Что такое SEO продвижение сайтов?

Тэги: SEO

О чем статья?

• Зачем нужно поисковое продвижение сайта
• Как рассчитать стоимость продвижения сайта в поисковых системах
• Как построена поисковая выдача
• Как развивается SEO: тренды
• Какие параметры сайта важны для ранжирования
• Что входит в комплекс работ по SEO
• SEO и контекстная реклама: в чем разница
• Преимущества SEO-продвижения
• Как оценить результаты продвижения сайта
• Выводы

• Маркетологов.
• Специалистов отдела продаж.
• Владельцев бизнеса.

SEO — это аббревиатура от Search Engine Optimization. Переводится как «оптимизация под поисковые системы». Под этим термином понимают комплекс работ, которые улучшают сайт с точки зрения Яндекса и Google и делают его полезным для пользователя. 

Чем выше поисковики оценят ваш ресурс, тем больше будет вероятность попасть в поле зрения потенциальных клиентов. А значит, вырастет возможность привлечь их на сайт и сконвертировать в покупателей. Вот что такое SEO простыми словами — это оптимизация ресурса для увеличения целевого органического трафика.

Зачем нужно поисковое продвижение сайта

Лидер среди поисковых систем в мире — Google, в России — Яндекс. Они приводят наибольшее количество трафика на российские сайты.

Доля поисковиков в России по данным Statcounter Global Stats

SEO-оптимизация сайта, его разделов и страниц под основные поисковые системы преследует несколько задач:

• соответствие требованиям поисковиков;

• хорошее ранжирование в поиске;

• высокая видимость в выдаче по запросам из семантического ядра сайта;

• занятие высоких позиций в топах поисковой выдачи;

• повышение узнаваемости бренда;

• создание дополнительных точек касания с аудиторией.

Как рассчитать стоимость SEO-продвижения

Расценки на продвижение сайта в поисковых системах отличаются у разных исполнителей. Существенно влияют на итоговую цену SEO-продвижения следующие критерии:

• цели бизнеса заказчика;

• размер бизнеса;

• объем продвигаемого ресурса;

• наличие и количество специалистов;

• регион продвижения сайта;

• аналитика и отчетность.

Все зависит от того, к чему привязана оплата: к результату, к количеству или объему выполненных задач или к количеству человеко-часов.

Как построена поисковая выдача

Разработчики поисковых систем регулярно обновляют их алгоритмы и дизайн страницы поисковой выдачи (SERP). Таким образом они делают поиск более качественным и полезным для пользователя. Например, стандартная поисковая выдача Яндекса по коммерческому запросу состоит из следующих блоков:

1. Товарная галерея — рекламный блок с товарами от разных продавцов, которые релевантны запросу.

2. Премиум-блок контекстной рекламы Яндекс Директ.

Товарная галерея (1) и премиум-блок контекстной рекламы (2)

3. Яндекс Карты с отмеченными магазинами, у которых есть подходящие предложения. Карты выводятся справа от SERP, если в запросе присутствует указание на геопозицию (например, «купить в Москве).

4. Органическая выдача — страницы с разных сайтов, релевантные запросу. Она продолжается также между следующими блоками. Именно сюда SEO-специалисты выводят страницы сайтов при продвижении.

Контекстная реклама (2), Яндекс Карты (3), органическая выдача (4)

5. Быстрые ответы — специальный модуль (колдунщик) Яндекса, который выводит короткий ответ на запрос прямо в SERP.

6. Видео — органический блок со ссылками и предпросмотрами роликов, которые по мнению поисковой системы могут закрыть потребность пользователя. Список можно развернуть. 

Быстрые ответы (5), Видео (6) в SERP

7. Поиск по товарам — дополненное представление в виде превью товаров с фотографиями, ценами и списком магазинов, где их можно купить. В выдаче называется «Популярные товары по запросу…». Блок можно развернуть, чтобы увидеть больше предложений. Также можно открыть каждую карточку и посмотреть подробную информацию о товаре прямо в выдаче, не переходя на его страницу. 

Поиск по товарам (7) слева, справа — развернутая в SERP карточка блока

8. Блок контекстной рекламы Яндекс Директ.

9. Люди ищут — список похожих запросов. 

Контекстная реклама (8) и популярные запросы (9) в нижней части первого экрана

Далее переход на второй экран поисковой системы. По статистике, большинство пользователей решает свои проблемы на первом экране. Поэтому оптимизаторы стремятся вывести страницы именно туда — как в органическую выдачу, так и в блоки с товарами, быстрыми ответами и т.п.

Следует учесть, что товарная галерея, видео, поиск по товарам, быстрые ответы не всегда присутствуют на странице выдачи. Поисковик учитывает множество факторов продвижения, когда решает, выводить их или нет.

Выдача по запросу с информационным или смешанным интентом не содержит блоков с коммерческими предложениями. На первые места поднимаются Быстрые ответы, причем появляется развернутый ответ: чтобы его прочитать, не надо кликать на стрелочку справа. 

SERP для информационного запроса

Дальше идет органическая выдача. Если запрос связан с товаром, который можно купить, на странице присутствуют как некоммерческие сайты, так и информационные страницы магазинов и маркетплейсов.

Стрелками показаны блоги коммерческих сайтов

Ниже может находиться блок с видео.

На чисто информационный запрос, по которому пользователь явно не будет ничего покупать, отвечают только информационные сайты. Если запрос касается чего-то, что можно посмотреть, Яндекс выводит видео, подходящие и близкие по теме изображения.

Выдача на вопрос про бабочку

Как развивается SEO-продвижение: тренды

Поисковые системы появились в конце 90-х годов 20-го века. Первоначально они просто выдавали весь массив адресов, на которых присутствовал поисковый запрос. Пользователь должен был сам отсеивать мусорный и малоценный контент. 

Вскоре появились первые алгоритмы ранжирования. Они сортировали сайты в выдаче на основании неких параметров. Сначала таким фактором ранжирования были частота и вхождение в заголовки ключевых слов. Затем поисковики стали учитывать обратные ссылки с других ресурсов.

Как только у поисковых систем появились требования к сайтам, возникло SEO-продвижение — услуга, которая оптимизирует ресурсы под эти требования. На сегодня алгоритмы учитывают несколько сотен факторов ранжирования: технические, поведенческие, коммерческие, текстовые.

Поисковики постоянно развиваются. Поэтому SEO-специалисты регулярно отслеживают изменения факторов ранжирования и учитывают их в своей работе. Тренды поискового маркетинга на сегодня таковы:

• Поисковые алгоритмы учитывают не только формальное качество сайта, но и качество бизнеса. Они определяют, насколько предложение закрывает потребности пользователя и может ли он доверять компании. Они требуют, чтобы контент на сайте соответствовал критериям экспертности, авторитетности, достоверности. За статьями должен стоять опыт автора.

• Поисковые системы придают большое значение тому, насколько сайт закрывает потребности пользователя. Если посетители быстро закрывают страницу и возвращаются в SERP, ранжирование ухудшится. При этом Яндекс и Google научились распознавать накрутку поведенческих факторов, когда на сайт заходят боты или платные пользователи и создают видимость активности на нем. За это тоже следуют санкции.

• Алгоритмы обрабатывают огромный массив данных благодаря машинному обучению. Для обработки уникальных, многословных, низкочастотных запросов поисковики используют искусственный интеллект. Нейросеть умеет понимать не только отдельные слова, но и смысл запроса.

• Поисковики стремятся закрыть потребности пользователя прямо в выдаче, без перехода на сайт. Яндекс запустил технологию Нейро, Google — Gemini (пока доступна только в США). Они сами собирают информацию с разных сайтов и составляют готовый ответ в SERP. Переходить на сайт пользователю вообще не нужно. Хотя на данном этапе развития нейросетей их ответы еще нужно перепроверять — они пока не всегда отличают фейки от достоверных новостей.

Продвижение сайта должно быть сосредоточено вокруг бизнеса и продукта. Именно так вы докажете поисковой системе, что ваш ресурс достоин высоких позиций. Продуктовое SEO включает: 

• четко сформулированные УТП;

• удовлетворенность клиента товарами или услугами;

• положительный информационный фон и репутация компании;

• высокий уровень клиентского сервиса.

Какие параметры сайта важны для ранжирования

Факторы ранжирования — это простыми словами критерии оценки сайтов поисковыми системами. Они делятся на несколько категорий: трафиковые, коммерческие, поведенческие, ссылочные, текстовые факторы.

Трафиковые факторы продвижения учитывают:

• размер и возраст сайта — поисковики предпочитают крупные ресурсы с долгой историей, потому что считают их более надежными;

• объем поискового и непоискового трафика, включая прямые переходы из поиска, переходы из почты, рекламы и соцсетей;

• индекс качества сайта;

• ассортимент — этот фактор вместе с размером ресурса объясняют, например, большое количество агрегаторов и маркетплейсов в топах выдачи.

Поведенческие факторы — это все, что характеризует поведение посетителей на страницах:

• как долго они на них находятся;

• уходят сразу или остаются изучать информацию;

• совершают ли конверсионные действия.

Продвижение по этим параметрам означает, что пользователям удобно взаимодействовать с ресурсом: он продуман, имеет рабочий функционал и адаптированную верстку под разные устройства. У него понятная навигация и меню, нет ошибок и пустых страниц. Удобство для пользователей обозначается термином «юзабилити». 

Для оценки поведенческих факторов Google применяет дополнительные факторы ранжирования Core Web Vitals. Они учитывают скорость загрузки основного контента страницы, скорость взаимодействия, стабильность контента с учетом сдвига верстки.

Критерии алгоритма оценки качества сайта Core Web Vitals

Если пользователи задерживаются на странице, алгоритмы считают, что размещенный контент релевантен, интересен и полезен. Если посетитель совершает конверсионное действие, это означает, что ресурс решил его проблемы. 

Коммерческие факторы продвижения включают все элементы, которые влияют на процесс совершения покупки или другого целевого действия на сайте, например:

• удобство: есть понятная навигация по каталогу, клиент может быстро найти, добавить в корзину, оплатить товар или услугу;

• информация о товаре: компания указала цену, характеристики, описание функционала;

• дополнительные сведения: об условиях доставки, возврата товара, его наличии, дополнительных услугах, адресах розничных магазинов, способах связи.

Ссылочные факторы учитывают, как много других ресурсов ссылается на сайт — это повышает его авторитетность для алгоритмов.

Текстовые факторы оценивают контент, представленный на сайте:

• Назначение страницы должно соответствовать ее содержанию. Это значит, что развлекательная страница должна содержать развлекательный контент, на новостном портале должны быть новости, на коммерческих страницах — описание товаров и услуг, цены, оплата, доставка и так далее.

• Качество контента не должно вызывать сомнения: он должен соответствовать критериям опыта, экспертности, надежности, доверия. Google проверяет качество с помощью алгоритма Е-Е-А-Т, Яндекс предъявляет похожие требования в метриках Проксима, Антикачество. 

Лаборатория поисковой аналитики «Ашманов и партнеры» ежегодно выпускает отчеты о факторах ранжирования в разных отраслях бизнеса. Мы следим за всеми изменениями, которые влияют на эффективность сео продвижения сайта, и применяем результаты исследований для продвижения. 

Что входит в комплекс работ по SEO

Как работает SEO-продвижение сайтов? Сначала специалисты выясняют положение ресурса в поиске, затем находят точки роста и дают рекомендации, что сделать на сайте. Расскажем подробнее.

SEO-аудит

Любые работы по продвижению сайта начинаются с оценки текущего состояние ресурса. Она состоит из нескольких направлений:

• Поисковый аудит: анализ видимости и позиций сайта, количества запросов в топе, потенциал роста в сравнении с конкурентами и так далее.

• Технический аудит: проверка ссылок, метатегов, файла robots.txt, карты сайта sitemap.xml, микроразметки и т.д. — словом, всего, что не препятствует индексации сайта. Задача — устранить помехи для корректной индексации. 

• Юзабилити-аудит: оценка структуры пути пользователя, например, при взаимодействии с каталогом, поиске товара или оформлении заказа. Все элементы должны быть расположены удобно, помогать находить информацию и не создавать барьеров на пути к конверсии.

• Текстовый аудит: проверка текстов на их качество согласно критериям Яндекс и Google. Сюда входит также анализ мета-описаний Title, Description. Проверка затрагивает, заголовки, анкоры ссылок, атрибуты alt у изображений. Тексты анализируются и на полноту охвата тематики, соответствию интенту пользователя. Выявляется риск попадания под фильтры поисковых систем. Аудит позволяет оценить потенциал текстовой SEO-оптимизации и информационного продвижения сайта, например, с помощью статей в блоге.

Составление семантического ядра

Семантическое ядро — это все поисковые запросы пользователей, по которым идет продвижение сайта и его страниц. Семантику следует сгруппировать согласно интенту пользователя:

• Информационные: их ищут на этапе формирования потребности, изучения информации. Пример: «как начать заниматься спортом», «как научиться инвестировать».

• Коммерческие задает горячая аудитория, практически готовая к совершению покупки. Они могут сравнивать характеристики, цены, содержать в себе информацию о категории или товаре. Пример: «курсы по актерскому мастерству какой выбрать», «купить абонемент в фитнес».

• Брендовые: используются лояльной частью аудитории, которая ищет конкретный бренд. Пример: «косметика Mixit заказать», «купить кроссовки спортмастер».

Ключевые слова в семантическом ядре должны охватывать все типы страниц — коммерческие и информационные. Важно регулярно дополнять и обновлять ядро, создавать новые страницы под маржинальные и популярные запросы.
Внутренняя SEO-оптимизация

На этом этапе продвижения сайт приводят в соответствие факторам ранжирования:

• устраняют ошибки, дубли, битые ссылки, адаптируют под все виды устройств, ускоряют загрузку страниц;

• индексируют страницы, настраивают переадресации;

• настраивают микроразметку;

• улучшают юзабилити, контент, перелинковку, чтобы пользователь закрывал свои задачи на ресурсе и не возвращался в поиск;

• создают страницы с учетом собранных ключевых слов, прописывают метатеги.

Внешняя SEO-оптимизация

К этому блоку переходят после того, как выполнена внутренняя оптимизация. Он включает размещение ссылок и упоминаний на сторонних ресурсах. Ссылочная масса не только увеличивает авторитетность, но также помогает увеличить трафик. Поэтому сначала нужно убедиться, что ресурс готов к визиту новых посетителей, и только потом размещать на него ссылки.

Однако просто купить ссылки на разных площадках недостаточно. Поисковики видят такую накрутку ссылочных факторов и пессимизируют сайт. Сначала следует проанализировать текущую ссылочную массу сайта на качество и отсутствие спама в анкор-листе. Если все нормально, то нужно выстраивать стратегию линкбилдинга. Если ссылочная масса некачественная, то следует заняться чисткой ссылок, а потом уже постепенно наращивать их. Для линкбилдинга  следует выбирать релевантные площадки с высоким индексом качества. Затем разместить на них полезные интересные материалы, которые ведут на продвигаемый ресурс. Качество контента и здесь в приоритете. Ссылочную массу следует наращивать постепенно, чтобы ее прирост выглядел естественно.

Белое, серое и черное SEO

SEO условно разделяют на белые, серые и черные методы продвижения сайта. В чем различие и какие не стоит использовать?

1. Белое SEO — все то, о чем мы рассказали выше. Это планомерная работа по оптимизации проекта под требования поисковых систем, постепенное создание страниц и наращивание ссылок. Она не дает быстрого результата, но обеспечивает стабильный рост сайта.

2. Серое SEO — методы продвижения сайта «на грани» между белыми и черными. Например, платные обратные ссылки. Поисковики их не приветствуют, но если они ведут на полезные пользователям материалы, санкций не будет.

3. Черное SEO — запрещенные способы быстрой, но опасной для репутации сайта раскрутки. К ним относятся:

• Манипуляции с текстом. Например, переоптимизация, перенасыщение текстов ключевыми словами в неестественных словоформах, продвижение по позициям.

• Входные страницы (doorways). Размещение страниц на бесплатных хостингах или своем сервере со списком ключевых слов с автоматическим редиректом.

• Переменные страницы (cloaking). Настройка страниц для поисковых роботов так, чтобы они отличались от тех, что видит пользователь.

• Массовая закупка ссылок на биржах, массовое размещение на форумах, досках объявлений.

• Накрутка поведенческих факторов.

Алгоритмы поисковых систем очень быстро выявляют обман и пессимизируют сайт в поисковой выдаче. А для того, чтобы снять бан, иногда требуются месяцы. И не факт, что при этом удастся полностью восстановить позиции. Советуем работать только легальными методами.

SEO и контекстная реклама: в чем разница

Суть SEO-оптимизации состоит в том, что она приводит органический трафик на сайт, а контекстная реклама — платный, согласно модели оплаты CPC, CPA, CPM и так далее. Поэтому органический трафик часто противопоставляют платному, то есть рекламному, где надо платить за каждый просмотр, клик или конверсионное действие. Однако, ошибочно считать, что органический трафик — бесплатный. Чтобы его привлечь, компания должна вложиться в контент и SEO-оптимизацию.

В отличие от рекламы, сео-продвижение — инструмент, который начинает приносить видимый результат не раньше, чем через три-шесть месяцев после начала работ, и окупается в относительно долгосрочной перспективе. Продвигать сайт необходимо постоянно. Но если все сделано корректно, эффект от вложений в SEO сохранится надолго.

Таким образом, SEO-продвижение сайта — это инструмент, который можно сравнить с марафоном, а рекламу — со спринтом. Наилучший результат можно достичь, используя оба канала одновременно.

Преимущества SEO-продвижения

К плюсам поисковой оптимизации сайта можно отнести следующие особенности: 

• Условная бесплатность: показатель CAC (customer acquisition cost, стоимость привлечения клиента) здесь существенно ниже, чем в других каналах. 

• Охват теплого и горячего спроса: страница выдачи формируется по точечному запросу. Его вводят те, кто уже хочет купить или заказать, им осталось только выбрать предложение.

• Рост узнаваемости бренда: если проект занимает высокие позиции, аудитория чаще видит и запоминает его. 

• Исправление технических ошибок: после работ по SEO работоспособность ресурса улучшается.

• Долгосрочный эффект: результаты продвижения сайта появляются через три-шесть месяцев работы. Однако даже временно продвижение не будет вестись, проект не выпадет из топа моментально, как при остановке рекламной кампании.

Как оценить результаты продвижения сайта

Оценить успешность долгосрочного инструмента несколько сложнее, чем, например, эффективность контекстной рекламы или другого быстродействующего метода. Оценку следует проводить по критериям разного уровня.

1. На верхнем уровне маркетинговой воронки следует смотреть на SEO-показатели сайта:

• Видимость отражает, насколько велика доля присутствия сайта в результатах поисковой выдачи по продвигаемому семантическому ядру.

• Позиции — это место, которое сайт занимает в SEPR по конкретному поисковому запросу.

• Количество запросов в топе показывает, насколько популярны у пользователей запросы, по которым идет продвижение сайта.

Все показатели оценивают отдельно по Яндексу и Google. Они отражают динамику продвижения сайта: улучшается ли ранжирование в поисковых системах.

2. На следующем, более низком уровне воронки необходимо оценить SEO-метрики сайта.

• CTR — кликабельность страниц сайта на выдаче. Отражает, какая доля пользователей, увидевших ссылку на сайт, кликнули по ней. Рост CTR способствует росту трафика.

• Трафик — количество целевых пользователей, перешедших на сайт из органической выдачи.

• Конверсии — какая доля привлеченного трафика совершила целевое действие на сайте.

Данные метрики SEO-продвижения имеют отношение к прибыли. Их цель — рост продаж или заказов для коммерческого сайта, просмотров и времени пребывания на сайте для информационного ресурса.

3. На глубинных уровнях воронки эффективность продвижения сайта тесно связана с бизнес-показателями. Например, для интернет-магазина это количество товаров в корзине, сумма заказов, средний чек, LTV. Чем ниже уровень, чем ближе покупатель подходит к заказу, тем сильнее на SEO влияет качество бизнеса, продукта, клиентского сервиса. 

Приведем несколько примеров успешного продвижения сайтов в нашем агентстве:

Кейс Vetdocs: 

• Увеличили с 250 до 3 400 количество визитов в Яндексе, с нуля до 500 — в Google.

• Увеличили количество запросов в топ-10 в Яндексе в 20 раз, в Google — в 2 раза.

• получили рост видимости в Яндексе до 1,36%, в Google — до 0,67%.

Кейс «Русская дымка»:

• Количество визитов из поисковой системы Google выросло в 17 раз.

• Видимость в Google выросла на 61,74%.

Подробно об этих и других кейсах SEO-продвижения сайтов читайте в разделе «Кейсы».

Выводы

• SEO — это комплексный инструмент для привлечения органического трафика из поисковых систем.

• SEO-продвижение сайта подходит компаниям, интернет-магазинам, контентным порталам — всем, кто хочет, чтобы его ресурс находили в поиске по определенным запросам пользователей.

• Чтобы подняться выше в поисковой выдаче и привлекать больше трафика, нужно стремиться соответствовать определенным требованиям и следовать рекомендациям поисковиков.

• Приведение ресурса в соответствие факторам ранжирования — и есть поисковая оптимизация сайта, то есть SEO-продвижение.

• Поисковая оптимизация бывает внутренняя и внешняя. Начинать надо всегда с внутренней. 

• Черные методы продвижения лучше не использовать — слишком высоки риски потерять наработанные позиции, видимость и оценки качества.

• Поисковики стремятся, чтобы пользователи получали ответ на запрос прямо в SERP. Поэтому нужно работать над тем, чтобы сайт попадал не только в выдачу, но и в блоки Поиск по товарам, Быстрые ответы и прочие, которые есть на странице.

Узнайте, какие отраслевые решения мы предлагаем для продвижения сайтов.