Как репутация компании влияет на продажи в розничной торговле

Время прочтения: 6 минут

Теги: управление репутацией, аналитика, интернет-магазины

О чем статья?

Для кого статья?

В российской деловой среде существуют разные мнения о влиянии репутации компании на ее продажи в розничной торговле. С одной стороны, большинство заинтересовано в положительных отзывах от покупателей, так как потенциальные клиенты их читают и учитывают, когда выбирают продавца. Пpи этом отзывы ― один из основных репутационных атрибутов. С другой стороны, часто встречается мнение, что потребители покупают независимо от репутации. 

«Ашманов и партнеры» исследовали, насколько репутация компании или продукта важна для покупателей, как стратегия управления репутацией отражается на продажах онлайн-магазина. Сегодня представляем краткий обзор результатов, которые мы получили на первом этапе исследования. Ссылку на бесплатное скачивание аналитического отчета вы найдете в конце статьи.

Как проходило исследование

Мы провели oпрoс среди 1004 онлайн-покупателей из городов-миллионников, включая Москву и Санкт-Петербург. Учитывали пол, возрастную группу, уровень дохода потребителей. В течениe года респонденты совершали покупки в пяти товарных группах:

1. Одежда и обувь.

2. Товары для дома.

3. Электроника и бытовая техника.

4. Косметика и парфюмерия.

5. Продукты питания.

Товарные категории исследования

В ходе исследования мы выяснили:

• насколько важна стратегия управления репутацией на разных этапах покупки;

• на какие действия в отношении бренда или товара мотивирует хорошая репутация;

• что формирует репутацию с точки зрения покупателей — здесь выявили топ-3 фактора;

• при каких условиях пользователи не обращают внимание на плохой репутационный фон.

Результатами и рекомендациями готовы поделиться с вами.

Поможем построить коммуникацию с вашей целевой аудиторией и сформировать положительный информационный фон. Просто подайте заявку на аудит репутации в поисковом пространстве.

Какую роль репутация играет в покупке

Мы установили, что 73% российских потребителей считают репутацию бизнеса важным фактором при покупке товаров. Состоятельные клиенты более внимательны к ней. Так, в группе с более высоким доходом 76% опрошенных заявили, что репутация очень важна при выборе места покупки. В сегменте с низким доходом таких оказалось только 63%. 

Интересно, что средний чек в товарной категории не влияет на значение репутации для клиентов. Для категории «Косметика» 77% пользователей согласились, что репутационный фон важен. А для «Электроники и бытовой техники» — только 68%, хотя средний чек тут выше. На дашборде ниже показали, как распределились ответы про значение репутации по группам товаров.

Значимость управления репутацией при покупке

Доля тех, для кого она важна, определялась как сумма ответов «Высокое значение» и «Выше среднего». Как видно на дашборде, ценность репутации выше в категориях «Косметика и парфюмерия» и «Мебель и товары для дома», ниже всего в «Электронике и бытовой технике».

В воронке продаж мнение о продавце важнее всего на этапе его выбора — об этом заявил 81% пользователей. Таким образом, управление репутацией розничного магазина может мотивировать клиентов чаще выбирать его для покупки товара. О том, какую роль репутационный фактор играет на этапе знакомства и после покупки, читайте в полной версии аналитического отчета.

На что готовы покупатели ради компании с хорошей репутацией

Путь пользователя в розничном магазине ведет его к покупке и затем — к тому, чтобы рекомендовать компанию другим покупателям. Мы выяснили, какие действия готовы совершать потребители, если у компании хорошая стратегия управления репутацией.

Что клиент готов сделать, если он хорошего мнения о бренде

Доля тех, кто совершит действие, включает ответы «Совершу» и «Скорее совершу» — красные и синие зоны на графике. 

Таким образом, хорошая репутация мотивирует в первую очередь:

• купить товар;

• опробовать новинку;

• порекомендовать продавца; 

• написать позитивный отзыв.

Меньше всего пользователи готовы носить одежду с логотипом, зaщищать бренд от несправедливых упреков и рассматривать его в качестве места работы.

Топ-3 фактора, которые формируют репутацию

По итогам исследования мы выявили несколько факторов, которые определяют репутацию компании. В топ-3 вошли:

1. Личный опыт применения товаров или услуг поставщика — 75%.

2. Отзывы на различных интернет-площадках— 59%.

3. Информация в сети о компании, продукте, сервисе — 49%.

Меньше всего на восприятие потребителей влияет просмотр рекламы— всего 15%. 

При этом 56% покупателей готовы приобрести товар дороже у компании, которую уважают на рынке и которой можно доверять. Выгодные цены у малоизвестной фирмы также хороший инструмент мотивации — 52% респондентов сделают покупку на этих условиях.

Меньше всего пользователей согласны покупать у лидера рынка, у которого заметно ухудшается качество товаров, услуг и сервиса. Читайте подробности в полной версии аналитического отчета: там мы рассказали, что в репутации и с стратегии поведении продавца отталкивает потенциальных клиентов.

Влияние бренда на поведение потребителей

Сергей Волков, руководитель департамента ORM/SMM «Ашманов и партнеры», представил данное исследование на конференции eTarget. Репутация. 

Отзывы — это коллективный обмен опытом. Если бизнес не принимает в нем участие, репутационный фон становится неконтролируемым. При этом для пользователей основная мотивация дать обратную связь — это желание поделиться своим мнением. 63% тех, кто пишет положительные отзывы, делают это, чтобы рассказать о товаре и помочь следующим покупателям. 64% тех, кто оставляет отрицательные отклики, хотят предостеречь других потребителей. Таким образом, продавец может мотивировать людей писать отзывы, использовав их желание позаботиться о других.

Как сформировать и удержать доверие

Большинству (59% потребителей) для того, чтобы доверять компании, достаточно почитать отзывы. Уже на этом этапе пользователь принимает решение, будет ли он покупать или еще как-то сотрудничать с фирмой или нет. 

При этом 55% аудитории говорит, что начинает доверять бренду после совершения покупки. Этим потребителям недостаточно только информации, они хотят протестировать компанию или продукт, получить собственный опыт. Отметим, что желание посетить точку продаж офлайн, пообщаться с сотрудниками, потрогать товар чаще возникает у представителей старших возрастных групп.

Какие факторы доверия важны

Доверие будет низким, если о компании нет никакой информации в поисковых системах. В этом случае только 17% покупателей готовы на связь с таким магазином. Похожее отношение складывается, если у бренда нет страниц в соцсетях или они не обновляются, а также если присутствуют негативные отзывы. Другие факторы менее значимы.

Мы спросили респондентов, насколько те или иные изменения ухудшили бы репутацию компании. Ключевым фактором стало систематическое снижение качества товаров и услуг.  Оно критически важно для 65% клиентов. Обратите внимание, что речь идет именно о систематическом ухудшении, разовые недостатки аудитория готова простить. По наблюдениям, даже медийные скандалы или происшествия вроде пожара на складе не ведут к потере покупателей. 

Как вернуть покупателей, если репутация ухудшилась

Аудитория говорит, что вернется в разочаровавшую ее компанию в следующих случаях: 

• если бренд исправил ошибки, которые привели к ухудшению — 71%;

• если стало больше положительных отзывов — 62%;

• если фирма предложит значительные скидки — 51%.

Покупатели сообщают, что их мотивируют к возвращению следующие меры, принятые брендом:

• индивидуальная коммуникация для решения проблемы;

• улучшение качества товаров или сервиса;

• прямое информирование, что проблема решена;

• предоставление скидки или подарка в качестве извинений;

• положительный опыт знакомых.

С хорошей репутацией аудитория ассоциирует следующие качества:

• честность — 63%;

• добросовестность — 63%;

• открытость — 37%;

• умение признавать ошибки — 37%.

Обратите внимание: пользователи понимают, что ошибки бывают у всех. Если бизнес готов их признать, они готовы сотрудничать с ним далее. 

Также для покупателей имеют значение качество товаров и услуг (для 72%), наличие положительных отзывов (61%), позитивное мнение знакомых (46%). 

При этом наиболее платежеспособные сегменты аудитории и молодежь 18-24 лет обращают внимание на фирменный стиль компании. Для них имеет значение, как оформлены торговые точки, онлайн-ресурсы, соцсети. Также их привлекает стильный имидж первого лица компании. Это следует учитывать в стратегии построения бренда.

Факторы, которые для пользователей важнее репутации: 

• предложена привлекательная цена — 62%;

• устраивает функционал товара —50%;

• устраивает качество товара по внешнему виду —50%.

Полный доклад Сергея Волкова смотрите на видео:

Выводы

• Репутация ― это в первую очередь результат восприятия аудиторией собственного покупательского опыта. Она влияет на мнение потребителей. Хорошая репутация — эффективный драйвер к покупке.

• Репутация влияет не только на продажи, но и на сопричастность потребителя к компании. Особенно заметно это в более молодой возрастной группе.

• Выгодная цена и потребительские качества товара могут усиливать репутацию. Но они не способны полностью нивелировать испорченное мнение о компании. Особенно если у него есть реальное основание, например, ухудшение качества бизнеса.

• Пользователи готовы покупать дороже у продавцов с хорошей репутацией. Плохая значительно снижает вероятность покупки.

• Стратегии управления репутацией необходимо выстраивать так, чтобы покупатель становился сопричастным компании и получал позитивный опыт. Если есть проблемы — надо их решать!

Получите подробные выводы и рекомендации для компаний — скачайте бесплатно аналитический отчет «Репутация как драйвер продаж в розничной торговле».