Кейс NovaDent: снизили CPA на 28% и оптимизировали рекламные кампании

Тэги: контекстная реклама, кейсы, медицина

О клиенте

NovaDent — сеть стоматологических клиник в Москве и Московской области. Оказывает полный спектр услуг для детей и взрослых: от диагностики и терапевтического лечения до имплантации и исправления прикуса. Клиники оснащены высокотехнологичным оборудованием, процедуры проводятся с применением современных материалов. Основной принцип работы стоматологий — сочетание лучшего качества медицинского сервиса и комплексного лечения пациентов.

С какой задачей пришел клиент

Мы работаем с NovaDent с марта 2023 года — ведем рекламу в Яндекс Директе, запускаем ПромоСтраницы. Одна из задач, с которой заказчик обратился к нам в сентябре 2023 года, заключалась в высокой стоимости лида — она едва окупалась из рекламы.

Клиент планировал масштабирование рекламных активностей и был готов увеличить бюджет для привлечения большего количества первичных пациентов. Наша цель — снижение стоимости лида на фоне увеличения бюджета и оптимизация кампаний для роста первичных обращений.

Мнение клиента

Команда NovaDent:

«Мы сотрудничаем с «Ашманов и партнеры» в области SEO с 2020 года и с 2023 года — в сфере контекстной рекламы. И полностью удовлетворены результатами совместной работы. Особенно радует профессионализм команды, которая демонстрирует высокий уровень организации и глубокие знания актуальных рыночных тенденций в цифровом маркетинге».

Как мы решали задачу клиента

Подключили коллтрекинг

Основной поток пациентов медицинских организаций проходит через звонки, поэтому было необходимо подключить коллтрекинг для управления привлечением первичных обращений через рекламу.

Поэтому на первом этапе проекта команда NovaDent настроила интеграцию 1С с коллтрекингом и системой аналитики — так мы стали видеть доходы и обращение из рекламы в привязке к источникам трафика не только по каналам, но и по каждой кампании и ключевой фразе.

Оптимизировали рекламные кампании

После подключения коллтрекинга мы стали видеть полную картину работы кампаний и динамику CPA — с расширением бюджета росла и стоимость лида. На тот момент увеличение количества первичных обращений было важнее роста CPA, поэтому мы расширяли и снова сокращали семантическое ядро, тестировали работу с пословным и семантическим соответствием в Яндекс Директе.

Этот этап проекта совпал с периодом, когда Яндекс сделал автотаргетинг обязательным для всех рекламных кампаний в Яндекс.Директе. Автоматическая настройка привела к показам объявлений по нерелевантным запросам. Кроме автотаргетинга, увеличилась доля показов по семантическому соответствию и снизилась доля показов по пословному соответствию, упало качество трафика и число конверсий. Было необходимо принять меры для решения этой проблемы.

Выстроили работу с автотаргетингом

Поскольку принудительное включение инструмента — новое явление, многие рекомендации в профильных сообществах и чатах сводились к тому, как его побороть. Но мы решили прислушаться к экспертам Яндекса и попробовать найти баланс между нашими задачами рекламы и обязательным автотаргетингом.

Мы анализировали поисковые запросы, предложенные автотаргетингом, тестировать разные формулировки заголовков, меняли порядок слов и части речи, выбирали наиболее удачные и отключали неэффективные. В результате у нас получилось «подружиться» с инструментом — CPA по показам по автотаргетингу стал ниже, чем по пословному и семантическому соответствию.

Хорошие результаты показывали и поисковые запросы с пословным соответствием. Высокая стоимость лида оставалась у рекламы с настройкой семантического соответствия, но доля этого трафика стала минимальной — нам удалось подобрать операторы ключевых фраз и сократить количество показов по этому условию.

Каких результатов мы достигли

Мы закончили настройку кампаний к февралю 2024 года и смогли замерить динамику CPA. Нам удалось подобрать настройки для обязательного автотаргетинга так, чтобы он работал на решение бизнес-задач клиента, и достичь поставленной цели — удержать и снизить стоимость лида в условиях расширения бюджета. В сравнении с февралем 2024 года, к июлю 2024 года нам удалось снизить CPA по автотаргетингу на 83%, по пословному соответствию на 50%, по семантическому соответствию на 4,6%. Общая стоимость лида по всем рекламным кампаниям стала ниже на 28%.

Мы также смогли перераспределить трафик с неэффективного семантического соответствия в пользу результативных автотаргетинга и пословного соответствия. В перспективе дальнейшего рекламного продвижения это поможет кратно увеличить количество первичных обращений.

Мнение клиента

Команда NovaDent:

«За время нашей совместной работы с агентством «Ашманов и партнеры» нам удалось существенно увеличить трафик, снизить стоимость привлечения пациентов и заметно повысить выручку. Хотя точные цифры мы оставляем закрытыми в рамках коммерческой тайны, можем уверенно сказать, что результатами более чем довольны».

Итоги проекта

Мы продолжаем вести проект и считаем, что еще остались точки роста — позитивная динамика говорит о том, что дальнейшая работа сможет показать более высокие результаты. Совместно с клиентом мы также планируем расширить рекламу по новым направлениям, тестировать дополнительные инструменты и запустить продвижение через ПромоСтраницы.

Стоит отметить и активное участие команды NovaDent — благодаря оперативной обратной связи и предоставленным аналитическим данным нам было легче принимать верные стратегические решения, которые привели к положительному результату.