Как изменения поисковых систем мотивируют бизнес развиваться?

Время прочтения: 7 минут

Тэги: SEO, бизнес-ориентированное продвижение

Некогда читать?

О чем статья?

• Какие сайты нравятся пользователям?
• Каким сайтам отдают предпочтение поисковые системы?
• Продуктовый подход для бизнес-ориентированного продвижения
• Как требования поисковых систем 2021  года могут отразиться на бизнесе?
• Как продвигать сайт по информационным запросам?

Для кого эта статья?

• Владельцев бизнеса;
• Маркетологов;
• Оптимизаторов;
• Специалистов по продвижению.

Прежде чем приступать к улучшению сайта, нужно разобраться не только в том, как работают поисковые системы и формируется поисковая выдача, но и по каким критериям сами пользователи оценивают интернет-магазины. Такой двусторонний анализ поможет лучше понять, как успешно конкурировать с маркетплейсами и крупными интернет-магазинами, а также как увеличить трафик и конверсию на сайте.

Какие сайты предпочитают пользователи?

Ограничения, введенные из-за пандемии коронавирусной инфекции, привели к резкому росту онлайн-торговли. По данным исследовательского агентства Data Insight, продажи российских розничных интернет-магазинов в 2020 году выросли на 78%, то есть почти в два раза, и, что важно, у пользователей закрепилась привычка покупать товары в интернете. Тенденция к росту онлайн-продаж сохранилась и в 2021 году.

Компания «Яндекс» провела свое исследование, чтобы выяснить, по каким параметрам пользователи отбирают магазин, в котором хотят купить товар. Основными критериями оказались ассортимент, акции и скидки, известность и доверие к бренду, количество пунктов вывоза заказов (ПВЗ), удобство сайта и ряд других технических параметров.

Если посмотреть, какие сайты соответствуют указанным критериям, то мы увидим, что это в первую очередь маркетплейсы и крупные онлайн-площадки федерального уровня. И на самом деле, пользователи отдают предпочтение большим маркетплейсам и известным интернет-магазинам. На них приходится около трети всех покупок в интернете. Отраслевой рейтинг в тематике «E-commerce» можно посмотреть здесь.

Поисковые системы не просто так ставят маркетплейсы на первые позиции по пользовательским запросам. Эти сайты максимально отвечают тем требованиям, которые предъявляют сами покупатели. На них удобно заказывать, оплачивать и получать товары. 

Прошлый год привлек много покупателей в интернет,  поэтому продажи увеличились как у лидеров поисковой выдачи, так и у компаний, которые находятся далеко не на первой странице. Но изменилось и поведение покупателей. Они стали более осознанно подходить к выбору товаров, а не покупать в первом попавшемся интернет-магазине. Покупатели начали обращать внимание на отзывы, описание продуктов, размещенный на сайте контент, перед покупкой просматривать видео обзоры в YouTube, TikTok и на других платформах.

Мнение эксперта

Денис Шубенок, исполнительный директор «Ашманов и партнеры»:

«Изменение покупательского поведения может стать одной из точек роста для небольших интернет-магазинов и компаний из других отраслей экономики, так как теперь покупатели ориентируются не столько на результаты поисковой выдачи, сколько на качество, полезность и удобство товара или бренда».

Каким сайтам отдают предпочтение поисковые системы?

Если посмотреть, как устроена поисковая выдача в тематике e-commerce в 2021 году, то мы увидим, что она достаточно разнообразна. Подавляющее большинство сайтов, разумеется, – это интернет-магазины. Также (пусть и в значительно меньшем количестве) здесь присутствуют контентные проекты, визитки бизнесов, социальные сети, сообщества, другие сайты и порталы.

Еще несколько лет назад такого разнообразия сайтов и площадок в поисковой выдаче не было. Изменения произошли в последние годы, особенно в период пандемии, когда интернет объединил людей со всего мира и стал практически единственным местом для свободного общения и покупок.

Таким образом, с одной стороны, разнообразный ландшафт поисковой выдачи дает возможность небольшим сайтам найти новые точки соприкосновения с потенциальными покупателями и взаимодействовать с ними на всех этапах воронки: можно присутствовать на сторонних ресурсах, выходить на контентные проекты, предлагать продукты на маркетплейсах. Но, с другой стороны, первые позиции по большинству поисковых запросов занимают крупные сетевые интернет-магазины и маркетплейсы, так как они в большей степени отвечают тем параметрам, по которым пользователи решают, где купить товар. 

Как действовать в такой ситуации? Первое, что необходимо сделать, – оценить свои поисковые запросы и понять, по каким из них вы можете конкурировать с высоко ранжируемыми сайтами. Когда такие запросы есть, по ним имеет смысл продвигаться. Если вы видите, что по каким-то кластерам вся поисковая выдача занята маркетплейсами и агрегаторами, и вы не можете с ними конкурировать с точки зрения бизнеса, в этом случае стоит поискать обходные пути, например, привлекать покупателей через контентные проекты или размещать предложения на маркетплейсах. О том, как это делать, вы можете прочитать в статье: «Продвижение на маркетплейсах: от карточки товара до партнерских программ».

Тренды поискового маркетинга в 2021 году

В 2021 году поисковые системы, прежде всего Яндекс, но в последнее время и Google, сместили акцент с качества сайта на качество бизнеса. 

Если раньше поисковикам было важно только чтобы сайт полностью соответствовал их требованиям как с технической точки зрения, так и точки зрения контента, то сейчас поисковые системы научились оценивать, насколько сам бизнес нравится пользователям. 

Мнение эксперта

Денис Шубенок, исполнительный директор «Ашманов и партнеры»:

«Сайт должен стать зеркалом вашего бизнеса. Он должен максимально отражать весь клиентский сервис, весь тот функционал, который вы можете предоставить. Только в этом случае вас ждет успех. Если раньше было важно наличие каких-то определенных факторов, например, доставки, то сегодня поисковые системы изучают, как быстро вы доставляете товар, можно ли выбрать время прибытия курьера, нужно ли платить за доставку и так далее. Таким образом, на позиции в поисковой выдаче теперь влияют клиентский сервис и удобство использования сайта».

Развитие бизнеса в поисковых системах

В связи с этими изменениями на первое место выходит такой драйвер роста, как качество продукта и клиентского сервиса. Сегодня уже недостаточно иметь хорошо адаптированный под поисковые системы сайт (подразумевается, что он уже таков, если нет, то эти работы нужно провести незамедлительно). необходимо, чтобы бизнес соответствовал ожиданиям пользователей. Точно также обстоит дело с конверсией и репутацией компании. Недостаточно просто настроить хороший трафик, разместить большое количество платных отзывов, сегодня важно оказывать качественные услуги и завоевывать пользователей естественным путем. 

Продуктовый подход в маркетинге

Указанные изменения приводят к тому, что меняется и функционал команды, которая работает над поисковым продвижением. Если раньше сайт продвигали SEO-специалисты и оптимизаторы, то сегодня команда, которая работает над поисковым продвижением должна уметь анализировать конкурентов и давать рекомендации по улучшению продукта. 

Мнение эксперта

Денис Шубенок, исполнительный директор «Ашманов и партнеры»:

«Бизнес-аналитика и бизнес-рекомендации стали основой поискового продвижения. Качество контента, увеличение конверсии, работа над техническим состоянием сайта по-прежнему важны. Они составляют базу, от которой можно отталкиваться и двигаться дальше»».

Рассмотрим на конкретном примере, как изучить целевую аудиторию и подстроить бизнес под потребности пользователей. 

Кейс «Развитие информационной составляющей» на примере сайта компании «Хитэк-Груп»

Компания «Хитэк-Груп» – лидер в области дистрибуции профессиональных инструментов для парикмахеров, профессиональной косметики, соляриев, а также мебели и оборудования для салонов красоты. Представители «Хитэк-Груп» обратились в «Ашманов и партнеры» с целью продвижения сайта и повышения продаж по этому направлению. 

Специалисты «Ашманов и партнеры» улучшили SEO-показатели сайта «Хитэк-Груп», изменили структуру, настроили фильтры, увеличили скорость работы ресурса. На момент обращения сайт уже был лидером в своем сегменте и занимал достаточно высокие позиции по коммерческим запросам. Проведенные мероприятия позволили улучшить его видимость и увеличить трафик на 10%. Дальше было два пути: остановиться и поддерживать полученные результаты или искать новые точки роста проекта для увеличения конверсии и продаж.

Был выбран второй вариант  — поиск точек роста. Специалисты «Ашманов и партнеры» изучили целевую аудиторию и проследили путь пользователя от потребности до принятия решения о покупке. Например, на первом этапе, когда пользователь только осознал свою потребность и у него появилось желание открыть салон красоты, он ищет информацию и вбивает запросы «как открыть салон красоты», «что купить для салона красоты» и т.д. Такая же работа была проделана по всей воронке. Для каждого этапа были сформированы поисковые запросы и подобраны темы статей.

Итогом работы стало создание блога на сайте «Хитэк-Груп», в котором начали публиковаться статьи информационного характера на темы, интересные целевой аудитории.

Проведенные мероприятия позволили добиться хороших результатов:

• Рост трафика составил 70%. Создание статей по запросам целевой аудитории помогло не просто привлечь пользователей на сайт, но сделать трафик высоко конвертируемым. 

• Количество переходов из раздела «Статьи» в раздел «Каталог» выросло в 2 раза. Пользователи знакомились с информацией в статьях и после этого переходили в каталог для заказа товаров. 

• Коэффициент конверсии по коммерческим запросам поднялся с 0,4% до 1,1%. Сайт и раньше занимал высокие позиции по коммерческим запросам, но переходя по ним, пользователи были еще не готовы к покупке, поэтому конверсия была низкой. Взаимодействие с клиентом на всех этапах принятия решения помогло значительно увеличить конверсию. Читая информационные статьи, пользователи узнавали о компании в момент появления потребности, на этапах поиска и выбора продавца и подсознательно запоминали бренд. И когда они были готовы сделать заказ, то переходили на сайт «Хитэк-Груп», так как воспринимали эту компанию как эксперта. 

Благодаря изучению целевой аудитории и публикации статей под ее потребности, монобрендовому сайту за два года удалось увеличить трафик в 20 раз. 

Выводы:

• Используйте продуктовый подход и ориентируйтесь на потребности пользователей. Сегодня ведущую роль в продвижении сайта играют не требования поисковых систем, а потребности пользователей. Изучайте целевую аудиторию, персонализируйте сайт и бизнес.

• Применяйте Data-driven подход. Анализируйте и тестируйте любые изменения, и только после этого внедряйте их на сайте. 

• Проверяйте гипотезы. Конкурировать с маркетплейсами можно креативом, оригинальным подходом, необычными сервисами. Это заметит и ваша целевая аудитория, и поисковые системы, что положительно отразиться на продвижении сайта.

• Улучшайте бизнес. Уделите внимание не только улучшению сайта, но и развитию бизнеса. Сайт должен стать его зеркалом, с помощью которого вы сможете показать, что вы лучше конкурентов.