Глоссарий терминов по управлению репутацией

Общие термины

ORM, ОРМ, УИФ, УР, Online Reputation Management, управление информационным фоном, управление репутацией — процесс создания и/или корректировки имиджа бренда или персоны в интернете (часто смешивается с ФИФ).

SERM (Search Engine Reputation Management) — инструмент управления репутацией в поисковых системах. Находит негатив в поисковой выдаче и нейтрализует его, выводя в топ позитив. SERM-услуги являются составной частью ORM.

SMM, СММ, (жарг. МММ), маркетинг в социальных медиа – комплекс инструментов в социальных сетях, направленных в конечном счёте на получение прибыли, либо формирование/корректировку определённого имиджа/репутации. 

Tone of voice — тональность коммуникации с потребителем/клиентом, то, с каким посылом вы к нему обращаетесь, как вы это делаете. Обращение на «ты»/«вы» от первого лица ед. ч. или мн. ч., серьёзная манера общения или шутливая и т.д. 

Агенты влияния, адвокаты бренда — максимально лояльные клиенты, которые активно рекомендуют ваш бренд и выступают добровольными защитниками его репутации в дискуссиях с другими пользователями. Адвокатом бренда также может являться сотрудник компании. 

Болевые точки — основные проблемы/слабые стороны компании/бренда, на которые чаще всего обращают своё внимание клиенты. Именно с ними прежде всего и нужно работать. 

Вовлечённость, вовлечение, ER (Engagement Rate) — активность аудитории. В SMM определяется по различным формулам, например, отношение общего количества реакций к числу подписчиков делённое на количество публикаций за период. В УР определяется как количество связанных с брендом органических упоминаний от реальных пользователей по какому-либо инфоповоду, либо за определённый период. 

Информационный фон — информация, которая связана с брендом, компанией или персоной, распространяемая или находящаяся в Интернете, доступная для поиска. 

Забивание позитивом — закидывание позитивными отзывами негативного упоминания. Обычно, эффективность не оправдывает риск получения нового негатива. 

Залегендированные/прокаченные аккаунты, боты, фейки — специально созданные профили пользователей, которые могут содержать личную информацию, такую как пол, возраст, ФИО, город и др. Профили могут быть созданы на отзовиках, форумах в соцсетях и на любых других площадках, где есть возможность комментирования или оставления отзывов. Используются для нивелирования негатива, осуществления посевов, увеличения активности сообществ, информационных атак и других целей. 

Инициация обсуждения — процесс по созданию определённой темы на форуме или в соцсети для последующей партизанской встройки и дальнейшей поддержки активности. 

Карточка компании/товара — описание товара или справка о компании в различных сервисах и отзовиках. Обычно в них содержатся различные полезные данные – от года основания, количества работников (компания) и весогабаритных характеристик (товар) до оценок, рейтингов и контактов. 

Комьюнити-менеджер, сммщик, smm-специалист — специалист по работе с аудиторией бренда в социальных сетях. Может совмещать в себе множество функций — от модератора и администратора сообществ до копирайтера и специалиста по продвижению. Часто отвечает за стратегию ведения сообществ, поддержание в нём активности и отработку или контроль негатива. Копирайтер, копир, контент-менеджер, контентщик — лицо, которое занимается созданием контента (отзывы, статьи, посты и др.). 

Лояльность — отношение пользователей к бренду, готовность его рекомендовать или ругать. Можно примерно оценить её с помощью индекса NPS. Нейтральная тональность — чёткое мнение/отношение не выражается/нет оценочных суждений. 

Нивелирование/нейтрализация негатива — снижение градуса негатива, перевод негатива в позитив. Достаточно трудновыполнимая задача для решения которой используется как мотивация (в т.ч. финансовая), так и методы социальной инженерии. Может осуществляться как от официального аккаунта, так и от АВ. 

Отработка негатива — реагирование на негатив от официального аккаунта компании и/или от агентов влияния. 

Отрицательная тональность (негатив) — упоминание или контент отрицательного характера. 

Партизанский маркетинг, партизанщина, crowd/крауд-маркетинг, базз-маркетинг — точечная оперативная встройка/внедрение в темы или ветки обсуждений на различных площадках с целью реагирования на конкретный запрос потенциального клиента с использованием слухов, рекомендаций и других инструментов социальной инженерии («ищу подходящего врача, подскажите…» — «я тут знаю одного, сам лечился, это … он работает в …»). Также используется для формирования общественного мнения по какому-либо вопросу. Это эффективный недорогой инструмент получения лидов, повышения продаж или отвлечения внимания. 

Положительная тональность (позитив) — упоминание или контент положительного характера. 

Репутант, репутолог, менеджер по УР (ж., редк., жарг. репутана) — специалист по управлению репутацией. В круг его обязанностей может входить широчайший спектр задач — от написания или размещения контента до фотографирования товаров и руководства проектами. 

Репутационный аудит — краткий анализ текущего информационного фона компании или персоны с выводами и краткими рекомендациями. 

Репутационная стратегия — подробный анализ текущего положения, анализ конкурентов или ориентиров, постановка цели и задач, определение тональности коммуникации, контент-планирование, бюджет, этапы работ и любая другая информация, необходимая для работ по управлению репутацией.

Смешанная тональность — в упоминании содержится и позитив, и негатив.

Тональность — характеристика упоминания или контента. Бывает положительной, отрицательной, нейтральной или смешанной. 

ФИФ, формирование информационного фона — последовательность действий в интернете, направленная на создание определённого имиджа компании, продукта или персоны. Часто для простоты также называют УР, УИФ или ORM, т.к. ФИФ является их частью. 

ЦА, целевая аудитория – ваши потенциальные или реальные клиенты, либо клиенты ваших конкурентов. 

Человек-бренд (тесно связано с личным брендом) — персона, обладающая определённой известностью и/или финансовым состоянием. При этом имя человека может иметь прочную ассоциацию с компанией или другим брендом.