Как подружить SEO с продуктом в формате win-win

Время прочтения: 6 минут

Тэги: SEO, бизнес-ориентированное продвижение, Optimization

О чем статья:

Кому полезна эта статья:

Отсутствие взаимопонимания между SEO-специалистом и продуктовыми менеджерами — распространенная проблема в продвижении проектов. Зачастую SEO-команда не может обосновать важность задачи для продукта, поэтому рекомендации не берутся в работу. В итоге бизнес недополучает трафик по продуктам, теряет конверсии и деньги. Это становится причиной для частой смены SEO-команд. Как подружить разные зоны интересов, чтобы получить взаимовыгодный результат? Об этом рассказал Андрей Скирко, Head of Sales в Digital Strategy, на конференции Optimization-2024.

В каком формате могут взаимодействовать SEO и продукт

Продуктовое SEO — современный подход, при котором рекомендации по продвижению оцениваются в результатах для продукта и бизнеса. Насколько успешно команда по SEО сможет работать с продуктовыми проектами, зависит от ее подхода к прогнозу результатов и приоритетам задач. Здесь возможны два варианта.

Негативный вариант

SEO и продукты существуют как будто отдельно друг от друга. У команд по SEO и по продукту разные цели, различные представления о том, как их достичь, разные методы синхронизации задач. Из-за разности приоритетов итоговые цели не выполняются. Так, например, SEO-агентство может проводить полезный анализ, предлагать хорошие, качественные доработки. Но из-за того, что не синхронизирован менеджмент задач, бизнес не получает результат. Это становится частой причиной, почему заказчики уходят в другие агентства.

Причина взаимонепонимания — подход к прогнозам и приоритетам. Вот пример, как складывается и развивается типовая ситуация «как не надо делать»:

1. В рамках маркетингового плана продуктовый менеджер (продакт) ставит задачу: разработать план, как улучшить трафик через год.

2. SEO-специалист на стороне агентства проводит аудит, анализ конкурентов, находит точки роста, дает рекомендации, составляет список работ.

3. Продакт-менеджер изучает план и исключает из него задачи по своим критериям. Например, он не видит смысла в создании новых страниц. Зато у него был опыт, когда изменения дизайна увеличили трафик. Поэтому он отвергает задачи по созданию страниц, но настаивает, что надо изменить цвет элементов.

4. Команда по SEO начинает доказывать, что отброшенные задачи нужно сделать, без них будет потерян трафик.

Продакт-менеджер принимает решение на основе того, что ему уже известно. SEO-команда пытается спорить, что эти задачи нужны. Возникает взаимное недовольство.

Позитивный вариант

SEO-задачи связаны с продуктовыми целями и результатами для бизнеса. Покажем, чем такой подход к прогнозам и приоритетам отличается от предыдущего формата. Ситуация аналогичная: план улучшения трафика.

Но SEO-команда подходит к решению по-другому:

1. SEO-специалист составляет список рекомендаций и оценивает каждую задачу: сколько трафика она принесет. Понятно, что это не гарантированный результат, так как команда работает с выдачей, а не закупает трафик. Однако оценка задач по трафику позволяет поставить промежуточные приоритеты по измеряемой и понятной ценности.

2. Продуктовый менеджер получает план, где по каждой задаче видит, зачем она нужна, какой профит дает, почему и насколько она важнее, чем другие рекомендации. Таким образом, он понимает, почему надо направить ресурсы на эту задачу.

При этом, если клиент все-таки не принимает рекомендацию или не внедряет ее в установленные сроки, то у SEO-команды есть законное обоснование невыполнения прогноза. Это прозрачная схема, которая защищает агентство и помогает продавать отдельные задачи клиенту намного быстрее.

Как составлять прогноз и приоритезировать задачи

Расскажем пошагово, как сделать реалистичный обоснованный прогноз.

1. Подготовьте общий прогноз на основе ваших позиций и позиций конкурентов. Учтите разрыв между ними и тот потенциал рынка, который бизнес может получить за счет SEO.

2. Распределите прогноз трафика по разделам. Так как мы говорим о продуктовых проектах, то учитываем, что в них важен не только общий трафик. Необходимо разделить информационный, коммерческий, околобрендовый трафик, так как эти виды по-разному конвертируются и монетизируются. Дополнительный слой прозрачности появляется, когда вы можете показать, какой вид трафика можно получить за счет выполнения задачи. 

3. Соберите список всех рекомендаций, которые хотите внедрить. Это можно сделать вместе с ответственным за продукт. Желательно учесть все виды работ: разработка, SEO, размещение контента, ссылок и т.п. 

4. Распределите по приоритетам, исходя из связки «задача-результат». Например, если задача даст 50% прогнозируемого результата, значит, у нее высший приоритет. Оценивайте это на основе вашего профессионального опыта, а также практики в тематике и конкретном проекте. Отметьте, что в прогноз могут вмешаться неожиданные факторы, например, обновления поисковых алгоритмов. Тогда получение результата может немного замедлиться.

5. Согласуйте бюджет и сроки с продуктовой командой. Появится понимание, какие средства и время у вас есть, соответственно, какие задачи можно немного отодвинуть. 

6. Финализируйте прогноз. Дайте четкую привязку задач по месяцам, чтобы было понятно: например, если в июле продуктовая команда внедрит такие рекомендации, то получит в течение года примерно такой результат.

SEO-специалистам надо стараться приходить к общим метрикам с продуктовыми специалистами. Тогда новые задачи быстрее внедряются, а ожидания друг от друга становятся понятнее. Также следует больше задач оценивать по критериям, которые понятны заказчику, чтобы они были приняты в работу и внедрены.

Как составлять бэклог

Негативная практика: собрать огромный бэклог, где несколько десятков или даже сотни задач. При этом они не актуализированы и не распределены по приоритету. В итоге, когда продуктовая команда готова взять SEO-задачи на определенное количество часов в недельный спринт, SEO-команда начинает срочно приоритезировать задачи, удалять ненужные и в итоге опаздывает на спринт.

Эффективнее действовать по следующей схеме: 

1. Составьте список приоритетных задачи, оцененных в трафике (как это сделать, рассказали выше). Это вовлечет продуктовую команду в процесс работы. Менеджеры видят, какие задачи важнее, сами предлагают взять приоритетные в работу.

2. Организуйте процесс быстрого апдейта бэклога и устранения ошибок. Это поможет вовремя среагировать, например, когда появляются новые внешние факторы, которые влияют на приоритет.

3. Проводите регулярную синхронизацию ресурсов раз в неделю или две: что происходит, какие возможности для работы есть у продуктовой команды, что им следует делать в первую очередь. Это можно делать в форме понятных дашбордов, которые отражают динамику задач.

Как ставить задачи

Негативная практика: сразу сделать подробное техническое задание (ТЗ), где описаны все этапы внедрения рекомендации. Потому что когда ТЗ возьмут в работу, может оказаться, например, что идея не совпадает с бизнес-логикой клиента. Тогда придется вносить внутренние изменения, что требует дополнительные ресурсы, и тем самым замедляет внедрение.

Положительный опыт появляется, когда специалисты сначала согласовывают короткую концепцию: вот идея, она должна работать вот так, вот пример у конкурентов. Продуктовый менеджер либо принимает, либо просит что-то изменить, чтобы не вторгаться в бизнес-процессы. И после этого по предварительной концепции можно писать подробное ТЗ.

Какие хард скиллс необходимы SEO-командe

В агентстве команда может состоять из нескольких специалистов, в число которых обязательно входят руководитель проекта (проджект) и SEO-специалист. Несмотря на разные обязанности, они должны быть в состоянии подменить друг друга при необходимости. Например, проджект может взять на себя коммуникацию SEO-специалиста в период его отсутствия, он знает, где взять нужные ТЗ и другую информацию. А ЅЕО-специалист способен вести дистрибуцию задач, пока проджект временно отсутствует.

Лайфхаки продуктового SEO

Воспользуйтесь советами, которые родились из практической работы с продуктовыми проектами.

• На каждой встрече с клиентом фокусируйтесь на задачах одного порядка. Не стоит в одном звонке обсуждать сразу вопросы стратегии на три ближайших года, участие в приближающейся конференции и задачи, которые надо срочно взять в работу. Разделите критические, стратегические, конкретные задачи при обсуждении. Еще лучше разнесите их на разные созвоны, чтобы иметь возможность пригласить, например, топ-менеджера на обсуждение стратегии.

• Проджект-менеджер может упростить и ускорить процесс своей работы, если внедрит так называемый невидимый менеджмент. Частая ситуация: когда SEO-команда работает в одном таск-трекере, а c клиентом или разработчиком — в другом. В этом случае много времени уходит на перенос задач, их подробное описание, упорядочивание и т.п. Вместо этого стоит сделать общую таблицу, где будут статусы по всем задачам и ссылки на ТЗ. Это экономит время и упрощает менеджмент задач. Специалисты сами заходят в нужные ТЗ и описания, проджекту остается только проверять актуальность статусов.

• Последний совет: наладьте процесс сверки результатов. На практике незначительные отставания от прогнозируемого KPI на уровне 1-2% не критичны. Куда опаснее, если вдруг обнаруживается, что SEO-команда не выполнила план на 20-40%. Поэтому каждую неделю проводите мониторинг трафика. На его основе можно предположить, какие результаты ожидать в ближайшие недели и месяц. Эту цифру можно сравнить с прогнозом. Если есть заметное отставание, можно предупредить клиента и обсудить, какие задачи взять в работу дополнительно, чтобы минимизировать разрыв.

Итоги

• Атомизируйте прогноз результатов до прогноза по конкретным задачам. Так проще их продавать заказчику и расставлять приоритеты.

• Сохраняйте бэклог в актуальном состоянии. Регулярно сверяйте, какие задачи стоят по SEO, какие ресурсы есть у продуктовой команды.

• Согласовывайте сначала концепцию работ, потом составляйте ТЗ.

• Поддерживайте взаимозаменяемость специалистов.

• Разделяйте задачи по уровням для обсуждения.

• Внедряйте «невидимый менеджмент».

• Ведите мониторинг, вовремя принимайте меры, чтобы не сильно отстать от прогноза.

Полное выступление Андрея Скирко смотрите на видео