Как подружить SEO с продуктом в формате win-win

Время прочтения: 6 минут

Тэги: SEO, бизнес-ориентированное продвижение, Optimization

О чем статья:

Кому полезна эта статья:

Отсутствие взаимопонимания между SEO-специалистом и продуктовыми менеджерами — распространенная проблема в продвижении проектов. Зачастую SEO-команда не может обосновать важность задачи для продукта, поэтому рекомендации не берутся в работу. В итоге бизнес недополучает трафик по продуктам, теряет конверсии и деньги. Это становится причиной для частой смены SEO-команд. Как подружить разные зоны интересов, чтобы получить взаимовыгодный результат? Об этом рассказал Андрей Скирко, Head of Sales в Digital Strategy, на конференции Optimization-2024.

В каком формате могут взаимодействовать SEO и продукт

Продуктовое SEO — современный подход, при котором рекомендации по продвижению оцениваются в результатах для продукта и бизнеса. Насколько успешно команда по SEО сможет работать с продуктовыми проектами, зависит от ее подхода к прогнозу результатов и приоритетам задач. Здесь возможны два варианта.

Негативный вариант

SEO и продукты существуют как будто отдельно друг от друга. У команд по SEO и по продукту разные цели, различные представления о том, как их достичь, разные методы синхронизации задач. Из-за разности приоритетов итоговые цели не выполняются. Так, например, SEO-агентство может проводить полезный анализ, предлагать хорошие, качественные доработки. Но из-за того, что не синхронизирован менеджмент задач, бизнес не получает результат. Это становится частой причиной, почему заказчики уходят в другие агентства.

Причина взаимонепонимания — подход к прогнозам и приоритетам. Вот пример, как складывается и развивается типовая ситуация «как не надо делать»:

1. В рамках маркетингового плана продуктовый менеджер (продакт) ставит задачу: разработать план, как улучшить трафик через год.

2. SEO-специалист на стороне агентства проводит аудит, анализ конкурентов, находит точки роста, дает рекомендации, составляет список работ.

3. Продакт-менеджер изучает план и исключает из него задачи по своим критериям. Например, он не видит смысла в создании новых страниц. Зато у него был опыт, когда изменения дизайна увеличили трафик. Поэтому он отвергает задачи по созданию страниц, но настаивает, что надо изменить цвет элементов.

4. Команда по SEO начинает доказывать, что отброшенные задачи нужно сделать, без них будет потерян трафик.

Продакт-менеджер принимает решение на основе того, что ему уже известно. SEO-команда пытается спорить, что эти задачи нужны. Возникает взаимное недовольство.

Позитивный вариант

SEO-задачи связаны с продуктовыми целями и результатами для бизнеса. Покажем, чем такой подход к прогнозам и приоритетам отличается от предыдущего формата. Ситуация аналогичная: план улучшения трафика.

Но SEO-команда подходит к решению по-другому:

1. SEO-специалист составляет список рекомендаций и оценивает каждую задачу: сколько трафика она принесет. Понятно, что это не гарантированный результат, так как команда работает с выдачей, а не закупает трафик. Однако оценка задач по трафику позволяет поставить промежуточные приоритеты по измеряемой и понятной ценности.

2. Продуктовый менеджер получает план, где по каждой задаче видит, зачем она нужна, какой профит дает, почему и насколько она важнее, чем другие рекомендации. Таким образом, он понимает, почему надо направить ресурсы на эту задачу.

При этом, если клиент все-таки не принимает рекомендацию или не внедряет ее в установленные сроки, то у SEO-команды есть законное обоснование невыполнения прогноза. Это прозрачная схема, которая защищает агентство и помогает продавать отдельные задачи клиенту намного быстрее.