Продвижение магазина на Wildberries: эффективные способы

Тэги: интернет-магазины, маркетплейсы

О чем статья?

• Как вывести товар в Топ на Wildberries?
• Внутренняя оптимизация карточки.
• Какие ошибки мешают продвижению товара?

Для кого эта статья?

• SEO-специалисты сферы e-commerce.
• Маркетологи сферы e-commerce.
• Владельцы магазинов на Wildberries.

Как вывести товар в Топ на Wildberries?

Поисковая выдача Wildberries формируется на основе совпадения ключевых слов в запросе пользователя и карточке товара. А по какому принципу ранжируются товары внутри выдачи? Для сортировки карточек по умолчанию применяется фильтр «По популярности» — нейросетевой алгоритм площадки учитывает набор данных о товаре и поведении пользователей по отношению к товару и сравнивает их с данными аналогичных товаров конкурентов. Наиболее востребованный по всем параметрам товар попадает в Топ выдачи.

Какие факторы учитываются при ранжировании?

• процент выкупа товара,
• количество просмотров карточки товара (CTR),
• процент отказов и возвратов,
• процент бракованных товаров,
• динамика продаж за длительный период,
• соотношение количества просмотров к заказам товара.

Улучшить ранжирование и вывести товар в Топ поисковой выдачи площадки поможет продвижение с помощью оптимизации карточек и использования рекламных инструментов.

Мнение эксперта

Алексей Братков, менеджер по продвижению на маркетплейсах «Ашманов и партнёры»:

«Сейчас карточками товаров нужно плотно заниматься. Мы работаем в команде с профессиональными копирайтером, дизайнером и маркетологом-аналитиком. Подход к оформлению карточек товаров кардинально изменился. До 2020 года селлеру достаточно было просто закупить товар, сделать одно-два фото и прописать теги в заголовке и описании. Переспам был не важен, на это никто не смотрел. В основном, покупателям было куда важнее получить товар точно в срок и по доступной цене. С развитием площадки и увеличением количества предложений конкуренция стало кратно возрастать. Теперь карточка товара с плохим фото и частым повторением ключевых слов отторгает потенциального покупателя. Выбор делается в сторону карточки товара с подробным и оптимизированным описанием, качественными фотографиями и инфографикой. По сути, вы, как продавец, должны максимально приблизить покупателя к товару, сделать так, как будто он уже держит ваш товар в руках. Это довольно кропотливая работа, над которой трудится целая команда».

Методы продвижения товара в Топ выдачи Wildberries описали ниже.

Внутренняя оптимизация карточки

SEO-оптимизация карточки товара поможет увеличить количество просмотров и повысить лояльность пользователей — чем больше карточка товара отвечает поисковому запросу и чем больше в ней содержится информации о товаре, тем выше вероятность заказа и выкупа товара без возврата.

Заполните карточку товара

Пользователи видят ваш товар так, как вы его представляете в карточке, поэтому информация о продукте должна быть подробной и честной:

• выберите правильную категорию товара, чтобы пользователи могли его найти в каталоге,
• укажите все характеристики, чтобы пользователи могли подобрать товар, максимально отвечающий их ожиданиям,
• подготовьте качественный текст для описания, который раскрывает все свойства, преимущества товара и варианты его применения,
• добавьте в описание ключевые запросы, но избегайте переспама — текст должен быть читаемым и понятным,
• главный ключевой запрос лучше добавить в заголовок товара,
• используйте студийные фотографии с разными ракурсами и планами,
• инфографика и видеообзоры помогают пользователям ознакомиться с товаром без чтения описания и собирают больше просмотров, чем карточки только с фотографиями.

Мнение эксперта

Алексей Братков, менеджер по продвижению на маркетплейсах «Ашманов и партнёры»:

«Следите за поисковыми запросами покупателей и периодически обновляйте информацию в карточке товара. Например, для себя я установил небольшой SEO-календарь сезонности, по нему ориентируюсь при смене информации в атрибутах карточки. С начала ноября по конец новогодних каникул устанавливаю в карточке товаров «Новый год», а с конца марта по конец июня «Выпускной». Ориентироваться нужно на ваш товар и тематику».

Управляйте ассортиментом и его доступностью

Востребованность отдельно взятого товара влияет на рейтинг всего магазина, а рейтинг магазина — на рейтинг отдельно взятого товара. Как это работает? Если пользователи часто покупают несколько конкретных товаров из вашего ассортимента, их средняя конверсия и процент выкупа растет — карточки товаров поднимаются в Топ выдачи площадки. Вместе с этим растет и общий рейтинг продавца, что помогает поднимать в поисковой выдаче и другие товары бренда.

Взаимовлияние работает и в обратную сторону. Чтобы невостребованный товары не опускали рейтинг карточек и продавца, лучше периодически проводить ABC/XYZ-анализ и оставлять в ассортименте только те товары, которые пользуются спросом у покупателей.

Уменьшение ассортимента поможет уделять больше внимания наполненности складов и логистике — чем меньше товаров, тем проще отслеживать их наличие. Доступность товара также влияет на количество заказов. Убедитесь, что все цвета и размеры доступны для заказа, а товары равномерно распределены между удаленными складами, чтобы покупатели из любого региона могли приобрести их в короткие сроки.

Мнение эксперта

Алексей Братков, менеджер по продвижению на маркетплейсах «Ашманов и партнёры»:

«При большом количестве ассортимента советую обязательно использовать внешние инструменты аналитики. В них реализована возможность обмениваться данными по API и удобно отслеживать динамику продаж, сверять остатки по складам и формировать отгрузки не только на центральные, но и региональные склады».

Взаимодействуйте с покупателями

Обязательно реагируйте на отзывы и вопросы. Покупатели просматривают отзывы, чтобы узнать мнение и впечатления реальных покупателей — оптимально, чтобы соотношение положительных отзывов к негативным было 5:1. Но негативные отзывы тоже важны — решение проблемы клиента поможет удержать покупателя, сгладить его негативное впечатление и обойтись без возврата товара, то есть не ухудшить ранжирование карточки.

Не менее важны и вопросы — через них пользователи получают дополнительную информацию, которая может стать решающей в принятии решения о покупке. Кроме того, вопросы помогают вашей оптимизации. Соберите статистику самых популярных вопросов и добавьте эту информацию в описание, чтобы увеличить информативность карточки.

Мнение эксперта

Алексей Братков, менеджер по продвижению на маркетплейсах «Ашманов и партнёры»:

«Обязательно работайте с вопросами и отзывами от покупателей. Тогда они будут видеть в вас хороший уровень сервиса, а не просто купленный товар. Давайте развернутые ответы на вопросы о товаре, это поможет сделать выбор в пользу вашего предложения. Благодарите за хорошие отзывы и отрабатывайте негатив, чтобы последующие покупатели могли видеть, насколько они важны для вас. Товары с большим числом отзывов получают, как правило, больше трафика и доверия пользователей».

Применяйте скидки и акции

Снижение цены помогает поднять товар в Топ поисковой выдачи площадки — скидки мотивируют пользователей к покупке, а значит, такие товары будут востребованы.

На Wildberries можно применять собственные скидки, то есть снижать цену на усмотрение продавца. Или участвовать в акциях и распродажах сервиса — придется установить минимальную стоимость продукта, зато карточка товара попадет в подборки и на главную страницу.

Мнение эксперта

Алексей Братков, менеджер по продвижению на маркетплейсах «Ашманов и партнёры»:

«Будьте всегда аккуратны с устанавливаемой ценой, проверяйте ее перед запуском продаж, чтобы понять, находитесь ли вы в рынке. Перед выходом на площадку обязательно анализируйте количество товаров, продавцов и средний чек в категории, это может дать ответы на вопрос о перегретости рынка. У моих коллег был один случай, когда они обошли этот важный шаг. Они решили выйти с хайповыми товарами, спрос на которые опережал предложение в тот момент. Неправильно просчитали юнит-экономику, долго ждали товар от поставщика. К моменту, когда они сделали первую поставку, спрос и средний чек на товар стал стремительно падать. В итоге, они перестали вписываться в установленную маржу, приходилось делать скидки и сливать товар в минус. При возвращении прежней цены продажи пропадали, так как алгоритм площадки запомнил самую низкую цену, выгодную для покупателей. Именно по низкой цене товары попадали в различные подборки и поднимались в Топ выдачи».

Методы продвижения с помощью рекламы

Внутренняя реклама Wildberries

Внутри маркетплейса существуют собственные рекламные инструменты, которые можно использовать для продвижения карточек товаров в Топ. Условно их можно разделить на два вида — товарная и медийная реклама.

В товарную рекламу входят:

1. Реклама товара в каталоге. С помощью рекламы можно вывести карточки товаров в верхние позиции подразделов каталога. Такая продукция отмечена плашками «Промотовары», стоимость назначается за 1000 показов.
   
   

   

2. Реклама в карточках товаров. Товар продвигается в карточках конкурентов в блоке под атрибутами. На этом этапе очень важно, чтобы карточка товара имела хорошую первую фотографию и большое количество отзывов, чтобы привлечь внимание покупателя. В большей степени модель подходит для продавцов с большим бюджетом на продвижение, оплата происходит за 1000 показов и есть возможность занять все рекламные позиции.
3. Реклама товара в поиске. Продвигать товар с помощью рекламы можно и в поисковой выдаче — верхние позиции часто занимают рекламные карточки. Они тоже отмечены плашками «Промотовары», цена — за 1000 показов. В этой рекламе очень важна поисковая оптимизация карточки товара: благодаря сканированию карточки алгоритм добавляет к ней поисковые запросы, по которым она будет показываться, поэтому необходима настройка фраз по точному соответствию и добавление минус-фраз.
   
   

   

4. Продвижение в рекомендациях на главной странице. Маркетплейс предлагает ваши карточки товаров между баннерами на главной странице. Показывается большому количеству покупателей, но конверсия в покупку часто ниже 1%, так как аудитория в этом месте еще холодная. Форма оплаты за 1000 показов — подойдет продавцам с большим бюджетом на продвижение.

Для медийной рекламы есть два формата оплаты с определенным набором инструментов.

1. Первый формат — баннеры, email-рассылки, push-уведомления или посты в социальных сетях с оплатой за дни размещения.
2. Второй формат — размещение баннеров на маркетплейсе с оплатой за фактические показы.

Мнение эксперта

Алексей Братков, менеджер по продвижению на маркетплейсах «Ашманов и партнёры»:

«Как правило, медийные форматы продвижения достаточно дорогие, и подходят тем селлерам, бренды которых уже хорошо известны покупателям. Стоимость push-уведомления в приложении на 200 000 человек за 1 день может достигать 500 000 рублей. Для начинающих селлеров я рекомендую в первую очередь работать с карточками товаров (CTR, CR), оформить витрину магазина и заниматься товарной рекламой».

Внешние рекламные инструменты

Использование внешних источников привлечения трафика косвенно помогает в продвижении товаров в поисковой выдаче сервиса — заинтересованные в товаре пользователи переходят в карточку из других ресурсов, что увеличивает количество просмотров и вероятность покупок. А это, в свою очередь, напрямую влияет на позиции товарных карточек в выдаче Wildberries.

Какие методы продвижения эффективны?

• контекстная реклама в Яндекс.Директ — товар будет демонстрироваться пользователям в поисковой выдаче Яндекса по запросу, то есть той аудитории, которая и так находится в поиске данного продукта;
• таргетированная реклама в социальных сетях — товар увидят только те пользователи, чьим интересам он отвечает;
• реклама у блогеров — аудитория, как правило, доверяет мнению блогеров, на которых она подписана, а потому высока вероятность, что пользователи заинтересуются и товаром;
• Канал на YouTube — снимайте обзоры товаров, этапы производства, видео о способах применения продукта и привлеките аудиторию собственным интересным контентом, а заинтересованных пользователей можно вести как на Wildberries, так и на сам интернет-магазин бренда.

Какие ошибки мешают продвижению товара?

Wildberries — динамично развивающаяся платформа. На маркетплейсе регулярно появляются новые продавцы, расширяется ассортимент товаров, поэтому для потери верхних позиций в выдаче площадки достаточно допустить несколько ошибок. Рассказываем, как не стоит делать, если вы хотите видеть карточки товаров в Топе.

1. Не продавайте некачественный товар. Не стоит надеяться, что покупатель оставит его себе и смирится с несоответствием ожиданий и реальности. Пользователи избирательны и требовательны в выборе товаров, ведь недостатка в предложениях нет. Поэтому товар, который не соответствует описанию, имеет брак или некачественно изготовлен, они просто вернут обратно. А вы получите большой показатель отказов, что сведет на нет усилия в продвижении.
2. Не допускайте нулевых остатков. Поставлять на склад новую партию товара необходимо до того, как закончится предыдущая. Следует учитывать, что доставка товара до складов маркетплейса занимает время и может задержаться в пути. Если в этот момент продукция будет недоступна для заказа, вы получите большое количество просмотров и отсутствие конверсии — а соотношение количества просмотров к заказам товара является одним из факторов ранжирование карточек в выдаче.
3. Не используйте стоковые картинки, нечеткие «домашние» фотографии, вырезанные изображения товаров на белом фоне и т.д. Товар с такими фото пользователи ассоциируют с некачественным и не переходят в карточку. В результате, у вас будет низкий CTR даже если вы продаете качественный, но плохо презентованный товар.
4. Не забывайте о маркировке. Обязательно проверяйте штрихкод на товаре и коробке перед отправкой на склад маркетплейса. Если вы ошибетесь, пользователю придет неверный товар, а вам — повышенный процент отказов.
5. Не устанавливайте очень низкую цену. Рекомендуется назначать чуть завышенную стоимость, чтобы в будущем вы могли участвовать в акциях и предлагать пользователям скидки, тем самым повышая позиции карточек.

Мнение эксперта

Алексей Братков, менеджер по продвижению на маркетплейсах «Ашманов и партнёры»:

«В среднем, ищите товар для закупки, который в 3-4 раза дешевле той стоимости, по которой вы хотите продавать его.
Таким образом вы сможете спокойно покрыть все расходы на маркетплейсе, упаковку товаров, заложить бюджет для продвижения, в том числе снижение стоимости для участия в акции».

Выводы

• На позиции карточек в поисковой выдаче Wildberries по запросу пользователя влияет совокупность факторов: процент выкупа, CTR, процент отказов, возвратов и брака, динамика продаж и соотношение количества просмотров к заказам товара.
• Улучшение этих факторов поможет повысить позиции карточки в выдаче и вывести товар в Топ.
• Улучшить ранжирование поможет продвижение. Основные методы: оптимизации наполнения карточки товара, обеспечения наличия товара на склада и доступности к заказу, своевременными ответами и на отзывы и вопросы, применения скидок и акций, а также использования рекламных инструментов площадки и внешних источников трафика.
• Снизить эффективность продвижения могут ошибки: продажа некачественного товара, несвоевременное заполнение складов, слишком низкая цена, плохие фотографии товара и ошибки в маркировке.