикации, ведь проблема потребителя не была решена.
• Негатив из сети переместится в офлайн-пространство, карточки организации будут наполнены позитивными заказными отзывами, но реальные клиенты начнут обходить бренд стороной.

Комплексная работа с репутацией выстраивается в рамках стратегии — с планированием работ и результатов. И охватывает не только отзывы, но и работу с причиной недовольств, что помогает и отработать существующий негатив, и снизить количество будущих отрицательных комментариев, и привлечь органический позитивный контент без заказных публикаций.

Что включает комплекс по ORM

Комплексная стратегия по управлению репутацией подбирается индивидуально — исходя из задач бизнеса и планируемых результатов. Полный ORM-комплекс включает несколько инструментов:

1. Оценка информационного фона — помогает выявить слабые места и болевые точки, негативно влияющие на репутацию бизнеса. Например, частый заводской брак, на который жалуется большое количество пользователей, или сотрудник, который грубо общается с посетителями.
2. Мониторинг упоминаний — подключение систем автоматического отслеживания помогает быстрее обрабатывать упоминания и оперативно реагировать на появление негатива. Пользователям важно видеть, что компания заинтересована в решении их проблем — чем меньше время ответа на комментарии, тем выше лояльность клиентов. Кроме того, быстрая реакция на негатив позволяет пресечь его дальнейшее распространение, а в некоторых случаях — негативно настроенного пользователя превратить в лояльного.
3. Корректировка информационного фона — комплекс работ по наполнению поискового пространства положительным контентом. Размещение репутационных материалов помогает рассказать о ценностях и преимуществах компании, продемонстрировать, как бренд учитывает пожелания и жалобы клиентов в работе над продуктом. Общение от лица компании на площадках с отзывами и обзорами позволяет наладить коммуникацию с пользователями и повысить уровень доверия к бизнесу. Продвижение сообществ бренда в социальных сетях — повысить вовлеченность аудитории и увеличить количество точек касания.
4. Вытеснение негатива из поисковой выдачи — инструменты SERM помогают законными методами удалить ложную негативную информацию из Топ-20 и заместить ее положительным контентом (полезными новостями, сообществами в социальных сетях, сайтами-отзовиками), чтобы пользователи могли сформировать собственное объективное мнение о бренде.

Стратегия по управлению репутацией может включать и дополнительные услуги. Например, борьбу с информационными атаками. Недобросовестные конкуренты или бывшие сотрудники могут прибегнуть к нечестным методам — запустить волну распространения ложных, порочащих репутацию, сведений о вашем бренде. Всплеск негатива опасен своим стихийным характером, он способен мгновенно разлететься по форумам, блогам и соцсетям, разрушив репутацию компании за короткое время. А фейковые материалы могут остаться в интернете на годы и периодически всплывать, вызывая новую волну обсуждений. Борьба с информационными атаками включает поиск источников негатива, подготовку опровергающих материалов и удаление фейковых публикаций, а также поддержку СМИ и контент от лица лидеров мнений. Еще — восстановление репутации после кризиса и подготовки «подушки безопасности»: репутационных материалов на случай новых атак, контактов лояльных СМИ для оперативной публикации и плана экстренного реагирования.

Комплексный подход к ORM обеспечивает бизнесу стабильное развитие и органический позитивный поток без использования «накруток», повышает лояльность аудитории и снижает вероятность репутационных рисков.

Кейс медицинской клиники

Среди наших проектов есть пример эффективности комплексного подхода к управлению репутацией. Клиент — сеть медицинских клиник — обратился к нам для улучшения репутационного фона с помощью увеличения количества положительных отзывов. Эксперты «Ашманов и партнеры» предложили работать не только с комментариями, но и с упоминаниями, имиджем, поисковым пространством. То есть, задействовать комплексную стратегию по управлению репутацией.

Как мы работали над проектом:

• провели репутационный аудит: настроили автоматический круглосуточный мониторинг упоминаний и подключили ручной анализ отзывов и комментариев;
• выявили болевые точки бренда, тональность упоминаний и выстроили стратегию по улучшению репутации;
• подготовили план реагирования на негатив, чтобы на отработку претензии уходило не более 60 минут;
• вели общение от лица компании и освещали решение проблем на внешних площадках, чтобы показать пользователям заинтересованность клиники в улучшении качества услуг;
• подготовили претензии на удаление недостоверных материалов и публикаций, нарушающих правила платформ или законы РФ;
• подготовили и разместили репутационные статьи и обзоры;
• уменьшили долю негатива в поисковой выдачи с помощью инструментов SERM;
• дали клиенту рекомендации по внедрению программ мотивации пользователей на положительные отзывы.

В результате нам удалось на 13% снизить долю негативных упоминаний и полностью вытеснить отрицательные страницы из Топ-10 поисковой выдачи Яндекс и Google. А также повысить узнаваемость клиники — увеличить вовлеченность пользователей в социальных сетях на 95%, количество обращений в клинику на 7%, а продаж услуг на 16%.

Как показали результаты, комплексное управление репутацией положительно влияет не только на имидж в интернете, но и на рост offline-продаж, посещаемости клиник, количества клиентов.

Выводы

• Положительные отзывы — важная составляющая хорошей репутации, но наращивание оценок не поможет исправить весь информационный фон. Необходимо работать и с другими репутационными составляющими.
• Мнение пользователя о компании складывается из нескольких параметров: уровень доверия клиента к бренду, ценность компании для общества, позиционирование и образ в сети. Эти критерии отражают более глубокое состояние бренда и закладывают основы репутации. Тогда как отзывы указывают только на малую часть проблем.
• Комплексный подход к управлению репутацией работает с причиной недовольств, а не следствием, и помогает снизить количество текущего и будущего негатива, а также подготовить план действий на случай репутационных кризисов, информационных атак и внезапных изменений рынка.
• Комплексная стратегия по управлению репутацией включает оценку информационного фона, настройку автоматических систем мониторинга, наполнение поискового пространства позитивным контентом и вытеснение негатива, выстраивание коммуникации с клиентами, увеличение вовлеченности и лояльности пользователей, разработку программ мотивации для покупателей.
• ORM-комплекс будет полезен не только компаниям, которые оказались в кризисной ситуации и хотят восстановить репутацию. Но также молодым брендам и бизнесу, который планирует масштабироваться, вывести на рынок новый продукт, найти целевую аудиторию для узкоспециализированных товаров.
• Наши кейсы наглядно показывают эффективность комплексного ORM-подхода: работа над проектом сети медицинских клиник помогла снизить долю негативных упоминаний и полностью вытеснить отрицательные страницы из Топ-10 поисковой выдачи Яндекс и Google.
• Результаты проекта и наше исследование также показывают, что комплексное управление репутацией помогает не только улучшить информационный фон, но и увеличить продажи, количество обращений и клиентов.