Анализ коммерческих факторов ранжирования сайта

Время прочтения: 12 минут

Тэги: SEO, интернет-магазины

О чем статья?

Для кого эта статья?

Вопрос, который часто беспокоит представителей бизнеса: почему пользователи не видят сайт в поисковой выдаче. Из-за  низких позиций в SERP покупатели уходят к конкурентам. Частая причина  —  недостаточно проработаны коммерческие факторы сайта. Рассказываем, какие элементы сайта нужны, чтобы пользователи чаще совершали покупки, а средний чек и возвращаемость посетителей росли.

Что такое коммерческие факторы ранжирования

Коммерческий фактор (КФ)  —  это любой показатель сайта, который помогает пользователю быстро и удобно выбрать и купить товар или услугу. Через КФ поисковые системы оценивают, насколько эффективно страница решает проблему клиента. От этого зависят позиции в SERP.

Мнение эксперта

Анастасия Курдюкова, руководитель отдела поисковой оптимизации «Ашманов и партнеры»:

«Все поисковые запросы можно разделить на информационные, навигационные и коммерческие. Коммерческие предполагают, что пользователь хочет купить товар или получить услугу, то есть совершить транзакцию. Формулировка запроса может как включать слова «купить», «заказать», «цена», «стоимость», так и не включать. И одними из важных среди всех факторов ранжирования для таких запросов являются коммерческие факторы».

Ранжирование по коммерческим запросам важно для всех ресурсов, которые имеют своей целью продать услугу или продукт. В их числе:

О наиболее значимых коммерческих факторах ранжирования  и как проработать их на сайте — рассказали ниже.

Откуда берутся факторы ранжирования

Поисковые системы не раскрывают полный перечень критериев оценки. В официальных мануалах поисковиков сказано только, что значимых параметров несколько сотен. Поэтому оценить, какие факторы сайта могут влиять на ранжирование и насколько сильно, можно только через исследования.

В нашем агентстве работает Лаборатория поисковой аналитики. Она регулярно собирает значения разных параметров для поисковых систем. Для этого страницы, которые попали в поисковую выдачу Яндекса, Google и Mail.ru, аналитики оценивают автоматически и с помощью асессоров. К результатам применяют методы математической статистики. В итоге становится понятно, насколько каждый из параметров может влиять на позицию и попадание сайта в топ-30. 

Лаборатория — не просто сервис продвижения сайта. Она каждый месяц анализирует изменения выдачи на большой выборке поисковых запросов, проверяет и уточняет эти результаты на основе анализа многих других выборок. Поэтому мы можем говорить о конкретных коммерческих факторах ранжирования, давать оценку их значимости для разных поисковиков, рекомендовать как их улучшить.

Аналитические отчеты и исследования Лаборатория регулярно публикует в открытом доступе. Бизнес может бесплатно:

• Посмотреть рейтинг значимости факторов ранжирования для Яндекса и Google по отчету «Факторы ранжирования — 2019». На 2023 год данные существенно не изменились. А те изменение, которые все же имели место, отражены ниже в этой статье.

• Скачать исследования факторов ранжирования по отраслям и поисковым системам: недвижимость, автомобили, интернет-магазины. Список всех доступных исследований находится в нижней части страницы.

• В режиме реального времени следить за рейтингами видимости сайтов в 14 тематиках и новым рейтингом упоминаемости в интернете.

Как Яндекс и Google оценивают коммерческие сайты

Чтобы  улучшить коммерческие факторы сайта, важно понимать, какое значение они имеют для поисковых систем. У Яндекс и Google разные алгоритмы определяют порядок страниц в выдаче.

Как выглядит формула коммерческого ранжирования Яндекс

Некоторое время назад поисковик раскрывал алгоритм коммерческого ранжирования:

Коммерческая релевантность = Ассортимент * ( 2*Надежность + Дизайн + 2*Сервис)

По этой формуле нейросеть поисковика рассчитывает коммерческую релевантность каждой страницы на конкретном сайте для заданного запроса. Важно: надежность и сервис умножаются на два — то есть они в два раза важнее юзабилити и дизайна. При этом не стоит пренебрегать менее значимыми критериями.

Улучшение коммерческих факторов необходимо начинать с надежности и сервиса. Иногда требуется изменить бизнес-процессы: например, добавить способы получения или оплаты товара. 

Факторы, которые включены в формулу, получают от Яндекса одну из оценок:

• Ассортимент: маленький, стандартный или огромный. Яндекс предпочитает сайты с огромным ассортиментом, поэтому в топ по коммерческим запросам выходят маркетплейсы и агрегаторы.

• Надежность и сервис: спам, нормально, хорошо или отлично. Спамным Яндекс считает сайт, который выглядит как коммерческий, но купить что-то на нем не получится. Например,  товара нет в наличии, отсутствует кнопка «Заказать» или недоступна оплата. 

• Юзабилити и дизайн также могут иметь одну из трех оценок: плохо, хорошо или отлично. Два критерия тесно связаны между собой: поисковая система выявляет, насколько быстро и удобно пользователь находит нужные сведения и совершает покупку.

Чтобы дать оценку факторам формулы, Яндекс использует алгоритмы. Среди них:

• Proxima — это метрика, которая определяет, насколько пользователь удовлетворен взаимодействием с сайтом. Простыми словами Proximа выявляет качественные страницы среди всех релевантных запросу. Оценка базируется на нескольких составляющих. Например, Proxima анализирует экспертность контента, лояльность и возвращаемость пользователей. Фактически метрика исследует качество стоящего за сайтом бизнеса. Мощности нейросетей достаточно, чтобы выяснить это из поведения пользователей, их отзывов, внешней информации в интернете.

• Антикачество — это алгоритм, который оценивает, насколько высокий риск для клиентов несут ресурс и бизнес. Для этого метрика типизирует поведение пользователей на сайте. Стандартные сценарии поведения могут показать, что регулярно существуют серьезные проблемы. Например, единичное недовольство отдельного покупателя незначительно повлияет на оценку сайта. Но критично, если бизнес регулярно срывает доставку, отказывает в возврате средств или проявляет недобросовестность. Такие ресурсы алгоритм понижает в выдаче либо исключает из нее.

Как работают системы автоматического ранжирования результатов Google

Алгоритмы Google учитывают много факторов и сигналов, чтобы оценить качество бизнеса. Главный критерий — насколько удобно, успешно и безопасно ресурс закрывает потребности пользователей.

Примеры некоторых систем Google, которые влияют на коммерческую выдачу:

• Система ранжирования отзывов о товарах — алгоритм, который оценивает качество отзывов. Более высокую оценку получает контент, который создан экспертами или опытными потребителями. Также выше ранжируются подробный анализ или оригинальное исследование.

• Система ранжирования по удобству страниц  —  система, которая оценивает скорость загрузки, мобильную версию, наличие протоколов защиты, отсутствие всплывающих объявлений. Эти требования поисковик применяет, чтобы выбрать наиболее удобную страницу среди релевантных и поднять ее выше в SERP.

Google выделяет отдельную категорию сайтов YMYL (Your Money or Your Life). К ним относят все ресурсы, которые могут повлиять на жизнь или финансы пользователей. Все коммерческие сайты являются YMYL. Чтобы получить высокие оценки качества, они должны соответствовать факторам E-E-A-T:

• Опыт (Еxperience). Если контент создан на основе личной или корпоративной практики — он получает более высокую оценку.

• Экспертиза (Expertise). Автор должен быть специалистом в тематике, в которой пишет или снимает видео.

• Авторитетность (Authoritativeness). Необходимо разместить сведения о сайте, бренде, эксперте на внешних ресурсах, чтобы показать действительность информации. Факты и утверждения подкрепить ссылками на исследования или официальные документы.

• Надежность (Trustworthiness). Контент, который успешно закрывает потребности пользователя — Google ценит выше. Так, если со страницы клиент возвращается обратно в поиск,  то оценка будет снижена.

Итак, для качественного ранжирования по коммерческим запросам необходимо подходить под ряд критериев, и многие из них тесно связаны с бизнесом. Поэтому иногда предпринимателям  придется решать проблемы не только на сайте, но и в процессах компании.