На какие метрики смотреть при работе с ORM

Время прочтения: 6 минут

Тэги: управление репутацией, аналитика

О чем статья:

Для кого эта статья:

Пользователи все большее внимание уделяют репутации компании, с которой собираются взаимодействовать. Об этом заявили 73% участников нашего исследования о роли бренда в онлайн-торговле. Поэтому бизнес активно занимается формированием и поддержанием репутации, обращается к специалистам для проведения работ по ORM / SERM. Соответственно, возникает необходимость оценивать результаты репутационных проектов.

Сама по себе репутация — не KPI. Измерить ее традиционными метриками трафика или конверсии нельзя. Поэтому специалисты применяют ряд специальных показателей, которые можно подсчитать. Итоговые значения позволяют сделать выводы об эффективности стратегии ORM, а также помогают внести в нее корректировки.

Расскажем подробно об этих показателях.

Основные метрики для управления репутацией

1. Тональность упоминаний.

2. Тональность поисковой выдачи.

3. Скорость ответа на отзывы.

Мы уже говорили об этих и других метриках в статье «Как сформировать репутационную стратегию с учетом маркетинговых метрик». Расскажем о них подробнее.

1. Тональность упоминаний

Эта метрика — качественный KPI управления репутацией. Показатель оценивается как позитивный, негативный или нейтральный. То есть каждому упоминанию о бренде, вышедшему в сети за определенный период, присваивается тональность. Для сбора упоминаний в СМИ, социальных медиа, в частности, в Telegram-каналах и распределения их по темам используют платформу Крибрум, сервисы Brand Analytics, Медиалогия и другие. Системы помогают определить общую тональность упоминаний и динамику изменения тональности за период. Адекватная динамика означает, что негативных упоминаний о бренде становится меньше. Также хорошим показателем считается рост позитивных и нейтральных упоминаний о бренде.

2. Тональность поисковой выдачи

Этот пункт показывает, какие ссылки попадают в поисковую выдачу: с положительным, негативным, нейтральным контентом. Специалисты собирают данные по репутационным запросам вида «бренд + отзывы» в Яндексе и Google. Обычно просматривают топ-10 — топ-20, но, в зависимости от цели проекта, может потребоваться более глубокое погружение. Отслеживание и анализ проводятся с помощью системы мониторинга поисковой выдачи. Такие сервисы есть у Лаборатории поисковой аналитики, также используется PromoPult и другие инструменты.

Если тональность десяти публикаций в ТОП-10 выдачи положительная, то специалисты по SERM показывают, что тональность на 100% положительная. Это редкая картина. Чаще доля позитивных публикаций в выдаче не превышает 50%. Репутация бренда под угрозой, если доля негативных публикаций в выдаче превышает 50%.

Для работы с тональностью поисковой выдачи мы применяем SERM-инструменты. В частности, генерацию релевантного контента на трастовых площадках под запросы из семантического ядра. 

С отрицательной тональностью работы больше всего. Необходимо проработать все негативные комментарии, упоминания, статьи, по возможности выводя негатив из публичного пространства. Например, попросить автора отрицательной публикации прислать в личные сообщения данные для проверки — номер заказа, ФИО. После это обсуждение проблемы скроется из публичного пространства. Другое направление работы — повышение видимости положительных и нейтральных упоминаний. Наконец, необходимо регулярно создавать, публиковать и продвигать контент, где бренд или персона представлены с положительной стороны.

Улучшение тональности упоминаний персоны в поисковой выдаче и соцмедиа, кейс «Информационная атака на предпринимателя: удаление фейкового негатива»

3. Скорость ответа на отзывы

Это показатель того, как быстро официальный представитель компании отвечает на отзывы и комментарии на разных площадках. Например, на сайтах-отзовиках, в соцсетях, геосервисах. В первую очередь следует реагировать на отрицательные отзывы и претензии, чтобы не допустить распространения негатива. Скорость ответа сильно зависит от ниши и площадки, в среднем она составляет от 30 минут до нескольких дней. Можно ориентироваться на сокращение времени ответа: чем ощутимее ускорился ответ, тем лучше.

Если перечисленные три метрики имеют позитивную динамику, можно говорить о том, что управление репутацией проводится эффективно. 

Какие еще показатели следует принимать во внимание

В конкретных проектах могут использоваться дополнительные KPI.

Общее количество всех упоминаний. В этом случае специалисты собирают статистику позитивных, нейтральных, негативных отзывов и комментариев за определенный период времени, сравнивая с предыдущим периодом. Это позволяет оценить лояльность аудитории.

Рост количества положительных упоминаний. Чтобы его определить, специалисты отслеживают динамику тональности за период времени. Чем активнее растет объем позитива, тем успешнее стратегия управления репутацией.

Улучшение доли негативных упоминаний, кейс управления репутацией сети медицинских клиник

Пики упоминаний. Отображаются в графике количества упоминаний за некоторый период. По пикам можно увидеть всплески интереса к компании, сопоставить их с событиями или маркетинговыми активностями. Также по форме и нарастанию пиков специалисты определяют, происходит ли информационная атака на бренд.

Средний рейтинг на различных платформах. Геосервисы, агрегаторы, маркетплейсы, отзовики ведут внутренние рейтинги на основе оценок пользователей. В основном они строятся по пятибалльной шкале. У компаний с хорошей репутацией средняя оценка будет около пяти. Чтобы улучшить ее, следует мотивировать довольных клиентов голосовать на платформе, оставлять отзывы.

Изменение числа отзывов и рейтингов в геосервисах в результате работ по управлению репутацией, кейс «Сеть салонов оптики»

Частотность репутационных запросов вида «бренд + отзывы». Данная метрика используется всегда при определении тональности выдачи. Это SEO-показатель, который отражает, сколько раз в месяц пользователи искали тот или иной запрос. Можно понять, какие фразы популярны в разных регионах, и использовать их для продвижения позитивных публикаций о бренде. Также показатель позволяет оценить интерес аудитории к компании. 

Доля органического трафика на официальную площадку компании. Ее вычисляют от общей доли трафика на все приоритетные для бренда площадки. Метрика показывает, насколько пользователи доверяют официальным соцсетям и готовы получать информацию из них, а не из других источников.

Количество позиций в поисковой выдаче по запросам из семантического ядра. Чем больше позиций занимают контролируемые площадки компании, тем позитивнее тональность выдачи. Влиять на показатель можно методами SEO, увеличивая число вхождений нужных страниц в топ.

Видимость публикаций в поисковой выдаче. Метрика показывает, какая доля SERP принадлежит контролируемым публикациям бренда. Они могут размещаться на официальных ресурсах компании, на партнерских сайтах, в блогах, СМИ. Так как они транслируют экспертизу и достижения компании, чем выше показатель, тем лучше для репутации.

Охват новых публикаций. Показатель сообщает, сколько пользователей увидело статью или пост компании. Это важно для формирования узнаваемости бренда, доверия и лояльности к нему.

CTR (кликабельность) в органической выдаче. Этот индекс демонстрирует, насколько та или иная публикация бренда привлекает пользователей, переходят ли они на нее. Кликабельность повышается также методами SEO. Например, внедрение микроразметки позволяет сформировать привлекательный сниппет, который побуждает перейти на страницу и дочитать до конца.

Регулярность постинга. Для поддержания репутации важно периодически выпускать контент, генерировать отзывы и упоминания. Интервал может быть разным. Например, истории в соцсетях можно публиковать каждый день, посты через день, а статьи и лонгриды в блоге выпускать раз в неделю. Метрика помогает оценить, насколько регулярно выходят публикации и достаточно ли этого для наполнения информационного пространства позитивом.

Детектор искусственного интеллекта. AI-контент может стать причиной пессимизации сайта со стороны поисковых систем. Если генеративного контента много, ценность таких публикаций невысока, опубликовано много AI-текстов сразу — поисковики Google и Яндекс понизят сайт в ранжировании. Его позиции в выдаче могут занять негативные ссылки, что плохо отразится на репутации компании. Поэтому долю AI-контента на сайте следует ограничивать, четко стремясь к тому, чтобы контент был полезным.

Интегральные показатели

Следующие метрики не собираются в интернете или в поисковой выдаче, а рассчитываются на основании собранных данных. 

Уровень вовлеченности (Engagement Rate, ER). Он показывает, насколько аудитория вовлечена во взаимодействие в соцмедиа. Показатель представляет собой сумму числа реакций, репостов, комментариев, добавлений в избранное. ER можно найти в статистике соцсети.

Коэффициент охвата (Engagement Rate by Reach, ERR). Показатель аналогичен предыдущему, но применяется для соцсетей, где работает рекомендательный алгоритм. Поскольку он показывает пользователям в первую очередь то, что им интересно, уже сам факт показа можно считать показателем вовлеченности. Поэтому для расчета ERR к числу взаимодействий добавляется еще и охват — количество уникальных пользователей, которые увидели пост. К примеру, ER подходит для оценки вовлеченности в Telegram, а ERR — ВКонтакте.

Коэффициент (индекс) потребительской лояльности (Net Promoter Score, NPS). Показатель рассчитывается после опроса среди покупателей. Они должны ответить на вопрос «Порекомендуете ли вы нашу компанию другим людям?». Ответ дается в виде цифр от 1 до 10, где 1 — «ни в коем случае не порекомендую», 10 — «точно порекомендую». Респонденты с оценками 9-10 баллов относятся к промоутерам, 7-8 — к пассивам, 0-6 — к негаторам (критикам). Градация может немного отличаться в зависимости от бизнеса. Далее индекс потребительской лояльности рассчитывается по простой формуле: NPS = % промоутеров − % негаторов. Результат ниже нуля указывает на неудовлетворенность аудитории. Положительные значения помогают найти дополнительные точки роста лояльности. 

Индекс онлайн-репутации. Он показывает вероятность того, что по информации в интернете пользователь сформирует отрицательное или положительное мнение о компании. Расчет делается на основании количества положительных, нейтральных и негативных упоминаний в топ-10 по ряду репутационных запросов. Индекс считают по достаточно сложной формуле. Результат находится в диапазоне от -100% (полностью отрицательное впечатление) до +100% (полностью положительное впечатление). Расчет помогает оценить, например, как улучшается мнение пользователей по мере проведения работы над репутацией.

Выводы

• Результаты управления репутацией можно оценить по KPI, которые включают качественные, количественные и интегральные показатели.

• Основные метрики для работы над репутацией — тональность упоминаний, тональность поисковой выдачи, скорость реакции на отзывы.

• Дополнительные показатели для анализа результатов могут добавляться в зависимости от проекта, задач бизнеса.

Поможем построить коммуникацию с целевой аудиторией и сформировать положительный информационный фон. Успейте подать заявку на аудит репутации в поисковом пространстве.