Путь покупателя в e-commerce

Время прочтения: 7 минут

Теги: SEO, интернет-магазины

Некогда читать?

О чем статья:

• Об исследовании АиП
• Источники информации для покупателей
• Паттерны покупательского поведения
• Мотивация поиска в интернете
• Нужно ли идти на маркетплейсы
• Ключевые выводы

Для кого статья:

• Маркетологов интернет-магазинов
• Руководителей отделов маркетинга
  
• Директоров по развитию
• Собственников бизнеса.

10–11 ноября в Москве прошла конференция Optimization-2022. Исполнительный директор компании «Ашманов и партнеры» («АиП») Денис Шубенок представил исследование о паттернах поведения покупателя в электронной коммерции. В этой статье делимся ключевыми тезисами доклада.

Об исследовании АиП

«Ашманов и партнеры» задались вопросом: как пользователь проходит путь от стадии, когда он задумался о покупке, до момента ее совершения. Совместно с компанией Tiburon «АиП» провели масштабное исследование. Сотрудники обработали тысячи разных данных и получили огромное количество срезов. Денис Шубенок включил в доклад итоги количественного исследования только за июнь-июль 2022 года.

Цель исследования: изучить вопрос с точки зрения инструментов и площадок. А именно — как и какие площадки посещает пользователь, чтобы совершить покупку.

Что нужно было выяснить:

• Какие действия покупатель предпринимает, чтобы найти и изучить товары, услуги и продавцов, перед тем, как сделать выбор.

• Какие мотивации стоят за действиями покупателя.

• В каких медиа и каком контенте нуждается покупатель, чтобы решить свои задачи.

• Как пересекается аудитория у площадок и степень лояльности аудитории.

• Сколько времени проходит от поиска и изучения до покупки. И как это связано с сегментом продавца

В выборке оказались более 1000 онлайн-покупателей из Москвы, Санкт-Петербурга и других городов-миллионников. Участники делали покупки в шести товарных категориях:

• Электроника и бытовая техника

• Лекарства и БАДы

• Парфюмерия и косметика

• Одежда и обувь

• Товары для спорта и туризма

• Товары для дома и дачи

Мнение эксперта

Денис Шубенок, исполнительный директор «Ашманов и партнеры»:

«Респондентов опрашивали отдельно. Мы не брали ответы в целом по тематике e-commerce о том, как пользователи проходят свой путь. Он отличается в зависимости от категории. Также мы обращали внимание на пол и уровень достатка».

Какие вопросы ставили:

• Будет ли покупатель искать дополнительную информацию о товаре или услуге перед покупкой?

• Какие задачи решает найденная информация при выборе товара или услуги?

• Насколько важны эти сведения при принятии решения о покупке?

Источники информации для покупателей

Поисковая система «Яндекс» лидирует в рейтинге опрошенных: 

54% пользователей ответили, что ищут информацию в «Яндексе»;

22% — в Google;

22% — в обеих, не обращают внимание на поисковую систему. 

Ключевой мотиватор использования поисковика — предустановка на мобильном телефоне. 28% респондентов не меняют поисковую систему, установленную по умолчанию. Качество поиска — определяющий фактор для 26% пользователей.

Респонденты также утверждают, что не обращают внимание на рекламные объявления в поиске:

• лишь 3% заявляют о своем доверии к рекламе;

• 10% переходят по рекламному объявлению в поисковой выдаче; 

• 62% выбирают только сайты из поисковых систем.

Пользователи больше доверяют органическому поиску, чем рекламным объявлениям

По каким факторам выбирают площадки:

• Опыт — 36% пользователей выберут сайт, на котором они покупали раньше.

• Скидки, акции, сниженная цена — 15%. 

• Официальный сайт бренда — 13%. 

Мнение эксперта

Денис Шубенок, исполнительный директор «Ашманов и партнеры»:

«Монобрендовым сайтам достаточно сложно попасть в поиск, но не стоит забывать о своем сайте, даже если вы размещаетесь на сторонних площадках и маркетплейсах. Для пользователя важно доверие, и при прочих равных они выберут сайт, о котором уже знают».