Как сформировать команду по ORM?

Выстраивание процессов

Можно ли управление репутацией полностью отдать ORM- и SERM агентству? Можно ли обойтись совсем без агентства? Полностью отдавать все процессы по управлению репутацией нельзя. Управление репутацией – это продолжение клиентского сервиса. Это не передается полностью подрядчику. Обязательно внутри компании должны быть специалисты, которые контролируют работу агентства. 

Можно ли обойтись без агентства? Если позволяет бюджет, если есть возможность выстроить сложные процессы внутри компании, то можно обойтись и без подрядчиков. Нужно понимать, что при большом количестве упоминаний и высокой популярности бренда, контролировать процесс будет достаточно трудно. Но возможно. Вторая ситуация – небольшие масштабы компании тоже позволяют самостоятельно работать в этом направлении. 

Из первых двух вопросов выходит третий вопрос: когда лучше работать внутри компании, а когда лучше положиться на подрядчика?

Для ответа на этот вопрос есть несколько критериев, которые помогают понять, что будет лучше для каждой ситуации.

Задача агентства – это проработка стратегии. Даже если в компании есть специалист по управлению репутацией, далеко не факт, что он хороший стратег. В агентстве за счет размеров, опыта, экспертизы, всегда есть человек, который для многих клиентов прорабатывал различные digital-стратегии по ORM, SMM.

Наверное, все знают, что самое сложное в процессах по управлению репутацией – это их настройка. Самый сложный период в самом начале при разработке ядра и его настройке. Нужно отладить процессы, связать их с клиентским сервисом. Когда все начнет работать безотказно, можно заниматься ведением процесса самостоятельно. Но настройка всегда происходит сложно. Особенно, если до этого репутацией в компании не занимались.

Глубокая аналитика. Допустим, в компании есть специалисты по ORM, SMM. А насколько хорошо они разбираются в системах мониторинга – это большой вопрос. Вполне возможно, что их экспертизы недостаточно. К агентствам можно обратиться за аналитикой. Они работают с большим количеством клиентов, используют разные инструменты, могут сделать аналитику отрасли, показать на реальных примерах, как действовать в вашей ситуации. Вероятно, что у штатных специалистов нет такой экспертизы.

Еще одна сильная сторона агентств – уникальные технологии. Это и личные кабинеты для работы с контентом, и свои системы мониторинга (у нашего агентства Крибрум). Есть парсеры и многое другое. Тратить бюджет компании на разработку собственных инструментов невыгодно. Это все проще заказать у подрядчика. Даже оплата сервиса через агентство будет разумнее – как правило, у агентств есть скидки за счет большого объема.

Техподдержка. Не всегда компания может выделить в штате 20 операторов или модераторов, которые будут сидеть, обрабатывать все упоминания и отвечать на них. Поэтому к агентствам часто обращаются для организации процесса обработки негатива. 

Это основные моменты, зачем нужно агентство. От чего зависит выбор – работать с подрядчиком или самостоятельно?

Прежде всего, выбор зависит от бюджета. Если бюджет 100 000 рублей, и вы думаете организовать управление репутацией внутри компании, то за эту сумму вы не сможете даже нанять толкового специалиста, не говоря уже об оплате сервисов, дополнительных инструментов, размещения экспертных статей на внешних ресурсах и так далее. При работе с агентством вы арендуете сразу нескольких специалистов, вам не нужно обеспечивать рабочее место, не нужно платить НДФЛ и другие отчисления. Поэтому при небольшом бюджете лучше перенести основные работы по управлению репутацией на подрядчика. Если бюджет неограничен, то можно нанять целый штат, включая аналитика, копирайтера и так далее.

Наличие специалистов в штате и их ресурсы. Если вы нанимаете новых специалистов, это один бюджет. Если вы хотите перенести эти обязанности на и без того загруженных штатных маркетологов, то это другой вопрос: есть ли у них на это время, как они будут распределять приоритеты в работе. Нужно грамотно оценить ресурсы и отталкиваться от этого. Опять же, квалификация. Если маркетологи привыкли работать с наружной рекламой, логично, что ы digital им будет тяжело разобраться. Поэтому учитывайте квалификацию и вероятность того, будет ли специалист с этим разбираться, обучаться.

Возможности для расширения. Оцените, готовы ли вы увеличить штат на 3-5 человек? Или есть ограничение от руководства, что в отделе маркетинга должно быть не более, например, 10 человек. А у вас уже есть 9 специалистов. Нанять вы сможете в такой ситуации только одного, а в агентстве вы воспользуетесь услугами минимум пяти узких специалистов. 

Наличие базы по управлению репутацией. Работали ли вы раньше с этим? Регистрировали ли вы карточки на различных площадках, отзовиках и так далее. Нужно ли отрабатывать тонны негатива, например, за прошлый месяц. Если все в очень запущенном состоянии, лучше обратиться в агентство, а не тратить время на поиск людей и, соответственно, ждать, пока они разберутся с тем, как это работает.

Наличие технологий. Без технологий управление репутацией невозможно. Необходим большой комплекс инструментов для рекламы в социальных медиа, ведения PR-кампаний, SEO и SERM инструменты. Например, если у вас есть какие-то технологии работы по SEO, то можно нанять специалиста. Если технологий нет, и вы работаете по SEO с агентством, то лучше и с репутацией обратиться к агентствам.

Прогнозируемые объемы работы. Если ресурсы людей ограничены, а ранее репутацией никто не занимался и работы очень много, то нанимать людей в штат будет долго, дорого, неудобно. В ситуации, когда нужно решать накопившиеся проблемы быстро, логичнее выбрать подрядчика.

Задачи. Нужно отталкиваться от задач, которые нужно решать. Если у нас выдача на 70% состоит из негативных постов и нерелевантных сайтов, то самостоятельно с ней разбираться сложно и лучше привлечь сторонних специалистов. Однако, если ситуация достаточно неплохая, то можно подумать о переводе процессов в штат. При большом объеме работ агентство будет эффективнее.

Сроки решения задач. Тут очевидно, что агентство справится быстрее, потому что они наверняка такие задачи уже решали. Если это опытное агентство, то вам трудно будет их удивить, потому что они уже с большинством ситуаций имели дело. 

Долгосрочная стратегия. Если вектор развития компании направлен на перевод всех задач в штат, то стоит решить вопрос формирования отдела репутации внутри компании. Если таких задач не стоит, то надо отталкиваться от предыдущих критериев.

Гибкость руководства. Бывает, когда вы просите поменять какой-то бизнес-процесс в компании для улучшения, но руководство не идет навстречу. Такие же проблемы возникают и в управлении репутацией. Если руководство негибкое, то и с агентством будет работать трудно. Лучше в такой ситуации процессы строить внутри. Если руководство гибкое, то можно работать с агентством. У нас в практике есть примеры, когда по любому контенту, по любому продукту буквально по 20 итераций и правок. Мы в таких случаях понимаем, что работу клиенту лучше построить внутри. Хотя, скажу по секрету, что это больше вкусовщина. Мы настраиваем для таких клиентов все процессы, а дальше передаем работу по управлению репутацией команде клиента.

Все критерии:

Команда

Кто должен быть в штате внутри компании, кто должен быть в агентстве, и как бывает на самом деле в агентствах.

Когда процессы строятся внутри, и строятся они неумело, есть директор по маркетингу или маркетолог. Одному человеку приходится ставить ТЗ, контролировать его выполнение, заниматься отчетностью. 

Это сложно, так как это задачи, не относящиеся непосредственно к основной работе. Для всех этих процессов нужен отдельный человек. Например, внутри компании это может быть маркетолог при условии, что у него хватает времени и навыков.

• Руководители проектов по ORM
• Специалисты по мониторингу
• Аналитики
• Специалисты по ORM
• Копирайтеры (в т.ч. профильные)
• SERM/SEO специалисты
• Модераторы
• Политолог/психолог/e-mail-маркетолог/PRщик

• Руководители проектов по SMM
• Специалисты по SMM
• Дизайнеры
• Креативные копирайтеры
• Контент-менеджер
• Редактор
• Таргетологи
• Модераторы
• Фотографы/операторы/переводчики

Теперь посмотрим, как у нас все работает в агентстве. Мы уже говорили, что при обращении в агентство вы нанимаете сразу нескольких специалистов. Давайте посмотрим на примере нашего агентства.

У нас есть руководитель направления по управлению репутацией, руководители проектов, специалисты по мониторингу, отдельные специалисты по управлению репутацией, копирайтеры по различным тематикам, SEO и SERM-специалисты, модераторы. И редкие специалисты, которые есть не во всех агентствах: политологи, психологи, e-mail-маркетологи, PR-щики.

Отдельное направление SMM. Есть руководители проектов, специалисты по SMM, дизайнеры, копирайтеры, контент-менеджеры, редакторы, таргетологи, модераторы. Опять же, есть несколько специалистов, которые встречаются не в каждой компании: фотографы, операторы, переводчики. Например, когда мы работали с Натальей Касперской, мы привлекали переводчиков, потому что все публикации были на английском. Это тяжелая бизнес-тематика, поэтому взваливать такую задачу на руководителя проекта мы не рискнули, пользовались услугами отдельных преводчиков. Также креативный директор не всегда бывает в агентствах. Но без хорошего стратега никуда, поэтому у нас есть такой специалист. У нас есть юридический департамент – это важно применительно к удалению материалов. Есть младшие специалисты для выполнения простых задач. Руководит всем этим руководитель департамента, директор, Digital-директор, в зависимости от структуры компании.

На основе приведенных структур проще сделать выбор – хотите ли вы работать с нанятыми специалистами в своей компании или хотите пользоваться целым штатом по той же цене, что и зарплата двух-трех внутренних сотрудников.

Если вы решили взять сотрудника в штат. Рассмотрим, на что обращать внимание. Эти моменты пригодятся и при выборе агентства.

1. Необходимо обращать внимание на следующие моменты:
2. Наличие копирайтерских/редакторских навыков и уровень грамотности
3. Компетенции и опыт в ORM
4. Важно понять, насколько хорошо человек ориентируется в SMM
5. Кандидат должен обладать системным мышлением и хорошими навыками постановки задач и их контроля
6. Предпочтение стоит отдавать кандидатам, работающим с большим количеством брендов
7. Можно дать кандидату несколько устных кейсов из вашей тематики

Копирайтерские или редакторские навыки, уровень грамотности. Этот человек будет контролировать или создавать весь контент о вашей компании. Если он безграмотный, то с ним не стоит работать по этому направлению. Он, к примеру, может быть хорошим программистом, но по управлению репутацией и SMM грамотность должна быть идеальной или близкой к ней. 

Компетенции и опыт управления репутацией. В каких тематиках ориентируется соискатель, в каких компаниях работал, есть ли практический опыт. Что он знает  системах мониторинга, о построении процесса управления репутацией, какие он сможет назвать KPI в управлении репутацией.

Насколько хорошо человек ориентируется в SMM. Он может быть неплохим специалистом в управлении репутацией, но при этом, если он говорит, что не работает с социальными сетями, то стоит обратить внимание на специалистов, которые чуть более универсальны. Управление репутацией и SMM уже сроднились, и специалисты ORM должны хорошо ориентироваться в социальных медиа. 

Системное мышление, хорошие навыки постановки задач и их контроля. Если вы планируете выстраивать какие-то процессы, а человек не умеет ставить задачи, то ничего не получится.

Опыт работы с большим количеством брендов. Лично я отдаю предпочтение соискателям, которые работали с разными брендами. Если человек занимался одним и тем же долгое время, то его кругозор сузился. Его можно принять на должность младшего специалиста или помощника, но на полноценного специалиста он пока не тянет. Хотя бывают исключения, где важен опыт в одной конкретной тематике.

Можно дать кандидату несколько устных кейсов и посмотреть, как он их решает. Например: у нас плохой рейтинг на Яндекс Картах, как его повысить? Если человек говорит, что нужно писать много хороших отзывов, то это сигнал того, что в управлении репутацией человек ориентируется достаточно плохо. Сам момент «заваливания позитивом» – серый, нехороший. Мы его еще коснемся. Если же человек рассуждает, как органически повысить упоминаемость на Яндекс Картах, спрашивает, все ли карточки зарегистрированы и почему только на Яндексе, то с большой вероятностью он имеет представление о предмете.

Можно дать задачу по корректировке выдачи. Висит в поиске 3 негативных статьи. Как исправить? Если человек говорит, что нужно заплатить каждой площадке за удаление, то это не самый лучший вариант. Если же он начинает рассказывать про регистрацию в соцсетях для вытеснения негатива из поисковой выдачи соцсетями, если он говорит о SERM-инструментах, то перед вами неплохой специалист. 

Еще один тестовый вопрос. Мы забросили ведение соцсетей. Нужно ли его возобновлять? Если человек говорит, что точно да, соцсети всем нужно, то это выглядит подозрительно. Если же он говорит, что в вашей тематике соцсети работают, потому что они решают такие-то задачи, они становятся хабами негатива. В них можно работать в формате техподдержки, это говорит о том, что специалист неплохой.

На слайде приведены еще несколько вопросов, которые можно задавать на собеседовании. 

• Чем отличается ORM от SERM? Часто их путают. Хороший специалист знает, что SERM – это составная часть ORM.

• Какие системы мониторинга вы знаете? Если человек назовет только одну, это не очень хорошо. Это может говорить о том, что ему не очень интересно развиваться и осваивать новое.

• Как вы смотрите поисковую выдачу? Руками или специальными программами.

• Какие инструменты вы можете назвать? Чем больше упор на соцсетях и отзывах, тем меньше человек разбирается в теме.

• Как вы будете реагировать на неконструктивный негатив от клиента? Будет ли он стараться перевести его в конструктив или скажет, что его надо удалить.

• Можно ли удалить отзыв? Человек должен знать, что с площадкой можно взаимодействовать в плане удаления. Абсолютное большинство сайтов имеют набор правил, которые позволяют удалить негативный отзыв, если был официальный ответ организации и если без дальнейшего ответа пользователя отзыв провисел больше месяца.

• Как скорректировать негативную поисковую выдачу? Про это мы уже говорили. 

• Какие KPI знает кандидат?

Почему сейчас нельзя ставить управление репутацией на паузу

Вообще, управление репутацией не стоит ставить на паузу никогда. Особенно, если процесс запущен.

Это так, хотя бы потому, что за время паузы может накопиться куча негатива. Потом разбираться с накопленными проблемами сложнее и дороже. Возможно, сейчас стоит снизить бюджет, но отрабатывать то, что возможно. Это все равно, что отказаться от техподдержки, от клиентского сервиса, не обращать внимания на все жалобы по продукции. 

Формирование бюджета 

Если вы выстраиваете процессы внутри компании, то деньги распределяются примерно по такой схеме:

• Заработная плата и рабочие места (45%).

• Технологии: сервисы по аналитике, парсер для SMM и т.д. (10%).

• Публикации в СМИ и отраслевых ресурсах – это нужно для формирования информационного фона (12%).

• SMM (23%).

• Бонусы для поддержки лояльности клиентов (10%). 

Расчеты делались для суммы около 500 000 рулей в месяц.

Опционально бюджет может расходоваться и на использование внешних ресурсов:

• Служба поддержки круглосуточно.

• Привлечение подрядчиков для ручного мониторинга, размещения и так далее.

• Привлечение фрилансеров для копирайтинга, модерации, разработки стратегии.

• Регистрация и абонентская плата за присутствие на некоторых площадках.

• Работа с блогерами.

• Продвижение в Телеграме, Дзене, Яндекс Картах.

• Съемка и продвижение видео.

• Услуги юристов.

• Удаление материалов и блоки.

Если вы решили сотрудничать с агентством, то затраты выглядят так:

• ФЗП + организация рабочих мест + оборудование
• Бонусы для поддержки лояльности

Затраты внутри компании будут складываться из зарплаты человека, который будет контролировать работу агентства, и из бонусов для клиентов для поддержания лояльности.

Затраты на агентство – это чаще всего абонентская плата. Примерно 150-200 тысяч рублей в месяц. В эту сумму может входить:

• Ежедневные коммуникации.

• Автоматический и ручной мониторинг. Не всегда автоматические сервисы справляются с отслеживанием всего потока упоминаний. Какие-то сервисы хуже видят информацию из соцсетей, какие-то хуже видят отзовики. Приходится подключать ручную обработку. Также вручную мы смотрим состояние выдачи.

• Ответы от официалов, размещение различных упоминаний, инициации, посевы.

• Написание статей.

• Аналитика.

• ФЗП + организация рабочих мест + оборудование
• Бонусы для поддержки лояльности
• Затраты на агентство:
• Абонентка агентства (ORM или ORM+SMM) за комплекс услуг
• Публикации в СМИ и на отраслевых ресурсах
• Регистрация и абонентка на некоторых площадках
• Блогеры
• Продвижение на площадках (телеграм, дзен, карты и т.д.)
• Съёмка и продвижение видео
• Юридические услуги
• Удаление материалов/блоки

Также в абонентскую плату не входят затраты на регистрацию на некоторых площадках, привлечение блогеров, продвижение на Яндекс Картах, в Дзене, Телеграме, съемки видео и его продвижение, услуги юристов, удаление материалов.

Удаление материалов

Что это вообще такое? Допустим, у нас есть в выдаче какая-то статья с рукриминала, с компромата, с пикабу и так далее. Мы хотим это убарть. Из выдачи это уходит достаточно тяжело, так как у сайтов очень большая аудитория. Работать с этим сложно. Блок удаления материалов касается сегмента политического, персон, крупных компаний, про которые размещается компромат от конкурентов.

Схема удаления простая: заплатили денег площадке, она удалила компромат. Кроме сайтов, где появляется негатив, есть еще Телеграм. 

Затраты на удаление:

• В региональных СМИ 50-300 тысяч рублей за статью или пост в Телеграм. Есть сайты, которые берут больше денег за удаление. Некоторые сайты просят абонентскую плату за отсутствие публикаций с негативом о компании. Надо сказать, что такие сайты и создаются с целью такого заработка.

• Блокировка стоит от 200 000 рублей в месяц. Сумма может быть больше в зависимости от популярности площадки. Блокировка – отсутствие публикаций о вашей компании.

Мне известны случаи, когда в отраслевом канале с 20 000 подписчиков попросили за удаление и блокировку около 300 000 рублей.

Расценки приведены без комиссии агентства, которое берет на себя все коммуникации, оплату счетов и так далее.

У блоков и удаления есть свои риски:

• Оплата производится наличными. Если вы хотите работать по договору, придется обратиться к посреднику.

• Подсадят на абонентку. Вы удалили статью, и вам говорят, что есть вероятность появления аналогичного материала в следующем месяце. Предлагают абонентку.

• Могут выложить переписку с контактным лицом. Выпустят еще больше негативных материалов. И получается замкнутый круг. За удаление придется платить опять.

• Взяли деньги и не оказали услуги. Часть таких площадок относится не с российской юрисдикции, поэтому на них нельзя повлиять законными рычагами.

Что делать, если не хотите рисковать, связываясь с удалением и блокировкой? 

• SERM – использование инструментов SEO для поднятия других площадок и вытеснения негатива из топа выдачи. Процесс небыстрый, но его эффективность намного выше. Главное – это легально. Это займет от 3 до 6 месяцев в среднем, но вы получаете чистую выдачу, вас никто не сможет шантажировать.

• Юридическое удаление. Вы можете подать на площадку в суд и попробовать выиграть дело. Процент успешных дел не так высок, но все же попробовать можно. Процесс тянется долго. Дополнительно можно подать жалобы в Роскомнадзор, в Яндекс. Поисковик в этом плане охотно идет навстречу, закрывает такие ссылки от индексации. У нас были кейсы, когда убрали публикацию в Дзене и ее копии на других каналах после того, как мы получили официальное судебное решение.

Наше мнение, что лучше пользоваться проверенными законными инстурментами. 

Частые ошибки при управлении репутацией

Например, упоминания. На слайде несколько упоминаний. Одна из частых ошибок, когда агентства или клиенты публикуют отзывы одним днем. Выглядит это подозрительно.

На втором примере с разных аккаунтов разместили один и тот же текст.

Откровенно позитивные упоминания могут вызывать негативную реакцию. Если вы решили воспользоваться таким инструментом, то лучше в преувеличенно позитивном формате не писать. Также некорректные ответы клиентам недопустимы.

Основные ошибки при использовании упоминаний:

• Размещение с аккаунтов-однодневок;
• Написание слишком восторженного и откровенно «заказного» контента;
• Сходство по смыслу или стилю;
• Размещение отзывов с одного IP;
• Предоставление заведомо ложной или противоречивой информации;
• Отсутствие доказательной базы;
• Игнорирование дальнейших комментариев.

Один из важных моментов, что иногда не обойтись без агентов влияния. Бывают ситуации, когда вы видите неконструктивный негатив, вы официально ответили, но человек продолжает писать без какой-либо аргументации, приходится привлекать агентов влияния. Их также можно привлекать для инициации, а дальше уже пойдет органика.

Не стоит размещать отзывы с аккаунтов-однодневок, с одного ip, публиковать сходные по смыслу и стилю отзывы, предоставлять противоречивую и заведомо ложную информацию, постить что-то без доказательной базы, отвечать только одному автору комментария, игнорируя другие.

А вот пример явно заказной статьи:

В итоге люди жалуются под этой статьей. Поэтому нужно быть аккуратней с рекламными статьями. Пример улучшения информационного фона вокруг бренда, который занимается строительством:

Мы не пишем явных восторгов, даем информацию о строительстве, технологиях. Под статьей нормальные органические комментарии. То есть статья не раздражает.

Признаки некачественного управления репутацией