Инструкция, как получить больше отзывов от клиентов

Тэги: отзывы, управление репутацией

О чем статья:

• Какую задачу бизнеса решают отзывы
• Площадки для обработки и размещения отзывов
• Как получить больше отзывов от клиентов
• 7 советов, как работать с отзывами и правильно их собирать
• Часто задаваемые вопросы
• Выводы

Для кого эта статья:

• Для специалистов по управлению репутацией.
• Для маркетологов.
• Для владельцев бизнеса.

Отзывы — важная часть управления бизнесом, которая влияет и на репутацию, и на продажи компании. Как получать обратную связь от клиента, какие площадки и инструменты использовать, в чем разница между ORM и SERM, что учесть в работе с отзывами — рассказали в статье.

Какую задачу бизнеса решают отзывы?

В 2024 году мы провели исследование: как репутация влияет на продажи в ритейле. Выяснили, что репутация — важный фактор для покупки товаров. Об этом сказали 73% участников исследования. При разбивке аудитории на сегменты по доходу о важности отзывов заявили 76% покупателей из группы с высоким доходом. 

Отзывы заняли второе место в топ-3 факторов, которые формируют репутацию. Они собрали 59% голосов. При этом 56% потребителей готовы покупать товар дороже у компании, которая имеет хорошую репутацию, вызывает доверие.

Вы можете прочитать статью об исследовании «Как репутация компании влияет на продажи в розничной торговле» или бесплатно скачать аналитический отчет.

Далее рассмотрим, каким образом отзывы влияют на репутацию, ранжирование в поисковых системах и бизнес, а также дадим инструкцию, как их получить.

Ценность отзывов с точки зрения репутации

Потенциальный клиент при выборе компании редко опирается на информацию самой компании о себе — очевидно, что любой бизнес будет стараться представить себя в лучшем свете. А вот мнение и опыт других покупателей воспринимаются как независимые. Положительные комментарии о качестве товаров и услуг, клиентском сервисе, доставке, акциях — любая деталь может привлечь внимание потенциального клиента, повысить его доверие к компании.

Не менее важна для репутации бизнеса и работа с отрицательными отзывами. Здесь в первую очередь рекомендуется использовать инструмент «Ответ официального представителя бренда». Вот что нужно показать в ответе:

• персональное внимание;

• своевременную реакцию на негатив; 

• решение проблемы покупателя.

 Так можно повысить лояльность, продемонстрировать высокий уровень клиентского сервиса. Наоборот, если компания игнорирует негативные отзывы, отвечает шаблонными отписками, проявляет грубость или незаинтересованность в проблеме клиента, интерес и доверие к бренду снижаются.

На скриншоте ниже — примеры качественных ответов от одной компании.

В негативном отзыве покупатель не смог открыть товар (ролик). Представитель бренда извинился за плохие впечатления от покупки, вежливо подсказал, где найти инструкцию и видеоинструкцию к ролику.

На втором скриншоте клиентка оставила положительный отзыв и получила персонализированный, не шаблонный ответ с благодарностью.

Ценность отзывов с точки зрения поисковых систем

Отзывы всегда были важным фактором ранжирования сайта. Новые критерии качества, например, алгоритм «Антикачество» и метрика качества Proxima Яндекса, усилили их влияние. Теперь ресурсам, которым пользователи регулярно ставят низкие оценки, грозит потеря позиций в поисковой выдаче и даже бан. Сайты с положительными откликами алгоритмы, наоборот, поднимают выше, потому что считают их полезными.

Кроме того, это уникальный контент. Компания не тратит собственные ресурсы на его генерацию, ведь его создают сами пользователи. Пользовательский контент (User Generated Content или UGC) — источник информации о вашем бренде по репутационным запросам. Если на вашем сайте есть раздел «Отзывы», то больше пользователей попадет в него из поиска по запросам, связанным с репутацией. Также UGC помогает поисковым роботам точнее определить тематику страницы, что усиливает позиции сайта в поисковой выдаче.

Большое количество отзывов на сайте положительно влияет и на поведенческие факторы: если пользователь пишет или читает, он проводит на ресурсе больше времени. Алгоритмы поисковых систем учитывают это — чем дольше клиент находится на сайте, тем интереснее и полезнее площадка — и повышают ее позиции.

Оценки пользователей на внешних площадках также имеют вес для алгоритмов — по таким рейтингам они определяют, насколько полезен ваш сайт. От этой оценки зависит видимость сайта.

Ценность отзывов с точки зрения продаж

Для многих ваш товар или услуга — серьезная покупка. Например, автомобиль или крупная бытовая техника — дорогое приобретение на долгий срок. Клиент хочет получить качественный товар, соответствующий нужным характеристикам. Стрижка или бьюти-процедура — менее дорогая, но очень ответственная «покупка», поскольку от результата зависит настроение, самочувствие и здоровье клиента. Чем дороже и важнее сделка, тем тщательнее покупатель подходит к выбору. Если клиент не знаком с компанией, он будет обращаться к единственному доверительному источнику — опыту других покупателей.

Через отзывы аудитория оценивает следующие критерии:

• качество товара или услуги;

• уровень клиентского сервиса;

• качество относительно конкурентов.

Чем больше откликов, тем больше данных для принятия решения в вашу пользу получит клиент.

Ценность отзывов с точки зрения развития бизнеса

Отзывы сообщают, что можно улучшить в компании — это бесплатный аудит. Если многие покупатели указывают на какой-то недостаток продукта, условий доставки или клиентского сервиса, стоит прислушаться. Исправление проблемы поможет улучшить качество продукта и репутационный фон компании, повысить лояльность текущих клиентов и привлечь новых. Обратная связь от бренда дает возможность для улучшения бизнес-процессов.

На скриншоте ниже — пример влияния на развитие бизнеса. Клиент указал на недостаток товара. Бренд пообещал провести проверку продукции, повысить ее качество..

Площадки для обработки и размещения отзывов

Большинство клиентов не спешит делиться мнением о покупке, тем более, если для этого нужно прилагать лишние усилия. А иногда покупатели оставляют комментарии на ресурсах, о которых вы можете не знать. Поэтому задача компании — сделать так, чтобы пользователю было проще оставить фидбэк на выгодных для бизнеса площадках. Мониторить и вовремя обрабатывать комментарии надо на приоритетных площадках.

Собственные ресурсы бренда:

• раздел отзывов на сайте — первоисточник информации о компании. Обязательно нужно сделать отдельный раздел. Возможность загрузки фото- и видеоматериалов добавит ценность. Пользователи смогут увидеть товар, который собираются купить. Кроме того, чем больше раздел отзывов на сайте, тем дольше пользователи его изучают. Это улучшает поведенческие факторы ресурс;

• отзывы в карточках товаров — если покупатель ищет конкретный продукт, то интересуется мнениями именно о нем. Поделиться отзывом прямо в карточке товара удобнее, чем искать отдельный раздел;

• форма на сайте — у некоторых пользователей нет мнения о товаре, которое они хотели бы выразить, но есть замечания, как сделать сайт, доставку или магазин более удобными. Такими комментариями редко делятся в общем разделе, но они важны для бизнеса. Отдельная форма для отправки замечаний и предложений поможет собрать такие пожелания;

• социальные сети — второй после сайта канал коммуникации. Здесь многим удобнее и привычнее узнавать новости компании, общаться с представителями бренда. Помимо ведения страничек и публикации актуальной информации мониторьте отзывы. Убедитесь, что функция комментирования открыта для всех постов, а вы успеваете своевременно обрабатывать отзывы и отвечать на них;

• магазины — в офлайн-точках тоже можно получить фидбэк от покупателей. Например, пока посетитель ожидает своей очереди на кассу, у него есть время заполнить бланк опроса или поставить магазину оценку через QR-код.

Внешние ресурсы:

• сайты-отзовики — популярные сервисы для написания отзывов (например, Irecommend.ru, Отзовик.com, Flamp.ru, Zoon.ru). Многие предпочитают читать и оставлять комментарии именно на них. Здесь важны не только отклики, но и реакция компании на них. Отзовики — сторонние сервисы, бренд не может модерировать отзывы, поэтому на таких площадках можно собрать много негатива о компании. Не забывайте мониторить сервисы, вовремя отвечайте на все отзывы и подготовьте план, как быстро обрабатывать негатив. Заранее выясните, какие эксперты компании могут помочь с решением проблем клиентов, чем можно сгладить негатив после решения вопроса (например, бонусами), нужен ли отдельный сотрудник для обработки негатива на отзовиках;

• маркетплейсы — отзывы на маркетплейсах также влияют на доверие покупателей к бренду. Например, в приложении Wildberries сразу после получения товара клиент видит форму с предложением оставить отзыв в разделе доставки и push-уведомление с напоминанием об отзыве. Это просто и быстро для пользователя, поэтому клиенты часто делятся мнением после покупки на маркетплейсе;

• форумы — площадки, где пользователи обсуждают проблемы или опыт использования товаров. Для компании важно быть в курсе трудностей, которые возникают при этом. Участвуйте в обсуждениях от лица бренда, чтобы показать заинтересованность в клиентском опыте;

• картографические сервисы — еще одна площадка, где аудитория дает обратную связь. Заведите карточки компании во всех ведущих геосервисах, например, Яндекс Картах, Google Maps, 2ГИС. Пользователи, которые ищут компанию по локации, чаще используют не поиск, а карты, там же дают обратную связь.

Как получить больше отзывов от клиентов

Большинство покупателей оставляют отзывы только если они очень довольны или очень недовольны товаром. Если компания хочет получать больше отзывов, нужно ненавязчиво подтолкнуть пользователей к этому. Рассказываем, какие инструменты помогут в сборе клиентских отзывов.

Офлайн-инструменты:

Звонок после покупки — дайте клиенту пару дней на знакомство с товаром, чтобы у него сложилось мнение о нем или услуге. Затем напомните о себе. Короткий звонок не слишком утомит клиента, зато даст вам фидбэк со свежими впечатлениями. Звонок можно расшифровать и добавить в раздел с благодарностями клиентов.

Анкета в магазине — в магазине у клиента не будет достаточно времени на развернутый ответ, поэтому анкету лучше подготовить в виде опроса со шкалой. Подготовьте несколько вопросов, задайте диапазон для оценки и разместите бланки на кассе или в зоне ожидания.

QR-код в магазине — для клиентов, которым неудобно заполнять анкету, можно разместить QR-код, по которому можно пройти электронный опрос с мобильного телефона. QR-код может вести как на отдельный опрос, так и в раздел отзывов на сайте или картографический сервис.

Личное анкетирование и интервью — метод больше подходит для B2B-бизнеса, когда покупатели или партнеры посещают офис компании для проведения встреч. Подготовьте развернутый список вопросов и договоритесь с покупателем о времени. Вопросы можно предложить в виде анкеты для письменных ответов или задать их в интервью.

Онлайн-инструменты:

Письмо после покупки — для тех, кто указал электронную почту предпочтительным способом связи. Направьте письмо через несколько дней после покупки или получения услуги, предложите поделиться мнением о продукте.

Рассылка и бонусы — для постоянных клиентов, которые часто пользуются услугами компании. Отправьте им ссылку на опрос о качестве товаров, услуг, доставки. За это можно подарить бонус, например, подарок, скидку или сертификат.

Опрос в социальных сетях — короткая анкета с вариантами ответов. Она не отнимет много времени у потребителя, тем более что такой формат распространен в соцмедиа. Пользователи часто сами оставляют комментарии под постами. Чтобы подтолкнуть их к этому, задайте вопрос или предложите поделиться мнением.

Конкурсы в социальных сетях — инструмент хорошо стимулирует активность покупателей. Предложите сделать фото- или видеоотзыв, написать обзор или рассказать об опыте использования покупки и выложить в соцсеть с хештегом конкурса. Не забудьте о призах для участников или победителей.

7 советов, как работать с отзывами и правильно их собирать

1. Отвечайте на отзывы. Это стимулирует пользователей и дальше оставлять комментарии. Например, ответ на негативное мнение показывает, что компания неравнодушна к покупателям, старается решить проблему клиента и сгладить недовольство. Ответы на позитивные отклики не менее важны. Если автор потратил время, написал текст, ему будет приятно, что бренд оценил его труд и мнение.

2. Подготовьте структуру отзыва клиента. Если вы не хотите получить скромное «Всем спасибо, все хорошо», дайте пользователю подсказки. Например, разделите поле для ответа на окошки и подпишите их: чем товар понравился, чем не понравился, почему купили, купите ли еще раз и так далее. Покупателю будет легче сориентироваться, а вы получите развернутую обратную связь. В опросах продумайте варианты ответов, чтобы упростить фидбэк.

3. Не будьте навязчивы. Обращайтесь к покупателю по графику. Например, через три дня после покупки можно узнать его первое впечатление, через месяц — опыт использования, а через три месяца регулярных покупок — направить опрос о работе компании.

4. Продумайте систему бонусов. Бонусы хорошо сглаживают негатив и стимулируют активность на конкурсах, но нужно продумать систему поощрения, чтобы не уйти в минус. Определите, какие бонусы будут получать клиенты с негативными отзывами в качестве извинений, какие — победители и участники конкурсов, что можно предложить пользователям за прохождение опросов.

5. Используйте индивидуальный подход. Не отвечайте на каждый отзыв заготовленным шаблоном. Подготовьте «скелет» для разного типа отзывов, но дополняйте комментарий индивидуальными деталями. Клиентам будет приятно получить живую реакцию, а не шаблонную отписку.

6. Не просите оставить отзыв всех клиентов. Прежде чем предлагать оставить отзыв на открытой площадке, убедитесь, что при покупке у клиента не возникло проблем и недовольств. Если вы не уверены в уровне лояльности потребителей, разошлите им письмо с просьбой поставить оценку компании на внутреннем ресурсе, например, в закрытом опроснике, который можете видеть только вы. Не предлагайте писать отзывы тем, кто поставил оценку ниже «5/отлично» и «4/хорошо». Проблемы и недовольства лучше прорабатывать индивидуально.

7. Не требуйте многого. Оставляя фидбэк, клиенты уже делают подарок бизнесу. Не просите отчет на несколько страниц, не заставляйте покупателей проходить опрос из ста вопросов, не ждите идеальных поставленных фотографий и профессиональных видео. Жесткие требования только отпугнут. К тому же естественный язык, любительская фотография и видео вызывают больше доверия у аудитории.

Часто задаваемые вопросы

Где лучше всего собирать отзывы клиентов?

Проще всего наладить сбор отзывов от клиентов через формы в приложении или личном кабинете после покупки, рассылки, звонки. Собирайте и обрабатывайте отзывы на собственных ресурсах (сайт, соцсети, офлайн-точки). Не забывайте про внешние площадки: другие сообщества в соцсетях, сайты-отзовики, картографические сервисы. Настройте систему мониторинга, чтобы оперативно узнавать, когда и где упомянут бренд.

Какой процент покупателей оставляет отзывы?

Точных цифр нет. Согласно нашему исследованию, 61% покупателей ритейла готов оставить отзыв, если у компании хорошая репутация. Опрос «Комсомольской Правды» показал, что отзывы об онлайн-покупках пишут 55% респондентов. При этом 8% из них оставляют только негативные комментарии — чтобы предупредить других.

Как поблагодарить клиентов за отзывы

Напишите короткую благодарность, отметьте ценность того, что пользователь потратил время на написание отзыва. Если ваша система бонусов включает поощрение за положительный отзыв, сообщите об этом и отправьте промокод или иной бонус в личные сообщения.

Как мотивировать клиентов оставлять отзывы

Лучше всего работает простота написания отзывов в сочетании с системой поощрения. Яндекс Маркет, например, использует геймификацию: за отзывы в разных категориях товаров и их количество покупатель получает различные достижения и забавные значки в профиль.

Выводы

• Отзывы влияют на степень доверия к компании, репутационный фон, ранжирование сайта в поисковых системах и на количество продаж. 

• Отзывы помогают понять, что можно улучшить, чтобы удержать и привлечь клиентов.

• Задача компании — упростить процесс оставления положительных отзывов, чтобы их писали чаще.

• Потребители не всегда делятся мнением сами, без дополнительной стимуляции, поэтому их нужно ненавязчиво подтолкнуть. В этом помогут звонки или письма после покупки, анкеты и QR-коды в магазине, личные интервью, опросы в электронном письме и социальных сетях, конкурсы и поощрительные бонусы.

• Реагирование на обратную связь следует выстраивать с соблюдением трех основных принципов: отвечать на все отзывы, не использовать шаблонные ответы, решать проблемы в непубличной коммуникации.

• Готовая структура делает комментирование удобнее и быстрее для клиента. Также стоит продумать систему бонусов, которые вы будете использовать для поощрения.

• Отзывы нужно просить у тех, у кого не возникло проблем с покупкой. Работа с негативно настроенным клиентом проводится отдельно — для решения проблем и сглаживания негатива.

Поможем построить коммуникацию с вашей целевой аудиторией и сформировать положительный информационный фон. Просто подайте заявку на аудит репутации в поисковом пространстве.