Как увеличить эффективность контекстной рекламы, работая с семантикой и посадочными страницами

Что влияет на эффективность контекстной рекламы

Эффективность рекламной кампании зависит от двух факторов — трафика, который специалист приводит на сайт, и посадочной страницы. Как бы внимательно вы ни следили за качеством контекстного трафика, если на странице, на которую вы приземляете пользователей, не тот контент, чуда не произойдет.

Юзабилити-специалисты помогают повысить конверсию, найти барьеры, с которыми сталкиваются покупатели на странице, и устранить их, выбрав наиболее удачные решения. Для этого используются различные методы исследований — от экспертной оценки до тестирований, в том числе с привлечением реальной целевой аудитории.

Иногда увеличить конверсию можно не прибегая к услугам технических специалистов — с помощью сервисов, меняющих динамический контент на странице (самый известный — Yagla ). Сервисы позволяют менять заголовок, лид, фото на заставке и другие стандартные элементы под конкретные объявления. К сожалению, эти незначительные изменения помогают повысить эффективность кампании только в том случае, если посадочная страница уже достаточно успешна. В большинстве случае же лучше полностью удалить то, что есть, и полностью изменить решение.

Почему первый шаг — работа с семантикой

Первое, в чем нужно разобраться в любой контекстной кампании — какой трафик вы на самом деле приводите на сайт и по каким запросам. Бессмысленно начинать доработку и улучшение посадочных страниц, не прорабатывая тщательно семантику. Для этого нужно регулярно отслеживать запросы, которые задают пользователи в поисковую систему, переходя по объявлению.

Большинство специалистов в Рунете при сборе семантики используют данные wordstat.yandex.ru (напрямую или с помощью парсеров — программ для сбора информации). Статистика Яндекса показывает только условные 20% запросов, никак не отображая огромное количество низкочастотных запросов, каждый из которых запрашивается пару раз в год. Их просто не видно: однажды Яндекс открыл полностью эфир, но выкачивание данных создало колоссальную нагрузку на сервера, и эта возможность была отключена.

Таким образом, семантика, которую вы получаете из статистики Яндекса существенно отличается от фактических запросов, по которым приходят люди на сайт. Возьмем для примера запрос «купить айфон 7 в Москве» — если мы не отминусуем (исключим из показов) слово «чехол», то объявление будет показано по нему, даже если мы не предлагаем аксессуаров. Обычно минусовка происходит пост-фактум — когда деньги уже потрачены. Кроме того, невозможно заминусовать все, и даже не из-за технических ограничений Яндекс.Директа и Google.Adwords — всегда найдется уточнение или сленговое выражение, которое сложно предусмотреть. Чтобы этого избежать, следует не минусовать все подряд, а выбирать правильный вектор семантики и дробить ее, доходя до той низкочастотности, которую предоставляет wordstat.yandex.ru. А затем следить за тем, по каким запросам наиболее активно приходят пользователи, и вносить корректировки уже на посадочную страницу.

Например, мы видим, что люди активно запрашивают «айфон серебряный», которого у нас просто нет на сайте. Какие есть варианты решения:

• самое простое и неправильное — отминусовать «серебряный», перестать тратить деньги, но не получить продаж по этому направлению;
• сложное, но логичное — договориться с поставщиком и расширить ассортимент.

Если вы выберете второй путь, следует из семантики общих запросов выделить «серебряный» и написать отдельное объявление, а затем приводить пользователей на карточку данной конкретной модели телефона. Эти простые действия точно положительно повлияют на конверсию. Чтобы увеличить общую эффективность рекламной кампании, следует поступить так же со всеми направлениями. Сервисы автоматизации (К50, Оригами и т.п.) и автоматическая генерация фидов (товарных объявлений) просто позволяют размещаться по запросу «купить айфон 7 в москве» и вести трафик в общую категорию смартфонов, показывая модели всех цветовых решений, хотя люди ищут вполне конкретную. Поэтому работа с семантикой и страницами приземления все еще остается ручной.

Почему дробить нужно не только семантику, но и показы

Яндекс и Google солидарны в рекомендациях — они советуют специалистам наращивать CTR (кликабельность) объявлений, чтобы снизить ставки. Рекомендация логичная, но на практике нужно не наращивать CTR, а дробить показы: один клик на одно объявления — это 100% CTR. К сожалению, у совсем низкочастотных запросов высокий CTR не учитывается, рекламодатель платит по прогнозируемой ставке (среднее значение в тематике). Чтобы фактический CTR начал учитываться в формуле ценообразования, нужно чтобы ключевое слово запросили 300—400 раз за 28 календарных дней, начиная с первого запроса. С этим нужно просто смириться, снижая стоимость ставок там, где это возможно.

Кому и как нужно работать с посадочными страницами

В сложных нишах, где трафика мало и он стоит безумно дорого, становится критически важно добиться идеального соответствия между ключевым словом, объявлением и посадочной страницей. Когда общая семантика состоит из 300 запросов, а после чистки остается всего 30 ключевых слов, из которых работают два, причем клик стоит 2 500 рублей, нет никакого оправдания потери посетителей из-за простых недоработок. В таких случаях нужно максимально отрабатывать страницы приземления — оптимизировать под запрос либо лендинг, либо текущую посадочную страницу сайта.

Если женщина по запросу «купить красное платье» купила зеленую сумочку, веб-аналитика бессильна

У большого ecommerce другой путь. Если у вас больше 150 000 товаров, не считая аксессуаров, вы будете брать одну карточку модели и штамповать ее по единому шаблону. Работать с фидом и максимально актуализировать карточку товара в данном случае бессмысленно: пользователи, которые приходят по модельному трафику, точно знают, что хотят, им не нужно продавать конкретный товар. Их интересуют общие факторы — цена, варианты оплаты, доставка. В данном случае нужно работать над конкурентными преимуществами и юзабилити в целом. Проводить отдельные исследования для товарных категорий можно и нужно, но если говорить о числе итераций и полученном эффекте, в сфере услуг маржинальность будет выше, чем в любом ecommerce-направлении.

Заключение

Вся рекламная кампания может разбиться как волны об скалы, перейдя на следующий этап. Достаточно, чтобы оператор недостаточно вежливо или полно ответил на вопросы, или письмо с подтверждением заказа пришло поздно, чтобы потенциальный клиент выбрал конкурента. Для этого следует регулярно проверять:

• корректно ли работают все формы на сайте;
• насколько быстро приходит автоответ после оформления заявки, и какого содержания;
• насколько быстро, вежливо и полно отвечают менеджеры в каждом канале коммуникации (онлайн-чат, форма обратного звонка, форма заявки, контакты на сайте, звонок и т.п.).