Инхаус SEO + агентство: как организовать совместную работу для масштабирования и генерации новых идей

Время прочтения: 10 минут

Решили раскрыть «внутреннюю кухню» — рассказать, как строится совместная работа SEO-агентства и инхаус-SEO компании. Для больших брендов такой формат — один из самых эффективных. У них, как правило, есть внутренний SEO-специалист или даже целая команда. Но часто даже крупным игрокам требуются свежие идеи или свободные руки, чтобы масштабировать задачи на весь сайт или выполнить необходимый объем работ. И тут на помощь приходит агентство, которое уже знакомо с сайтом и бизнес-задачами клиента и может оперативно подключиться на любом этапе продвижения.

До сих пор не у всех компаний есть понимание, как в этом случае происходят коммуникации клиента с агентством по задачам и процессам работы. Мы решили наглядно показать, как мы работаем в формате «агентство + внутренняя SEO-команда»:

как ставятся задачи;
как организована коммуникация;
какие результаты это может приносить.

О клиенте

Okko — российский стриминговый сервис, который входит в топ-5 отечественных онлайн-кинотеатров по количеству подписчиков. Проект представлен на всех ключевых платформах.

Особенности бизнеса

В каталоге Okko — оригинальные проекты собственного производства, российские фильмы, популярные сериалы от AMEDIATEKA и START, мировые блокбастеры, артхаус, детский контент. Представлены также образовательные программы, лекции, онлайн-трансляции концертов и спектаклей. У клиента много собственного, эксклюзивного контента: сериалы, например, «Волшебный участок», «Чикатило», «Калимба», документальные проекты, шоу. С 2024 года в среднем выходят два новых оригинальных проекта в месяц. Также есть отдельное направление Okko Спорт, где, в частности, эксклюзивно показываются Лига чемпионов, Лига Европы и Лига конференций — ежегодные футбольные турниры УЕФА.

Сервис предлагает пользователям оформить подписку, по которой можно смотреть фильмы без рекламы и спорт. Регулярно появляются новинки. Некоторые отечественные и зарубежные фильмы, сериалы и мультфильмы доступны без оплаты, но с рекламой.

Кто конкуренты

Платформа публикует только легальный контент. При этом Okko приходится конкурировать в числе прочих и с сайтами, которые публикуют пиратские фильмы и сериалы, в том числе популярные новинки, которых официально нет в России.

Почему «Ашманов и партнеры»

Мы более 20-ти лет занимаемся продвижением сайтов в интернете. Проводим исследования, как работают платные и бесплатные каналы, ведем бесплатные отраслевые рейтинги видимости. Наша Лаборатория поисковой аналитики разработала собственные инструменты для автоматизации работы SEO-специалистов. Мы работаем с крупными компаниями как классические подрядчики по SEO-задачам и предоставляем бизнес-ориентированное SEO, в котором погружаемся в продукт клиента, ориентируемся на его бизнес-метрики.

Как работает связка «SEO-агентство + in-house SEO крупной компании» на практике

У Okko как крупного бренда есть своя внутренняя команда по SEO. Однако так как сайт очень большой, на нем постоянно появляются новые страницы, выходят релизы. Следовательно, объем задач регулярно растет. Поэтому Okko обратились к нам, чтобы мы поддержали in-house команду. Особенность проекта — смешанный формат работ: мы совместили аутсорс задач и бизнес-ориентированное SEO.

Мнение эксперта

Артем Архипов, SEO-специалист «Ашманов и партнеры»::

«Как правило, SEO-агентства сотрудничают с клиентами в одном из двух форматов. Первый вариант — у клиента есть свои задачи, которые не успевает сделать внутренняя команда, и компания ставит их агентству. Второй вариант — бизнес полностью отдает SEO на аутсорс агентству и только контролирует выполнение KPI. В этом кейсе у нас получился смешанный формат: мы как агентство генерировали стратегию и план, но в то же время получали задачи, инициированные клиентом».

Со стороны клиента и со стороны агентства есть руководители команд, которые коммуницируют напрямую. В чем преимущества такого формата сотрудничества:

Он позволяет эффективно взаимодействовать как по вопросам стратегии, так и по оперативным задачам.
Работы ведутся в рамках соглашения об уровне сервиса (SLA). В нем оговорены объемы работ, сроки, отчетность. При этом контроль над командой проекта ложится на нас, мы как агентство несем ответственность.
Если в какой-то момент объем работ вырастает, нет проблем с масштабированием и привлечением дополнительных исполнителей – у нас есть выход на большие ресурсы.
Мы генерируем свежие идеи на основании своих исследований и опыта в различных нишах.
При этом мы также выполняем задачи клиента, так как всегда фокусируемся на бизнес-метриках заказчика.

Общая схема работ для таких проектов

Взаимодействие внутренней и внешней команд в таком проекте выглядит следующим образом.

В начале года мы как агентство готовим стратегию на год и поквартальный план. Вносим в него свои предложения: что сделать на нашей стороне, что — на стороне клиента, чтобы это дало определенный процент выполнения KPI. В этом кейсе KPI — попасть в топ-3 поисковых систем по запросам из семантического ядра, а также получить рост трафика и привлекаемых подписчиков.

Затем конкретизируем задачи. Готовим план каждого месяца с временным и финансовым бюджетом на каждую задачу.

После этого ответственный в in-house команде клиента смотрит план, фильтрует и дополняет задачами, которые важны бизнесу. Например, in-house команда не всегда успевает провести какие-то эксперименты по проверке гипотез. Или нужно провести типовые работы, где много ручного труда. И вот такие конкретные задачи заказчик отдает агентству, у которого больше возможностей масштабировать команду.

Все это объединяется в итоговый план, в котором все задачи либо сгенерированы агентством и верифицированы клиентом, либо инициированы бизнесом.

Дальше все задачи фиксируются в отчетной таблице. Здесь мы отмечаем каждую выполненную задачу и прикладываем результат. Еженедельно проходят встречи, где мы и in-house команда информируем друг друга о ходе работ.

Также могут возникать дополнительные задачи со стороны клиента, например:

— информационно поддержать релиз о том, что с нового сезона Okko будет показывать Лигу Чемпионов;

— оценить риски при выборе названия тайтла;

— выяснить причину плохого ранжирования конкретных страниц;

— оперативно оценить, какое из двух предложений по названию проекта лучше с точки зрения поиска;

— не будет ли новое название отбирать трафик у страницы с похожим, но не идентичным title.

Такие задания оперативно берем в работу.

А теперь расскажем, как мы работаем в таком формате с Okko: какие задачи были, кто согласовывал действия и какие результаты мы смогли получить.

Как мы решаем конкретные задачи: примеры

Работаем с проектом Okko комплексно. Как говорили выше, есть согласованный план работ, который включает в себя:

подготовку гипотез;
их тестирование и масштабирование в случае хорошего результата;
базовые регулярные задачи;
задачи, которые требуются для увеличения метрик бизнеса.

Ниже покажем несколько задач, которые выполняли в рамках проекта.

Часть заданий мы решаем по следующей схеме:

Выдвигаем гипотезы — что сделать, чтобы получить результат.
Тестируем идею на небольшом количестве страниц.
Если гипотеза отработала успешно, масштабируем ее на весь раздел или проект.

Схема является гибкой, адаптируется под задачи, поэтому иногда работаем и в других форматах.

Задача: внедрение оригинальных имен на страницах персон

Проблема

На сайте есть страницы персон — актеров, режиссеров, ведущих. Однако на них не было оригинальных имен на латинице. По нашей гипотезе, это могло влиять на позиции сайта в поисковой выдаче Яндекса и Google.

Решение

Для оценки потенциального спроса собрали список запросов вида «*имя актера на латинице* +фильмы» для ста наиболее популярных страниц персон.
Далее внедрили имена на страницы.
Затем сравнили динамику поискового трафика на страницы персон за две недели после внедрения и с аналогичным периодом прошлого месяца. Сделали выгрузку данных для клиента.

Результат

Внедрение оригинальных имен привело к повышению поискового трафика на эти страницы и улучшило ранжирование по запросам с оригинальными названиями.

Задача: анализ изменения метрик после внедрения тега

Проблема

На страницах фильмов был внедрен определенный тег. Нужно было понять, как это отразилось на позициях по запросам, в которые вошло слово-тег.

Решение

Мы отследили изменение позиций по 276 запросам в каждой поисковой системе. В Яндексе у 137 запросов наблюдалась положительная динамика, у 84 — негативная. 55 запросов остались на прежней позиции. В Google положительные изменения отмечены у 94 запросов, у 110 позиции ухудшились, у 72 не изменились.
Мы проверили предположение, что после внедрения тега изменятся релевантные запросам страницы. В частности, что в ранжирование попадут соответствующие страницы фильтров. Выяснили, что изменение релевантных страниц в пользу фильтров на текущий момент отмечается лишь у нескольких запросов.
Мы отследили изменение метрики PTraf (она показывает, какую долю трафика от максимально возможного получает страница сейчас). Увидели, что положительная динамика есть в Яндексе только у 100 запросов из 276. При этом у 133 изменения негативны. В Google положение улучшилось у 14 запросов из 276, у 56 динамика отрицательная.

Результат

Мы сообщили клиенту, что по части запросов отмечается улучшение позиций. Однако изменение релевантных страниц в пользу фильтров произошло лишь у малой части страниц. Дальше мы:

представили список возможных причин;
дали рекомендацию скорректировать метатеги;
выдвинули гипотезы, что склейка страниц жанров и подборок со страницами фильтров позволит трафику страниц подборок пересесть на страницы фильтров без ухудшения позиций и текущих показателей.

В настоящее время совместно с in-house SEO тестируем гипотезу по склейке страниц. В случае успеха распространим ее на весь сайт.

Задача: возвращение в топ Google страниц, которые были вытеснены пиратскими сайтами

Проблема

Пиратские сайты могут хорошо ранжироваться по тем же запросам, что и сайт клиента с легальным контентом. Иногда пираты воруют даже сериалы и фильмы, произведенные клиентом, и оказываются выше в выдаче, чем оригинал. У нас есть собственный метод, как возвращать страницы в топ и убирать оттуда нелегалов.

Решение

Команда клиента определила авторские сериалы, по которым нужно входить в топ-1.
Мы провели мониторинг, по каким из них сайт не топ-1.
Определили, на каких страницах выше нашего проекта контент явно ворованный. Например, некий аккаунт на видеохостинге Х выложил сериал, который был произведен клиентом. Прав на распространение у аккаунта нет.
Мы подали жалобу в поддержку Google, приложив документы, которые доказывают, что у конкурента нет прав на этот контент.

Результат

После жалобы Google удалил пиратскую страницу из индекса — поисковая система ее больше не находит.

Теперь этот трафик вернулся на страницу клиента. Теперь мы совместно с in-house командой масштабируем процесс на другие подобные случаи.

Отметим, что бывает обратная ситуация: страница выпадает из топа выдачи, потому что кто-то пожаловался на якобы нелегальный контент на ней. У нас есть своя методика, как вернуть трафик на страницу Okko.

Задача: выяснить, как отдельные пункты микроразметки влияют на поведенческие факторы страниц

Все SEO-специалисты знают, что микроразметка нужна. Мы точно знаем, какие ее пункты нужны на каких сайтах.

Проблема

Нужно было проанализировать поведенческие показатели после внедрения микроразметки. Это кодировка данных на сайте, которая помогает роботам поисковых систем понять: это подборка новинок, это эксклюзивы, это способ оплаты подписки. Алгоритмы используют размеченную информацию, чтобы дать больше информации в сниппете на выдаче. Например, с микроразметкой на странице сериала пользователь может сразу в SERP видеть его рейтинг, отзывы. Также он может из выдачи перейти не на начало страницы, а в отзывы на ней. Если рейтинг изменился, он автоматически обновится в выдаче, так как данные не вводятся вручную, а подтягиваются через микроразметку.

Решение

CTR заметно вырос, как показано на инфографике ниже. Команда клиента захотела проверить, как на кликабельность повлияли отдельные пункты микроразметки.

Мы собрали данные по CTR, количеству кликов, показов и средней позиции страниц из одного раздела.
Сопоставили эти данные с выводом некоторых пунктов микроразметки в сниппет на поиске.
Обнаружили, что вывод цены фильма в сниппете негативно влияет на CTR и количество кликов для фильмов, которые доступны по модели распространения TVOD. Это так называемые транзакционные видео по запросу, где клиенты платят за просмотр видео. Если цена присутствует в сниппете, пользователь заведомо не совершает переход на сайт.
В качестве эксперимента предложили убрать из кода страниц параметр, который подтягивал цену в микроразметку.

Аудит сайта и поискового пространства

Проанализируем состояние вашего сайта и поискового пространства вокруг него. Найдем ошибки, которые мешают привлечь пользователей. Дадим рекомендации.

Результат

Задача была выполнена на стороне клиента силами разработчика. По прошествии некоторого времени мы проанализировали, как изменение отразилось на кликабельности и количестве кликов. И дали клиенту рекомендацию убрать цену из сниппетов для всего сайта.

Мнение клиента

Дмитрий Ковтун, руководитель отдела поисковой оптимизации Okko:

«Мы выбрали смешанный формат работы с агентством, так как считаем, что это позволяет нам лучше контролировать процесс и достигать поставленных целей. Мы даем агентству определенные задачи, но оставляем за собой право принимать ключевые решения и отслеживать эффективность их выполнения. Такой подход позволяет нам оперативно реагировать на изменения и корректировать стратегию продвижения для достижения лучших результатов».

Мы привели несколько примеров задач, которые мы решали для клиента в течение последнего года. Расскажем о наших планах по масштабированию работ.

Как планируем развивать проект

На следующий год планируем увеличить отдельные типы работ. Среди них:

добавить на сайт дополнительный функционал, с помощью которого можно привлечь поисковый трафик;
дополнить полезной и интересной информацией карточки фильмов, сериалов и событий — нашли несколько точек роста;
доработать и расширить раздел со страницами персон.

Важный блок работы — масштабирование удачных гипотез. Например, развитие спортивного направления на отдельном домене okko.sport. Спортивные трансляции и события очень популярны и привлекают много трафика. Сейчас для раздела мы уже провели технический аудит и дали внутренней команде рекомендации, как расширить ассортимент трансляций.

Каких результатов удалось добиться

Увеличили трафик почти в полтора раза, трафик из Яндекс в 2 раза, улучшили среднее время на сайте

Нам удается ежемесячно увеличивать трафик из поисковых систем по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Например, в августе 2024 года рост составил 1, 4 раза относительно августа 2023. Есть и другие показатели NDA.

На инфографике ниже показали, как изменялся совокупный трафик из поисковых систем Яндекс и Google. С января 2023 года наблюдалось падение объема входящего трафика. Весной 2023 года мы подключились к проекту. Напомним, что заметные результаты в SEO появляются примерно через шесть месяцев. Тем не менее уже в июне 2023 года наметился подъем трафика, затем он немного снизился, а с сентября 2023 года фиксируется устойчивый рост.

Ниже детально показали период с сентября 2023 года по август 2024 года, когда шел устойчивый рост трафика из Яндекса, Google, альтернативных поисковиков. Наиболее стабильный рост с пиком в январе 2024 показал Яндекс, который на сегодня является приоритетным поисковиком для российской аудитории. Google дает более плавный прирост, что обусловлено, в том числе тем фактором, что часть трафика из этой поисковой системы еще недавно уводили пиратские сайты, а восстановление позиций требует времени.

На инфографике ниже показали, как улучшилась видимость и средняя видимость в Яндексе в августе 2024 года по сравнению с июлем того же года. Даже за такой короткий по меркам SEO срок наблюдаем стабильный прирост обоих показателей.

Отметим, что на фоне продвижения онлайн-кинотеатр Okko показывает и стабильный рост бизнеса. Так, число подписчиков выросло за год более чем в 2 раза, время просмотров видео — в 2,5 раза.

Мнение клиента

Дмитрий Ковтун, руководитель отдела поисковой оптимизации Okko:

«Работа с командой «Ашманов и партнеры» оставила у нас положительное впечатление. Они показали себя как профессионалы своего дела, способные эффективно работать над задачами любой сложности. Смешанный формат сотрудничества был очень удобным для нас, так как мы могли сосредоточиться на более креативных аспектах работы, передав рутинные задачи по технической оптимизации и аналитике агентству.
Что касается планов на будущее, в следующем году мы планируем масштабировать успешные практики, внедрять новые упущенные разделы и подразделы, а также усилить работу по технической оптимизации сайта. Мы также будем активно ставить и проверять новые гипотезы, чтобы улучшить наше присутствие в поиске».

Таким образом, совместная работа «SEO-агентство + in-house SEO» позволяет улучшать SEO-показатели и достигать необходимых бизнес-метрик. Также клиент смог провести исследования и глубинные анализы, на которые ранее не хватало ресурсов внутренней команды. Используя методики и инструменты агентства с более чем 20-летним опытом работы, in-house команда Okko смогла более оперативно решать бизнес-задачи и получила свежие идеи от агентства.

Кейс опубликован на Adindex.

Статья

Роль аналитики и проверки гипотез в SEO-стратегии

#SEO, #онлайн-кинотеатры

Артем Архипов

Руководитель группы в отделе по работе с клиентами • Эксперт

Татьяна Минина

Редактор блога

Профессиональный журналист, копирайтер, член Союза Журналистов России, автор более 6000 публикаций в СМИ и контентных проектах. Сфера профессиональных интересов: digital-маркетинг, журналистика, SEO, ЗОЖ. Образование: факультет журналистики МГУ им.Ломоносова, университет интернет-профессий Нетология.

Теги: SEO, онлайн-кинотеатры

Вам будет интересно

Роль аналитики и проверки гипотез в SEO-стратегии

#SEO, #онлайн-кинотеатры, #Optimization

Хотите обсудить ваш проект?

Напишите нам о своих бизнес-задачах, и мы предложим проверенные решения.

Отправить заявку

Доставляем экспертный контент

Мы делимся с подписчиками экспертным контентом: отправляем полезные статьи, советы от специалистов, приглашаем на вебинары. Подпишитесь, чтобы узнать больше о продвижении бизнеса в Интернете, наших мероприятиях и репортажах с крупных отраслевых событий. Выберите наиболее удобную платформу для вас и наслаждайтесь контентом!

Нажимая на кнопку «Подписаться», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь c политикой конфиденциальности