Анализ коммерческих факторов ранжирования сайта

Время прочтения: 12 минут

Тэги: SEO, интернет-магазины

О чем статья?

Для кого эта статья?

Вопрос, который часто беспокоит представителей бизнеса: почему пользователи не видят сайт в поисковой выдаче. Из-за  низких позиций в SERP покупатели уходят к конкурентам. Частая причина  —  недостаточно проработаны коммерческие факторы сайта. Рассказываем, какие элементы сайта нужны, чтобы пользователи чаще совершали покупки, а средний чек и возвращаемость посетителей росли.

Что такое коммерческие факторы ранжирования

Коммерческий фактор (КФ)  —  это любой показатель сайта, который помогает пользователю быстро и удобно выбрать и купить товар или услугу. Через КФ поисковые системы оценивают, насколько эффективно страница решает проблему клиента. От этого зависят позиции в SERP.

Мнение эксперта

Анастасия Курдюкова, руководитель отдела поисковой оптимизации «Ашманов и партнеры»:

«Все поисковые запросы можно разделить на информационные, навигационные и коммерческие. Коммерческие предполагают, что пользователь хочет купить товар или получить услугу, то есть совершить транзакцию. Формулировка запроса может как включать слова «купить», «заказать», «цена», «стоимость», так и не включать. И одними из важных среди всех факторов ранжирования для таких запросов являются коммерческие факторы».

Ранжирование по коммерческим запросам важно для всех ресурсов, которые имеют своей целью продать услугу или продукт. В их числе:

О наиболее значимых коммерческих факторах ранжирования  и как проработать их на сайте — рассказали ниже.

Откуда берутся факторы ранжирования

Поисковые системы не раскрывают полный перечень критериев оценки. В официальных мануалах поисковиков сказано только, что значимых параметров несколько сотен. Поэтому оценить, какие факторы сайта могут влиять на ранжирование и насколько сильно, можно только через исследования.

В нашем агентстве работает Лаборатория поисковой аналитики. Она регулярно собирает значения разных параметров для поисковых систем. Для этого страницы, которые попали в поисковую выдачу Яндекса, Google и Mail.ru, аналитики оценивают автоматически и с помощью асессоров. К результатам применяют методы математической статистики. В итоге становится понятно, насколько каждый из параметров может влиять на позицию и попадание сайта в топ-30. 

Лаборатория — не просто сервис продвижения сайта. Она каждый месяц анализирует изменения выдачи на большой выборке поисковых запросов, проверяет и уточняет эти результаты на основе анализа многих других выборок. Поэтому мы можем говорить о конкретных коммерческих факторах ранжирования, давать оценку их значимости для разных поисковиков, рекомендовать как их улучшить.

Аналитические отчеты и исследования Лаборатория регулярно публикует в открытом доступе. Бизнес может бесплатно:

• Посмотреть рейтинг значимости факторов ранжирования для Яндекса и Google по отчету «Факторы ранжирования — 2019». На 2023 год данные существенно не изменились. А те изменение, которые все же имели место, отражены ниже в этой статье.

• Скачать исследования факторов ранжирования по отраслям и поисковым системам: недвижимость, автомобили, интернет-магазины. Список всех доступных исследований находится в нижней части страницы.

• В режиме реального времени следить за рейтингами видимости сайтов в 14 тематиках и новым рейтингом упоминаемости в интернете.

Как Яндекс и Google оценивают коммерческие сайты

Чтобы  улучшить коммерческие факторы сайта, важно понимать, какое значение они имеют для поисковых систем. У Яндекс и Google разные алгоритмы определяют порядок страниц в выдаче.

Как выглядит формула коммерческого ранжирования Яндекс

Некоторое время назад поисковик раскрывал алгоритм коммерческого ранжирования:

Коммерческая релевантность = Ассортимент * ( 2*Надежность + Дизайн + 2*Сервис)

По этой формуле нейросеть поисковика рассчитывает коммерческую релевантность каждой страницы на конкретном сайте для заданного запроса. Важно: надежность и сервис умножаются на два — то есть они в два раза важнее юзабилити и дизайна. При этом не стоит пренебрегать менее значимыми критериями.

Улучшение коммерческих факторов необходимо начинать с надежности и сервиса. Иногда требуется изменить бизнес-процессы: например, добавить способы получения или оплаты товара. 

Факторы, которые включены в формулу, получают от Яндекса одну из оценок:

• Ассортимент: маленький, стандартный или огромный. Яндекс предпочитает сайты с огромным ассортиментом, поэтому в топ по коммерческим запросам выходят маркетплейсы и агрегаторы.

• Надежность и сервис: спам, нормально, хорошо или отлично. Спамным Яндекс считает сайт, который выглядит как коммерческий, но купить что-то на нем не получится. Например,  товара нет в наличии, отсутствует кнопка «Заказать» или недоступна оплата. 

• Юзабилити и дизайн также могут иметь одну из трех оценок: плохо, хорошо или отлично. Два критерия тесно связаны между собой: поисковая система выявляет, насколько быстро и удобно пользователь находит нужные сведения и совершает покупку.

Чтобы дать оценку факторам формулы, Яндекс использует алгоритмы. Среди них:

• Proxima — это метрика, которая определяет, насколько пользователь удовлетворен взаимодействием с сайтом. Простыми словами Proximа выявляет качественные страницы среди всех релевантных запросу. Оценка базируется на нескольких составляющих. Например, Proxima анализирует экспертность контента, лояльность и возвращаемость пользователей. Фактически метрика исследует качество стоящего за сайтом бизнеса. Мощности нейросетей достаточно, чтобы выяснить это из поведения пользователей, их отзывов, внешней информации в интернете.

• Антикачество — это алгоритм, который оценивает, насколько высокий риск для клиентов несут ресурс и бизнес. Для этого метрика типизирует поведение пользователей на сайте. Стандартные сценарии поведения могут показать, что регулярно существуют серьезные проблемы. Например, единичное недовольство отдельного покупателя незначительно повлияет на оценку сайта. Но критично, если бизнес регулярно срывает доставку, отказывает в возврате средств или проявляет недобросовестность. Такие ресурсы алгоритм понижает в выдаче либо исключает из нее.

Как работают системы автоматического ранжирования результатов Google

Алгоритмы Google учитывают много факторов и сигналов, чтобы оценить качество бизнеса. Главный критерий — насколько удобно, успешно и безопасно ресурс закрывает потребности пользователей.

Примеры некоторых систем Google, которые влияют на коммерческую выдачу:

• Система ранжирования отзывов о товарах — алгоритм, который оценивает качество отзывов. Более высокую оценку получает контент, который создан экспертами или опытными потребителями. Также выше ранжируются подробный анализ или оригинальное исследование.

• Система ранжирования по удобству страниц  —  система, которая оценивает скорость загрузки, мобильную версию, наличие протоколов защиты, отсутствие всплывающих объявлений. Эти требования поисковик применяет, чтобы выбрать наиболее удобную страницу среди релевантных и поднять ее выше в SERP.

Google выделяет отдельную категорию сайтов YMYL (Your Money or Your Life). К ним относят все ресурсы, которые могут повлиять на жизнь или финансы пользователей. Все коммерческие сайты являются YMYL. Чтобы получить высокие оценки качества, они должны соответствовать факторам E-E-A-T:

• Опыт (Еxperience). Если контент создан на основе личной или корпоративной практики — он получает более высокую оценку.

• Экспертиза (Expertise). Автор должен быть специалистом в тематике, в которой пишет или снимает видео.

• Авторитетность (Authoritativeness). Необходимо разместить сведения о сайте, бренде, эксперте на внешних ресурсах, чтобы показать действительность информации. Факты и утверждения подкрепить ссылками на исследования или официальные документы.

• Надежность (Trustworthiness). Контент, который успешно закрывает потребности пользователя — Google ценит выше. Так, если со страницы клиент возвращается обратно в поиск,  то оценка будет снижена.

Итак, для качественного ранжирования по коммерческим запросам необходимо подходить под ряд критериев, и многие из них тесно связаны с бизнесом. Поэтому иногда предпринимателям  придется решать проблемы не только на сайте, но и в процессах компании.

Какие коммерческие факторы проработать, чтобы войти в топ

Рассмотрим КФ, которые важны для обеих поисковых систем, но могут иметь разный вес в Яндексе и Google. КФ для магазинов и других коммерческих сайтов обычно прорабатывают поэтапно:

Общие коммерческие факторы для ресурса

1. Размер ассортимента. В 2023 году крупные сайты по-прежнему доминируют в результатах поиска: маркетплейсы, агрегаторы, крупнейшие сетевые магазины. Они больше соответствуют задачам потребителей —  искать и покупать удобнее на одной площадке. В таких условиях высокой конкуренции интернет-магазину необходимо расширять ассортимент. Если это невозможно по бизнес-причинам, то заходить на площадки, которые уже находятся в топе коммерческой выдачи, и продвигаться на них.

2. Категории товаров. Понятные листинги упрощают поиск на сайте для пользователей. Можно использовать поисковые запросы, которые отражают потребности покупателей в нише. Также эффективно работают тематические подборки товаров по сезонности, материалу или даже цвету.

Листинг готовых сборок для десктопов, «Ситилинк»

3. Фильтры. Необходимы, чтобы пользователь мог отсортировать товары по категории, цене, размеру, техническим характеристикам — это ускоряет поиск нужного продукта. Для поисковика сайт, где покупатель быстрее закрыл потребность — более полезен, чем конкуренты. Листинги и фильтры с поисковые запросы должны быть доступными для индексации роботами. 

4. Поиск по сайту. Поисковая строка важна, так как покупатели нередко знают, что именно хотят купить. Поэтому необходимо дать пользователю возможность найти товар по названию.

5. Доставка и самовывоз. Логичнее вынести это на отдельную страницу сайта, которая будет доступна с главной. С точки зрения поиска, чем больше вариантов доставки и пунктов самовывоза  —  тем выше качество бизнеса. Для пользователя удобно, когда магазины или ПВЗ показаны как списком, так на карте. Еще лучше, если клиент может из списка перейти на большую карту и построить маршрут до оффлайн-точки. А в ее описании указать, какой сервис доступен: примерка, комната отдыха, кофе на время ожидания. Важный коммерческий фактор — это цена доставки, хотя бы в формате «стоимость от…».

Отдельная страница с вариантами доставки и ценой, «Спортмастер»

6. Способы оплаты. Высокую оценку снова получает широкий выбор. Если покупатель не найдет удобный и выгодный ему вариант оплатить товар, он уйдет к конкуренту и снизит оценку сайта.

7. Адрес и часы работы. Поисковики не оценивают высоко коммерческие сайты без оффлайновой контактной информации. Мы проводили аналитический отчет по КФ — бесплатно скачать его можно по ссылке ниже. 

Исследование установило, что адрес указан:

• на 95% сайтов в топ-30 Яндекса;

• на 98% в топ-3 Яндекса;

• на 96% в топ-30 и топ-3 Goоgle.

Размещать адрес на каждой странице совершенно не обязательно. Наш отчет выявил, что адрес указан примерно на 50% страниц в топ-30 Яндекса и менее 30% в топ-3. Таким образом, достаточно разместить его в шапке сайта и футере или на специальной странице. 

По данным на февраль 2023 года более одного адреса на сайте обнаружено:

• у 62% ресурсов в топ-30 Яндекса;

• у 76% в топ-3 Яндекса;

• у 64% в топ-30 Goоgle;

• у 73% в топ-3 Goоgle.

Итак, здесь работает аналогичный принцип: чем больше — тем лучше. Если у бизнеса нет большого количества точек продаж, то можно указать адреса партнеров в разных регионах и ПВЗ, куда транспортные компании доставят товары.

8. Номер телефона. Эти сведения указаны у 97% сайтов в топ-30 Яндекса или Google,  у 98% в топ-3 Google, у 99% в топ-3 Яндекса. Не обязательно указывать телефон на каждой странице, но лучше указать более одного номера. Несколько номеров указаны:

• у 73% сайтов в топ-30 Яндекса;

• у 79% в топ-30 Google;

• у 85% в топ-3 Яндекс и Goоgle.

Поисковик оценивает также качество телефонного номера. Только мобильные номера размещены менее чем на  1% сайтов во всех топ-30 и топ 3. Поисковые системы не считают бизнес с такими контактами высококачественным: мобильный телефонный номер легко поменять или выбросить. 

А номер в формате 8-800 имеют:

• 59% сайтов в топ-30 Яндекса;

• 52% в топ-30 Google;

• 69% в топ-3 Яндекса;

• 65% в топ-3 Google.

Федеральный номер 8-800 бесплатен для входящих звонков клиентов, но обходится бизнесу дорого. Однако поисковики оценивают такой номер как признак высокого уровня клиентского сервиса, в котором бизнес готов оплачивать звонки потребителей. Также это сигнал добросовестности бизнеса.

9. Удобная корзина. Клиенту комфортно перейти в корзину с любой страницы. К тому же в этом разделе должна быть полная информация:

• выбранные товары;

• количество и цена;

• стоимость доставки;

• пункт выдачи или адрес для курьера;

• промокод/купон/бонусы;

• итоговая сумма к оплате.

В ряде тематик хорошо работают кросс-продажи: в таком случае в корзине нужно добавить блок с дополнительными предложениями. 

Лучше, когда переход к оплате занимает минимум кликов — в идеале один. По клику на кнопку «Заказать» покупатель в одном окне выбирает способ оплаты и вводит платежную информацию. А далее следует переход в платежную систему или банковское приложение.

Корзина с ценой и дополнительными предложениями, «М-Видео»

10. Простая регистрация. Пользователи не готовы вводить много информации, поэтому позвольте им регистрироваться с минимумом сведений. Например:

• имя;

• телефон;

• электронная почта;

• адрес доставки или ПВЗ из списка.

Этого достаточно, чтобы доставить покупку и не отпугнуть клиента на этапе регистрации. Положительно зарекомендовала форма покупки в один клик, при которой не нужно заводить личный кабинет. Покупатель может собрать корзину, нажать на кнопку «Заказать в 1 клик» и тут же ввести нужные данные. 

11. Отдельные разделы на сайте. Маркетинговые активности и рекомендации следует объединять в блоки — такие  разделы можно выводить в главное меню. Примеры объединений:

• акции, скидки, распродажи;

• популярные товары;

• новинки.

В таком формате пользователь быстрее увидит интересные предложения.

Сервисы, акции, новинки, подборка «Защита от паразитов» в главном меню, «Четыре Лапы»

12. Отдельные страницы. Для важной информации следует создать выделенные страницы. На них размещают сведения, которые показывают поисковикам и пользователям, что бизнес работает честно — ему можно доверять. К ним относятся:

• страница о компании;

• способы доставки и оплаты;

• информация о гарантиях и возврате средств;

• договор оферты, реквизиты, лицензии и другие документы, которые компания обязана предоставлять клиенту.

Меню для доступа к этим страницам можно разместить в футере или выпадающем пункте главного меню.

13. Функционал, который помогает сделать выбор. Это может быть сравнение товаров: пользователь откладывает интересующие продукты и смотрит таблицу характеристик. Другой вариант — функционал для расчета: калькулятор доставки или окончательной стоимости услуги. На банковских сайтах эффективно работают кредитные, ипотечные или депозитные калькуляторы.

14. Консультация на сайте. Как правило, это чат-бот и обратный звонок: инструменты удобны как для покупателей, которые не любят разговаривать с продавцом, так и для тех, кто предпочитает голосовое общение.

15. Значки соцсетей, мессенджеров. Они могут вести на следующие страницы:

• группа или страница компании в соцсети;

• канал в Telegram;

• чат-бот;

• онлайн-консультанта в мессенджерах..

Важно: активно публикуйте контент и отвечайте в комментариях: сообщества не должны быть заброшенными — это снижает доверие поисковых систем. Количество соцсетей не ограничено, но чем больше — тем лучше. Аналитический отчет не обнаружил положительную корреляцию между присутствием бизнеса в запрещенных западных соцсетях и ранжирования, поэтому можно ограничиться доступными.

Консультация в мессенджерах и кнопки соцсетей во всплывающем окне, «Четыре Лапы»

16. Блог магазина. Можно использовать, чтобы проинформировать пользователей о новых продуктах, рассказать о нюансах или сравнить популярные товары. На страницах блога размещают также коммерческие элементы и формы захвата. 

Коммерческие факторы для карточки товара или страницы услуг

1. Название — возьмите его из каталога, чтобы не было расхождений. Название услуги должно отражать ее суть. 

2. Цена — обязательный элемент и важный КФ. Поисковики считают, что без цены покупатель не может сделать выбор, поэтому страницы без стоимости ранжируются невысоко. Если продукт сложный и назвать окончательную стоимость сразу нельзя, то можно указать в формате «Цена от…». Здесь же необходимо отразить возможность рассрочки или оплаты в кредит, если они существуют.

3. CTA-кнопка — ее значение трудно переоценить, это один из основных коммерческих факторов ранжирования. Без этого поисковики считают сайт спамным: страница релевантна коммерческому запросу, но не предоставляет возможность купить товар. Необходима кнопка «Добавить в корзину» или «Заказать». Выше мы рассказали о пользе опции «Заказать в 1 клик». Если она есть на сайте, то отдельный элемент нужен и в карточке товара.

4. Наличие товара — помогает покупателю принять решение о сроках покупки. Если у магазина большой ассортимент и объем продаж, то необходимо настроить выгрузку данных об остатках из CRM в каталог. 

5. Описание товара/услуги — текст должен дать всю информацию, которая нужна пользователю для принятия решения о покупке:

• описание;

• технические характеристики;

• обслуживание;

• гарантии и условия возврата.

Если сведений много, можно организовать их в несколько вкладок на карточке:.

Карточка товара с несколькими вкладками для описания, способами получения, сроками, консультацией по товару, «Ситилинк»

6. Стоимость и сроки доставки — здесь описывают не общие данные, а для каждого конкретного товара. Срок лучше указывать как диапазон 2-3 дней.

7. Способы оплаты — позволяют избежать ухода пользователя из карточки для поиска условий по сайту.

8. Фотографии, видео, 3D-фото товара — помогают пользователю посмотреть на покупку со всех сторон, оценить форму, размер. Чем более полно раскрыта эта потребность, тем выше оценка поисковиков.

9. Отзывы, оценка, рейтинг, обзоры пользователей. По данным нашего исследования: 

• отзывы важны для 61% женщин и 49% мужчин;

• обзоры — для 47% женщин и 37% мужчин.

На них ориентируются в большей степени обеспеченные потребители. 67% среди них отмечают, что отзывы — важный фактор для поиска и приобретения. 61% доверяет обзорам. Именно поэтому UGС-контент должны быть доступен прямо в карточке.

10. Возможность задать вопрос про продукт — полезно, когда в карточке есть соответствующая форма и размещены предыдущие вопросы вместе с ответами.

11. Бренд, продавец или специалист —  остановимся на каждом подробнее. Продавца важно указывать на маркетплейсе, где один бренд продает несколько селлеров, и у них разные оценки пользователей. Специалиста необходимо представлять на площадках, где предоставляются квалифицированные услуги. Например, на сайтах косметологических, медицинских клиник. В самой карточке услуги надо добавить ссылку на страницу о специалисте или короткую информацию о его опыте и подготовке.

В карточке медицинской услуги есть отдельная вкладка для врачей, «МЕДСИ»

12. Товарные рекомендации — блоки похожих и дополнительных товаров помогут пользователю увидеть их быстрее, чем при самостоятельном поиске. Так повышается средний чек.

13. Скидки, акции, распродажи, новинки, популярные товары — если продукт попадает в подборки, для которых созданы специальные разделы, то отразите это в карточке.

14. «Хлебные крошки» — элемент юзабилити показывает пользователю, в какой группе товаров или услуг он находится, и как быстро вернуться в категорию или каталог.

Коммерческие факторы для категорий товаров или услуг

1. Название категории: дает полное представление, какие группы товаров в ней представлены, а также содержит поисковые запросы.

2. Фильтры: они могут быть как на сайте, например, по бренду, диапазону цены, наличию, акциям и скидкам, рейтингу. 

3. Сортировка: выдача по цене в сторону увеличения или уменьшения, по рейтингу, популярности или скидкам.

4. Список для сравнения товаров, если такой функционал есть на сайте.

5. Описание категорий: объясняет название, если оно включает сложные продукты.

6. Подкатегории: используют, когда они делают поиск нужных товаров проще.

Как мы работаем с коммерческими факторами ранжирования: кейс

Клиент

Крупный интернет-магазин.

Задача

Увеличить трафик в одну из категорий и в раздел с адресами пунктов продаж. Конечная цель — получить больше заказов и сохранить средний чек.

Что мы сделали

Был проведен поисковый аудит сайта, который выявил, что причины низкого ранжирования кроются в проработке технических и коммерческих факторов: 

• многие коммерческие элементы не индексируются;

• поиск по сайту работает некорректно;

• форма покупки в один клик отсутствует;

• коммерческие элементы, такие как слово «Цена» и кнопка «Купить», не присутствуют на всех страницах;

• нет некоторых коммерческих элементов —  например, кнопки «Купить»;

• дизайн главной страницы устарел.

По итогам аудита мы дали рекомендации, как исправить недостатки. Специалисты «Ашманов и партнеры» обновили и расширили семантическое ядро, провели ряд работ по SEО.

Результат

• В Яндексе в топ-10 вышло еще 1988 запросов.

• В Google в топ-10 вошли еще 2987 запросов.

• Объем не брендового поискового трафика вырос на 667%.

• Количество заказов увеличилось на 707%.

Подробнее, как мы работали — в отдельном материале.

Выводы

• Низкие позиции в выдаче по запросам типа «Купить» часто обнаруживают связь с недостаточной проработкой коммерческих факторов ранжирования.

• Яндекс и Google используют собственные алгоритмы, которые проводят ранжирование сайта. Для них  важен примерно одинаковый пул параметров сайта.

• Основные коммерческие факторы включают порядка 30 параметров. Их необходимо улучшить, чтобы войти в топ выдачи по коммерческим запросам.

• Расширение ассортимента, добавление способов доставки и аналогичные работы на сайте затрагивают бизнес-процессы. Их можно рекомендовать только тогда, когда они не противоречат задачам бизнеса.