Круглый стол «Продуктовое SEO»

Время прочтения: 7 минут

Тэги: SEO, бизнес-ориентированное продвижение, Optimization

О чем статья:

Для кого эта статья:

На конференции Optimization эксперты отрасли обсудили, как вести поисковое продвижение так, чтобы максимально закрывать задачи бизнеса. Каким образом SEO-специалисту погрузиться в нишу, проект, продукт и сервис клиента, как приоритезировать задачи, какие навыки необходимы в 2024 году. В рамках секции «Продуктовое SEO» прошел круглый стол, в котором активно участвовали слушатели и спикеры конференции. 

Эксперты круглого стола:

• Александр Сергеев, iGroup Head SEO, impulse.guru

• Владимир Сюткин, руководитель направления SEO ГК «Детский мир»

• Игорь Хомяков. Руководитель отдела SEO Пиксель плюс

• Марина Лындина, SEO Lead, направление Медиа mos.ru и сайтов Открытого Правительства Москвы

• Дмитрий Севальнев, Founder в FILL UP, co-owner в Пиксель Плюс. SaaS

Модератор: Юрий Никулин, Департамент информационных технологий и портала Мэра Москвы mos.ru

 Продуктовый подход подразумевает погружение в бизнес.  Но обычно в клиентском SEO времени немного. Как быстро погрузиться в нишу и приносить пользу бизнесу?

Александр Сергеев: я за бутиковый подход:  мало проектов, много общения с клиентом напрямую. SEO-специалист должен уметь понимать клиента, уметь защищать свою позицию и гипотезы. Когда на стороне клиента появляется SEO-специалист, агентству может показать, что он будет перетягивать одеяло. На самом деле SEO в инхаус ближе к клиенту, чем мы. Можно попробовать через него общаться, так как он как минимум лучше разбирается в продвижении, чем продакт-менеджер. Можно даже предложить клиенту нанять в инхаус SEO  с нашей помощью.

Владимир Сюткин: я был SEO-специалистом на стороне клиента, нам помогали компании на аутсорсе. Чтобы другая компания лучше наш бизнес понимала, мы вызывали их на встречи, приглашали к нам на экскурсии. Чтобы погрузиться в бизнес клиента, нужно заказать услугу, пройти путь клиента и понять боли.

Игорь Хомяков: поделюсь нашим опытом. Это принтовая история: разбивайте задачи по спринтам, ведите их с другой командой. Вовлекайте клиента в задачи, даже если он ничего не понимает в SEO. Мы повышаем вовлечение клиента — пишем курсы SEO для бизнеса, для маркетологов. Здесь важно наладить коммуникацию, доносите ценности. Кстати, коммуникации можно наладить не только в рамках бутикового агентства, ее можно наладить в любых бюджетах, это вопрос донесения ценностей до клиента и коммуникативных навыков менеджера.

Марина Лындина: я работала в агентстве. Мне помогало погрузиться в продукт клиента, во-первых, сбор семантического ядра — по нему вы поймете все нюансы. И второе — встретиться с собственником бизнеса, потому что они иногда подсвечивают такие боли или особенности продукта, что это можно взять за основу и стать союзниками. 

Дмитрий Севальнев: надо использовать свои сильные стороны, то, что ты умеешь. Например, работать с семантикой ты умеешь, а заказчик нет. Поработай с ней и пойми бизнес со стороны пользователя. Пройди путь со стороны SEO, насколько можешь, со стороны пользователя, насколько можешь. 

Игорь Хомяков: желательно прямо заказать продукт, это позволит понять проблему типовых клиентов.

Современный SEO-специалист — кто он?

Дмитрий Севальнев: это в первую очередь трансформатор, новатор, экспериментатор, продуктовый менеджер. На текущий момент это человек, готовый все время учиться и трансформироваться под задачи.

Игорь Хомяков: SEO-специалист — это исследователь, не боится пробовать новое и брать ответственность. К сожалению, эта черта вымирает, многие боятся радикально что-то менять. Это мешает результатам в проектах.

Кто должен принимать решение о приоритете задач в бэклоге? SEO-специалист может ратовать за одну задачу, продакт-менеджер за другую, а бизнес вообще не видит смысла в этих задачах.

Марина Лындина: это партнерство. Здесь я бы выстраивала стратегические движения, например, продакт-менеджеру уступить в одной задаче, а SEO-специалисту в другой. Надо понимать, что мы не только себя прокачиваем, есть другие менеджеры со своими приоритетами, и стоит их расставлять в порядке очереди.

Ответ из зала: мне кажется, что кто может посчитать прибыль — тот и прав. Если специалист показывает цифры: сделаем это — получим столько, то возражать трудно.

Игорь Хомяков: каждый из тех, кто работает в е-commerce, должен считать деньги. В SEO-задачах в конечном итоге должен принимать решение SEO-специалист, потому что он имеет компетенцию в этом формате. При этом он должен собирать обратную связь от всех участников и принимать решение, которое устроит всех, но не нарушит SEO-задачи. В целом нужно договариваться в команде, но чтобы кто-то из участников взял решения на себя.

Владимир Сюткин: понятный пример. SEO-специалист говорит: я тут нарыл семантики, давайте новую посадочную страницу, продвинем новую услугу. Продакт-менеджер говорит: круто, там будут деньги. Бизнес говорит: делайте, ладно. И появляется новая услуга, на которую у бизнеса нет ресурсов. Вы ему пригнали заказов, а там один сотрудник сидит, обрабатывать не успевает. Бизнес говорит — прекратите, мы не успеваем, нам не нужно. Время и деньги потрачено, а получили кучу негатива. Это пример того, что происходит, когда решение принимают без собственника, без учета бизнеса. Синхронизация нужна, без нее никто не сможет принять решения. Но бизнес — это верхний уровень. Он определяет приоритеты, продакт-менеджер на основе цифр, SEO-специалист на основе своего канала.

Александр Сергеев: из нашего опыта. Мы не могли клиенту доказать важность «умного» фильтра в интернет-магазине, хотя это вроде очевидная точка роста. Тогда мы заложили KPI на средний и максимальный рост. Сначала KPI выполнялись по среднему значения, клиента это устраивало. Потом рост прекратился, клиент оказался недоволен и понял, что надо внедрить рекомендации, чтобы был рост.

Продуктовый подход подразумевает прокачанные софт скиллы SEO-специалиста. Что сейчас важнее — хард или софт?

Владимир Сюткин: есть предположение, что хард и софт скиллы зависят от роли SEO-специалиста. Если ты SEO-специалист, у которого есть аутсорс, а техническая часть закрывается на стороне клиента, то ты превращаешься в SEO-менеджера, который согласовывает идеи, гипотезы. Тее нужны софт-скиллы, коммуникативные навыки. А если ты SEO-специалист, который собирает семантику, чистит, правит тайтлы, но не участвует в групповых звонках, то тебе важны хард-скиллы.

Юрий Никулин: соглашусь, что многое зависит от роли. Если ты джун, то тебе нужно изучать основы SEO, инструменты, как все это делается. Если ты уже миддл или сеньор и общаешься с заказчиками, нужно прокачивать софт навыки.

Марина Лындина: я бы посоветовала повышать хард и софт одновременно. Потому что знать базу, инструменты, сервисы — это важно. Но софт скиллы прокачиваются долго, поэтому не откладывайте.

Дмитрий Севальнев: хард, а остальное нужно компенсировать не только софтами, но и паттернами. Если внедрена приоритезация гипотез, бэклог, то софт скиллы менее важны, хард-компетенция будет определять.

Игорь Хомяков: в продуктовом SEO больше нужно софтов. Работа на проекте это всегда конфликт. Если SEO-специалист не может продавить идею или организовать команду, то, несмотря на то, что он прекрасно знает SEO, никакая гипотеза не будет внедрена.

Ответ из зала: еще зависит от того, что самому специалисту комфортно. Возможно, он любит и хочет заниматься технической работой на хард-скиллах, делать аудиты. пусть он сам примет решение, в каком направлении хочет развиваться, и тогда прокачивает софт либо хард.

Насколько уделять внимание дизайну и юзабилити сайта? Можно видеть много безвкусных сайтов, но они имеют трафик, а есть красивые, но без трафика.

Игорь Хомяков: все отталкивается от УТП и ценностей проекта. Например, один наш проект с отвратительным дизайном собирал очень много трафика, потому что у него были одни из самых низких цен. Тут нужно исходить из УТП. В целом, дизайн и юзабилити должны ставиться все равно достаточно высоко. 

Дмитрий Севальнев: одна из самых переоцененных гипотез — новый дизайн. Ничего менять не будем, но меню красивое сделаем, тут закруглим и все полетит. Как правило, трафик и вовлеченность не меняется. Но многое зависит от уровня осознанности рынка. Если мы говорим о дизайне, он мало играет роль в пути пользователя. Но если это высокий уровень конкуренции, где у всех все классно и красиво, продумано и оптимизировано, то дизайн уже влияет на внутренние поведенческие факторы. Многое мы делаем с точки зрения нашей внутренней аналитики, смотрим: нравится или не нравится. Одна из задач — удержание аудитории при развитии продукта. 

Марина Лындина:  в mos.ru мы подключаемся на этапе инклюзивности. Отдел инклюзии делает правки по сайту, чтобы он был читаем для слабовидящих людей. При этом они затрагивают заголовки Н1, «хлебные крошки» и могут снести нужные нам элементы. Где-то мы идем на уступки, где-то пытаемся договориться. 

Владимир Сюткин: если есть две гипотезы, то их нужно протестировать и на количественной выборке определить сказать, какой дизайн заходит. Вкус — личное дело. Мы пользуемся командой экспертов и узнаем, какой вариант лучше.

Дмитрий Севальнев: мы используем внутреннюю аналитику, когортные исследования. Например, одна из наших задач — удержание аудитории при развитии продукта, особенно вот таком эволюционном, когда появляется много новых внедрений. Мы масштабируем такую новую рекомендацию на когорту и смотрим, как когорта возвращается, нравится ей или нет. Иногда это накладывается на сезонность и прочее, тоже надо учитывать. В аналитике  Яндекс Метрика и Google Analytics закрывают 80-90% задач.

Как можно провести эксперимент в узкой нише, если для статистически значимых результатов мало трафика и лидов, АБ-тестирование может занять несколько месяцев?

Дмитрий Севальнев: положитесь на насмотренность SEO-специалиста и продакт-менеджера. На самом деле не надо тестировать абсолютно все изменения. Микроизменения дают микрорезультат. Если вы хотите поменять цвет кнопочки, то учтите: кейсы, где это дало кратный рост, либо кликбейтные, либо фейк. Если вы не меняете что-то глобально, не тестируйте, а верьте в себя.

Некоторые команды требуют тестировать всё. Какую долю времени на таких условиях SEO-специалист может тратить на гипотезы и тесты?

Дмитрий Севальнев: любое действие должно быть экономически оправдано. Если начинаем замерять, то должны заметить численный рост. В моей выборке до 30% гипотез не работают. Поэтому если вы потратите до 30% своего времени, чтобы отказаться от бесполезного, в этом есть смысл. Но в целом, считаю, что не более 10% времени можно уделять тестам. Возможно, в начале проекта эта доля будет больше.

Александр Сергеев: много зависит от того, насколько сайт уже оптимизирован, насколько проведены начальные работы. Если сайт новый, там нужно провести технический аудит, внедрить коммерческие элементы, доработать юзабилити — это не надо тестировать. Первые три месяца обычно идут подобные базовые работы. Далее уже можно тестировать постраничные или покатегорийные гипотезы. Потому что работы ведутся много и массово, сложно замерить, какая из них принесла результат. По опыту, около 30% времени SEO-специалист должен тратить на тесты.

Есть ли какие-то советы, как не надо делать в CJM? Например, как понять, что построили путь и не надо дальше запускать эксперимент?