Как создавать пуш-уведомления, которые читают пользователи

Время прочтения: 7 минут

Теги:  юзабилити, performance

О чем статья:

Кому полезна эта статья:

Маркетологи используют пуш-уведомления уже 15 лет, и до сих пор этот инструмент не утратил своей актуальности. Полезные пуши помогают удерживать посетителей, возвращать их на сайт или в приложение, увеличивать продажи. Но все это будет работать только при условии, что сообщения не воспринимаются как спам. Расскажем, как сделать рекламные пуш-уведомления, которые не раздражают пользователей и привлекают их интерес.

Что такое пуш-уведомления

Push-уведомления — это маленькие кликабельные сообщения, которые всплывают на экране десктопа или мобильного гаджета. Они предлагают совершить какое-либо действие, например:

• установить приложение;

• подписаться на рассылку;

• перейти в каталог;

• заказать добавленные в корзину товары;

• воспользоваться скидкой.

В целом пуш-реклама мотивирует пользователя продолжить то, что он уже начал делать — изучать сайт, оформлять заказ. Само название происходит от английского слова push — «затолкать, втолкнуть, надавить». Такие сообщения буквально толкают пользователя к покупке, подписке, отсюда пошло выражение «пушить».

Где показываются пуш-уведомления

Существует несколько видов всплывающих рекламных уведомлений.

• Веб-пуши в браузере. Они отправляются с сайта, если пользователь уже был на нем и дал согласие на отправку уведомлений. Тогда веб-пуши появляются в запущенном браузере вне зависимости от того, на каком ресурсе находится пользователь. Как правило, они всплывают в правом нижнем или верхнем углу экрана. В мобильной версии браузера пуши появляются как мобильные уведомления — вверху экрана. При клике по такой рекламе пользователь переходит на посадочную страницу на сайте — например, в листинг, распродажу или брошенную корзину. В основном этот вид применяют, когда надо собрать подписчиков на рассылку, мотивировать потребителя вернуться на площадку, напомнить о корзине. 

Веб-пуш на сайте SEO-сервиса с предложением подписаться на отслеживание SEO-метрик сайта

• Пуши на десктопе. Как правило, это сообщения от облачных или инсталлированных на компьютер программ. Например, от антивируса, редакторов текста, видео, изображений. Они пушат пользователя тем, что вышла новая версия, истекает подписка, предлагают скидку на ее продление и т. п.

• Мобильные push-уведомления. Их присылают приложения, которые скачаны на смартфон или планшет. Соответственно, видны они в строке уведомлений гаджета и на носимых устройствах, которые отображают сообщения, — смарт-часах, очках. При установке приложения пользователь автоматически дает согласие на такие уведомления. Он может запретить их вручную в настройках приложения либо устройства.

Мнение эксперта

Алевтина Данилова, руководитель отдела юзабилити «Ашманов и партнеры»:

«Веб-пуши могут быть отключены у пользователей по умолчанию или они автоматически закрывают любые появляющиеся сообщения в браузере. При этом для приложений лояльность будет выше: там более привычно получать уведомления, этому научили банки, доставки и магазины. Тем не менее маркетологи говорят, что стоит попробовать пуши, если все другие маркетинговые каналы уже задействованы. Например, есть исследование интернет-магазина, где CTR push-уведомлений составил 10% и почти на 10% уменьшилось количество брошенных корзин».

Дальше расскажем про веб-push как инструмент для маркетологов сайтов.

Из чего состоят пуш-уведомления

Обычно в них содержатся следующие элементы:

• заголовок;

• текст сообщения;

• ссылка для перехода;

• картинка или видео — опционально.

Основная особенность: пуш — это короткое сообщение, поэтому все его элементы небольшие и информативные. Расскажем подробнее.

Заголовок

Это коротко и емко сформулированная тема уведомления. Про нему пользователь должен сразу понять, о чем push. Например, «вы забыли товар в корзине», «скидка», «новая модель часов». Максимальное количество символов зависит от того, в каком сервисе создано сообщение — обычно до 65 знаков.

Текст сообщения

Он раскрывает заголовок и дает пользователю полезную информацию. Здесь нужно сказать, что ему предлагают, какую выгоду он получит, если использует предложение. Лучше писать короткими фразами, использовать понятные формулировки. Пользователь часто просматривает пуши между делом, ему некогда вникать и разбираться — все должно быть предельно ясно. Лимит символов около 240.

Ссылка для перехода

Push кликабелен, поэтому заранее подготовьте и добавьте в его настройки URL посадочной страницы. Также в самом уведомлении можно сделать кнопку с призывом к действию, чтобы пользователю было проще понять, куда кликать. 

Изображение или видео

Они должны быть хорошего качества, но при этом не влиять на скорость доставки пуша. Обычно они повышают CTR, хотя и не во всех сферах. Например, относительно большие изображения размером 364x180 пикселей повышают  кликабельность push-уведомлений в тематиках финансов, медицины, интернет-магазинов. При этом изображения доступны к добавлению не во всех сервисах. Так как много деталей на картинках такого размера не покажешь, лучше использовать графический элемент без мелких деталей на контрастном фоне. Можно поставить логотип, чтобы пользователь сразу понимал, о каком продукте или бренде пойдет речь.

Расширенные пуши

В последнее время появились сервисы, которые вводят в push дополнительные элементы. Например, они позволяют сделать две кнопки СТА. За счет этого можно из одного сообщения вести трафик на разные посадочные страницы.

Зачем нужны пуш-уведомления

Рush-уведомления — рекламный инструмент, который помогает увеличить количество касаний потребителя с продуктом или брендом. Его используют на нижних уровнях воронки продаж, чтобы прогреть потенциального клиента до конверсии, повысить лояльность и возвращаемость. Вот конкретные задачи, для которых их используют:

• собрать лиды. Например, привлечь подписчиков. Пуш удобен пользователю тем, что не надо заполнять никакие формы — достаточно нажать кнопку согласия на получение рассылки;

Предложение подписаться на обзоры исследований по SEO

• повысить охват. Рush-уведомление не потеряется в потоке общения в почте или мессенджере. Оно висит на экране, пока пользователь его не закроет вручную. Как правило, прежде чем закрыть, его читают;

• пушить посетителя вернуться на сайт. Если push убедительно напомнит о брошенной корзине, проинформирует о скидках, новинках, пользователь, скорее всего, зайдет на сайт. Важно отправлять пуши регулярно, но не слишком часто, чтобы пользователь их не отключил;

• сообщить о транзакции. Пользователю не надо возвращаться в магазин, чтобы узнать, что товар отправлен;

• собрать обратную связь. Когда заказ завершен, с помощью пуша можно пригласить покупателя в маркетинговый опрос.

Почему пользователи подписываются на push-уведомления

Как правило, они делают это по двум причинам: 

1. Нажимают случайно. Пользователи думают, что это системные сообщения браузера или сайта. Чтобы стимулировать такие подписки, диалоговое окно выглядит как согласие на дальнейший просмотр сайта. Или оно находится около бегунка, которым пользователь скроллит сайт, и он случайно нажимает окошко. Сейчас случайных подписок становится меньше: пользователи имеют негативный опыт навязчивых рекламных уведомлений и стали внимательнее.

2. Видят личную ценность. Пользователи подписываются, потому что подписка на уведомления может быть им полезна. В этом случае бизнес получает целевую аудиторию, которая уже заинтересована во взаимодействии с брендом или продуктом, и поэтому осознанно подписывается на пуши. Дальше пуш-уведомления помогут выстроить коммуникацию. Будут ли они долгими, или пользователь быстро отпишется, зависит от стратегии.

Какие бывают стратегии пуш-уведомлений

Есть четыре основных варианта стратегий, в которых соблюден баланс интересов и покупателя, и компании.

1. Транзакционные уведомления. Такие push используются, чтобы дать клиенту полезную информацию без перехода на сайт. Темы таких сообщений — брошенная корзина, прошедший платеж, совершенная покупка, отправка товара, доставка, запрос обратной связи. Стратегия работает в следующих нишах: 

• продажа билетов;

• финансовые организации, банки;

• образование;

• медицина;

• e-commerce;

• онлайн-сервисы со службой поддержки.

2. Информационно-развлекательные оповещения. Такие push сообщают о новостях, событиях, мероприятиях. Используются в медиа, на спортивных, автомобильных, игровых сайтах. Технология более востребована на новостных сайтах, потому что для них цель конверсии — переход пользователя по ссылке. Уведомления будут хорошо работать для информационного контента, который привязан ко времени и быстро устаревает. Для медиа подписка на браузерные уведомления отражает тренд пассивного потребления информации в интернете. 

3. Уведомления, направленные на развитие лояльности. Сообщения о повышении статуса в программе лояльности, начислении баллов за покупки, различные награды пушат пользователя повторить покупку.

4. Промо-уведомления. В этой стратегии пользователи получают спецпредложения с ограниченным временем действия, например, промокоды, распродажи. Задача — мотивировать клиента купить сейчас, потому что через несколько дней промокод или акция закончится.

Какие метрики вовлеченности нужно отслеживать

Для сбора статистики проставьте в ссылках для пушей UTM-метки. В Яндекс Метрике и Google Аналитике следует отслеживать следующие специальные события:

• доставляемость уведомлений — сколько пользователей их получили;

• процент отписок. Если этот показатель высок, попробуйте отправлять push-сообщения реже. Возможно, пользователи воспринимают их как спам;

• кликабельность. Если CTR низкий, проведите A/B тестирование разных заголовков и текстов. Так вы сможете выявить, какие форматы уведомлений лучше пушат аудиторию, и использовать их для дальнейшей кампании;

• переходы в разных браузерах и с разных платформ;

• дни недели и время, когда пуши дают больше всего переходов.

Разумеется, необходимо отслеживать и общие метрики: конверсии, брошенные корзины, возвращаемость на сайт, вовлеченность и прочие в зависимости от тематики и KPI. Анализ этих метрик позволит составить наиболее эффективную стратегию по привлечению пользователей на сайт.

Рекомендации по созданию push-уведомлений

Как часто отправлять пуши

Выбирайте график рассылки рекламы исходя из особенностей бизнеса и потребностей целевой аудитории. Например, о новых статьях в медиа можно сообщать раз в день. О транзакциях на сайте — сразу, как они состоялись. Новинки, промокоды, акции рассылают раз в неделю или реже. Отслеживайте статистику отписок и кликабельность, чтобы корректировать частоту уведомлений.

Как персонализировать рассылку

Сегментируйте подписчиков по их местоположению, часовым поясам, интересам — сервисы для отправки push дают такую возможность. Создавайте отдельные сообщения для разных сегментов, которые будут им наиболее полезны.

Мнение эксперта

Алевтина Данилова, руководитель отдела юзабилити «Ашманов и партнеры»:

«Важное качество — краткость. Чем проще, понятнее и короче мысль, тем, скорее всего, будет выше CTR, так как пользователи мгновенно смогут считать сообщение. Чем оно длиннее и запутаннее, тем сложнее будет восприниматься аудиторией».

Что написать на СТА-кнопке

Используйте конкретный короткий призыв: «Подписаться», «Читать», «Посмотреть», «Перейти» и т. п. Не используйте кнопку для опции «Закрыть» — пользователи часто нажимают машинально. Для закрытия достаточно аккуратного крестика в углу push. 

Стоит ли использовать эмодзи в уведомлениях

Они привлекают внимание, поэтому их можно ставить, но умеренно и в рамках тематики. Например, в сообщениях от банков или о прошедшей оплате улыбочки выглядят странно. А в напоминании о записи в салон красоты цветочек или сердечко вполне уместны. Для вдохновения можно использовать коллекции пушей, например Pushkeen.AI

Мнение эксперта

Алевтина Данилова, руководитель отдела юзабилити «Ашманов и партнеры»:

«Есть популярное исследование, правда, очень старое, которое установило, что использование эмодзи в разы увеличивает эффективность пушей. Но есть и другое, которое утверждает, что разницы между пушами с эмодзи и без них нет. Понять, какое решение лучше для вашей ниши, помогут тесты — тестируйте уведомления разного стиля и выбирайте наиболее эффективные».

Какими должны быть качественные push-уведомления

Перечислим основные черты, за счет которых реклама в пушах достигает поставленных целей.

• Ориентация на конкретного клиента или группу потребителей. Разделите подписчиков на группы, например, по тому, какие товары они покупали в магазине, или какие статьи читали в медиа. Отправляйте им персонализированную полезную информацию, а не общую push-рассылку.

• Актуальность. Информация не должна быть устаревшей. Если вы рассылаете постоянным покупателям промокоды, которые действуют ограниченный срок, то отправляйте их перед тем, как клиенту пора в очередной раз закупаться. Для расчета сроков используйте чеки из CRM — пусть их проанализирует искусственный интеллект.

• Польза и привлекательность. Здесь важно найти баланс. С одной стороны, информация должна быть полезной для пользователя. С другой стороны, необходимо пушить потребителя, спровоцировать его купить скорее. Возможно, где-то стоит использовать интригующий заголовок, а не тематический.

Выводы

Пуш-уведомления — маркетинговый инструмент, который повышает продажи и возвращаемость пользователей. Он будет работать только при условии, что сообщения не являются спамом для пользователя. Важно при их создании ориентироваться на выделенные сегменты целевой аудитории и не рассылать слишком часто. Продуманная стратегия и качественно составленные пуши помогут достичь хорошего результата.

Узнайте, какие отраслевые решения мы предлагаем для продвижения сайтов.