Как повысить узнаваемость бренда

Время прочтения: 7 минут

Тэги: управление репутацией

О чем статья:

Для кого статья:

Бизнесу проще подбирать нужных специалистов и удерживать их, если предприятие уже развило свой имидж как хорошего работодателя. Для этого необходимо выстраивать и продвигать HR-бренд компании. Для российского рынка это относительно новое явление. Поэтому расскажем о нем подробнее.

Что такое HR-бренд

Простыми словами HR-бренд – это образ бизнеса как качественного и комфортного места работы. Через HR-бренд целевая аудитория – действующие и потенциальные сотрудники – узнает, что в компании конкурентоспособная оплата труда, широкие карьерные возможности, дружный коллектив, компетентное руководство и много других плюсов. В целом HR-бренд транслирует корпоративную культуру предприятия и его отличия от конкурентов на рынке труда.

Подобный тип бренда характерен прежде всего для крупных корпораций. Они больше мелких компаний страдают от текучки персонала, старения кадров. На крупном бизнесе  заметнее сказывается нехватка компетенций у молодежи, конкуренция в сфере рекрутинга.

Ситуация привела к тому, что в HR активно применяется маркетинг для выстраивания репутации. Маркетинговые приемы помогают сформировать имидж предприятия как организации, в которой выгодно работать и можно успешно развиваться. Это мотивирует специалистов присылать резюме и положительно откликаться на оффер. 

Как сформировать HR-бренд

В целом работа над HR-брендом схожа с работой над обычным брендом. Чтобы определить, как повысить узнаваемость, бизнес должен сначала посмотреть на себя изнутри с позиции сотрудников и соискателей. Для этого ему нужно ответить на следующие вопросы:

1. Какие уникальные возможности, от карьерного роста до размера заработной платы, получает сотрудник компании?

2. Какие цели компании донесены до персонала?

3. Какие ценности бренда разделяют сотрудники?

4. Как предприятие получаете обратную связь от работников и какую реакцию она вызывает?

5. Какими способами руководство коммуницирует с персоналом и слышит ли его сообщения?

6. Какая корпоративная культура выстроена в компании?

Эти ответы покажут, насколько сотрудникам понятны преимущества и цели бизнеса, а также насколько взаимна коммуникация между руководителями и персоналом. Для многих сотрудников, особенно молодых, важна активность в корпоративной культуре. Например, корпоративы и прочие внерабочие мероприятия.

Теперь оцените, как HR-бренд транслируется наружу целевой аудитории соискателей. Спросите их, что они знают о компании и почему выбрали ее. Проанализируйте социальные сети и сайты отзывов сотрудников. Покажите их независимым экспертам и попросите сформулировать, какое мнение о компании складывается из полученной информации.

Дальше можно следовать плану, который поможет повысить узнаваемость.

1. Создайте миссию компании, которая поможет команде ощутить себя причастной к хорошему и значимому делу. Пусть специалисты знают, что их работа действительно помогает посетителям. Например, VK Group говорит о себе: «VK развивает сервисы, которые помогают миллионам людей решать повседневные задачи онлайн». 

Пример позиционирования компании

Четко сформулированная идея, которая вызывает положительный отклик в эмоциональном восприятии сотрудников, укрепляет HR-бренд компании. 

2. Участвуйте во внешних мероприятиях: отраслевых, HR-мероприятиях, HR-рейтингах.

3. Вовремя отрабатывайте негативные отзывы о трудовых отношениях и рабочих процессах в компании. Здесь важно понять, где негатив от уволенных сотрудников или отсеянных соискателей. И отделить отзывы от случайных людей и фейки, которые не имеют под собой реальной основы. Отвечать должен официальный представитель компании. Ему нужно подготовить взвешенные, аргументированные контрпредложения, которые направлены на решение проблемы отзыва. Также не забывайте дать ответ на положительный отзыв с благодарностью.

4. Ведите сайт компании и социальные сети. В них следует размещать HR-контент, освещать мероприятия для сотрудников, социальные пакеты и т.п.

5. Взаимодействуйте  с вузами через, например, участие в ярмарках вакансий, защите дипломов, практике для студентов.

6. Проводите дни открытых дверей разного формата.

7. Участвуйте в мероприятиях развлекательного характера, например, спортивных эстафетах, командном велозаезде.

8. Создавайте образовательный контент на своих и сторонних ресурсах.

9. Работайте над вакансиями: создавайте  брендированные узнаваемые странички на сайтах по поиску работу, описывайте корпоративные преимущества в вакансиях.

10. Важно иметь и транслировать корпоративные плюсы, например, ДМС для сотрудников, фитнес, СПА, оплату парковки. Они используются для внутреннего информирования в вакансиях, в отзывах,на встречах со студентами.

Такой подход укрепляет HR-бренд через внешнее и внутреннее позиционирование.

Какие инструменты HR-брендинга использовать 

Вот что потребуется для продвижения HR-бренда.

Ценностное предложение работодателя – это комплекс объективных и субъективных выгод, которые получают работники данной компании. К объективным относится то, что можно посчитать, к примеру:

• зарплата;

• ДМС;

• бесплатное повышение квалификации;

• представление автомобиля, ноутбука, смартфона;

• выплаты в связи с рождением ребенка.

К субъективным бонусам относят, например:

• комфортную атмосферу в команде;

• налаженную систему адаптации новых сотрудников;

• заботу о таких мелочах, как чай и печенье для сотрудников в офисе.

Портрет целевой аудитории (ЦА) – это простыми словами описание профессиональных и личностных качеств тех сотрудников, которых компания заинтересована видеть у себя. Сюда входят специальные навыки, вовлеченность, лояльность, готовность расти и развиваться. В большой компании целевую аудиторию HR-бренда сегментируют на группы по различным признакам. Допустим, в направление продаж вам нужны сотрудники, которые хотят карьерного роста, а в отдел делопроизводства – крепкие профессионалы, которые предпочитают работу в рамках данного отдела. Ключевые черты портрета каждого сегмента ЦА будут различаться. 

Индивидуальный стиль – это принципы внешней и внутренней коммуникации, то есть как предприятие общается с соискателями и сотрудниками. Сюда относят визуальный стиль материалов, tone of voice внутренних текстовых обращений, то, как руководители общаются с сотрудниками, а коллеги – между собой. Часть принципов можно задать при помощи брендбука. На стиль устного общения и рабочих переписок могут влиять личные качества персонала.

Маркетинговый коммуникативный план – это список  каналов, в которых компания рассказывает о себе целевой аудитории. Его составляют на основании портретов ЦА, когда понятно, какие специалисты и соискатели интересуют бизнес. В план могут входить социальные сети, видеохостинги, сайты-отзовики и любые другие платформы.

Какие каналы применять для продвижения HR-бренда

Мы рассказали, как выстроить HR-бренд. Перейдем к тому, на каких платформах его можно продвигать. Выбор конкретных источников зависит от характеристик целевой аудитории.

Карьерный раздел или лендинг на сайте компании. Нужно не просто собрать вакансии, а показать, как полезно и приятно работать в организации. Поэтому стоит отразить НR-ценности бренда и регулярно размещать материалы о жизни команды. Следует показать мероприятия, конкурсы, хвалить успешных работников. Полезно выкладывать истории успеха, приветствовать новых сотрудников и клиентов. Этот раздел должен показывать, как живет компания, чтобы соискатель мог почитать и буквально примерить на себя ее атмосферу.

Пример карьерного лендинга на домене третьего уровня на сайте компании

Сайты отзывов о работодателях и компаниях часто позволяют создать официальный аккаунт представителя бренда и даже страничку о компании. Используйте их, чтобы отвечать на отзывы. В ответах не только отрабатывайте негатив, но и благодарите за положительные отклики.

Социальные сети: здесь следует представить бренд на официальной страничке компании. Тут можно вести диалоги с соискателями, давать разъяснения, отрабатывать негатив. Будет полезным участие официального представителя в сообществах и группах, где сотрудники и соискатели обсуждают разные предприятия. 

Таргетированная и контекстная реклама позволяют продвигать, например, конкретные вакансии, настраивать переход на карьерный лендинг. Ниже на скриншотах показано объявление в Яндекс Директ и посадочная страница для него.

Рекламное объявление о вакансии с перечислением услуг

НR-лендинг, на который ведет реклама

Таргетинги настраивают на нужный сегмент целевой аудитории по интересам, образованию, посещаемым страницам.

Email-рассылки позволяют взаимодействовать с собранной базой подписчиков и вести развитие HR-бренда для них. Им можно рассказать об успехах команды, пригласить на обучение и повышение квалификации, донести миссию компании.

Социальные и экологические программы – волонтерство, участие в городских и федеральных мероприятиях, донорство, помощь детям, старикам, животным, природе. Все это создает образ социально ориентированной, экологичной компании.

Выстраивание личного бренда сотрудников в социальных сетях позволяет сделать их промоутерами компании. Стоит обучить их ведению личного блога, предоставлять красивый стильный контент – видео, фото – для постов, репостов, сториз. 

Как рассчитать эффективность HR-брендинга

KPI имиджевых кампаний всегда достаточно сложно измерить в цифрах. Тем не менее есть показатели, на которые следует ориентироваться.

• eNPS (employee net promoter score) – это метрика, которая показывает, насколько пользователи готовы советовать организацию как удачное место работы. Рассчитывается по формуле:

eNPS = % тех, кто рекомендует – % тех, не рекомендует

Количество промоутеров и тех, кто не готов рекомендовать, узнают при помощи анонимных опросов работников. Например, в компании трудятся 158 человек. По итогам анкетирования 54 готовы рекомендовать, 47 не готовы (детракторы), остальные 57 затруднились ответить или пропустили вопрос. Тех, кто не ответил однозначно «да» или «нет», не учитываем. Далее рассчитываем проценты: 54 сотрудника это 34%, 47 – 30%. eNPS = 34% – 30% = 4%. Показатель положительный, но небольшой. Анализируя его, видим, что мнение разделились примерно поровну, причем самая большая часть большинство сотрудников (57 человек или 36%) не дали определенного ответа. Очевидно, что развитие HR-бренда компании идет не лучшим образом. Возможно, он непонятен, и в итоге не вызывает отклика у персонала. 

• Процент закрытия вакансий по рекомендациям – важная метрика узнаваемости HR-бренда. Ее рассчитывают по простой формуле:

Процент закрытия вакансий по рекомендациям = количество вакансий, закрытых по рекомендациям / количество закрытых вакансий * 100%

Например, если компания закрыла 5 вакансий, и на 3 из них пришли знакомые сотрудников, то расчет следующий: процент закрытия вакансий по рекомендациям = 3 / 5 * 100% = 60%. То есть больше половины новых работников пришли по совету тех, кто уже у вас работает, что является неплохой пропорцией. Для расчета показателя обязательно опрашивайте соискателей, откуда они получили информацию о вакансии. 

• Общее количество входящих резюме определяется без формулы, путем простого подсчета. Анализируйте динамику: рост показателя напрямую указывает на рост HR-бренда, а падение отражает снижение бренда. Динамику также можно отслеживать по категориям вакансий. Например, если в апреле в категории «копирайтеры» было подано 15 резюме, а в мае 30, очевидно, интерес к офферу растет. Проанализируйте, с чем это связано: вы изменили предложение или поменялась ситуация на рынке труда? В любом случае узнаваемость HR-бренда увеличилась.

• Процент принятия офферов позволяет оценить ценность предложения и качество бренда, который его сделал. Формула расчет следующая:

Процент принятия офферов = количество принятых офферов / количество сделанных офферов * 100%

Иногда полезно определять метрику отдельно для разных категорий вакансий. Например, у компании есть вакансия в категории «секретари-референты» и в категории «копирайтеры». На первую вакансию было сделано 10 предложений, приняли их 8 соискателей, процент принятия офферов 80%. А на вторую вакансию из тех же 10 предложений откликнулись 3 специалиста, процент принятия 30%. Очевидно, что ценность предложения и узнаваемость HR-бренда в категории копирайтеров невысоки, следует проанализировать, в чем причины.

Так как HR-брендинг представляет собой имиджевое продвижение, для косвенной оценки можно использовать такие метрики как количество кандидатов, успешно прошедших испытательный срок, и динамику расходов на привлечение соискателей. По мере роста узнаваемости затраты на подбор будут снижаться, а количество успешно прошедших испытание соискателей приближаться к 100%.

Выводы

• Продвижение HR-бренда представляет собой повышение узнаваемости компании как хорошего места для работы.

• Важную роль в HR-брендинге играют внутренние процессы компании от политики заработной платы до комфорта сотрудников и успешных коммуникаций с коллегами и руководством.

• Для повышения узнаваемости HR-бренда необходимо выстроить ценностные предложения, сегментированный портрет целевой аудитории, индивидуальный стиль внешней и внутренней коммуникации, коммуникативный план каналов, которые будут использованы для взаимодействия с представителями ЦА.

• В качестве инструментов для продвижения HR-бренда используют раздел о карьере на сайте компании, площадки с отзывами, социальные сети, платную рекламу, прочие востребованные у клиентов платформы.

• Для оценки эффективности применяют такие показатели как процент сотрудников, готовых рекомендовать компанию знакомым, процент закрытия вакансий по рекомендациям, процент принятых офферов, количество входящих резюме.