Тренды в SEO. Дискуссионная панель

Время прочтения: 22 минуты

Тэги: SEO

О чем статья:

Для кого эта статья:

Какие тренды будут определять поисковое продвижение в 2024 году? Эту тему обсудили эксперты и специалисты на круглом столе. Они сформулировали прогнозы для поискового маркетинга и дали рекомендации, как работать с трендами.

В обсуждении приняли участие:

• Михаил Сливинский, руководитель службы по работе с веб-мастерами, Яндекс
• Елена Першина, руководитель b2b-маркетинга нерекламных сервисов Яндекса, «Яндекс Поиск»
• Сергей Вирясов, руководитель отдела SEO, сеть строительных гипермаркетов «Петрович»
• Станислав Поломарь, руководитель, SEOWORK/DATAFORCE
• Денис Колесников, Head of SEO, VK/SMB
• Павел Никулин, директор департамента инновационных разработок, Demis Group,
• Андрей Калинин

Модераторы: Игорь Ашманов и Денис Шубенок, «Ашманов и партнеры».

Искусственный интеллект. Риски и возможности внедрения 

Шубенок: давайте поднимем тему искусственного интеллекта, что мы про это думаем, как он сказался на поисковом продвижении и маркетинге, какие у сеошников риски и возможности с точки зрения внедрения искусственного интеллекта?

Ашманов: за последние полгода я заметил, что если въехать в тему искусственного интеллекта, то вылезти уже будет нельзя. Я не шучу. Я был на банковском форуме, там все разговаривают только про это, хотя, казалось бы, это был форум про банковскую безопасность. У меня вопрос к Андрею Калинину, который недавно уволился из ВК. Расскажи нам, как повлияет ИИ на бизнес поисковиков? С одной стороны, что поисковики нам теперь будут показывать вместо результатов поиска и как они будут делиться деньгами за рекламу (или не будут), как они будут душить тем самым сайты, как ты считаешь? А с другой стороны, как владельцы сайтов будут обманывать поисковики с помощью ChatGPT и ему подобных сервисов?

Калинин: на внутренних встречах и митапах разработчиков поиска в последнее время наблюдалось примерно следующее: если проводится митап по поиску, туда приходит 10 человек. Если встреча по ИИ, то там все забито, свободных мест нет. Внезапно произошло следующее. Я встречался с другими разработчиками, и им стало интересно делать поиск. С появлением новых языковых моделей можно написать поиск, взяв другие «потроха». Для примера скажу, что можно написать поиск, не просто используя ChatGPT для того, чтобы переписать запрос или переформулировать выдачу, а использовать внутри большие языковые модели для управления тем, как обходятся документы по индексу, как они поднимаются. Внезапно все стало иным, можно сделать поиск нового поколения, отказаться от старых моделей ранжирования. Это направление вызвало бурный интерес разработчиков. Есть много статей на эту тему. Семантический поиск стал опять модным. То есть мы видим, что появился интерес именно со стороны разработчиков.

Ашманов: очевидно, что сейчас возникнет тенденция, когда РЖД, Еврохим, Сбербанк и другие начнут делать свои поиски. Прямо с нуля.

Калинин: вообще это возможно, потому что использование этих технологий стало поднимать базовое качество поиска. Раньше для того, чтобы сделать такой поиск, как у Яндекса, можно было собрать статистику по кликам и уже удивить пользователя тем, как он будет нужный документ находить. Если взять поисковики более узкие или корпоративные, то обычно это боль и страдание. Внедрение в такие поисковики ИИ сильно улучшает качество поиска. 

Ашманов: я говорил не об этом. Я говорил о том, что те, кто сейчас изображает из себя знатоков ИИ, будут делать общий поиск вместо Яндекса.

Калинин: да, на самом деле, если вырастет везде базовое качество поиска, то это хорошо. Я несколько лет назад здесь был и уже тогда говорил, почему здесь нет представителей Wildberries, Ozon, людей, которые делают по-настоящему крупные и востребованные поиски сейчас? А там поиск другой. В отличие от повторяемости поиска, которая есть в Яндексе сейчас, там регулярно появляются новые товары, какие-то товары уходят. Там на статистике не выжить. И в этом случае большие языковые модели тоже много чего добавляют. Это со стороны разработчика. Также сильно меняется оценка качества поиска. Там, где раньше работали асессоры, сейчас можно применять ChatGPT. То есть те же инструкции, которыми раньше пользовались асессоры, сейчас можно загрузить в ChatGPT — большую языковую модель — и она будет оценивать качество. Возможно, пока ИИ будет работать хуже асессора, но с более гарантированным результатом. И, наконец, интерфейсная часть. Когда ChatGPT только появился, были предсказания, что это убийца поиска. Что само по себе приложение заменит поиск, люди туда перейдут, потому что они будут видеть ответ сразу. Этого не произошло и произойти, наверное, не могло, так как у людей есть привычка вбивать поисковый запрос в строку поиска. До тех пор, пока у нас есть поисковые строки в Яндекс Браузере, Android, никакой ChatGPT им конкуренции не составит. ChatGPT встроили в поисковик Bing, там он был представлен в виде модуля, в котором выдавался ответ. Если бы ChatGPT на что-то сильно влиял, то Bing сейчас показал бы огромный рост по доле и начал бы отыгрывать у Google. Этого тоже не произошло, Bing даже чуть-чуть потерял. Похоже, что революционных изменений из-за того, что кто-то встроит у себя интерфейс ИИ, не произошло. Но внутри самих поисковиков происходят большие изменения. Одно из самых важных изменений — колдунщики. Еще у Сегаловича была идея структурировать поток запросов и фрагментировать выдачу на основе колдунщиков. Но это было очень сложно и дорого — делать колдунщики под очень узкие интересы. ChatGPT может сделать этот колдунщик сам. Получается, что колдунщиками можно покрыть гораздо больший поток запросов и выдавать ответ непосредственно в выдаче, интерфейс выдавать сразу в выдаче и не уводить человека на сайт. Мне кажется, что Яндекс в этом направлении идет. Отсюда возникает вопрос: с одной стороны, будут использоваться данные с сайтов, но, если раньше владельцы сайтов получали свой профит за счет переходов, то что же будет теперь, когда вся информация будет у самого поиска?

Ашманов: у Яндекса и сейчас есть быстрые ответы, которые очень часто появляются, и, конечно, все нервничают, если не говорить про маркетплейсы, которые там все заняли.

Сливинский (Яндекс): пока с быстрыми ответами ничего не менялось, они давно существуют. Про колдунщиков могу сказать, что я тогда не работал в Яндексе и не знаю, как это выглядело с их стороны. Но думаю, что ключевой проблемой сайтов была их неспособность интегрироваться, потому что надо было в реальном времени за секунды отдавать данные о фактическом наличии товаров. Это был ад. Прошли годы, некоторое время назад мы запустили товарный поиск, сейчас сайты справляются. Десятки тысяч сайтов приносят ассортимент, выходят на поиск, и это работает. Возможно, мы нашли технический способ преодолеть этот барьер. Кстати, в товарном поиске мы отправляем людей на сайты. 

Першина (Яндекс): добавлю, что, когда были острова (колдунщики), я в Яндексе уже работала, и проблема действительно была в том, что сайты не могли быстро отдавать данные.

Ашманов: что вы добавите про ChatGPT и ему подобные?

Сливинский: мы в любом случае строим какую-то кооперацию с рынком, это очевидно. Мы зовем поговорить, мы слушаем, мы стараемся сделать нормально. Суммаризация не столько решает саму задачу непосредственно, сколько навигирует. Например, суммаризация видео. Мы подсказываем человеку, в какое место видео ему надо посмотреть, чтобы увидеть ответ на свой вопрос. Поэтому тут нет прямой проблемы, но мы стараемся слышать рынок и будем это делать дальше.

Першина: добавлю про свое восприятие этого направления. Мне кажется, что до недавнего времени нейросети воспринимали как игрушки, о которых модно говорить, которые чуть-чуть должны быть в бизнесе. Но реально при монетизации бизнеса мало кто их рассматривал серьезно. Были направления в поддержке, телемаркетинге, но реально в большей части бизнесов это были какие-то «звездочки», о которых все рассказывали, но массово не использовали. Сейчас же начинается эра, когда люди начали понимать, как использовать нейросети для зарабатывания денег, стали включать их в свои бизнес-модели. Не просто делают какую-то фичу на основе нейросети, а реально понимают, как из этой фичи сделать бизнес. 

Сливинский: поднимите руки те, у кого на основе нейросети выстроен продакшн-процесс. То есть те, у кого благодаря ИИ на сайте или в бизнесе что-то происходит.

Зал: меня зовут Виталий, компания Астрал. Мы интегрировали в 2 бизнес-процесса ChatGPT по API. Первый — это одно из направлений бизнеса, в котором приходит около 15% отказов от налоговой на канцелярском языке. Мы этот проект банкам отдаем как сервис. И с помощью нейронки мы переводим ответ от налоговой на язык, который понятен обычному человеку. При этом ответы от разных налоговых на один и тот же вопрос написаны по-разному. А ответ для пользователя должен быть один и тот же, например, что ему нужно приложить все страницы паспорта. Второе применение — рерайтинг текста. ChatGPT не делает нормальный рерайтинг, чтобы это можно было сразу публиковать. Но когда нужно выложить на своем сайте статью, в блоге vc, на клерке, то ChatGPT делает рерайтинг, чтобы редактор его потом доработал. 

Поломарь (Seowork): приведу примеры наших клиентов, как они у себя встраивали ChatGPT. Например, rabota.ru. Они в основном работают с синими воротничками. Они сделали удобную штуку — самооткликалку. То есть человек приходит, у него нет опыта, как окликаться на вакансии, а ему предлагают подобрать за него какие-то релевантные вакансии и пооткликаться на них. Большинство других клиентов используют ИИ для контента, чтобы улучшить фильтры, сделать более точное описание.

Шубенок: а есть кто-то, кто с точки зрения SEO использует ChatGPT?

Зал: меня зовут Илья, мы с помощью ChatGPT пишем title, description, тексты. Для некоторых клиентов мы сейчас реализуем интересную задачу: выход китайских компаний на рынок с локализацией их каталогов и тому подобное. То есть это полноценное распознавание, переводы, адаптация под русский язык. Делаем небольшие маркетинговые стратегии в форме таблиц для быстрого принятия решений, регламентов, инструкций. Также делаем рерайтинги и адаптации под ключи. То есть большое количество задач сейчас с помощью ChatGPT делаем.

Шубенок: а вы измеряли, что это дало?

Зал: во-первых, мы стали брать задачи, которые нам в принципе несвойственны, типа переводов. Во-вторых, это большая экономия по времени, большие компании это тоже понимают. Приведу пример. Производитель промышленных генераторов имеет 1000 файлов .pdf, в которых расписаны регламенты работы с генераторами. Руками это обработать нереально. С ChatGPT на один документ уходит часа полтора — это перевести, обработать, адаптировать, вытащить графику. Что касается текстов. Мы делали пул 200 статей по запросам. Руками мы бы писали 200 статей около месяца с привлечением троих копирайтеров и контент-менеджера. С ChatGPT мы эти 200 статей сделали буквально за неделю.

Ашманов: а что вы думаете об уникальности подобного подхода? В чем она? Если такой инструмент будет у всех, как вы сохраните этот рынок?

Зал: если все будут просто генерить, ничем хорошим это не закончится. У нас есть экспертиза, пруфридинг. 

Калинин: а что делать с тем, что будут генерить спам?

Ашманов: я, как разработчик ИИ, считаю, что ChatGPT производит тошноту. В среднем это «интеллектуальный Доширак», чрезвычайно усредненные тексты, некоторые из них не получается читать. ИИ собирает текст, который выглядит как текст. Ты пытаешься его читать, но глаз соскальзывает — не можешь погрузиться, так как там нет подложки смысловой. Поэтому нагенерят сейчас на несколько порядков больше тошноты. Что с этим делать?

Сливинский: уже нагенерили. На счет тошноты. Мы вспомнили это слово — идут годы, но тошнота никуда не девается. Если серьезно, то генерить будут больше, разнообразнее, правдоподобнее. В этом смысле продукт генерации может выглядеть более правдоподобно и аттрактивно чем то, что напишет человек. К сожалению, это может быть аттрактивным мусором. Это правда. Плюс, нейросети могут галлюцинировать и фантазировать, выдумывать то, чего в природе не было. Это проблема, но у нее нет отличий от других видов спама. 

Ашманов: но этот спам гораздо более гладкий.

Сливинский: это так, но и технологии поисковые растут. Поэтому это не выглядит нерешаемой задачей. Это очередной вызов, который нельзя недооценивать, но это вполне решаемая задача. 

Ашманов: поставлю вопрос по-другому. Вот есть спам, который генерируется руками или с помощью марковских цепей. На другой стороне ваша стандартная мантра «делайте сайты для людей». ChatGPT сгенерил сайт, похожий на полезный. Где граница, до который будет спам, а дальше полезный сайт для людей?

Першина: хочу сказать, что с редакторским контентом то же самое. Какая разница, машина пишет или редактор? Редактор тоже порой такую чушь может написать.

Сливинский: очень давно, до Яндекса, мне нужен был текст про компрессоры. Я этот текст заказал на бирже. Он начинался хорошо, с вводной части. Читаю дальше и не понимаю, о чем вообще речь: «каждому известно, что в жаркий день хорошо, если в офисе есть компрессор….». И это написал живой человек. Возможно, он настолько в этом не ориентировался, что не отличал компрессор от кондиционера. Поэтому мне кажется, что в этом отношении ничего не меняется, граница проходит по пользовательскому качеству. Если приспособить нейросеть делать полезную работу или использовать ее внутри своего бизнес-процесса так, чтобы на выходе был хороший результат, то это нормально. Я не вижу здесь фундаментального противоречия. Любую технологию можно применить и во благо, и во зло. С недобросовестным использованием мы не будем мириться. Такой контент плохой, и он плохой, даже если бы не было нейросетей.

Першина: к нам в поддержку прилетал прямой вопрос: «Будете ли вы накладывать санкции за наличие на сайте текста, сгенерированного нейросетью?»

Сливинский: если мы откроем сейчас любой интернет-магазин, то на любом из них вы увидите шаблонный title. Он будет по шаблону: название товара+категория+цена. Это тоже сгенеренный текст. Он дурацкий? Нет. Он человеку помогает? Да. Он шаблонный? Безусловно. Чем он отличается от текста ИИ? В чем проблема? Нет проблемы. Поэтому граница проходит не по формальному признаку, какой технологией получен бред. А именно по сути результата: если результат плохой, то с точки зрения и людей, и поиска, он плохой.

Ашманов: а как поиск решает, что это бред? Выглядит все очень достоверно: фразы гладкие, ссылки правильные.

Сливинский: есть разные способы. На прошлой конференции разбирали релиз в поиске, который был связан с качеством выдачи по медицинским запросам. Там был большой проект, и настоящие врачи участвовали в разметке. Они размечали страницы и помогали поиску научиться отличать так себе странички от реально хороших. Я смотрел комментарии врачей, где они объясняли свою логику решения. Это просто космос — где-то дешевый копирайтинг наполнен какими-то псевдосмыслами, дурацкими терминами, непроверенными данными. Обычные пользователи — не врачи, они не могут этого различить. Врач это видит за секунду, он мгновенно видит, что это какое-то барахло, написанное копирайтером, а это нормальный контент. Поэтому способы есть, правда, они требуют больших ресурсов. Разметить сложные документы стоит больших денег.

Ашманов: напомню историю о том, как Путин в начале 2000-х впервые разговаривал с интернетом. Его там в шутку спросили, будут ли границы Российской Федерации охранять гигантские боевые человекоподобные роботы. Путин как-то отшутился. А потом Алексей Андреев, который был тогда главредом «Двух планет», написал статью про спам. В ней была фраза о том, что кому нужны гигантские человекоподобные роботы, когда есть масса маленьких роботообразных людей. Мы знаем, что сейчас инструктированием ChatGPT занимается масса маленьких роботообразных людей в Нигерии, в Индии, которым предъявляют ответы, а они должны их отранжировать. Получается, что в медицинской отрасли нам нужно набрать массу роботообразных врачей с хорошей квалификацией, которые все и разметят. Получается, что и на той стороне им надо сгенерировать, но потом человек должен посмотреть. Асессоры будут бороться против асессоров. Тогда какой смысл в этих вещах, если люди против людей?

Сливинский: с какой-то стороны да, но, мне кажется, что здесь нет какого-то противоречия. Если бизнес использует нейросеть, а потом шлифует ее человеческим трудом, то вопрос только в качестве результата. Формы спама постоянно меняются, мы застали уникальный момент, когда наша жизнь меняется из-за технологий, это очень интересно. Это создает и новые возможности бизнесу, и новые проблемы, наверное. Это большая турбулентность, но это же и возможности.

Калинин: я читал, что при помощи ChatGPT можно с точностью 90% определить, сгенерирован ли текст с помощью ChatGPT.

Ашманов: статьи, которые мы смотрели, мы не смогли так распознать. 

Калинин: да нет, распознается. 

Ашманов: конечно, ChatGPT узнает ChatGPT, так как база одна. А YandexGPT не распознает ChatGPT.